市场营销产品策略.ppt

教学目的与要求 了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握产品的寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略； 教学重点与难点 整体产品概念、品牌、产品寿命周期 教学方法 讲授、案例 时间安排 4课时,第六章 市场营销产品策略,思考： 什么是产品？消费者是为了追求什么利益？ 如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务“？,第一节 产品整体概念,(一) 产品的基本概念 指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。,“体验”也能成为产品,美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125，高级房间高达300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。,喜之郎水晶之恋爱情的象征 绿色：真的好想见到你； 紫色：好想你抱紧我； 黄色：好想跟你说对不起； 红色：好想天天跟你在一起； 透明：真的不能没有你； 粉红：爱你一生不变 改进产品“双层”果冻，第一层是透明的“果冻加水果”，共有葡萄、香橙、樱桃三种口味，第二层是洁白的优酪，结合心形的产品包装形态，美味之余更增添了浪漫的滋味。 绿色葡萄代表清新的爱 黄色香橙代表甜蜜的爱 红色樱桃代表热烈的爱,产品的 功能与效用,附加产品,特色,运送,包装,品质,品牌,款式,外观,保证,维修,信贷,安装,（二）产品整体概念的层次,核心产品,有形产品,产品整体概念的五大层次：,1、核心产品（Core product） ：向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品（Basic product） ：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 3、期望产品（Expected product） ：即购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 4、延伸产品（Augmented product） ：是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品（Potential product） ：即产品的发展方式或演变趋势。,有利于全面满足购买者的需求 有利于确立产品的市场地位 有利于创造企业特色 有利于企业设计、开发新产品 有利于企业树立服务观念 美国营销教授里维特教授 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一些东西”,产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念建立在“需求即产品”这一等式基础上，具体来说：,（三）产品整体概念的意义,第二节 产品生命周期,（一）产品生命周期的基本概念 产品生命周期 （Product life cycle，缩写为PLC） ：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 一般分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期 产品生命周期的基本形态：,产品生命周期的其他型态 （一）再循环形态 （二）扇型态,研究产品市场寿命周期要注意的问题,是市场寿命周期，而不是自然寿命周期 产品种类、产品形式、具体品牌的市场寿命周期各不相同。 是特定地域概念的寿命周期 并非所有产品都经历理想化的“S”型产品寿命周期曲线，还有许多特殊的形式,（二） 产品市场生命周期各阶段的划分方法,1类比法 是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种资料的分析，用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法 2比率法 即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产品寿命周期不同阶段的方法 引入期销售增长率小于10% 成长期销售增长率大于10% 成熟期销售增长率在-10%10%之间 衰退期销售增长率小于-10% 3普及率法 即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段 引入期普及率在10%以下 成长期普及率在10%30% 成熟期普及率在50%70% 衰退期普及率在70%以上,（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略1.引入期,特点 消费者对产品不了解 产品质量不稳定 渠道不畅、销售量小 成本高、利润少、风险大 营销策略突出一个“快”字 借现有产品的提携、支持 诱使消费者试用 诱使中间商经销 强力推销 从价格与促销费用的组合考虑，其策略： 快速掠取策略高促销费用 高价格 缓慢掠取策略低促销费用 高价格 快速渗透策略高促销费用 低价格 缓慢渗透策略低促销费用 低价格,特点 产品质量稳定 消费者熟悉并接受产品 营销渠道业已建立 竞争开始加剧，市场开始细分化 销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰 营销策略突出一个“长”字 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途 加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特色） 加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售 在适当时机降价，以争取更多的顾客,（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略2.