新媒体背景下经典广告创意的延伸.pdf

管理观察 Management Observer 总第 577 期 第 14 期 2015 年 5 月 中旬出版 190 数字技术的发展 , 引发了传媒市场的巨大变革 , 以互 联网为代表的新媒体的出现与发展引发了广告传播理论 与实践的一场大革命。广告是对一种事物进行介绍，并 且将这些信息尽可能地传播给更多的人，使其能够对所 宣传的产品有一个了解，从而将产品卖出去的文化传播 现象。因此，对于广告来说，广告的目的是为了吸引更 多的消费者，所以一个成功的广告首先必须能够引起社 会大众的注意，这就需要对广告进行相应的创新。除此 之外，广告设计者必须首先对社会大众的流行趋势有一 个明确的把握，能够使广告顺应社会大众的需求，这就 需要广告设计者能够对社会的环境进行分析，使广告能 够被社会大众所接受。随着时代的发展我们已经进入了 新媒体运营的时代。因此，经典的广告也应该顺应新媒 体发展的需要，在新媒体环境下进行一些必要的创新。 一、经典广告的核心创意理念 （一）经典广告的主要内容 广告的诞生和经济的发展是密切相关的。19 世纪末， 随着工业革命的不断发展，工业的生产能力得到了极大 的发展，随着产品的增多，商人开始寻求一种将产品尽 快卖出的方法，在这种情况下，广告行业开始繁荣起来。 在广告的发展过程中，最早的广告理论是 USP 广告理论， 所谓 USP 理论具体叫作“独特的销售主张”，最早提出 该理论的广告设计者是美国著名的广告设计师罗瑟瑞夫 斯，这种广告创意主要注重“推销观念”1。随后，在广 告设计师罗瑟瑞夫斯之后，一系列广告设计大师又提出 了“品牌形象理论”，以及“RO 理论”和“内在戏剧性 理论”2。随着时代的发展，虽然广告创意理论一直在不 断前进，但是这四大经典广告创意理论却一直被流传下 来。 （二）四大经典广告创意理论的共同特征 四大广告经典理论均来自实践经验。广告是和经济 发展紧密联系在一起的，广告设计不仅需要了解产品的 信息，还需要明白消费者的消费心理和消费需求。因 此对于一个优秀广告设计师来说，不仅需要掌握最基 本的审美观念、设计理念、设计技能，此外还需要把 握时代发展的潮流，并且还要及时了解消费者的消费 心理需要 3。 因此， 广告设计者不仅仅是一位广告设计者， 还必须是一位市场营销人员。在四大经典广告的创立人 员当中，其中有三位有自己的广告公司，甚至还成立了 自己的广告学校，他们都具有丰富的广告从业经验。 四大经典广告创意理论都在不断地完善当中。对于 广告业来说，由于时代的不断变化，对广告的要求也在 迫使广告理论自身需要不断地发展。除此之外，更重要 的是每一个广告理论在最开始的时候，往往都只是广告 设计者自己的设计理念。因此，这些广告理论难免会受 到广告设计者个人思维的影响，因此每一种广告理论都 不是完美的，都需要慢慢地不断进行演变。例如，在四 大广告理论当中，刚开始 USP 理论并没有提出品牌的概 念，在后来的广告理论中品牌这一概念才被慢慢运用到 广告的设计理念当中。 新媒体背景下经典广告创意的延伸 王 宁 （燕郊开发区迎宾北路街道办事处，河北 三河 0 6 5 2 0 1 ） 摘要：随着经济的不断发展，市场对广告的需求量越来越大，广告进入繁荣的时期，并且受到了社会大 众的欢迎。对于广告行业来说，广告市场主要是面对社会大众进行宣传，因此为了适应时代的发展，吸 引更多的用户，就需要使传统的经典广告理论适应新媒体的发展趋势，在新媒体发展时代，对经典广告 理论进行创新。本文通过对经典广告进行相应的分析，并对新媒体下如何对经典广告理论进行创意做出 相应的探讨。 关键词：新媒体 经典广告 广告创意 延伸 综合管理 191 二、在新媒体环境下，经典广告理论进行创意 的不足 （一） 对于传统的创意理论来说， 缺少相关的 “载体创新” 从四大经典广告创意理论的发展来看，四大经典广 告创意理论起源于20世纪中后期。 然而在20世纪中后期， 广告传播的载体是相当有限的。一般情况下，广告主要 通过在报纸上刊登或者是海报进行传播。因此，当时的 广告设计只能以当时的传播媒体为载体进行设计。 然而， 随着时代的发展，尤其是新媒体时代，除了报纸、海报 之外，电视、手机、互联网等随之出现，广告的传播途 径明显发生了极大的变化 4。随着科技水平的提高，广 告获得了更多的发展途径，广告的创意模式发生了颠覆 式的改变，广告创意的流程也已经打破了传统模式 , 由 细节化、具体化转向框架化与整合化，广告创意的受众 增强了参与性与互动性。广告创意正逐渐打破传统广告 设计的框架。在新媒体环境下 , 表现形式呈现出多元化 的趋势。因此，广告传播手段的变化对传统的经典广告 创意理论提出了挑战。 （二）传统的经典广告创意缺乏新媒体的互动作用 在传统经典广告的发展时代，由于时代发展条件的 限制，广告主无法与消费者进行互动。然而，随着新媒 体的不断发展尤其是微信、微博、互联网等新媒体工具 的出现，消费者可以直接通过微信和微博或者互联网页 面与卖家进行互动联系，这些在经典广告理论产生的年 代都是不可能的事情。因此，缺乏互动性也是经典广告 的不足之处。 （三）传统经典广告理论与新时代不太协调 随着时代的不断发展，媒体传播为了适应时代不断 发展的要求，也进行着相应的改变。