品牌战略与创新经营

,品牌战略与创新经营,国家发改委企建工程商业创新思维训练专家讲师 北京大学国家软实力暨产业创新课题组专家成员 北京大学汇丰商学院文化创意产业高级研修班核心教授 清华大学/上海交大/浙江大学/华中科技大学总裁班特聘教授 中国总裁商业创新思维训练创始人 长期担任全球顶尖的国际4A广告公司高级创意总监； 十余年来一直统帅精锐创意团队为上百家国内外知名企业提供全方位 商业创意/品牌营销策划和广告传播服务，帮助他们在中国市场取得 竞争优势做出突出贡献； 迄今为止用创意助力众多企业创造品牌收益总计过千亿美元； 品牌营销成功案例和广告创意作品多次获得国内外专业大奖！,企业最需要学习的是创新与行销。如何把商业创意与行销力完美的融合在一起，是所有企业在多变的商业角逐中优先胜出的关键所在！,彼得德鲁克,商业大战，烽烟遍起全世界 世界500强95%以上的企业都来到了中国，中国早已不再是一个局部战场，我们正在参与一场前所未有规模空前的世界商业总体战！,x国未来何去何从？,x国低成本优势赢得高增长时期一去不返 以美国为首的西方国家回归制造业 资源短缺与经济增长的矛盾日益突出 产业全面升级与转型刻不容缓 创新成为大国崛起的最后底牌 ,x国企业发展五大红利,人口 土地 环境/资源 国际化 原材料,创新产品 创新品牌 创新模式 创新战略 创新管理,过去,现在,中国制造,低成本优势,高附加值优势,立顿如何用创意“包”打天下？,商业巨人的智造密码：创意/品牌,BRAND,品牌,产品,价格,企业,报道,销售,竞争者,公共关系,历史,其它关联 （时间、地点、环境）,名称,包装,因特网,广告,体验,员工,用户,通路,服务,口碑,符号,商品累积在消费者头脑中的,印象总和,你的产品可能象个多面的发光体有很多优点 但消费者在接受信息时往往只习惯于 “择一而从”且“从一而终”,认知重于事实,你真正是谁并不重要 重要的是 要让别人认为你是谁,品牌营销就是让顾客对你的产品建立 “代表性认知”,孔子儒教 老子道教 金庸大侠,巴菲特的投资准则 1必须是消费垄断企业； 2产品简单、易了解、前景看好； 3有稳定的经营史； 4经营者理性、忠诚负责； 5财务稳键； 6经营效率高、收益好； 7资本支出少、自由现金流充裕； 8价格合理。,产品的特点,（客观事实）,消费者的认识,（主观事实）,企业规模、历史 业绩/名称/商标 标志/功能/性能 价格/样式/设计 色调/特征,印象及认识 形成 品牌价值,广告、公关 通路、促销 新闻、包装 服务、体验 口碑、网络 展览,品 牌 创 意 行 销 流 程,烟台长城品牌非典型创意赢销战,烟台长城以世界七大葡萄海岸之一的大格局定位，将企业品牌资源与产地区位资源有机融合，达到了定位合一、相互促成的绝佳效果，是中国迄今为止唯一以行销创意推动产品品牌、产业战略以及区域经济三位一体跨越发展的成功典范！,产业经济学、区域经济学、政治经济学三学合一的商业创意样板工程！,学习心得 透过上述案例分享有何感悟？,结论1：品牌营销是一种系统的价值经营工程,品牌是企业永续经营基业长青的百年大计！,能形成鲜明独特的消费影响 能获得坚定广泛的顾客信任 能获得持久稳定的利润回报 能获得理所当然的产品增值 能拥有强势优越的议价能力 能获得快速扩张的行销能量 是企业永续经营的长期饭票,品质优异,师出有名,善解民意,演绎传奇,符号攻心,创造体验,借势上位,树标立范,品牌营销 速成密码,价值独占,汇集百工,品牌营销战略创意密码,1,品质优异,品质优异是品牌建设最重要的前提之一,必须保证： 1、对消费者现实需求具有重要价值; 在人们的生活中扮演一定的角色； 2、有比较性优势或差异化特点（功能 利益/属性/技术/形状/工艺等）; 3、有与时俱进符合潮流的创新要素; 4、保障质量、货真价实、令人信赖;,【三星NOTE2的魔力沟通】,2,师出有名,宁择好名，不选巨财,圣经箴言篇,好名字是长期成功的有力保障！,市场,定位,形象,情感,价值,命名的过程就是将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量 并借此整合资源，从而获得独占优势的过程。