2011鄂尔多斯市达拉特旗铁西项目产品定位报告--项目发展思路研判89P.ppt

,上海智旭&联旭营销机构 2011年3月3日,达拉特旗铁西项目 产品定位报告 项目发展思路研判,占地137亩 容积率1.8,本项目基准物业类型判别,根据各阶段各物业开发时序判别，铁西新区正处于开发的建设期 对于本案来说，建设大规模集中商业这种为别人做嫁衣的行为在前期是不可取的。商业部分可以放在项目的后期另行考虑。 因此我们本阶段重点是判断住宅的市场空间、产品定位。,新市镇各物业发展序列,市场现状,产品定位：做什么,本报告思维模型,价值比较：经济性与安全性的权衡,市场空间：哪些产品存在市场价值,规划建议：怎么做,引,本地块是一个没有明显优势，当地市民对本区域没有太大认知的项目，在经过市场调研后，我们对达拉特城市现有的市场空间进行分析，用安全性和经济性对比法则，提出相对的合理化建议。相信可以在达拉特旗市场制造一次热销风暴，也为选择我们的开发商创造较大利润以回报你们的信任！ 当然，引爆市场的一个秘诀就是“创新”，我们所建议的 “产品创新”，旨在“出奇制胜”，跑赢市场，创高利润！ 本报告主要解决两大问题： 1、做什么？ 2、怎么做？,目 录,第一部分 “做什么？”达拉特铁西项目之产品定位 1、地块概况地块所处的市场氛围 2、市场机会哪些产品存在市场机遇 3、产品比较物业类型的取舍 1）普通住宅（小高层、多层、花园洋房） 2）别墅（独栋、双拼、联排、叠拼） 第二部分 “怎么做？”达拉特铁西项目之规划建议 1、开发方案比较 2、产品规划建议,第一部分： “做什么？” 达拉特铁西项目之产品定位,一、地块概况,区位： 本项目位于内蒙古自治区鄂尔多斯市达拉特旗，属规划铁西新区内。,本项目所处铁西新区为城乡统筹示范区，交通可达性较好。陶尔斯集团大规模拿地下的统筹开发使区域发展环境形势利好。,地块四至： 东临规划中木哈尔路，以包神铁路为界，与老城区东西相望；西临规划中的东柳路，北接迎宾大道，西接大面积的生态农田。,地块内部地势平坦，没有特殊可利用资源。 地块外部与城市干道及原始农田相邻,具备较好的城市生态资源和污染隔离效应。 地块的规整性以及大量无明显规划制约的外部条件,为项目创立高水准的规划价值提供了极强的发挥空间.,二、市场机会,老城区：达拉特公馆、瑞莹小区、万通祥和、富贵嘉园。 城南区：文苑华庭、鼎昊东苑、阳光丽舍、兴达阳光。 新城北片区：世纪华庭、华丽家族、千昊国际、海业欣园、海业家园、博泰贵族花园。 新城南片区：锦绣华庭、万通家兴、龙腾华府、雅馨家园、万通家和、景旭家苑。 城东区：日和小区。,区域市场划分,老城片区新楼盘,新城南片区部分楼盘,新城北片区部分楼盘,城东片区部分楼盘,城南片区部分楼盘,区域市场小结,从区域分布看，主要集中于包神铁路以东的五大板块，随着城市土地供应的日益减少，向西发展成为未来住宅发展主势。 从物业规模看，大多为较小地块，项目整体形象与品质感难以呈现。 从物业档次看，中低端产品成主流，新城区板块渐向中高端产品过渡，但真正能引领区域高端市场的标杆产品尚无。 从市场结构看，供应物业以小高层和多层为主，花园洋房和别墅物业基本空白。在售物业中，多层产品去化速度较快，目前市场存量中，小高层产品居多，尤其是楼层高、总价高、面积大的物业。 从热销物业看，90平米左右的两房和120平米左右的三房为市场主力需求户型，各物业类型价格差异不明显，4500-5000为目前市场主导价格。 从置业人群看，改善型需求客群居多，以提升居住品质为首要选择。,市场机会分析,土地资源受限，发展面向西的快速城市化进程，为本项目所在铁西新区创造了利好的发展环境。 面临市场多层产品的高接受度而整体产品档次、品质感较弱的市场格局以及未来市场高端产品的空白，都为本项目迎来产品升级后的市场先机。,市场主导下的产品差异化发展方向,市场机会-满足刚需及改善型需求的高性价比产品将会赢得对手！赢得市场！ 