啤酒行业资料青岛啤酒奥运营销提案.ppt

青岛啤酒奥运营销提案 实力传播呈现,Good to Great,扣响奥运之门,目录,奥运传播4-5年的规划，传播的主线 奥运传播各阶段的主题与具体的步骤 奥运相关资源的选择建议与操作模式 奥运推广费用的预算、以及年度分配情况 多方协作模式 服务内容及费用说明,奥运营销目的,提升品牌价值，巩固强势地位 创造品牌体验，丰富品牌联想 提升产品销量，完善国内市场 利用奥运平台，拓展国际市场。,5,国际市场,国内市场,品牌联想,品牌体验,品牌价值,我们对目的的理解,品牌偏好,0408奥运传播规划纵向传播层次,挖掘奥运/品牌/消费者的结合点，站在世界和中国的高度，传播主张，巩固领导者地位,利用奥运赞助名义、标识及相关权利，策划互动活动，创造体验机会,配合大众传播手段，建立年轻、活力的品牌联想，形成品牌偏好,分阶段实施4Ps营销组合，完善国内市场，提升产品销量,08前，策划全球活动；08年则充分利用世界看中国的机会,0408奥运传播规划横向传播阶段,第一阶段（2005）：启动告知期 大范围告知青岛啤酒参与08奥运，提出明确的传播主张 第二阶段（20062007）：深度传播期 融奥运传播于消费者生活之中，全方位传播品牌利益，同时，有效应对竞争对手的“世界杯冲击波” 第三阶段（2008）：乘势而上期 以奥林匹克的名义和高度传播自己！欢庆人类盛典，畅饮青岛啤酒！,基于08奥运对消费者的影响逐步升温的特性，建议将传播工作分为三个阶段：,传播规划的执行要点,分阶段传播，各阶段主张明确，但要有延续性 分层次传播，各层次目的明确，但要有整合性 在每个传播阶段，不同层次的传播任务各有侧重，取舍有度 如，试图影响国际市场的传播活动，必须谨慎而巧妙的展开。,分阶段传播主张必须符合以下条件,条件一：为目标消费者提供可感知的利益 条件二：符合青岛啤酒的品牌特质 经典尊贵的民族品牌 是国际化的中国啤酒 条件三：与奥运精神相关联 条件四：符合青岛啤酒的品牌个性 自信、自豪、激情、进取 条件四：体现出行业特性 条件五：简洁、易传播 条件六：各阶段传播主张有统一性和延续性，能够累计品牌资产,干什么吆喝什么！ 不说和消费者无关的大话！ 不说和行业特性无关废话！ 不说谁用都合适的泛话 不说没有沟通能力的空话！,打开奥运之匙-明确的传播主张,挖掘Consumer Insight： 行业、品牌与消费者的关系 奥运乃至体育价值 行业、品牌与奥运的联系 提供Consumer Benefit： 功能上 情感上 寻找Support Single-Minded message,分阶段传播-2005年启动告知期 关键词：开！,社会洞察,消费者洞察,独特性,相关性,中国一步步走向强大，愈来愈开放,开放的时代，我也应开展开手脚，放手一博,青岛啤酒能够帮助我尽情挥洒,酣畅淋漓,只有青岛啤酒才能代表中国发话 青岛啤酒开启奥运营销,2005年“开”！,开放的中国，放开的你 Open China, Open Heart,放开你自己！ （备选：开启你世界！),2005年“开”！,电视奥运主题广告,创意说明： 我们目睹04年雅典的胜利，我们更期待08北京的辉煌。 通过运动员满怀信心备战（镜头选择独白开始做第一个动作），以及目标消费群放开自己努力进取的场景（有啤酒的饮用场合做提示），提出“开放的中国，放开的你（Open China，Open Heart”的核心主张，提倡只有放开自己，才能捕获真精彩，有力传达出青岛啤酒品牌追求实现自我的内涵。 