,品牌命名六大原则,行业属性,产品价值,品牌格调,便于传播,小肥羊,加一点,太太乐,席梦思,鸟巢,水立方,乐购,农夫山泉,飘柔,五粮液,雪碧,劲量,宝马,个性差异,正向审美,兰蔻,康师傅,日全食,伟哥,佰草集,有机恋,顺口溜,饪我行,3,善解民意,企业的成功不是取决于生产者而是取决于消费者！, 彼得德鲁克,中国家具商Vs法国女郎,顾客洞察 就是深入解读消费者内心深处复杂而又微妙的心机，搞清楚事物背后的“为什么”,民之所欲，长在我心！,在每个阶段，你都要问自己： 谁是你的消费者？他们是怎样一群人？为什么？ 他们在做什么，想什么，关注什么？为什么？ 他们最在意最敏感的东西是什么？为什么？ 他们的潜意识倾向是什么？为什么？ 他们为什么买或不买我们的产品？为什么？ 为什么他们喜欢买竞争对手的产品？为什么？ 有什么机会能和他/她进行有效接触？为什么？ 他们会有哪些特殊行为反应真实心机和潜意识倾向？为什么？ 对他们还有哪些特别洞察，为什么？如何善加应用这些洞察？,营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好策划方案，你就要深入洞察消费者,4,价值独占,品牌成功营销的关键在于区隔自己、塑造自己和放大自己，而这一切皆始于一个,独特而坚强的定位,什么是品牌定位,品牌定位就是你要在顾客心智中抢占一个与众不同的有利位置，让人们对我另眼相看；,品牌定位一经确立就将成为品牌对外沟通和传播的唯一指针与发力中心！,四轮驱动专家,品牌的核心就是“你等于什么？” 定位的关键就在于如何让你的品牌在消费者心智中成为某种属性或品类的代表！,独创品类,独创性能,独创人群,独创资源,品牌定位 八大技巧,有效定位 五大原则,动人春色不须多，万绿丛中一点红,品牌定位的四种看法,看趋势 未来十年内的行业变化方向 看需求 消费者真正需要什么、他们的观念习惯 看对手 对手有哪些破绽，留下了哪些空缺和机会 看天赋 企业与身俱来的基因和优势,秋北京、夜上海、雾重庆、雨桂林阿克苏？,不做另一个谁，只做独特的我！ 当今世界已经没有荒山，每一座山上都 插满旗帜，要想成就大业，就必须另立山头为自己找到全新的定位！,4,对味沟通,鼓天下之动者，存乎辞锋,找到定位，并不意味做完功课，更为 关键的是你需要用一种独特的、有Insight 有魔力的方式将它表达出来，这就是,传播概念,广告语创作法则 消费者立场 情景化口吻 深刻洞察力 独特有意趣 能触发创意 对位才对味,美容是天大的事情！,农夫山泉有点甜,冷热酸甜、想吃就吃！,钻石恒久远，一颗永流传！,我的地盘我做主！,有了速贷宝，生意跑不了！,喝了哇哈哈，吃饭就是香！,不要让男人一手掌握！,司机一滴酒，亲人两行泪,ipod口袋里的1000首歌 iphone革了手机的命 ipad改变了计算机的世界,5,演绎传奇,如果路易威登的手包产自你身边 你愿花多少钱买下它？,价值来自神秘感！,山不在高，有仙则名 水不在深，有龙则灵,神圣感,稀缺感,特定感,品牌溢价 黄金法则,崇洋迷外厚古薄今,世间少有独此一家,度身定制唯我独尊,一碗蛋炒饭何以能卖到5000元？,最贵的文物多是赝品； 每一件价值 连城的文物 都有一段动 人的传说！,6,符号攻心,品牌符号已经被提升到品牌战略的高度，而不仅仅是战术性传播中的一项工作。 出色的符号系统能整合品牌，使品牌形象更清晰，更具有影响力。,曹操,关羽,张飞,典韦,一个符号的表现力超过1000个文字！,品牌,广告/广告语/乐曲,产品包装,品牌代言人,卡通/象征物,品牌色彩,标志性人物,店面形象,招牌动作,独特,怎样建立符号系统,【思考链接】,相关,识别,达意,美感,7,创造体验,爱是做出来的,怎样向家长们行销英语学习机？,星巴克之所以畅行世界广受欢迎， 在于她的每一杯咖啡背后总能体现出 卓越的行销创意和完美的服务体验！,我不在星巴克，就在去星巴克的路上！,星巴克客户体验流程 1. 店面的地理位置和外观 2. 店员的热情欢迎 3. 店内装饰 4. 气味和背景音乐 5. 排长队买咖啡 6. 价格颇为昂贵 7. 咖啡品种丰富 8. 