企业的营销文化与广告文化.ppt

1,企业营销文化与广告文化,主讲教师：李世杰 东北大学 工商管理学院,第2页,企业营销文化,对企业营销文化的理解 形式上：运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售 本质上：体现商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质等的探询和迎合,第3页,企业营销文化,中国古代的营销文化 店铺的牌匾 店铺的幌子 店铺的楹联,第4页,企业营销文化,今天的营销文化 实用功能型消费 文化审美型消费 橱窗布置 广告设计 营销文化包含 浅层：商品构思、设计、造型、装潢、包装、广告、商标、款式 深层：价值评价、审美评价、道德评价,第5页,企业营销文化,品牌战略与营销文化 品牌的价值 品牌是无形的资产 全球最值钱的十大品牌 品牌的文化品位 品牌的文化内涵（楼外楼、红豆、天香楼） 品牌的民族底蕴（同仁堂、杜康、六必居、老三届） 品牌名称的文化差异（伟哥Vs万艾可；雅芳、飘柔）,第6页,企业营销文化,品牌战略与营销文化 企业如何创造品牌 质量 宣传 服务 企业如何保护品牌 注册 打假,第7页,企业营销文化,如何开展文化营销 倚仗历史遗迹 挖掘文字文化 借力名人效应,第8页,企业广告文化,广告的由来 中国 “师望在肆鼓刀扬声” “氓之蚩蚩，抱布贸丝” 国外 Adverting，源于拉丁文Adverture，意为“引人注意” 古罗马商业中心以叫卖声而闻名,第9页,企业广告文化,现代意义广告的产生（报纸） 第一个报纸广告：1625年，英国新闻周报刊登乔治马塞林的一本书的介绍 本杰明富兰克林创办宾夕法尼亚日报创刊号刊登广告，并向客户出售报纸版面 我国史载：1925年4月发行的几类报纸中，广告占报纸幅面比例如下 北京晨报52.7% 天津益世报62% 上海申报42.7%,第10页,企业广告文化,现代意义广告的产生 17世纪末，英国观察家刊登咖啡、茶叶广告 1922年，美国创建商业无线广播网（WEAF），正式开展商业广告广播 1949年，电视正式播出商业广告,第11页,企业广告文化,企业广告的功能 对企业而言 帮助企业销售产品 树立企业形象 催生企业文化 对消费者而言 学习产品知识 了解企业信息 产生消费需求,第12页,企业广告文化,广告文化的特征 真实性 艺术性 思想性 科学性,第13页,企业广告文化,广告文化的传播 广告文化传播的显性要素 信息源与信息 传播媒体 受众 反馈,第14页,企业广告文化,广告文化的传播 广告文化传播的隐性要素 情感因素 心理因素 时空因素 文化背景,第15页,企业广告文化,广告文化的传播 广告文化的传媒选择与组合 四大传统广告媒体：报纸、杂志、广播、电视 新兴的广告媒体：互联网、户外、墙体、分众传媒、海报（DM）、手机终端 影响媒体选择的因素：媒体发行数量、范围，视听率，媒体特征、质量，广告费用，媒体声誉 不同媒体组合的额外效果,第16页,企业广告文化,企业的广告计划 市场调查 受众分析 广告形势分析 广告的预期目标设定 广告的策略选择,第17页,企业广告文化,企业的广告策划 广告的定位策略 广告定位：只企业根据顾客会产品属性的重视程度，把广告产品确定为一个市场位置，让其在特定时间、地点，对某一阶层的目标消费者售出 广告定位策略分为：实体定位；观念定位 广告的市场策略 促销策略 目标市场策略 消费者心理策略,第18页,企业广告文化,企业的广告策划 广告的创意 文案创意 视觉创意 广告中， 引起注意方面，文字：图像=22%:78% 唤起记忆方面，文字：图像=65%:35%,第19页,企业广告文化,企业的广告策划 广告的发布策略 