县域项目推广方案.ppt

县域城市营销推广分析,报告目录,1,县城客户及其行为特点,3,县城营销推广方式,2,县城营销及推广渠道特点,客户群体,县城客户群体构成,县城客户较为单一，易于区分,公务员,支柱型企业 职工,小生意人,教师、医生群体,客群特点,总体来讲，县城客户圈层效应明显，客户易于集中，对价格较为敏感，整体文化素质较低。,圈层效应明显：由于中国文化的原因，客户的圈层效应特别明显，县城圈子小，在县城表现尤其明显。,价格敏感：由于客户需求及经济发展水平较低等原因，县城客户对价格非常敏感，对于户型、产品、规划等信息敏感性较差。,客群集中：由于县城一般规模较小，因此客户一般比较集中,，项目信息到达率较高。,文化素质较低：相比较大中城市县城客户整体文化水平素质相对较低，小农思想严重，爱沾小便宜。,客户需求,现阶段大多数北方县市客户需求正处于从功能型需求向享受型需求转变，以刚性需求为主。,根据马斯洛的需求层次理论，人首先要满足基本的物质需求，然后过渡到精神需求，县城作为中国城镇化的最前沿，接纳大量的打工者，这些人得需求正处于物质性的需求阶段，在购房需求上体现在只满足房屋的功能性需求及部分改善型需求即可。,我们在这,营销特点,受经济发展水平的限制，县城项目营销策划水平较低，一般均处于营销水平的初级阶段。,产品多以普通产品为主，产品创新及高附加值产品较少，以文化及人文关怀为理念的产品尚未出现。 营销策略多以产品策略为主，主要以产品宣传为主，促销多以优惠、打折为主。 营销渠道较为单一，多以单一的派单，电视，DM为主。 接待中心现场管理较差，样板间、景观示范区等体验式营销体系尚未建立或者制作粗糙，有而不精。,渠道特点,报纸 广播 电视 杂志,DM 户外 派单 短信 网络,县域城市传统渠道缺失，以线下宣传为主，宣传途径十分有限。,活动 派单 短信 老带新 巡展,营销推广方式分析,营销总结之 活动营销,经过实践与经验总结确立了以活动营销为主线，辅助以户外、行销、网络、电视等为渠道的营销推广模式。,电 影 节,电 影 节,电 影 节,例：常春藤2010年来访分析,县城一般规模较小，活动营销可以花相对较少的钱起到较大的效果；一般的按照销售节点举办的活动一定要做到全城尽人皆知，全城轰动的效果。利用活动的同时，全面配合电视、网络、行销、户外等推广手段，达到累客的目的。,活动营销一,项目入市初期，一定要以规模较大活动立势，迅速在县城引起轰动，达到人尽皆知的目的。,项目刚刚入市可以利用奠基仪式，接待中心盛大开放等活动展开大规模宣传，同时可以邀请县主要领导参与活动，增加项目的公信力，达到迅速立势，一夜成名的目的。,奠基仪式,售楼处开放,活动营销二,项目累计客户期与正常销售期应以低成本的小规模活动为主，促进客户成交。,客户累积到一定程度之后，可以利用节假日的小型活动与接待中心的周末旺场活动，采用赠送礼品，促销等方式，加上充分利用老带新，达到积累客户，宣传口碑的作用。,旺场活动,渠道选择之 活动营销,活动营销累客模式,活动,电视,网站,行销,短信,电约,老带新,客户来访、来电，形成客户积累,客户口碑续传，客户熟知。,营销总结之 体验营销,体验式营销可以更加直观的给人以视听上的刺激，以实景打动客户，获取客户更大的认同。,相比较一线、二线城市客户，县城客户更加务实，体验式营销更能够打动客户，起到良好的效果，促进成交。,图：体验式营销战略模块图,体验营销特点： 1、感受直观性； 2、客户感性；,体验营销一,县域城市的体验营销可以适度超前，现阶段主要以景观示范区、样板间、接待中心展示等为主。,当前来讲，县城的体验式营销停留在以景观示范区、样板间、接待中心展示的初级发展阶段。,样板房,景观先行,营销总结之 圈层营销,圈层营销在县城的应用主要体现在老带新，朋介以及口碑续传上。,由于县城很小，因此人际关系比较发达，圈子也比较小，容易形成口碑传播，好的口碑传播会给项目带来大的收益。,县城圈子,同事圈,朋友圈,亲人同乡,。,圈层营销一,激励措施 赠送老客户额外的购房优惠或选房优先权（VIP客户积累期） 赠送老客户物业管理费，赠送新客户购房优惠 赠送老客户和新客户一定数额的银座购物卡,老客户对于楼盘的一句好评，要好于销售人员对楼盘的十句赞美，使老客户 在成交中起到推动作用，是开盘后楼盘销售的关键因素之一，而通过激励老客户可以使这一效应放大。,老带新政策是圈层营销最重要的部分之一，在县城尤为突出。,渠道选择之 户外媒体,县城较小，主要路段的户外广告是吸引客源的主要手段之一，通常包括路牌、道旗、高炮、围挡、条幅等。