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创新管理之 商业模式创新,南开大学MBA2011级普二班 2012-4-18,一 商业模式之 前世今生,二 商业模式 之 关键要素,三 商业模式 之 案例分析,四 商业模式 之 内容总结,一 商业模式之 前世今生,二 商业模式 之 关键要素,三 商业模式 之 案例分析,四 商业模式 之 内容总结,一 商业模式之前世今生,当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。 彼得德鲁克 一家新兴企业，它必须首次建立一个稳固的商业公式，高技术反倒是次要的。在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。 迈克尔邓恩 原时代华纳首席技术官,一 商业模式之前世今生（续）,既然商业模式如此重要，,那么商业模式到底是什么，,又是从何而来呢,一 商业模式之前世今生（续） 商业模式的定义,商业模式是指为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。,一 商业模式之前世今生（续） 商业模式的发展背景,20 世纪50年代,21世纪后,20世纪90年代,互联网兴起后，商业模式成为企业界的时髦术语，并引起理论界的关注，其内涵也扩大到企业管理领域,重要性得到 更充分的认识，成为商业界和理论界关注的新的焦点,最早出现在信息管理领域，但是并未引起流行。,2007年2月，在国家发展改革委和中国科学院支持下，中国科学院创新发展研究中心成立，并将商业模式创新研究纳入中心重点工作内容。,一 商业模式之前世今生（续） 商业模式理论发展轨迹,经济类,运营类,战略类,商业模式仅仅被描述为企业的经济模式，其根本内涵为企业利润获取的逻辑。与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等,商业模式被描述为企业的运营结构，焦点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计，使得价值创造成为可能。与此相关的变量包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等,整合类,商业模式被认为一种对企业商业系统如何很好运行的本质描述，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。采取综合类定义的研究者认为，一个成功商业模式必须是独一无二和无法模仿的。,商业模式被描述为不同企业战略方向的总体考察，涉及到市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等,一 商业模式之前世今生（续） 经济类理论,Stewart et al.（2000）认为商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。 Rappa（2000）认为商业模式最根本的意涵是企业为了自我维持，也就是产生利润而经营商业的方法（the method of doing business），从而清楚说明企业如何以在价值链（价值系统）中进行定位，从而获取利润。 Hawkins（2001）认为商业模式是企业与其产品/服务之间的商务关系，是一种构造各种成本和收入流的方式，通过产生收入而使企业变得可生存。 Afuah et al.（2001）认为商业模式是企业获取并使用资源，为顾客提供比竞争对手更好的价值，并藉此获取利润的方法。,一 商业模式之前世今生（续） 运营类理论,Timmers（1998）将商业模式定义为：用来表示产品、服务、与信息流的一个架构，包含各个商业参与者（business actors）与其角色的描述、各个商业参与者潜在利益的描述、以及获利来源的描述。 Mahadevan（2000）认为商业模式是企业与商业伙伴及买方之间三种串流价值流（value stream）、收入流（revenue stream）、以及物流（logistic stream）的独特组合。 Applegate（2001）认为，商业模式是复杂商业现实的一种简化，通过这种简化的商业模式能够分析商业活动的结构、各结构性元素之间的关系，以及商业活动是如何响应现实世界。 Amit et al.（2001）认为商业模式是一种用来开发商业机会、创造价值的交易内容（Content）、结构（Structure）与统合架构（Governance）。他们的框架描述了由公司、供应商、候补者和客户所组成的网络运作方式。