收视市场变局与广告增长

引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值 Media Industrys Preferred Research Partner 收视市场变局与广告增长收视市场变局与广告增长收视市场变局与广告增长收视市场变局与广告增长 CSM媒介研究，郑维东，媒介研究，郑维东，2010年年5月月14日，深圳日，深圳 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 2 主要内容主要内容 电视竞争升级电视竞争升级 新媒体环境的影响新媒体环境的影响 收视市场格局嬗变收视市场格局嬗变 广电新政及其效果广电新政及其效果 电视广告增长的机遇与挑战电视广告增长的机遇与挑战 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值 Media Industrys Preferred Research Partner 电视竞争升级电视竞争升级 资源整合与品牌竞争资源整合与品牌竞争 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 4 五力联动，竞争升级五力联动，竞争升级 电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品 牌影响的过程。以 电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品 牌影响的过程。以渠道渠道和和内容内容为基础，增加观众规模，提升观众忠 实，积极促进 为基础，增加观众规模，提升观众忠 实，积极促进收视收视效果向效果向广告广告收益转化，进而以收益转化，进而以品牌品牌为承载，增进无 形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由 路径。 为承载，增进无 形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由 路径。 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 5 五力联动，竞争升级五力联动，竞争升级 电视媒体之间的竞争主要围绕电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、 广告竞争力和品牌竞争力 渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、 广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开，其中渠道 竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力，事关投入水平；收视 竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效，事关产出效益；品牌 竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局。 等五方面能力的不同表达而展开，其中渠道 竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力，事关投入水平；收视 竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效，事关产出效益；品牌 竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局。 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 6 电视媒体竞争的五力联动图电视媒体竞争的五力联动图 6 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 7 覆盖效益下降覆盖效益下降 城市地区，覆盖不再构成强势频道收视竞争的关键城市地区，覆盖不再构成强势频道收视竞争的关键 0 1 2 3 4 5 6 7 8 0102030405060708090100 频道覆盖率 收视份额 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 8 内容为王凸显内容为王凸显 内容竞争集中体现为资源竞争，包括整合资源和创生资源能力的竞争内容竞争集中体现为资源竞争，包括整合资源和创生资源能力的竞争 2009年上半年，年上半年，15部左右的电视剧采用首轮四家卫视播出的方式，比部左右的电视剧采用首轮四家卫视播出的方式，比2008年和年和2007年 同期数量多一倍（ 年 同期数量多一倍（2008年和年和2007年上半年各为年上半年各为7部，全年共部，全年共22部左右）部左右） 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 01020304050607080 电视剧播出比重 电视剧收视比重/播出比重 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 9 收视两极分化收视两极分化 湖南卫视 0 20 40 60 80 100 120 010203040506070 周平均到达率% 周人均收视分钟数 2009年全国 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 10 广告增长乏力广告增长乏力 电视广告销售额电视广告销售额 单价广告容量（基准价溢价）广告容量单价广告容量（基准价溢价）广告容量 