成长期,格兰仕降价备忘录 1996年8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达40，推动微波炉在国内的普及。当年实现产销65万台，市场占有率超过35。 1997年10月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在2940之间，使其当年的市场占有率扩大到476，产销量猛增到198万台。 1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价，并逐步将市场重心转移到海外。其时，微波炉年产达到450万台，是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当年，国内市场占有率达到60以上。 2000年6月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高达40，以“五朵金花”系列等中档机为主。 2000年10月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场，高档黑金刚系列微波炉降幅接近40，高档机型需求率迅猛提高。全年国内市场占有率高达76；国际市场占有率突破30，晋升中国家电出口二强之一。 2001年4月，格兰仕推出300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。 2002年1月，格兰仕数码温控王系列微波炉降价30，使“高档中价”的高档机价位直逼其他品牌中低档产品的价格，加上数码光波、太空金刚、白金刚等高新技术产品的上市及热销，格兰仕“封杀”整个微波炉市场。,（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略3.成熟期,特点 基本特点是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长 竞争异常激烈 产品的特色逐渐失去 销售量、利润额增长趋于平稳并下降 持续时间长 营销策略防御与进攻结合，突出一个“改”字 1 市场改良 也称市场多元化，即开发新市场，寻求新客户 开发产品的新用途，寻求新的细分市场 刺激现有顾客，增加使用频率 重新为产品定位，寻求新的买主 2 产品改良 也称产品再推出，整体产品概念的任何一个层次的改革可视为产品再推出 包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进 3 营销组合改良 即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期,（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略4.衰退期,特点 消费者兴趣已完全转移，销售量迅速下降 价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场 留在市场上的企业一般是维持最低水平经营 营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略,（四） 影响产品市场生命周期的主要因素,产品本身的性质和用途 产品的价格和质量 消费需求的变化 科学技术的发展水平 思考：如何才能延长产品生命周期？,第三节 产品组合,（一）产品组合的概念 产品组合：是指企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定生产和经营的全部产品大类、产品项目的有机构成方式。 产品组合的相关因素： 1. 产品组合的广度即企业生产经营多少种不同的产品大类也就是产品线。 2.产品组合的深度企业的每一产品种类中有多少种不同品种、规格的产品（即产品项目） 3.产品组合的关联性各产品线之间在最终用途、生产条件和销售方式或其他方面的相互联系的密切程度。,宝洁中国产品,化妆品： 玉兰油、SK-II、伊奈美（illume） 洗发护发品： 潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、 伊卡露、威娜 沐浴用品： 舒肤佳、玉兰油、飘柔、激爽 剃须护理品： 吉列 小家电： 博朗 护理用品： 护舒宝、帮宝适 牙膏： 佳洁士 牙刷： 欧乐B 洗衣粉： 汰渍、碧浪 薯片： 品客 电池： 金霸王 织物柔顺剂： 兰诺,分析产品组合的意义,扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的资源、技术得到充分利用，并分散投资风险 扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要和爱好，占领同类产品更多的细分市场 加强关联性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉,（二）产品组合的优化与调整,1. 三维分析图法,Z 利润率,X 市场占有率,1,2,3,4,5,6,7,Y 销售增长率,市场增长率,相对市场占有率,1,2,3,4,5,6,7,8,问号类,明星类,现金牛类,狗类,高 低,高 低,调整对策： 发展增大 问号类、明星类 2.保持 大现金牛类 3.收割 弱小现金牛类 4.放弃 狗类,2. 波士顿咨询集团法,行业吸引力 包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素 业务力量 市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质,行业吸引力,小,中,大,业 务 力 量,强 中 弱,A,B,C,D,E,F,G,对策： 1. 