剪接5,15,30版本,2005年“开”！,奥运主题广告创意示例,开放的中国 放开的你,2005年“开”！,电视产品置入,将产品放入到电视场景中，能够有效地提高目标受众对品牌的偏好,+27%,+59%,+79%,+295%,资料来源： 实力传播2001年专项调查,2005年“开”！,电视产品置入,赞助情景2008（暂定名） 该节目以奥运倒计时为线索，以这期间的每周发生的事为单位，以节目现场带情景系列喜剧的表演特色来讲述这一周内发生的和奥运直接间接相关的新闻、故事，寓奥运于生活，说奥运于变化，迎奥运在行动。 在情景中放入青岛啤酒镜头 产品注入同时可获得一定的广告时段，增强品牌回忆度 在北京电视台播出，同时节目出售给各地方电视台 全年52周播出,2005年“开”！,配合平面、户外、网络广告,2005年“开”！,配合以网络宣传,E-Card 网站 : (如Sina、Sohu、网易等),运用网络语言技术，以开启酒瓶丰富的泡沫open heart+放开你自己为Demo(标志性模板),2005年“开”！,ECard示意（1）,放开你的无限斗志,放开你的热情,2005年“开”！,ECard示意（2）,2005年“开”！,平面广告,2005年“开”！,中高档小区/ KTV 电梯外,中高档小区/ KTV 电梯内,户外广告,创意要求： 将广告内容同广告载体结合起来，体现“Open”的感觉,2005年“开”！,造型户外媒体,2005年“开”！,POP,卖场内: 特殊陈列，可根据当期活动主题（如情人节、五一、十一、奥运纪念套装等）更换围箱海报及堆箱结构。 餐厅等其它饮用场所内： 可提供桌上立牌、酒水单、店内海报、串旗、店名霓虹灯。,创意要求： 将广告内容同广告载体结合起来，体现“Open”的感觉,2005年“开”！,促销活动,纪念系列奥运纪念套装：新包装+赠品（如启瓶器/杯垫）,2005年“开”！,纪念品创意,配合相关公关、营销活动,2005年“开”！,活动（1）新闻发布会,时间：2005年2月 地点：能够充分传达“开放、激情”含义，3者任选其一 北京798工厂 天津航空母舰 青岛带有历史性建筑 主题：开放的中国，放开的你 调性：经典、隆重、激情 活动： 公布成为08奥运国内啤酒合作伙伴 公布联合徽标 公布奥运主题宣传片 公布青岛啤酒对社会的承诺 发布会后，Big Party，放开你自己 预算：60万,2005年“开”！,活动（2）放开你自己，挑战最高峰,时间：2005年4月2006年6（暂定） 形式： 北京登山协会联合奥组委，与各地登山协会（包括台湾、香港、澳门）联合攀登全国34座山峰 从当地最高峰采集的水土制作成沙盘，赠送给中国奥委会以及国际奥委会 当地举办新闻发布会、群众集体登山、登山、环保知识普及 包括珠峰采集圣火活动（暂定） 媒体报道： 中央电视台、各地方电视台；平面媒体、网络媒体 预算：600万，跨越1年,2005年“开”！,活动（3）“开放的中国”奥运巡回展 暨 “放开你自己”运动乐园,时间：2005年4月2007年12月（待定） 地点： 2005年：南京，青岛，沈阳，广州 2006-08年，将继续在上海，大连，成都，重庆，北京，深圳，昆明，贵阳、北京，深圳，贵阳、香港，澳门，长沙，武汉等大中型城市举办（具体地点待定） 形式： 联合奥林匹克文史博物馆展出百年奥运历史 开设运动乐园和消费者互动，展开趣味游戏， 主要合作伙伴获得现场展台、媒体报道权利，可考虑和活动3结合，在现场展台展示登山图片。 预算：500万/年,2005年“开”！