广告容量的增长：收视率，时间，空间广告容量的增长：收视率，时间，空间 基准价：市场均衡价竞争，替代基准价：市场均衡价竞争，替代 溢价：超值回报溢价：超值回报 资源溢价与品牌溢价资源溢价与品牌溢价 23%5%23%5% 12%3%12%3% 21%4%21%4% 23%8%23%8% 25%4%25%4% 0%5%10%15%20%25%30%35% 所有频道 中央级频道 省级上星频道 省级非上星频道 市(县)级频道 广告广告电视导购/广告杂志电视导购/广告杂志 占播出时间比例%占播出时间比例% 2009年9月,所有调查频道 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 11 收视竞争推动品牌形成与分化收视竞争推动品牌形成与分化 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 -2.5-2-1.5-1-0.500.511.5 log(收视份额) log(品牌提及率) 全国上星频道收视竞争与品牌分化，2009年4月全国数据 混沌区 分化区 混沌区 分化区 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 12 品牌驱动广告增值品牌驱动广告增值 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2 -1.5-1-0.500.511.5 log(品牌提及率) log(广告收入份额) 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 13 品牌驱动广告增值品牌驱动广告增值 品牌价值与广告收入的对比品牌价值与广告收入的对比 电视媒体品牌2009年品牌价值 （亿元） 500强位序2009年广告收入 (亿元) 下辖主要频道 数量 品牌价值比广告 收入 CCTV1085.293180156.0 1085.293180156.0 凤凰卫视241.283812220.1 241.283812220.1 湖南卫视63.311262013.2 63.311262013.2 江苏电视总台（集团）62.881301883.5 62.881301883.5 南方广播影视传媒集团55.5915020102.8 55.5915020102.8 北京电视台44.7918530101.5 44.7918530101.5 东南卫视15.04413513.0 15.04413513.0 数据来源：世界品牌实验室，国家广电总局事业发展统计 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 14 品牌竞争是媒体竞争的高级阶段品牌竞争是媒体竞争的高级阶段 CCTV、凤凰卫视、湖南卫视、江苏广电等成为广电领域的全国强势品牌、凤凰卫视、湖南卫视、江苏广电等成为广电领域的全国强势品牌 资料来源：世界品牌实验室“中国500最具价值品牌” 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值 Media Industrys Preferred Research Partner 新媒体环境的影响新媒体环境的影响 竞争加剧与两极分化竞争加剧与两极分化 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 16 新媒体VS传统媒体：竞争与合作的博弈新媒体VS传统媒体：竞争与合作的博弈 麦克卢汉：麦克卢汉： “媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡” 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 17 新媒体对传统媒体的竞争新媒体对传统媒体的竞争 影响传统媒体的受众市场：抢占受众的媒体消费时间影响传统媒体的受众市场：抢占受众的媒体消费时间 新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经博得了越来越 多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间重新分配，将实践逐 渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。 新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经博得了越来越 多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间重新分配，将实践逐 渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。 影响传统媒体的广告收入增长：分流传统媒体广告影响传统媒体的广告收入增长：分流传统媒体广告 新媒体内容来源具有高价值、观点深入鲜明等特点，新媒体的价值逐渐获得企业 主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，转而投向新媒体，随着新媒体营 销价值的提高，新媒体还将继续分流传统媒体的广告收入。 新媒体内容来源具有高价值、观点深入鲜明等特点，新媒体的价值逐渐获得企业 主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，转而投向新媒体，随着新媒体营 销价值的提高，新媒体还将继续分流传统媒体的广告收入。 影响传统媒体的内容资源配置：分享传统媒体内容影响传统媒体的内容资源配置：分享传统媒体内容 网络争抢热门影视剧已渐成潮流，由于电视台与网络的受众群不一样，网络先于 电视台“抢播”也受到业内关注。 