企业营销战略策划(选用).ppt

第6讲：企业营销战略策划,第一节：企业营销战略,一、战略、策略与战术 孙子兵法第一篇：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。” “夫未战而庙算多者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也，多算胜，少算不胜，而况于无算乎？” 企业使命（道）和SWOT分析（天、地、将、法）,企业战略学家认为，具有下述六个特性的问题才属于战略问题： （1）需要高层管理决定； （2）需要企业投入较多的资源； （3）会影响到企业的长远发展； （4）面向未来； （5）通常会影响到企业的全局； （6）需要考略与企业的外部环境相适应。,二、公司战略、竞争战略与营销战略 公司战略指的是一个公司范围内的、以未来为导向的计划，它强调的是企业为达成自己的目标而与竞争环境之间的互动。,企业战略的策划有三个层次： 公司战略：公司使命、公司长期发展目标和公司的业务组合 经营单位战略 职能部门战略,公司使命,公司使命是对企业目的的一个独特描述，将企业与其他同类型企业区别开，并提示其经营范围。,企业使命表述,我们只做家电，所以我们更专业、更优秀；价格更低，品种更全、服务更好、规模更大、连锁经营。（山东雅泰电器有限公司） 海信坚持专业化基础上的相关多元化，大力发展消费电子、信息和通信等3C产业，同时积极涉足商贸、房地产行业，逐渐发展成一个集科、工、贸为一体，以e时代设备与方案提供商为核心能力的大型企业集团。 青岛啤酒集团以“消费者为中心”，确立“金字塔”式市场经营发展新理念，建设覆盖全国的营销网络，对市场实施有效的控制和占有。与此同时，青岛集团还大力推行新鲜度管理，强化服务措施，丰富完善服务手段，把最新鲜优质的啤酒以最快的速度送到消费者首宗。,一个好的公司使命的表述应该具有下述特征： （1）粗细相宜。 （2）易于沟通。 （3）激励作用。 （4）以顾客为导向。 （5）符合实际。,公司战略、竞争战略与营销战略的关系,公司战略： 目标：15%-20%年增长率 方法：使用现有业务（影院）提供的资金， 多元化进入休闲娱乐业,影院战略： 坚持原有阵地，并有选择性地扩张， 利用在电影放映业的国家领先地位 为企业多元化提供资金,营销战略： 目标市场是关心家庭问题的普通电影观众； 定位是电影放映业的国家领先者；营销方法是： （1）通过竞标的方式拿到新电影的放映权， 只放映新电影；（2）主要放映与家庭问题相关 的电影；（3）票价略高于当地竞争者 。,财务战略： 使用出租、销售和返租的方法， 最大限度地为企业的多元化扩张 提供资金流；通过增大销售量而 不是较高的票价获取利润。,第二节：企业营销战略策划,一、市场营销战略策划的涵义 市场营销战略策划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在现代市场营销观念指导下，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划的过程。,二、市场营销战略策划的程序 (1)分析市场机会，确定企业任务、目标 (2)选择企业的发展战略 (3)制订企业的业务投资组合计划 (4)策划与实施目标市场营销战略 (5)策划并实施营销组合策略,(1)分析市场机会，确定企业任务、目标,某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求,企业有能力满足，但未必都 能为企业带来合理的利润,企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润,寻找和确定市场机会：层层剥皮 开发和利用市场机会：中心开花,企业的外部环境,企业能够比竞争者更好满足的需求,1,财务目标 那些可以用财务指标测量的目标 毛利 税前利润 投资回报率,非财务目标 不能用财务指标来测量，但它们常常是影响财务指标表现的原因，与企业的营销管理活动直接相关 顾客满意度 渠道关系 顾客关系 品牌认知度 忠诚度,财务目标的例子,销售额：到2005年12月31日，LT公司电视机在中国国内的年销售额要达到15亿元。 产品销售量：LT手机公司在西安每个月要卖出手机1000部。 渠道销售量：到年底，LT公司通过互联网每月要完成5万元的销售额。 收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。 投资回报率：LT公司营销活动的投资回报率要达到17%。 收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使销售和成本达到盈亏平衡点。,非财务目标的例子,争取顾客：下年度， LT公司将通过每个月增加10个渠道终端的方式向市场渗透 维系顾客：在年末， LT公司将把顾客流失率控制在13%以内 顾客满意度：下一年度， LT公司要使一半的顾客满意度考评超过95分 渠道关系：下一年度， LT公司要与4家超市签订合约以扩大分销渠道 市场份额：到2005年7月31日， LT公司要使其手机在中国的市场份额达到15% 产品开发：到2005年12月31日， LT公司要开发并推出四款新手机 交付订单：到2005年5月15日， LT公司网上交付订单的时间要缩短两个小时,有效的营销目标,具体、明确、可衡量 实际而具有挑战性 服从企业使命和总的战略目标 反映企业的内部资源和核心竞争力 与外部环境的机会和威胁相匹配,通用电气公司检验营销目标的有效性,营销目标具体吗? 营销目标有进度表吗? 营销目标可衡量吗? 营销目标现实吗? 营销目标具有挑战性吗? 