,活动（4）：“放开你自己” 啤酒启瓶大赛,时间:可根据销售季节灵活安排 地点：可选择重点市场，如北京、上海、成都、武汉的主要酒吧 形式： “最快开瓶记录” “花式开瓶大赛”：各种开瓶方式的大比拼 城市冠军挑战赛 全国冠军赛,2005年“开”！,分阶段传播2006/2007深度传播期 关键词：畅！,酣畅你世界 Pour Your Heart into It,2006/07“畅”！,电视奥运主题广告,创意策略： 随着08奥运的逐步临近，运动员加紧备战并享受付出的快乐，而目标消费群亦更多参与运动，尽享酣畅淋漓的快感，一如青岛啤酒所带来的纯爽感受 该篇是05版的延续，传达“放开你自己”后的酣畅体验 剪接5,15,30版本,2006/07“畅”！,创造青岛啤酒的欢呼场景（Cheering scene）：即赛事观众在赛事过程中的欢呼 将青岛啤酒的欢呼场景（ cheering scene ）制作成 TVC (5”) 并运用到户外、平面广告上. 创造极具青岛啤酒特色的带有不同诉求点的系列欢呼场景，借此建立起与目标消费者的情感联系。,电视广告 酣畅你世界,促销 : 将青岛啤酒的奥运赞助广告篇与电视的促销广告篇结合起来，营造青岛酣畅世界运动氛围。,2006/07“畅”！,节目要开始了 你的青岛 准备好了吗?,呼休息一下 喝口青岛,5”电视,2006/07“畅”！,精彩赛事 怎能错过,5”电视,2006/07“畅”！,平面、户外广告 对于快速消费品来说，传播主张必须有足够的应用能力，以便于不同销售季节的使用,2006/07“畅”！,酣畅L VE世界,传播主张季节性应用示意（1）：情人节,酣畅圣诞夜,流动的户外媒体,利用统一的车辆及统一着装的销售人员，在规模较大的夜间活动场所供应青岛啤酒，预先申请摊位，既方便卫生、又提供了需求、同时还是一个个流动的媒体，可谓一举多得。此外，此项方法还可应用于诸如其他大型活动场所、沙滩、购买不方便的社区等，将品牌和购物的方便最近距离的提供给消费者。,2006/07“畅”！,互联网广告,2006/07“畅”！,利用互联网特性的广告,酣畅你世界,电波媒体为辅,随着有车族和乘坐出租车的机会增多，一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办“青岛相伴 酣畅世界”栏目，播出各种音乐、体坛近况，每次5分钟，每天1次，安排在下班高峰时17:30播出。,2006/07“畅”！,POP,卖场内: 特殊陈列，可根据当期活动主题（如情人节、五一、十一等）更换围箱海报及堆箱结构。 餐厅及其它饮用场合： 可提供桌上立牌、酒水单、店内海报、串旗、店名霓虹灯。,2006/07“畅”！,促销活动,纪念系列节日纪念装：新包装+赠品（如启瓶器/杯垫）,2006/07“畅”！,纪念品创意,配合相关公关、营销活动,2006/07“畅”！,瓶盖创意,2006/07“畅”！,活动（1）酣畅你世界城市奥运会,时间：2006年世界杯期间 目标：对抗百威、Carsberlg，打一场人民圣战 参加人员：2239岁，男性为主，白领/ 亚白领，中高收入。 组织形式： 全国开展（全国大中型城市！） 因地制宜 现场场地： 酒吧/ KTV 夜场/ 啤酒花园 茶座/ 酒楼 陶吧/ 水吧 主题：酣畅你世界,2006/07“畅”！,音乐足球游戏，打造独特的消费者体验（1）,2006/07“畅”！,音乐足球游戏，打造独特的消费者体验（2）,酒吧赛事_托盘/ 调酒,掰手腕,互动游戏,桥牌/ 锄大地/拖拉机,飞镖,超真实网球,足球游戏Sensible Soccer,2006/07“畅”！