恒利·英伦小镇营销推广方案27p.ppt

,恒利英伦小镇 2012年营销推广方案,“新国十条”“限购”“加息”“征税”“停贷”等政策奏响2011年的房地产市场悲怆的主旋律，在此背景下房子量、价齐跌，购房者观望情绪严重。英伦小镇作为长春地产新力军，在2011年下半年已取得较为成功的销量，并赢得一定范围内购房人群的认可，但是如此大体量的高品质项目绝非仅仅满足“一部分人”的认可，而应全城倾慕。怎样才能在惨淡的楼市打造“恒利英伦小镇”的品牌，实现逆市热销，何种营销手段及推广方式才能“收买”购房者的心，成为2012年英伦小镇的重点。,出路在哪里 ？,contents,part,01,市场分析,part,02,客群分析,03,part,营销策略,04,part,营销执行,05,part,项目分析,2010年总体成交量848万，2011年总体成交量725万，小幅下滑，但总量仍很大；,2011年10-12月，应为土地成交旺季，但是却出现了成交量较比2010年大幅下滑的现象，在政策严控的情况下，开发商拿地较为谨慎；,去化量下浮板块： 二道、宽城、绿园、南关、一汽、经开 ； 去化量上升板块： 高新、净月；,土地成交总量高新领跑，其次为宽城、南关、二道、净月，此几区域为未来市场主要战场；,土地市场分析：竞争严峻。,据悉宽城区梁家水库、红旗水库周边成交14块土地，因此2012年宽城区域竞争压力陡增。,商品房市场分析：量价齐跌。,2010年量、价不理会政策，一路 “高歌猛进”，“疯狂的一年”；,2010年全年供应量634万，成交量724万，2010年年底12月成交均价6631元；,2011年，4-11月“供大于求”，价格走势“跌跌撞撞”；9月开始下滑，12月为全年最低，6169元，价格拐点已经开始；,2011年全年供应量526万，成交量438万，12月成交均价6169元，低于2010年12月；,政策效果显现，量、价齐跌，中、低端市场价格是否维持， 尚待观察，高端市场势必下滑。,市场小结：,经济前景不明朗，市场低迷； 区域内各产品成交量9月份以来下滑明显； 多数项目均在加强优惠政策，大打折扣； 市场上各项目同质化现象比较严重； 宽城区众多项目相继立项面市，且多为优质项目，市场竞争异常激烈。,如何突破市场，强化竞争优势，成为 决定成败的关键所在。,contents,part,01,市场分析,part,02,客户分析,03,part,营销策略,04,part,营销执行,05,part,项目分析,区域上 本项目位于宽城区北环城路与菜式北街交汇，与市中心距离较远，商业配套不够完善，交通不便利，但随着政府的区域规划和大型房企的入驻居住氛围日益浓厚。,园林上 本项目园林规划缺少亮点，英伦元素较少，缺少大面积绿化，对比周边恒大城的“双湖景”和中冶蓝城的成熟园区规划理念我们处于劣势。,物业上 英伦小镇物业为自身物业，但由于资历较浅，且大盘管理经验较少，很多购房者对此缺少信任。,劣势分析：,形象认知上 英伦小镇在购房者印象中一直给人以“位置偏远” “生活设施不完备” “低价低档”的认识，在去年的形象传达上表现力不够也是主要原因。,无法完胜,规划上 英伦小镇占地60万，建面近百万平米，组团规划明晰（除a区抵押楼），利于推盘。英伦建筑风格和丰富的户型配比得到长春市场认可。,产品上 英伦小镇多为多层和小高层产品，公摊面积小，居住舒适度高，户型设计合理可以满足首置、改善、投资、婚房和养老等不同客户的需求。,价格上 在去年调控政策出现后，英伦小镇凭借独到的市场眼光，大打“价格牌”，“均价4800元”的价格让不少购房者心动，因此价格优势还是今年主打策略卖点之一。