广告差别策略 广告系列策略 广告时间选择策略,第20页,企业广告文化,企业的广告策划 广告效果的评估 广告目标达成度 广告实施是否超过计划与控制 广告适应资源评估 广告覆盖目标消费者的数量、质量评估 有价值受众的数量评估 受众的态度评估,第21页,企业广告文化,优秀的企业广告文化 柯达胶卷广告之温情系列 高露洁广告之“没有蛀牙篇” 纳爱斯广告之亲情系列 农夫山泉广告之“天然水篇”与“农夫果园篇” 可口可乐广告之“喜庆篇” “维珍妮”牌女士香烟广告系列 商务通广告系列 ,第22页,企业广告文化,失败的企业广告文化 哈药集团广告系列 脑白金广告系列 丰田“霸道”的下场 立邦漆的“蟠龙”败笔 肯德基广告之“鼓励篇” 金嗓子喉宝之“罗纳尔多篇” ,第23页,企业广告文化,企业广告的若干误区 广告是“烧饼”，饿了就咬一口 我的广告我作主 广告的创意可以随意仿拟 一则广告包含多个主题 广告和市场销售不同步 喧宾夺主，牵强附会,第24页,企业广告案例：宝洁广告系列,P&G (Procter& Gamble) 成立于1837年；全球500强排名第93位，全美排名第35位 宝洁惯常在广告中采用针对商品功能的理性诉求 广告中使用USP思维，给消费者实实在在的承诺 定位策略：定位于“高品质、高价格“ 诉求策略：以普通家庭主妇为诉求对象 表现策略：运用示范式表现方式 媒介策略：电视广告 投放策略：常年做广告，配合不同的促销方式,第25页,企业广告案例：商务通广告系列,关于PDA Personal Digital Assistant，即个人数字助理，一种个人手持式信息处理设备 PDA市场格局 市场已有“名人”“快译通”“文曲星” 等品牌，销售数量有限 商务通的广告策略 行业通吃策略 三位形象代言人 陈 好：“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写” 李 湘：“科技让你更轻松” 濮存昕：“手机、呼机、商务通，一个都不能少” 广告运作效果 199年销售40万台；2001年销售额占全行业的446，相当于第二名名人和第三名联想的总和,第26页,广告案例分析：金嗓子喉宝之罗纳尔多篇,广告背景 2003年8月皇马中国行，金嗓子请罗纳尔多做形象代言人 2003年9月起，金嗓子喉宝之罗纳尔多篇在央视等全国多家媒体大规模全面投放，户外广告亦随之更换。 广告内容 罗纳尔多露出大板牙傻笑，手里举着一盒金嗓子喉片 广告语：保护嗓子，请选用金嗓子 广告创意分析 广告的目标客户群是谁？ 广告的目标和定位是什么？ 广告创意和广告诉求在哪里？ 广告的发布策略是否合适？ 广告的文化艺术性体现在哪里？,第27页,讨论：对当前企业广告文化的反思,广告标王迷局 央视历届广告标王 2005年，3.85 亿，宝洁 2004年，3.1亿，蒙牛乳业 2003年， 1.889亿，熊猫手机 2002年， 2015万，娃哈哈 2001年， 2211万，娃哈哈 2000年， 1.26亿，步步高 1999年， 1.59亿，步步高 1998年， 2.1亿，爱多VCD 1997年， 3.2亿，秦池酒 1996年， 6666万，秦池酒 1995年， 3079万，孔府宴酒,第28页,讨论：对当前企业广告文化的反思,广告标王迷局 攫取央视广告标王意味着什么？ 广告标王是赌局还是谜局？ 什么样的企业适合竞标标王？,第29页,讨论：对当前企业广告文化的反思,企业广告创意中的伦理问题 从蒋雯丽的一则广告谈起 儿童作广告主角是否合适？ 广告中的谎言和水分 广告中的性暗示,第30页,讨论：对当前企业广告文化的反思,恶俗广告的悖论 经典的恶俗广告 脑白金 哈药系列 恶俗广告的广告定位与发布策略 恶俗广告的广告效果