网络争抢热门影视剧已渐成潮流，由于电视台与网络的受众群不一样，网络先于 电视台“抢播”也受到业内关注。 三分格局：分化受众、分流广告、分享资源三分格局：分化受众、分流广告、分享资源 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 18 新媒体与传统媒体的融合新媒体与传统媒体的融合 终端的融合终端的融合 新媒体产业的发展也必将形成终端的转移，促使终端最终融合。新媒体现以手机、新媒体产业的发展也必将形成终端的转移，促使终端最终融合。新媒体现以手机、PC、电视等终 端设备为主，随着移动网络和移动终端功能的不断发展强大。移动化、便携性、性能强大的移动 终端将备受青睐，固定的终端将与移动化的终端相融合。 、电视等终 端设备为主，随着移动网络和移动终端功能的不断发展强大。移动化、便携性、性能强大的移动 终端将备受青睐，固定的终端将与移动化的终端相融合。 网络的融合网络的融合 网络融合则依托于消费需求的发展，网络的融合也是终端融合的砥柱，网络是通道，终端是实现 方式，终端与网络融合相辅相成，同时终端制约着网络融合的价值，是网络融合的动力。 网络融合则依托于消费需求的发展，网络的融合也是终端融合的砥柱，网络是通道，终端是实现 方式，终端与网络融合相辅相成，同时终端制约着网络融合的价值，是网络融合的动力。 政策的融合政策的融合 政策已经成为阻碍新媒体产业发展的重要原因，在新媒体中，单个产业的发展政策扮演重要的角 色，目前手机电视、 政策已经成为阻碍新媒体产业发展的重要原因，在新媒体中，单个产业的发展政策扮演重要的角 色，目前手机电视、IPTV等产业发展都受到了政策落伍、监管狭窄的制约。等产业发展都受到了政策落伍、监管狭窄的制约。 政策的制定不仅考虑新媒体产业技术、业务、资费、监管、频率等方面问题，同时还要考虑跨媒 体的政策监管，因此政策的发展将呈现融合化、多元化的发展趋势。 政策的制定不仅考虑新媒体产业技术、业务、资费、监管、频率等方面问题，同时还要考虑跨媒 体的政策监管，因此政策的发展将呈现融合化、多元化的发展趋势。 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 19 247 253 217 123 143 136 162 90 120 150 180 210 240 270 4-14岁15-24岁 25-34岁35-44岁 45-54岁55-64岁 65岁 + 人均收视分钟数人均收视分钟数 2006年2007年2008年2009年 年轻观众从电视流失年轻观众从电视流失 数据范围: 所有调查城市 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 20 观众变得更加没有耐心观众变得更加没有耐心 人均收视段数趋向增加而人均每段收视时长趋向缩短人均收视段数趋向增加而人均每段收视时长趋向缩短 频道 频道 所有频道所有频道所有频道所有频道所有频道所有频道所有频道所有频道 单位单位2009-1-1至2009-6-302009-1-1至2009-6-30 15.115.115.115.1 2008-1-1至2008-12-312008-1-1至2008-12-31 14.514.514.514.5 2006-1-1至2006-12-312006-1-1至2006-12-31 人均收视段数人均收视段数 14.714.714.714.7 2007-1-1至2007-12-312007-1-1至2007-12-31 14.314.314.314.313.913.913.913.9 人均每段收视时长(分钟)人均每段收视时长(分钟) 14.514.514.514.514.414.414.414.414.714.714.714.7 数据口径：全国城乡观众 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 21 新旧媒体重叠度高新旧媒体重叠度高 基础调查发现：基础调查发现：85%的人同时使用传统媒体和新媒体，的人同时使用传统媒体和新媒体，15%的人只使用传统媒体，而新 媒体的接触者 的人只使用传统媒体，而新 媒体的接触者100%都是传统媒体的用户都是传统媒体的用户 观看电视观看电视收听广播收听广播阅读报纸杂志阅读报纸杂志上网上网看车载电视看车载电视看手机电视看手机电视看街面看街面/楼宇电视楼宇电视使用其他媒体使用其他媒体 电视观众电视观众 100.025.659.856.332.52.17.26.0 广播听众广播听众 100.0100.079.461.041.53.79.210.5 报纸杂志读者报纸杂志读者 99.833.9100.060.843.63.210.69.0 互联网用户互联网用户 99.327.564.1100.038.83.37.48.0 车载电视观众车载电视观众 99.832.680.167.5100.05.015.28.9 手机电视观众手机电视观众 94.843.187.383.573.8100.031.040.2 街面街面/楼宇电视受众楼宇电视受众99.232.787.957.968.39.6100.015.5 其他媒体受众其他媒体受众 100.045.090.176.248.514.918.8100.0 数据来源： CSM360跨媒体受众研究 基础研究（北京、上海、广州） 2008年8月 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 22 不断分化的媒介市场不断分化的媒介市场 分化分化/Fragmentation 