,活动（2）酣畅海阔天空,时间： 2007年5月8月 地点： 全国开展（全国大中型城市！） 因地制宜 现场场地： 沙滩 形式： Beyond演奏助兴 沙滩排球 沙滩足球 沙滩卡拉OK 热气球 帆船比赛,打造青岛自己的沙滩啤酒节：,体育主角，啤酒助兴 啤酒桶为音乐舞台,2006/07“畅”！,活动创意（3）酣畅梦想世界,时间：2007 形式：和中央电视台梦想成真合作，帮助别人达成梦想 请“大脚”到田径协会训练 请李阳训练美国经销商的孩子“中文” 设立“青岛啤酒梦想基金”,2006/07“畅”！,分阶段传播2008（乘势而上期） 关键词：?,面对人类盛典， 什么是你最想说的也最适合你说的话？,Cheers！Olympic,V,没错，就是它干杯！,电视奥运主题广告,创意策略： 08已经来到了，让我们用最大声、最富有激情、自信、豪迈的声音向全世界欢呼，共同庆祝这一历史上人类最伟大的盛典： Cheers！Olympic 剪接5,15,30版本,2008年Cheers! Olympic,配合平面、户外、网络、电波广告,活动（1）：Cheers! Olympic, Cheers! the world,时间：2008年新年 地点：全球及国内各标志性城市 如奥运举办地/青岛啤酒重点海外市场等 形式：投放特制漂流瓶活动 用各种文字写满对08奥运的期盼及对人类和平的祝愿 在当地，配合活动举办“青岛啤酒之夜” 在国内，配合当地其它形式的放置活动（如荷灯等） 特别留意：在中国以外不使用奥运标志及名义。,2008年Cheers! Olympic,活动（2）火炬接力,时间：2008年奥运前 形式： 根据获得的权益，可以采取： 各地内部员工火炬接力手选拔 或者 消费者火炬接力手选拔 传播方式： 公关第一（媒体互动、消费者互动、政府互动），广告第二 创意点： 实地大考验、青啤奥运赠品、奥运宣传手册,2008年Cheers! Olympic,活动（2）-Cheers！Olympic,时间：2008年8月 形式： 城市奥运海阔天空 现场： 啤酒屋 中英文对照的当地城市指南（酒吧、交通路线） 分发青岛啤酒纪念品 瓶盖创意,2008年Cheers! Olympic,POP,卖场内: 特殊陈列，可根据当期活动主题（如火炬接力、签约奥运明星、奥运）更换围箱海报及堆箱结构。 饭馆内： 可提供桌上立牌、酒水单、店内海报、串旗、店名霓虹灯。,2008年Cheers! Olympic,促销活动,纪念系列奥运纪念装、火炬接力纪念装、奥运明星纪念装 青岛啤酒奥运助威团,2008年Cheers! Olympic,纪念品创意,配合漂流瓶、火炬接力、奥运,2008年Cheers! Olympic,瓶盖创意,现场、活动设立瓶盖创意、交换等,2008年Cheers! Olympic,防止竞争对手隐蔽营销,运动资源取舍标准？,运动资源选择原则： 品牌关联度强 受众关注度高 夺金可能性大 金牌含金量足 富有发展潜力 合理的性价比,传达奥运主张，带动企业形象，建立与体育的关联度,获得潜在营销机会,占有优质运动资源，遏制竞争对手,从现在开始,运动资源运动队（1）,运动队： 时间：区分传统重点项目和有潜力项目 传统重点项目：从2005年签约； 有潜力项目：密切关注，尽可能从2007年签约 关注传统重点项目： 跳水（和啤酒的清爽吻合）：建议从05年开始签约 体操（能否东山再起？） 