,一 商业模式之前世今生（续） 战略类理论,KMLab 顾问公司（2000）将商业模式定义为：对于企业意图如何在市场中建立价值的描述，包含企业所进展的产品、服务、形象、与配销的独特组合，也包含了用以完成工作的人员与作业基础建设的基本组织。 Linder et al.（2000）和Petrovic et al.（2001）均认为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。 Weill et al.（2001）定义商业模式为：对一个公司的消费者、伙伴公司与供货商之间关系与角色的描述，这种描述能辨认主要产品、信息与金钱的流向，以及参与者能获得的主要利益。 Dubosson-Torbay et al.（2002）认为商业模式是说明企业及其伙伴网络如何为获得可持续的收益流，而为一个或者数个目标顾客群体架构（architecture）创造、营销、传递价值和关系资本（relationship capital）的描述。,一 商业模式之前世今生（续） 整合类理论,Morris et al.（2003）在考察了众多商业模式定义的基础上，为商业模式提供了一种整合类的定义：商业模式是一种简单的陈述，说明了企业如何通过对战略方向、运营结构和经济逻辑的一系列具有内部关联性（interrelated）的变量进行定位和整合，以便于能够在特定的市场中建立竞争优势。 Osterwalder（2005）在对众多概念进行比较研究的基础上，去除了一些认为是不应当包括在内的因素后，认为商业模式是一种建立在许多构成要素以及它们之间关系之上的，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。,一 商业模式之 前世今生,二 商业模式 之 关键要素,三 商业模式 之 案例分析,四 商业模式 之 内容总结,二 商业模式之关键因素 商业模式九要素,根据专家研究，商业模式是一个系统，由不同组成部分、各部分间连接关系、及其系统的“动力机制”三方面所组成（Afuah等，2005）。商业模式的各组成部分，即其构成要素，如下表所示，大体有9个，可归为5类。,二 商业模式之关键因素（续） 成功商业模式的3个特征,独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。向客户提供额外的价值；使客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。,企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯,企业要做到量入为出、收支平衡。企业应根据自身实际情况，弄清钱从何处赚、客户为何选择自己的产品及服务等关键问题,难以模仿,脚踏实地,提供独特价值,二 商业模式之关键因素（续） 成功商业模式的6个实现途径,整合价值链，发展独有的价值网络,提供个性化及全面的服务,挖掘蓝海市场，提供独特的产品和服务,改变提供产品或服务的路径，降低成本,改变收入模式,途径,一 商业模式之 前世今生,二 商业模式 之 关键要素,三 商业模式 之 案例分析,四 商业模式 之 内容总结,三 商业模式之案例分析 案例1：华侨城北京欢乐谷,“活动品牌”商业模式,欢乐谷是华侨城主题公园“北上”的典型代表。其中有峡湾森林、失落玛雅（太阳神车）、爱琴港（特洛伊木马）、香格里拉（天地双雄、异域魔窟）、蚂蚁王国（飞蚁战队）、亚特兰蒂斯（聚能飞船、水晶神翼）、华侨城大剧院、欢乐广场、生态树林、欢乐水岸的等诸多经典项目。,三 商业模式之案例分析（续） 案例1：华侨城北京欢乐谷（续）,百艺闹春欢乐节,国际时尚文化节,万圣欢乐节,冰雪狂欢节,万圣欢乐节,三 商业模式之案例分析（续） 案例1：华侨城北京欢乐谷（续）,华侨城北京欢乐谷竣工于2006年7月，其与北京的联姻在一开始也存在“水土不服”的困扰，尤其是北京游乐场的关闭也给项目前景蒙上了一层阴影。 但是随后，在传统主题公园过分依靠园区建筑、设施为主题服务等问题日益突出的情况下，欢乐谷注重文化背景差异、挖掘时尚文化因素、拓展文化产业链条、打造文化活动品牌，建立自己独特的商业模式，迅速融入北京这座历史悠久的文化名城，并掀起了一股“时尚和科技”的风潮，不仅弥补了当地文化旅游项目在娱乐性方面的短板，而且拓展了北京的旅游经脉。,三 商业模式之案例分析（续） 案例1：华侨城北京欢乐谷（续）,欢乐谷明确了以“主题文化”为核心的发展思路，在考虑到北方气候及市民节庆消费习惯的基础上，通过巧妙的构思，策划开展了“百艺闹春欢乐节”、“国际时尚文化节”、“欢乐谷狂欢节”、“十一国际魔术节”、“万圣欢乐节”、“圣诞冰雪狂欢节”共六大“亲民、乐民、惠民”的主题活动，通过极富有吸引力及轰动性的主题活动打造全新的旅游亮点和阶段热点。 