是指这样一个过程，同样数量的受众注意力被分散到越来越多的媒介源中，这会导致最大限 度的多元化和个性化 是指这样一个过程，同样数量的受众注意力被分散到越来越多的媒介源中，这会导致最大限 度的多元化和个性化 受众使用不同媒体数量的比例受众使用不同媒体数量的比例 1种 6.2% 4种 22.7% 6种 13.3% 3种 20.1% 2种 11.2% 5种 25.0% 不使用 0.3% 7种 1.0% 数据来源： CSM360跨媒体受众研究 基础研究（北京、上海、广州） 2008年5月 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 23 市场蛋糕重新切分市场蛋糕重新切分 报业, 13% 电视, 20% 期刊, 5% 广播, 1% 广告公司, 9% 图书出版, 13% 电影, 2% 音像制品, 1% 移动媒体, 27% 网络媒体, 9% 资料来源：中国传媒产业发展报告2009 2008年中国传媒产业总产值年中国传媒产业总产值4220亿元，比亿元，比2007年增长年增长11.4 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 24 传媒产业转向传媒产业转向 清华大学传媒经济与管理研究中心发布了清华大学传媒经济与管理研究中心发布了2010传媒蓝皮书，报告指出， 根据统计分析与推算， 传媒蓝皮书，报告指出， 根据统计分析与推算，2010年中国传媒产业的总产值预计将达年中国传媒产业的总产值预计将达5620亿元，与亿元，与 2009年相比，产业总值增长年相比，产业总值增长14.5%。移动传媒与互联网将成为传媒产业发展 的主要方向和动力。技术革命与政策是导致传媒形态变迁的两个主要因素。 随着技术环境的进一步优化（ 。移动传媒与互联网将成为传媒产业发展 的主要方向和动力。技术革命与政策是导致传媒形态变迁的两个主要因素。 随着技术环境的进一步优化（3G网络普及），移动传媒与互联网等新兴媒体 将呈现出爆炸式的发展态势。据统计， 网络普及），移动传媒与互联网等新兴媒体 将呈现出爆炸式的发展态势。据统计，2009年我国手机上网人数已超过年我国手机上网人数已超过1.8 亿，而互联网经济整体市场规模达到亿，而互联网经济整体市场规模达到743亿元。亿元。 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值 Media Industrys Preferred Research Partner 收视市场格局嬗变收视市场格局嬗变 特征化与类型化趋势增强特征化与类型化趋势增强 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 26 17.0 24.5 14.8 35.2 19.3 23.6 14.6 21.2 13.9 35.7 22.7 12.4 30.4 25.8 23.5 12.7 35.5 23.2 34.5 21.9 中央级频道省级卫视省级地面频道市(县)级频道 收视份额 % 2005年2006年2007年2008年2009年 所有调查城市 份额竞争此起彼伏份额竞争此起彼伏 2009年，中央台收视份额下降，省卫视继续上升，地面频道基本保持。年，中央台收视份额下降，省卫视继续上升，地面频道基本保持。 数据范围: CSM 历年所有调查城市 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 27 17.0 24.5 14.8 8.1 35.7 22.7 7.3 30.4 25.8 23.5 12.7 7.7 28.6 27.6 23.6 7.7 35.5 12.4 21.9 12.4 中央级频道省级卫视省级地面频道市(县)级频道其他频道 收视份额 % 2005年2006年2007年 2008年2009年2010年第一季度* 所有调查城市 其他频道收视分化地面竞争力其他频道收视分化地面竞争力 数字电视分化其他频道组收视，三网融合将使竞争格局更加复杂。数字电视分化其他频道组收视，三网融合将使竞争格局更加复杂。 数据范围: CSM 历年所有调查城市 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 28 城市台竞争力两极分化加剧城市台竞争力两极分化加剧 0 10 20 30 40 50 60 70 2009年 市场份额% 数据范围: 2009年，1800-2400 2007年城市台份额最高的20个城市，平均份额=42% 2008年城市台份额最高的20个城市，平均份额=41% 2009年城市台份额最高的20个城市，平均份额=42% 2007年城市台份额最低的20个城市，平均份额=4.4% 2008年城市台份额最低的20个城市，平均份额=3.2% 2009年城市台份额最低的20个城市，平均份额=2.8% 竞争力强的城市台，多出来自地域文化特 点鲜明或本地经济发展水平较高的地区。 