营销目标是否与组织使命相一致? 营销目标是否与组织总体导向一致? 营销目标是否与组织内部资源和核心竞争力相一致？ 营销目标是否与外部环境的机会和威胁相匹配？,(2)选择企业的发展战略,企业营销发展战略类型,密集型发展战略：在企业现有业务中寻找或者挖掘进一步增加其销售量或利润的机会，这种利用市场机会的企业发展战略称作密集型发展战略； 一体化增长战略：开发或者拓展与企业现有业务相关的新业务，以寻求增加其销售量或利润的机会，这种利用市场机会的战略称作一体化增长战略； 多角化增长战略：增加一些与企业现有业务无关但有吸引力的新业务，以寻求增加其销售量或利润的机会，这种利用市场机会的战略称作多角化增长战略。,密集型增长战略安索夫矩阵(Ansoff Matrix),市场渗透（Market Penetration）以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。有效手段：促销或是提升服务品质 市场开发（Market Development）提供现有产品开拓新市场。在新地区或国际市场增设营销网点或者利用新的营销渠道，加强促销等措施。 产品延伸（Product Development）推出新产品给现有顾客。如一些百货公司为其顾客增设餐厅和电子游戏室等 多角化经营（Deversification）提供新产品给新市场。成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多角化的失败机率很高。,一体化增长战略,后向一体化发展：是企业在现有业务基础上，通过收买、联合、兼并等形式，拥有或控制企业的材料及其他供应系统，实行供产一体化经营。例如，电视机生产企业兼并显像管生产厂家 前向一体化发展：是在现有业务基础上通过购买、兼并、联合等形式建立经销系统，形成产销一体或现有原材料生产企业向成品生产发展。 水平一体化发展。是企业通过购买、联合、兼并它的竞争对手，或者与国内外其他同类企业合资经营等途径实现企业自身发展的战略。,多角化成长战略,同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础，增加新业务。如拖拉机厂生产小货车，电视机厂生产其他家用电器。 水平多角化：指针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务。如拖拉机厂生产农药、化肥等。 综合多角化：指以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如计算机软件公司生产保健品。,(3)制订企业的业务投资组合计划,Boston Consulting Group (BCG) Growth/Share Matrix,Dr. Jeff Shay,Portfolio Planning: Four Areas of Emphasis,Allocating resources Formulating business-unit strategy Setting performance targets Analyzing portfolio balance Cash flow Continuity Risk,BCG Growth-Share Matrix,Relative Market Share,Star,Question Mark,Dog,Cash Cow,High Market Growth Low,Weak,Strong,Four Main Strategies of the BCG Model,Increase market share Hold market share Harvest Divest(剥夺 ,掠夺,抢夺 ),BCG Growth-Share Matrix: Quadrant Characteristics,Relative Market Share,Star Earnings: high stable, growing Cash flow: neutral Strategy: hold or invest for growth,Question Mark Earnings: low, unstable, growing Cash flow: negative Strategy: increase market share or harvest/divest,Dog Earnings: low, unstable Cash flow: neutral or negative Strategy: harvest/divest,Cash Cow Earnings: high stable Cash flow: high stable Strategy: hold or add market share,30% Market Growth -10%,.1,10,1.0,Plotting Your SBUs,Relative Market Share,Star,Question Mark,Dog,Cash Cow,30% Market Growth -10%,.1,10,1.0,Traditional SBU or Product Path,Relative Market Share,Star,Question Mark,Dog,Cash Cow,30% Market Growth -10%,.1,10,1.0,1,Mckinsey/GE矩阵法(Mckinsey Matrix/GE Matrix),绿色区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源 黄色区域：采取维持或有