因此，在新时代下 各种媒体手段进行了一定的融合，在新的形势下，广告 需要将公关、销售等其他的营销手段进行配合融合。而 对于经典广告理论来说，经典广告理论所产生的年代是 不同的。因此，经典广告理论在新时代就会出现了相应 的与时代不协调的现象。 三、新媒体下对经典广告创意进行相应的延伸 （一）对经典广告理论的高度进行创意延伸 广告作为一种经济文化现象，是和社会经济的发展 紧密相连的。因此，广告经典理论也应该随着时代的变 化而不断进行相应的调整以适应新形势下广告角色的变 化。在新媒体时代，一方面，时代的进步让企业的竞争 压力日益增大，商品市场已经从卖方市场转变为买方市 场，而企业从传统的以生产产品作为企业的主要任务， 已经转变为以将产品卖掉为主要任务。企业重心的变化 使企业开始对企业的各个部门进行调整，伴随着企业的 调整， 公关、 营销、 广告等部门的融合性不断增强， 因此， 企业运行方式的变化也是广告设计者所必须考虑的 5； 另一方面，在新媒体时代，微信、微博、互联网、电视 等传播的手段不断兴起，这就需要经典广告能够适应时 代的变化， 对经典广告理论的理论高度进行相应的创新。 日本电通公司在 打破界限电通式跨媒体沟通策略 中提出要“规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变 化。 ” 即为了打破消费者的信息屏蔽需要 “在统合了广告、 促销、公关传播、线下活动、双向互动等各种措施的整 合营销传播中，着眼于如何组合信息接触点，设计沟通 导线的策划手法。”在电通公司看来，营销活动的首要 任务是寻找一个可以激发起消费者主动参与热情的“创 意点”并且以这个点为核心，规划策划活动。 （二）对经典广告理论的广度进行相应的创新 随着时代的进步，新媒体在社会大众中的普及率越 来越高，广告的传播途径也在发生着相应的变化，随着 广告载体形式的改变，经典广告设计理论也应该做出相 应的变化，不断拓展经典广告设计理论广度，使经典广 告能够适应时代的不断变化 6。广告运作中的每一个环 节的创造性的突破都可以给广告带来质的飞越，尤其是 新媒体出现后带来的新的广告形式，更是让人们对广告 创意有了新的认识，成为推动我国产品、品牌广告快速 发展的新动力。 （三）对经典广告理论的深度进行相应的创新 在传统的经典理论产生的年代，经典理论主要对产 品信息进行推销，在当时的时代条件下，无法进行对广 告的互动。然而，随着时代的进步，新的广告传播载体 可以使消费者和卖方进行及时的沟通和互动。因此，为 了适应时代的不断发展，经典广告理论也应该及时顺应 时代发展的潮流， 在广告理论的深度上进行相应的创新， 使传统广告经典理论能够适应时代的发展。在新媒体时 代，互动性必将成为主流，增加了关注度，也增加了人 们参与的热情，从而产生对产品的关注。深度互动不只 是吸引消费者关注、浏览、点击、反馈，更重要的是要 激发消费者强烈的好奇心， 进而走到产品中去， 了解产品， 综合管理 192 现这种需求鼓励企业投资办厂、学校培养人才，来保证 满足需求所需的基本生产力，并向各地区广而告之其所 在地区的这种需求氛围，维持文化创意产业的企业投资 数量、发展规模及其人才队伍的不断扩大。由此可见， 政府在文化创意产业人才队伍建设中的作用主要是吸引 愿意和已经成为文化创意产业人才的人才，扩大社会需 求、刺激企业发展、支持学校培养人才。 所谓学校培养保证需求主要是学校通过课程的设置 培养基本能够满足企业运作的各类文化创意产业人才。 其中内容型和创意型人才的培养主要来源于工学类、理 学类和文学类学科的课程设置，管理型和经营型人才的 培养主要来源于管理学类、经济学类和社会科学类学科 的课程设置。 四、结束语 创意经济的到来，创意产业的发展，创意阶层的崛 起，昭示着新一轮“以文化为主元素、以科技为主基建、 以人才为主旋律”的竞争拉开帷幕。文化创意产业是 21 世纪的朝阳产业、绿色产业，是国家或地区软实力的重 要体现，承载着重要的经济目标和社会目标。因此，无 论是国家或是地区都将文化创意产业的发展提升到战略 高度，以期在实力排序上更高一层。不同于制造业和传 统的服务业，文化创意产业的核心资源是人的创意，即 人才资源。因此，研究文化创意产业的人才队伍建设是 一个非常好的课题。 参考文献： 1 祁述裕 . 文化产业 , 还是文化创意产业 J. 学术探索， 2009(5):29-30. 2 金元浦 . 文化创意产业的多种概念辨析 J. 同济大学学报 （社会科学版）, 2009, (20)1: 47-48. 体验产品，逐渐产生依赖性。创意理论必须要从关注信 息内容的富有创造性的表达，进而去注重如何创造互动 的主题，设置互动的环节，营造互动的氛围，确立互动 的模式，实现形式互动到产品概念的升华。 四、结束语 随着时代的不断发展，广告的传播途径发生了很大 的变化，为了使传统经典广告创意理论能够继续在新的 时代进行延续，就需要根据时代发展的潮流对经典广告 理论进行相应的创新，创意理论的提升不仅影响到经典 理论是否可以延续经典，同时也关系到广告在新的营销 方式下能否继续做好整合者的角色，从而使经典广告理 论在新的时代焕发出新的生命力。 参考文献： 1 李琛 , 董勋 . 数字新媒体背景下的互动广告设计 J. 湖南 第一师范学院学报 ,2014(4):122-124. 2 夏琳 . 浅谈新媒体时代广告设计