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 29 频道竞争格局呈现区域化特征频道竞争格局呈现区域化特征 0 10 20 30 40 50 60 70 0 10 20 30 40 50 60 70 西宁 兰州 银川 呼和浩特 乌鲁木齐 拉萨 石家庄(M) 昆明(M) 西安(M) 太原(M) 郑州(M) 海口 合肥(M) 长春(M) 南宁 南昌(M) 福州(M) 贵阳 哈尔滨(M) 沈阳(M) 成都(M) 武汉(M) 济南(M) 长沙(M) 南京(M) 杭州(M) 广州 中央级频道中央级频道省级上星频道省级上星频道省级非上星频道省级非上星频道市(县)级频道市(县)级频道其他频道 市场份额%1800-2400 2009年 其他频道 市场份额%1800-2400 2009年 顺序:CCTV份额降序 地面频道领衔 中央级频道主导 各级频道竞争激烈 省卫视地 面频道竞争 激烈 省级频道竞 争力强 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 30 0 10 20 30 40 50 02:00 - 02:15 03:00 - 03:15 04:00 - 04:15 05:00 - 05:15 06:00 - 06:15 07:00 - 07:15 08:00 - 08:15 09:00 - 09:15 10:00 - 10:15 11:00 - 11:15 12:00 - 12:15 13:00 - 13:15 14:00 - 14:15 15:00 - 15:15 16:00 - 16:15 17:00 - 17:15 18:00 - 18:15 19:00 - 19:15 20:00 - 20:15 21:00 - 21:15 22:00 - 22:15 23:00 - 23:15 24:00 - 24:15 25:00 - 25:15 市场份额% 中央级频道 2009省级上星频道 2009省级非上星频道 2009市(县)级频道 2009 中央级频道 2008省级上星频道 2008省级非上星频道 2008市(县)级频道 2008 频道竞争格局呈现时段化特征频道竞争格局呈现时段化特征 数据范围: 所有调查城市 2009年，中央频道市场份额下降和省卫视市份额上升，此消彼涨出现在2009年，中央频道市场份额下降和省卫视市份额上升，此消彼涨出现在日间上午和下午日间上午和下午时段。时段。 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 31 0 5 10 15 20 02:00 - 02:15 03:00 - 03:15 04:00 - 04:15 05:00 - 05:15 06:00 - 06:15 07:00 - 07:15 08:00 - 08:15 09:00 - 09:15 10:00 - 10:15 11:00 - 11:15 12:00 - 12:15 13:00 - 13:15 14:00 - 14:15 15:00 - 15:15 16:00 - 16:15 17:00 - 17:15 18:00 - 18:15 19:00 - 19:15 20:00 - 20:15 21:00 - 21:15 22:00 - 22:15 23:00 - 23:15 24:00 - 24:15 25:00 - 25:15 收视率% 中央级频道 2009省级上星频道 2009省级非上星频道 2009市(县)级频道 2009 中央级频道 2008省级上星频道 2008省级非上星频道 2008市(县)级频道 2008 所有调查城市 2008年vs2009年 所有调查城市 2008年vs2009年 数据范围: 2008年vs2009年 所有调查城市 频道竞争格局呈现时段化特征频道竞争格局呈现时段化特征 各级频道收视变化集中表现于晚间1800-2200。各级频道收视变化集中表现于晚间1800-2200。 省卫视 上升 2000-2200 地面频道 上升 1900-2030 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 32 32.8 24.0 23.1 12.3 7.9 27.5 23.9 13.1 7.4 28.1 中央级频道省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道其他频道 市场份额 % 男女 所有调查城市 2009年 频道竞争格局呈现观众类型化特征频道竞争格局呈现观众类型化特征 中央级和省级卫视分别在男性、女性观众中市场份额更高，地面频道在男女观众中竞争 力相似。 中央级和省级卫视分别在男性、女性观众中市场份额更高，地面频道在男女观众中竞争 力相似。 数据范围: 所有调查城市 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 33 中央级频道省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道其他频道 市场份额 % 4-14岁15-24岁25-34岁35-44岁 45-54岁55-64岁65岁及以上 所有调查城市 2009年 频道竞争格局呈现观众类型化特征频道竞争格局呈现观众类型化特征 中央级和省级卫视分别在中老年、年轻观众中市场份额更高，地面频道在不同年龄观众 中竞争力相似。 中央级和省级卫视分别在中老年、年轻观众中市场份额更高，地面频道在不同年龄观众 中竞争力相似。 数据范围: 所有调查城市 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 34 频道竞争格局呈现节目类型化特征频道竞争格局呈现节目类型化特征 中央级频道省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道 类别类别播出比重%播出比重%收视比重%收视比重%播出比重%播出比重%收视比重%收视比重%播出比重%播出比重%收视比重%收视比重%播出比重%播出比重%收视比重%收视比重% 新闻/时事新闻/时事10.46 14.24 8.47 6.67 6.20 13.64 9.59 20.67 综艺综艺7.34 10.97 5.46 12.12 5.72 6.20 4.66 3.84 电视剧电视剧14.65 19.51 38.25 44.18 23.83 34.15 28.86 36.36 