非传统有突破性项目： 帆船 皮划艇 网球 游泳 击剑 篮球,从现在开始,运动资源运动员（2）,运动员： 传统项目： 关注明星运动员，“亮晶晶组合”，可以考虑使用 通过签约运动队获得集体形象权和队员的优先签约权 非传统项目,05年签约,07年签约,运动资源运动赛事（3）,运动赛事： 坚持网球路线，搭建金字塔，进入中国业余网球大奖赛，酣畅网球世界 提高对篮球的关注，条件具备，马上进入职业联赛CBA,2005,2006,2007,2008,酣畅世界（自信、自豪、激情、进取）,放开你自己,酣畅你世界,Cheers！ Olympics,奥运电视广告、户外广告、平面、网络广告,传播主张,传播核心,目标,代表中国品牌 激情 进取 豪迈的 经典的,提供生动的消费者体验 进一步丰富品牌世界 时尚的 年轻的 我的 品质优秀的,体验主张 国际化的中国 品牌 卓越的 自豪的,确定奥运营销预算,体育营销的行业经验: 1:要花钱获得名义和权利 1:常规的商业推广/沟通活动 1:常规的媒体宣传活动 三星:“从年盐湖城冬奥会准备阶段开始到年的雅典奥运会中，三星电子为奥运营销总花费超过两亿美元，其中包括赞助费用和与三星品牌建设相关的各种商业推广活动费用。可乐：可口可乐1996年赞助的夏季奥运会，赞助费是4000万美元，但它为此付出的开发其他营销费用是4.5亿美元,国内类似企业借鉴： 中国移动：05年将会投入34亿媒介推广费用 联想：每年5亿市场营销费用，未来的推广费用将不会增加，而是用于TOP的部分将和奥运的元素进行组合。,企业自身情况和竞争对手花费：,青岛啤酒广告花费不含青岛啤酒收购的地方品牌 单位000,资料来源A.C.NIELSEN01-04年电视、报纸、杂志广告花费,确定年度分配,年度分配的两大原则： 为了保持4年度的长期声音，同时考虑到啤酒快速消费品的性质，建议4年的分配基本保持平衡 在重点年度有所偏重： 06年：世界杯、冬奥会 07年：女足世界杯、奥运前一年 08年：奥运来临,预算,根据以上原则兹推荐： 线下活动赞助运动资源：1亿（不含China Open相关费用） 050607080.20.25+0.25+0.3=1 其中： 线下活动：约0.7亿 运动资源：约0.3亿 线上：2.5亿 050607080.5+0.6+0.7+0.7=2.5亿 总计：3.5亿,扩展国际市场影响的4个手段,因为青岛啤酒和08奥运的标志使用地区有限，所以扩展国际市场影响的手段主要考虑4个： 带有国际性的活动： 如全球华人漂流瓶制作、收集 公关性的软文 带有国际性质的网络作为考虑的媒介之一 国际性的运动资源/赛事 08来临之际，向国际展示“青岛世界”,实力传播强大的国际网络和资源可以助“青岛啤酒”扩大国际市场影响一臂之力,与代理公司、青岛啤酒的关系,青岛啤酒奥运营销团队： 建议由公司主要领导担任项目委员会负责人 委员会下设若干职能组，建议包括： 产品开发组：包含原材料采购、生产、产品包装设计、产品技术 奥运推广小组：包含广告、市场推广、公关、促销等 供应链协调组: 包含促销、销售、物流、分公司 秘书组：会议组织，综合协调沟通委员会各项工作，跟踪决议进展情况，及时报告存在的问题 法律事务组：品牌及知识产权保护，配合奥组委打击竞争对手的隐蔽营销行为,制度上应当保证1年至少4次会议沟通,奥运推广小组内各团队职责,J:决策权 Z:主导 C:参与,我们的服务流程,企业宗旨/ 战略 目标人群 品牌属性 未来形势预计 竞争环境分析 市场营销策略 运动营销策略,运 动 营 销 策 略,项目资源的分类 项目分析 运动项目特点 