,渠道选择之 网络媒体,县城网络媒体的选择要以当地浏览量较大的网站为好，一般关注度较高，可以带来较大进线量。,网络媒体是新兴媒体，县城客户对县城当地每天发生的事情都比较关注，因此县域网络媒体是当地居民比较关注的网络，项目可以在这些网络媒体做广告植入或者软性广告。媒体一般为各地的信息港与生活咨询网站。,渠道选择之 街道巡展,街道巡展是开拓下县城与乡镇客源的主要手段之一，效果很好。,县城及乡镇较小，每天的信息量与刺激性事件不多，因此人们的猎奇心普遍较大，利用人们的猎奇心理与项目有机结合，利用巡演吸引人气，同时配合单页派发，宣传项目。,小区街道巡展,小区街道巡展,渠道选择之 行销,行销渠道 派单：派单是行销的一项重要工作，可直接派人员去扫街，将目标客户逐一拜访，并进行客户登记。 单位行销：可以约访有意向的重点单位，深入单位进行讲解并进行客户登记，方便以后追踪。,行销是寻找客户，释放项目信息的有效方法，可以在人流量较大的超市、车站等人群集散地进行，也可以深入企事业单位进行。,单页派发,单位行销,渠道选择之 短信营销,群发短信是企业最节省成本的营销方式之一，在县域城市也显现出其优势。,短信群发效果评价 根据已知经验县域城市短信群发效果要差于一线、二线城市，县城居民对于短信营销有一定的抵抗性，但其效费比较低，仍然是比较有效的营销方式。,其他营销渠道,事件营销：县城对发生的大事件传播比较快而且广泛，与项目有很好切合点的事件可以经常加以利用；同时，要避免负面消息的传播，以免影响项目及企业品牌形象。,公交车与出租车：在有条件的县城可以适当做一些乡镇公交车的广告，可以对下乡镇客户起到宣传告知作用；出租车电子显示屏也是不错的选择。,电视角标或字幕：县城一般出去央视的主要频道不允许放置角标外，所有的电视台都可以放置；县级电视台一般没有人看，但是字幕可以在任何一个台出现，宣传效果较好。,县城的情况比较特殊，很多在大城市有用的渠道在县城不一定有用，县城营销需要寻找与充分利用“野路子”。,多送礼品：小县城的人爱占小便宜，可以在任何活动或者一常年都设置上门有礼的活动，一方面赢得客户，另一方面还可以获得好的口碑。,联合营销：一些大城市的经验也可以拿来借鉴，与超市、宾馆、影楼、家居用品店等合作，招揽客户。,整体推广思路,鉴于本案作为业界领导者的品牌定位，决定了需要以强势进入。但所谓“强势进入”并非简单、漫无目的地讲求高成本、大投放量。因此在推盘阶段，必须清楚地确定目标，并合理地进行资源和媒介组合，方能形成有效的立体整合推广攻势。 所以本案的整合推广，是立体的、多元的、成体系的： 对专业机构各类可利用资源的整合； 对行业的整合； 对媒介的整合； 对推广方式的整合； 推广所指向的对象可能是多种的，但目标是一致的； 达到对内的高度统一和对外的高度识别；,推广媒介组合,鉴于本案实施强势推广的特点，我们建议采取多种媒介整合推广的策略： 电视、电台广告宣传； 新闻报道宣传； 报纸平面广告宣传； 车身广告宣传； 直接邮递宣传； 手机短信广告宣传； 重点地段的户外路牌广告宣传； 营销中心现场广告宣传； DM宣传单 人员推广宣传； 网络广告宣传；,广告及推广活动建议,告知阶段： 平面广告宣传：项目围挡的设立，户外广告的及灯箱路牌的投放 公交车车身广告及出租车广告宣传 报纸、DM 直投 SP营销： 本案奠基仪式 接待中心开放（小礼品赠送） 现场抽奖活动 行销、团购,SP营销活动推荐,领秀城与您相约白佛山，传承人文，乐享健康” 主要宣传三大活动： 1.首届领秀城杯老干部书画展（简称书画展） 2.首届弘盛华庭杯白佛山摄影展（简称摄影展） 3.首届弘盛华庭杯白佛山登山节（简称登山节）。 单页说明活动日期，并附带邀请函。为宣传活动要求单独设计邀请函发往各事业单位，国家机关，学校教师，老干部等。 活动周期：三个活动为一个整体分时段进行活动时间间隔约为15天左右，每个活动持续2-3天的时间。整个活动全部进行玩约为一个月。,说服阶段： 电视、电台广告宣传 手机短信广告宣传 报纸软文 网络FLASH广告宣传 DM直投、重点商业区设立咨询点 行销 办理会员卡（制定优惠措施） SP营销： 客户品鉴会 项目产品说明会 项目开盘（采用名人效应，邀请知名人士参加） 名人代言,SP活动推荐,“领秀城之夜”大型文艺表演/烟火晚会 活动目的：提升项目知名度，利用清河公园提升客户对项目区位的认可，维系老 客户。 领秀城商家联盟活动 活动目的： 1、 塑造品牌形象