绿色地带 发展增大 2. 黄色地带 维持 3. 红色地带 收割或放弃,3. 通用电气公司法,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品线现代化策略,（三）产品组合策略,第四节 品牌策略,（一）品牌的涵义 1. 品牌的定义： 品牌是指用来识别一个卖主的产品或劳务的名称、符号、术语、记号或设计，或者是它们的组合，是用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。 品牌由品牌名称和品牌标志构成。,（一）品牌的涵义,品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更加复杂的符号。一个品牌能表达6层意思： 属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，奔驰表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格、快捷等 利益 一个品牌不仅限于一组属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益 价值 品牌还体现了该制造商的某些价值感。如奔驰体现了高性能、安全、威信等 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰象征着德国文化：有组织、有效率、高品质 个性 品牌还代表了一定的个性，是消费者个性的体现 使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。使用者将代表一项产品的价值、文化和个性,（一）品牌的涵义,2.品牌设计的基本要求,能显示有关产品的优点永久 简朴，易于拼读、辨认和记忆海尔 Haier 有特色，与其他品牌比有显著的差异性柯达 有充分的伸缩性，可适应于其他新产品999（符合目标市场的消费心理和消费习惯） 易于申请和注册登记老干妈,3.商标 商标是一个法律术语。企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个“品牌名称”和“品牌标志”的专用权。实质上，它是指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分,（一）品牌的涵义,经过正式登记和注册 产品质量和服务质量有足够的保证 为消费者公众所熟知 具有超常的市场占有率 具有超常的产权价值 有公众肯定倾向的客观依据或权威性客观公正的正式认定,4. 名牌应具备的条件,（二）品牌决策,品牌化决策,2.品牌使用者决策,3.品牌质量决策,4.家族品牌决策,5.品牌扩展决策,6.多品牌决策,7.品牌再定位决策,给产品起什 么样的名称？,图 品牌化决策概览,个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 公司加个别品牌名称,品牌应该重 新定位吗？,应使用何种 品牌战略？,品牌重新定位 品牌不重新定位,制造商品牌私人 品牌混合品牌,新品牌品牌 品牌延伸,使用谁的品牌,应为产品制 定品牌吗？,有品牌 无品牌,（1）不使用品牌策略 一般情况下，企业均要实施品牌化决策，给产品建立一个品牌，但在下列情况下，可以不使用品牌： 大多数未经加工的原料产品 不会因生产者不同而形成不同特色的产品 消费者已经习惯不用品牌的产品 某些生产比较简单、选择性不大的小商品 无品牌的目的是为了节省成本，吸引低收入者购买。在美国约占1530%。但总的趋势是品牌化 （2）使用品牌策略,1. 品牌化决策,（1）企业品牌（生产者品牌、全国品牌） 在生产者具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，或中间商无力经营自己品牌的条件下，多使用生产者品牌 （2）私人品牌（中间商品牌、贴牌OEM） 在中小生产企业无力将自己的品牌产品打入市场，或中间商具有良好的品牌信誉时，多使用销售者品牌 讨论：中国企业贴牌生产的利与弊,2. 品牌使用者决策,3. 品牌质量决策,品牌质量，即反映品牌下的产品和服务的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度 品牌的最初质量水平低质量、一般质量、高质量、优质量,4. 家族品牌决策,（1）个别品牌名称企业的每一种产品分别使用不同的品牌 企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险 可以通过不同的品牌更好地反映产品的特性 满足不同细分市场的偏好和消费习俗要求 新产品在市场上销路不畅时，不致影响原有品牌形象 可以发展多种产品线和产品项目，开拓广泛的市场。 加大了促销费用 不利于企业统一形象，创立名牌 （2）统一品牌名称企业将所生产的全部产品都用统一的品牌 建立品牌信誉、树立企业形象 有助于新产品进入目标市场 节约广告费用 企业声誉常受某种不良产品的影响 有一定的信誉基础 各种产品具有相同的质量水平 （3）大类产品使用不同的品牌名称区别有明显需求差异的产品类 （4）企业名称与品牌名称并用每种产品都确定一个品牌，但每个品牌前冠以企业名称，用企业名称表示产品由谁生产，用品牌表示各种产品的特点,优点,缺点,条件,优点,缺点,5. 品牌扩展决策,品牌扩展决策即企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品 这种决策能节省宣传新产品的费用，能使新产品迅速地、顺利地打入市场 登喜路、都彭、华伦天奴 他们的产品尽管其物理属性、原始用途不同，但能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，其品牌意味着荣耀，其进行延伸途径：奢侈品、服装、皮鞋、皮包手表、眼镜、打火机、香烟、钢笔 雀巢 其品牌价值