友善并对咖啡十分专业的店员 9. 接受信用卡付款 10. 赠送限15日内消费的5元代金券 11. 自助牛奶、糖 12. 座位舒适及环境干净 13. 咖啡味道及整体包装 14. 注视及被注视的心理优越 15. 少量的杂志，无网络设施 16. 免费试用新的咖啡品种或小食 17. 注视并带真诚微笑的道别,从服务态度到服务水准,从服务态度到服务水准,1、每个楼层的服务员都必须记住入住此楼层的所有客户的姓名 2、遇见客人要打招呼，称呼要用敬语，且必须冠以客人的姓氏 3、客人离开房间后，楼层服务员要及时用对讲机传达 4、为客人端送餐点时要戴一次性手套 5、客人用餐时回答客人的问题应距离食物1.51米以上的距离 6、把客人的信息输入电脑，每逢重大节日为客人送上祝福,【帆船酒店全感官完美体验】,体验行销的四个主要阶段,8,借势上位,借荆州 借弓箭 借东风,行业联动是最强效的借势行销！ 冠军联盟促销行动”欧派厨具、东鹏陶瓷、大自然地板、红苹果家具、 美的中央空调等家居业巨头联合 “低碳生活绿满中国”为主题的 联合促销行动，在200个城市展开，推出主推低碳产品与低碳生活 长城汽车与美国壳牌在全国展开“购长城汽车赠壳牌润滑油”的品牌 联合营销行动，促销展示有效互动，客户资源有益互换 麦士威尔咖啡与日本各大连锁面包店的联合行销,看大势：所在行业未来5到10年演变的脉络 观小情：企业面临的竞争态势正在发生怎样的变化 抓机遇：哪些变化和契机能为我所用？时事、热点 政策、特殊资源 娱乐化、小众化、时尚化、网络化、信息化,9,树标立范,卖产品不如卖服务 卖服务不如卖方案 卖方案不如卖品牌 卖品牌不如卖标准,孟山都的科技魔咒,【消费观念品牌化】,真正的品牌价值浓缩在消费标准里,技术 标准,文化 标准,资源 标准,消费 标准,茅台镇古法秘制 两千年酱香典范 以当地特产糯高粱、小麦和水为原料，利用茅台地区独有的自然气候、紫砂红壤、微生物群和无工业污染的自然环境 严格遵从茅台镇数千年古法酿制工艺，经端午踩曲，重阳投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，经分型贮放，勾兑贮放，窖藏五年后包装出厂。 大礼窖酒，酒体醇厚丰满、酱香突出、幽雅细腻、口感柔绵醇和、回味悠长、空杯留香持久，实为酱香白酒典范，是精英阶层和品味人士宴请、赠礼及收藏的睿智首选！,【技术标准】,【资源标准】,【消费标准】,10,汇集百工,【中国好声音】如何能成为赚钱机器？,15秒50万，中国好声音的广告费用还不断上涨 每期广告收入已经超过4000万元人民币 节目开播不到两周就帮浙江卫视收回了成本 ,产品,渠道,会展,联销,节事,航空,包装,服务,公关,礼品,网络,观光,体验,关系,新闻,互动,分销,独 具 慧 眼 独 树 一 帜,抬 头 可 见 触 手 可 及,品牌360度整合营销创意传播,消费 需求,产品 特点,特殊 人群,竞争 空缺,行业 趋势,创新经营五大抓手,如何将消化饼干市场做到10个亿,产业创新五种选择 消费需求/方式创新 智慧资产权授权 结盟合作创新 透过收购整合 创新衍生新的产业,君子爱财，取之有道！,厚德载物,所有强势品牌的成功建立都需要有敏锐的企划，使我们的品牌兼具,相关性 精确的反应消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标,独创性 能用一种特别 具原创的方式表 达出来,&,品牌至上！,A attention 引人注意 B branding 品牌魅力 C charming 服务效力 D data communication 信息传递 E easy pay 付款乐意 F family talk 家人话题 G good value 超值无比 H harmony 一团和氣 I involvement 关怀到底 J just do it 坚信不疑 K kill my pocket 荷包用毕 L love you forever 始终愛你,品牌的定义 （品牌名/产品特点/消费者利益/市场现状/优劣势/机会点/面临主要挑战） 主要目标群体 （人群素描/行为特点