欢乐谷的活动模式也已经成为国内文化旅游行业研究的重要模式之一，在推动文化与科技、市场、旅游相结合，不断催生新兴文化业态方面，欢乐谷已经真正走出了自己的路子，并成为文化旅游行业的榜样。,三 商业模式之案例分析（续） 案例1：华侨城北京欢乐谷（续）,“四部一地”模式产生背景介绍 随着2012年4月6月北京欢乐谷第六届国际时尚文化节活动序幕的拉开，欢乐谷总经理赵小兵也借此机会提出在欢乐谷建设 “四部一地”的构想。这里的“四部”指的是：明星俱乐部、极限俱乐部、街舞俱乐部、魔术俱乐部，“一地”就是要建造京城最大的动漫表演基地。可以说，“四部一地”的构想，不仅限于活动营销的一种方式，而是在对历届时尚文化节的梳理和资源整合基础上提出的发展纲领，渗透着欢乐谷高层对文化旅游富有创意的深入揣摩和解读。,三 商业模式之案例分析（续） 案例1：华侨城北京欢乐谷（续）,不可否认的是，欢乐谷的“活动品牌”模式赢得了巨大成功，而成功背后收获更大的是摸索出了一条独属自己的主题公园发展模式，打造“四部一地”避免了国内主题公园娱乐活动同质化，而这一点也将为未来的欢乐谷赋予最为独特的竞争力，为国内的文化旅游产业提供了一个良好的范本。 北京欢乐谷正努力在欢乐谷这个大品牌下策划和建立活动的子品牌。“四部一地”只是万里长征的第一步。正如赵小兵所说：“我们的活动不仅限于创意策划和情感链接，我们更主要的目的是通过建立这种载体，让消费者和游客成为公园文化建设的一份子，这不仅是主题公园赖以生存的土壤，也是文化创意产业发展的形势需要。”,三 商业模式之案例分析（续） 案例2：Draw Something,背景介绍 Draw Something（你画我猜）可谓是近期最为火热的app，自从2个月前在iTunes上架之后，便引发了全球手机用户群体性美术创作热情，全世界都铺开了画画的潮流，不管是专业的还是非专业的，都大胆地秀出了自己纯熟或是稚嫩的画技。Draw Something不仅使其开发商Omgpop起死回生，还吸引了著名社交游戏公司Zynga以2亿美元的高价将其收入囊中。,三 商业模式之案例分析（续） 案例2： Draw Something （续）,Draw Something之所以能在短时间成就如今的受欢迎程度，主要是得益于其新颖的商业模式。 Draw Something以其低门槛、趣味性、高社交自由度等，为客户提供了前所未有的绘画及社交体验，激发大众潜在的美术创作热情，并希望用户在享受涂鸦乐趣的同时，也能够结交更多志趣相投的朋友。,三 商业模式之案例分析（续） 案例3：海澜之家商业模式创新的风险,“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销模式全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。海澜之家被称为“男人的衣柜”。目前已成功拓展到江苏、上海、北京、四川、山东、河南、辽宁等城市。 2007年3月， “海澜之家”以连锁经营、统一形象、超大规模的营销模式摘取中国服装品牌年度大奖“潜力大奖”,三 商业模式之案例分析（续） 案例3：海澜之家商业模式创新的风险（续）,海澜之家商业模式涉嫌非法集资 如果单以店面数量来看，这几年，海澜之家的发展可以用“爆炸式增长”来形容。根据招股说明书显示，公司从2009年年底的655家门店，到2011年的1919家门店，只用了近两年的时间。而这一切归功于海澜之家实际控制人周建平创造的“轻资产”商业模式。 那么这种轻资产模式如何运作呢？与普通的加盟店不同，海澜之家的加盟店更像是种“直营店”。因为加盟商不需要参与加盟店的具体经营，所有门店的内部管理全部都由海澜之家来负责。在这种加盟模式下，即便加盟商对于服装行业没有一点经验，也没有关系。加盟商需要拿出200万元的费用，其中100万元作为押金交给海澜之家，剩下的100万用于支付店铺的租金、装修、人工以及启动资金。这样的话，就可以拥有一家海澜之家的加盟店。此外，只要加盟商每年缴纳6万元的管理费用，则公司可以保证加盟商税前利润100万元，不过公司只对亏损来做保底。,三 商业模式之案例分析（续） 案例3：海澜之家商业模式创新的风险（续）,对于这种承诺收益的行为，深圳知明律师事务所主任汪腾峰律师认为这貌似是创新模式，不过过程可能涉及违反金融市场管理规范。因为经营风险谁都无法保证，而经营者拿着这个100万的押金来诱惑投资者，触犯了金融借贷政策和银行业的借贷政策。这是一种变相的借贷行为，干扰了我国的