项目人口 项目传播 项目风险 介入方式 回报投资组合 营销链“激活”,项 目 资 源 全 方 位 评估,确定目标 公关及谈判 项目购买 注意事项： 投资回报 长期效应,项 目 谈 判/购 买,附件：消费者洞察,消费者洞察,他们是谁?,资料来源 AC Neilson. Media Index 0404-0409 “Beer past 4 weeks”,Beer Drinker Profile,Age 20-35 (51%),还没有自己的财产、房子或车和定型的 事业 独立收入，迈入独立生活,迈向中产 “闯”天下，“创”业,挣下自己的财产，事业有成，中产的核心 但有更高的目标 获取，争取更多 “而立之年”,35岁,20,30,初生牛犊,大众传播主要目标诉求对象 人数多，代表性强，广泛影响,找出可以涵盖他们的普遍共性,不论处在怎样的人生阶段， 有怎样不同的特定需求和愿望， 他们有很多共通之处,目标感强，关注明天,乐观，进取，不进则退,“Its Big TIME” “神5上天了，申奥成功了，WTO也拿下了” “中国有我，亚洲有我，世界有我”,不进则退中有几许紧张和不确定,需要鼓励与认可,换图,需要放松与渲泄,换图,“我并不想拼命工作，但有时还会被往前冲的精神带动。真想找个机会，停下来，歇一歇” “工作不光意味着赚钱活命，也是人生的一种表达方式。在这个后工作时代，自由、快乐、休闲而富有诗意，是我们期待的工作副产品” “25：00，刻度时间的终点，自由时间的起点，时间史的第三次革命” “第三空间：办公室和家之外的第3种存在方式”,青岛啤酒目标消费者扫描,人口界定,年龄：2035岁 收入：中线以上，（中上等，上等） 教育程度：高中以上（中线以上） 行业： 国家机关/政党机关/社会团体/科学研究和综合技术服务 /教育/文化/艺术 / IT行业/商业/金融/保险 /邮电/通信业 /房地产/租赁业 /制造业/建筑业 职位： 党政机关/社团/事业单位一般干部 / 中级专业技术人员 /初级专业技术人员 /企业/公司中层管理人员 /企业/公司一般管理人员 / 个体户/自营职业者 /自由职业者/企业/公司一般职员,品牌观,重视品牌,品牌代表身份 愿意为高质量和独特风格而花费金钱,资料来源：2003年秋季 CMMS,媒体观,网络、杂志和报纸媒体的接触度高 重视广告，并懂得广告的格调,资料来源：2003年秋季 CMMS,生活/饮食/时尚观,懂得享受，喜欢流行 重视健康,资料来源：2003年秋季 CMMS,行为/态度,有社会责任感，有激情 重视事业，有抱负 追求自我挑战和实现,资料来源：2003年秋季 CMMS,休闲观,休闲活动多为社交型和自我享受型 重视氛围和环境,资料来源：2003年秋季 CMMS,他们新/心世界的建设者和表述者,他们是现代中国享受“新/心”生活品质的打造者，事业与生活兼顾。 他们渴望营造一个能够自主掌控的个人生活空间，寻求自我价值的实现。 他们富有修养、从不过分张扬，追求生活格调的不断提升。 他们年轻、富有情趣、富有激情，让自己在生活空间中收放自如、应对得当，从而展现自己的个人魅力。,不断追求一种高品味的、充满活力的生活境界， 渴望在生活空间自主掌控，实现自我价值表现、展现自己的个性魅力,奥运/体育-世界的强音,激情世界的最强音 国家实力的见证, 中国已经拿下奥运了，未来几年会做得更好，我拭目以待 男性力量、激情、进取心、好胜心最自然的流露和最充分的表达 健康、时尚、活力积极的生活方式、时代的潮流 对自己的鼓劲和认可，Run,Fore