,价值体现,优势分析：,contents,part,01,市场分析,part,02,客群分析,03,part,营销策略,04,part,营销执行,05,part,项目分析,都市白领一族 文化：程度较高 年龄层次：26-40岁 经济状况：中低收入阶层，有一定积蓄，具备本项目购买能力 购房动机：自用，多为首次置业者 购买习惯：理性，有主见，所需户型适中 分布区域：项目周边地带 家庭结构：2-5人 2人，为2人世界。组成家庭时间不太长，注重温馨浪漫。 3人，为3口之家。有相当注意力放在下一代培养上，资金投入也会倾斜。 4人，3口之家加一位长辈，消费更趋理性。 5人，3口之家加一方父母双亲，三世同堂，共享天伦之乐。 区域周边居民 文化程度：一般 年龄层次：23-45岁 经济状况：经济基础较好，购买力强 购房动机：1、换房，告别过去生活方式；2、二次以上置业，有投资倾向；3、年轻一辈安家需要。 购买习惯：就近购买，对自己居住区域有感情，不远求，所需户型偏大。 分布区域：项目周边地带 家庭结构：3-5人 3人为3口之家，下一代已上学或长大成人，考虑给下一代一个更好的成长空间或安一个家。 4口之家是一对夫妇有两个孩子或3口之家有一位老人。 5口之家是3口之家加2位老人。 还可能有其它结构，但不是主力。 针对这一群体，突出现代社区的高尚性，是未来生活的方向，引起他们的向往，促成购买行动。,特征分析：,有较稳定的收入 有一定的经济基础 有稳定的家庭结构 对生活品质有一定要求 对房子是刚性需求 消费偏理性,城市新贵阶级,contents,part,01,市场分析,part,02,客群分析,03,part,营销策略,04,part,营销执行,05,part,项目分析,1,项 目 价 值 发 掘 及 定 位,核心价值塑造,潜力地段 大铁北蝶变在即,私家地铁 毗邻地铁一号线,家门口的公园 70米家与公园的距离,独特的建筑外立面 醇正英伦建筑 海归大师手笔,超前的户型理念 以人为本 人性化设计,价格给力 均价4800 超高性价比,英伦小镇独一无二的诉求卖点,产品诉求,情感诉求,醇正英伦社区,原味小镇生活,因此， 从定位上说英伦小镇恰恰 应该是 现代城的反动,英伦小镇决不将工作和生活捆绑销售 英伦小镇把生活与工作彻底剥离 英伦小镇销售的不只是产品还有生活,因此， 英伦小镇生活应该是,都市生活从大自然进入林立的水泥森林之中。车水马龙穿梭在缺乏柔美的钢筋结构里，失去了绿色，失去了沟通，失去了 人生应有的爱。 如果将自己锁在孤立的空间里，一成不变地守着时代发展带来的所有电器文化；或将自己沉迷于虚拟的 世界，一切的感情，一切的一切， 在非现实中喜怒哀乐。逐渐这个城市就会没有了欢乐，没有了激情，没有了生命力。 假若，有户人家透过半掩的玻璃窗，惬意地享受着户外的盎然绿意，欣赏自然对人的关爱，呼吸的不再是呛鼻的空气，抚 面的不再是凄凉 的晚风。这种感觉，这样的生活，是否是都市中现代人家的追求？ 假若，有户人家在回家的路上，被左邻右舍问好，道声工作辛苦了，每一张笑脸，每一声问候，以及小区里成群的儿童嬉 戏的场景，激荡 着内心的感谢与喜悦。可曾再挂虑着工作的烦心，琐事的恼怒，轻松地沐浴着都市文明中积极的人文，是 否是繁华城市中康乐人家的梦境 ？ 如果，您和家人深爱着家，流连于家的温馨与浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去酒吧疯狂地发泄，将每一点关爱凝注在魂 牵梦绕的心灵居 所，或在阳台上相濡以沫，或在小区内花前月下，是否这就是幸福人家的写照？ 如果，您已不通宵达旦地在侃网中迷惘，体会的是信息世界飞速发展给您带来的成功与喜悦，领略着因特网赋予的时尚与 精彩，每一天轻 松享受着局域网为您打理生活的琐碎。 这样的时代，这样的都市，这样的社区，适时放慢脚步、细细领略生活之美。