教学教学1.98 0.65 0.38 0.09 0.35 0.10 0.39 0.11 青少青少4.27 5.36 5.48 5.15 3.21 3.11 2.77 2.06 体育体育6.12 6.59 0.72 0.36 4.76 3.16 1.39 1.14 外语外语0.40 0.16 0.15 0.02 0.11 0.00 0.06 0.00 音乐音乐4.23 2.02 0.69 0.41 0.64 0.26 0.59 0.16 专题专题18.81 10.59 6.53 4.76 6.83 5.42 6.78 3.73 财经财经2.25 1.20 1.57 1.37 0.99 1.12 1.02 0.87 电影电影4.43 7.79 0.62 0.75 6.03 5.63 4.61 5.19 法制法制3.19 3.40 0.20 0.19 1.31 2.26 1.64 2.65 生活服务生活服务7.89 5.74 9.63 6.76 16.71 8.29 13.27 6.22 戏剧戏剧2.72 0.82 0.69 0.49 0.55 0.69 0.37 0.38 其它其它11.27 10.95 21.16 16.65 22.75 15.97 24.01 16.61 数据范围: 所有调查城市 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 35 37.5 26.8 11.5 1.8 19.4 39.1 27.4 12.4 1.7 17.1 40.5 28.1 13.1 1.2 22.4 中央级频道省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道其他频道 收视份额 % 2008年2009年2010年第一季度* 电视剧 电视剧电视剧收视市场频道竞争收视市场频道竞争 省卫视和地面频道竞争力增强省卫视和地面频道竞争力增强 数据范围: 71城市 经过几年角逐，省级卫视和地面频道经过几年角逐，省级卫视和地面频道(省级非上星省级非上星+市县频道市县频道)在电视剧收视市场势均力敌。在电视剧收视市场势均力敌。 * 2010年第一季度：1月1日-3月20日 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 36 新闻节目新闻节目收视市场频道竞争收视市场频道竞争 地面频道收复半壁江山地面频道收复半壁江山 数据范围: 71城市 地面频道地面频道(省级非上星省级非上星+市县频道市县频道)新闻节目收视份额超过新闻节目收视份额超过47%，重新抢占近一半市场。，重新抢占近一半市场。 15.6 22.9 15.6 2.4 36 14.3 29 18.4 2.3 34.4 15.7 29.6 18.8 1.6 43.3 中央级频道省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道其他频道 收视份额 % 2008年2009年2010年第一季度*新闻节目 * 2010年第一季度：1月1日-3月20日 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 37 综艺节目综艺节目收视市场频道竞争收视市场频道竞争 省卫视取得突破省卫视取得突破 数据范围: 71城市 省卫视综艺节目取得突破性增长，省卫视综艺节目取得突破性增长，2009年占得三分之一收视市场，年占得三分之一收视市场，2010年第一季度达到年第一季度达到41%。 26.6 15.7 4.4 2.5 39.6 36.5 16.9 5.1 1.9 38.3 41.0 14.2 5.4 1.1 50.7 中央级频道省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道其他频道 收视份额 % 2008年2009年2010年第一季度* 综艺 * 2010年第一季度：1月1日-3月20日 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值 Media Industrys Preferred Research Partner 广电新政及其效果广电新政及其效果 优胜劣汰与战略转向优胜劣汰与战略转向 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 39 61 号令（2009）颁布实施61 号令（2009）颁布实施 广播电视广告播出管理办法广播电视广告播出管理办法 国家广播电影电视总局令 （第国家广播电影电视总局令 （第 61 号） ：号） ： 广播电视广告播出管理办法经国家广播电影电视总局广播电视广告播出管理办法经国家广播电影电视总局2009年8月27日局务会议审议 通过，现予发布，自 局务会议审议 通过，现予发布，自2010年1月1日起施行。起施行。 国家广播电影电视总局局长：王太华国家广播电影电视总局局长：王太华 二二00九年九月八日九年九月八日 本办法自本办法自2010年年1月月1日起施行。日起施行。2003年年9月月15日国家广播电影电视总局发布的广播电视广告播放管理暂行办法同时 废止。（第六章 附 则 第四十五条 ） 日国家广播电影电视总局发布的广播电视广告播放管理暂行办法同时 废止。（第六章 附 则 第四十五条 ） 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 40 电视购物广告规定调整电视购物广告规定调整 2009年年9月月10日，广电总局 关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管 理的通知 日，广电总局 关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管 理的通知 自自2010年年1月月1日起，所有电视购物短片广告作为广告管理，计入广告播出总量日起，所有电视购物短片广告作为广告管理，计入广告播出总量 新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。 教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。 上星频道每天上星频道每天18点至点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告。点的时段内，不得播出电视购物短片广告。 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 41 61号令影响电视台广告经营61号令影响电视台广告经营 电视台广告价格电视台广告价格 广告价格水平广告价格水平 广告价格体系广告价格体系 广告销售方式广告销售方式 广告价格广告价格 收视点价格收视点价格 招标招标 等等 电视台广告产品电视台广告产品 常规广告：广告段编排常规广告：广告段编排 特殊广告：冠名设计特殊广告：冠名设计 多样化广告形式开发多样化广告形式开发 产品植入式产品植入式 节目合作节目合作 等等 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 42 广告收视率变化广告收视率变化 54%54% 81%81% 75%75% 84%84% 73%73% 81%81% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全天1800-24001900-2100全天1800-24001900-2100 200920092010 广告平均收视率与节目平均收视率比值 2010 广告平均收视率与节目平均收视率比值 测量仪调查的直辖市和省会 (21个)，3月 +50% +11% +10% +50% +11% +10% 数据范围: 测量仪调查的直辖市和省会 (21个)，3月 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 43 广告收视率变化广告收视率变化 90%90% 87%87% 96%96% 88%88% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中央级频道省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道中央级频道省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道 200920092010 广告平均收视率与节目平均收视率比值 (全天) 2010 广告平均收视率与节目平均收视率比值 (全天) 测量仪调查的直辖市和省会 (21个)，3月 + 41% + 85%+ 40% +3% + 41% + 85%+ 40% +3% 数据范围: 测量仪调查的直辖市和省会 (21个)，3月 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 44 广告收视率变化广告收视率变化 72.8%72.8% 91.3%91.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 节目间广告节目内广告节目间广告节目内广告 2009200920102010 广告平均收视率与节目平均收视率比值 广告平均收视率与节目平均收视率比值 (1800-2400)(1800-2400) 测量仪调查的直辖市和省会 (21个)，3月 数据范围: 测量仪调查的直辖市和省会 (21个)，3月 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 45 电视剧限播令电视剧限播令 2010年年3月月22日广电总局正式公布了广电总局电视剧司关于进一步规范卫 视综合频道电视剧编播管理的通知，明文规定：卫视晚间时段，同一部电 视剧不得播出超过 日广电总局正式公布了广电总局电视剧司关于进一步规范卫 视综合频道电视剧编播管理的通知，明文规定：卫视晚间时段，同一部电 视剧不得播出超过3集；卫视白天时段，同一部电视剧播出不得超过集；卫视白天时段，同一部电视剧播出不得超过6集；一 天 集；一 天24小时，电视剧播出量不得超过卫视总节目量的小时，电视剧播出量不得超过卫视总节目量的45%。新政将于今年五一 正式实施。 。新政将于今年五一 正式实施。 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 46 电视剧限播令的预期影响电视剧限播令的预期影响 调整供求关系，电视剧价格上涨调整供求关系，电视剧价格上涨 电视剧资源竞争加剧，垄断趋势增强电视剧资源竞争加剧，垄断趋势增强 电视剧产业链加快整合，电视剧产业上下游之间充满博弈电视剧产业链加快整合，电视剧产业上下游之间充满博弈 二轮剧和旧剧市场出现惜售局面二轮剧和旧剧市场出现惜售局面 城市台虽不直接受限播令影响，但间接影响显著城市台虽不直接受限播令影响，但间接影响显著 引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值引 领 受 众 研 究沟 通 传 媒 价 值Media Industrys Preferred Research Partner Page / 47 观众电视剧收视量基本稳定观众电视剧收视量基本稳定 观众的电视剧收看量基本稳定，