,2,整 体 营 销 策 略,爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑。,卖点清晰始终围绕与强化项目价值和形象； 营销占位客户为先，针对不同客户给予相应政策； 始终如一的广告调性高档、高性价比、城市新贵首选品质居所； 充足的现场展示细节售楼处、样板间,业主会、酒会、音乐会等活动进行市场聚焦。,充分挖掘老业主价值，制定和进行圈层营销模式。,稳中求变拔高项目价值体系，与同级差异化竞争,活动营销高曝光、重点影响力事件的把握奠定项目市场形象,节奏控制小步快跑，持续“热销”，刺激购买,客户扩容策略,整体营销策略,3月,5月,11-12月,营销节点,推广强度,诉求点,全城认知 英伦印象,持销期,活动营销，口碑营销 爱，在长春,塑造英伦小镇“醇正英伦社区 原味小镇生活”概念 小镇童话,形象导入期,强势热销期,持续销售期,整体营销总控图,4月,6月,7月,8月,9月,10月,价格上调,新品加推,滞品促销,b区北门市加推,滞品促销,工程节点,f区新品加推,d/f区工程动工,样板间动工,样板间开放,推广思路,不做配角系列 通过具有冲击力的文案表现英伦小镇2012年不甘平庸，强势起航。,童话系列 通过童话渗透项目信息，新颖而极富感染力 如绿野仙踪渗透项目的园区和景观 灰姑娘渗透项目对品质的执着等,爱，在长春系列 针对不同客户如婚房客户、养老客户等给呀不同的优惠政策和落地活动,3,媒 体 投 放 策 略,推广效应：由面到点 第一步面向全市性客户，进集中式体网罗，形成全城知晓，奠定项目广； 第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树项目深； 第三步建圈层语境，形成口碑传播。 推广通：过滤选择 报纸、电台、网络为辅，强化“醇正英伦社区 原味小镇生活概炒作，形成社会舆论，引发市场进一步关注。 户外及活动作为辅，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。,面到点过滤式传播,contents,part,01,市场分析,part,02,客群分析,03,part,营销策略,04,part,营销执行,05,part,项目分析,投放形式：大众媒体（报纸、网络）有重点的投放，保持项目热度，户外大牌辅助配合。 投放频次：报纸每个月1版，连带网络推广 投放媒体建议：房地产报或新文化报封面或内首、新文化报，新浪乐居或搜房网项目动态及时更新，春铁大厦、芙蓉桥户外大牌配合。,形象导入期 3月-5月,面向全市性客户，采用多方集中性短爆，重新树立英伦小镇中高端社区形象，打破以往客户对英伦小镇“低价低档”的印象认知；通过部分产品调价，刺激观望者购买欲望，安抚老客户不安情绪。,媒体组合形式,营销重点,树立项目形象、增加项目曝光热度,阶段任务,事件营销,不建议,强势热销期 5月-10月,自5月份进入销售旺季，客户增多需求增大，视客户购买意向推出新品房源，对于滞销产品可制定相应促销策略（如特价房、老带新、减免总房款） 8月初统计购买门市客户信息，视情况推出b区北门市；如产品去化情况好，建议于9月份开出f区部分楼栋配合样板间开放，满足客户需求，充足资金链。,媒体组合形式,营销重点,引爆市场 持续热销,阶段任务,事件营销,客户答谢会、啤酒节、样板间开放,投放形式：大众媒体爆炸性投放，全面炒热市场温度； 投放频次：保证每周1次的集中投放量；每个月主题活动节点配合 投放媒体建议：房地产报、新文化报封面或内首每周一版配合软文、出租车led5、9、10月集中投放，5月、10月fm96.8投放硬广，并与居家新主张合作专题节目；新浪乐居或搜房网项目动态及时更新，公交车语音报站、春铁大厦、芙