在房地产市场竞争愈演愈烈的今天，我们不仅要打一场价格战， 更是一场品质战，只有在性价比方面做足功夫，才能获得成功！ 1、总价决定购买 多层：总价控制60万元 多层复式：总价控制100万元 2、品质决定购买欲望 从调研情况看，目前达拉特的房地产市场在品质上做文章的并不太多，至少存在以下几方面的相对空白点： 1）建筑形象缺乏真正的符号感所谓的“现代简洁”成为潮流，实际却是 “简单”的代名词。 2）景观缺少真正的作品绿化率和绿地面积少，景观型绿化更没有体现。 3）户型的功能性和实用性没有很好兼顾基本处于“以面积论品质”的状况。 4）多层依然热捧其实，真正的居住品质依然依赖高端产品！,以总价控制为主的多层产品升级是目前市场的重要空白点,本案的升级产品对于总价的控制非常重要,三、产品比较,上文对目前临沂市场的各类产品进行了分析。本节将用“安全性”和“经济性”法则，对可能采用的物业类型进行比较分析。,各类物业的经济性对比,假设在5万平方米的地块基础上，建造不同的物业，按照目前的市场售价，我们做以下经济比较：,利润绝对值来看：洋房多层联排小高层叠加双拼独立,投资回报率来看：联排洋房多层叠加双拼小高层独立,1、小高层,利： 1）市场已经 开始普遍接受 2）有效摊低土地成本 3）社区形象感较强,弊： 1）投入成本高 2）售价难以有效提升 3）开发周期相对长,安全性：就产品而言，市场已经接受该类产品，但对于本案而言，小高层产品对于市场现有项目没有任何优势可言，在竞争中处于明显的劣势。安全性偏低。,经济性：产品的毛利润绝对值、投资回报均低于多层、洋房。经济效益较低,初步结论：根据常规经验判断，此类物业在本项目中应当放弃,2、多层,利： 1）市场接受度高 2）开发成本低 3）开发周期短,弊： 1）容积率损失较大 2）售价难以有效提升 3）社区形象差,安全性：最具市场安全性的产品,经济性：多层产品由于无法有效提升产品价格，经济效益要低于,初步结论：在本地块无法有效提升多层价格的情况下，我们选择了更具经济消息的升级产品。,3、花园洋房,利： 1）市场接受度高 2）开发成本低 3）开发周期短 4）相比多层有一定炒作空间 5）售价比多层提升快,弊： 1）容积率损失较大,安全性：具备多层的所有优点，切合市场需求，安全度高,经济性：有效提升项目品质，带来更大的经济消息,初步结论：经济效益和安全性高的最佳组合，项目启动产品推荐之一,1、独栋别墅,利： 1）高品质形象 2）售价高 3）开发周期短,弊： 1）容积率损失非常大 2）总价极高，市场把握模糊 3）受政策干扰明显,安全性：没有参考，市场把握度低,经济性：绝对利润、投资回报均较低,初步结论：根据常规经验判断，此类物业在本项目中应当放弃,2、双拼别墅（类独栋）,利： 1）高品质形象 2）售价高 3）开发周期短,弊： 1）容积率损失非常大 2）总价极高，市场把握模糊 3）受政策干扰明显,安全性：没有参考，市场把握度低,经济性：绝对利润、投资回报仅略高于独栋,初步结论：根据常规经验判断，此类物业在本项目中应当放弃,3、叠加别墅,利： 1）开发成本低 2）开发周期短 3）相比多层有一定炒作空间,弊： 1）容积率损失较大 2）售价难以有效提升 3）营销上容易陷入两难,安全性：,经济性：,初步结论：无论经济效益还是市场安全性均是比较中庸的，此类产品操作过程中变数较大，不建议采用,4、联排别墅,利： 1）开发成本低 2）开发周期短 3）相比多层有一定炒作空间 4）市场售价较高,弊： 1）容积率损失较大,安全性：市场尚没有实际可比项目，但区域的高端消费人群是有口皆知的,经济性：投资回报最高的产品,初步结论：作为目前的市场空白产品，其不确定性使得产品具有一定的不可预见风险。但是，安全性可以通过差异化定位改变吗？,“新联排”产品的经济价值：,联排别墅的核心价值在于：1）售价盈利远远高于容积率缺失带来的成本增加；2）开发周期非常短，回笼资金快；3）周边外部环境较差可通过别墅概念提升社区品质，为高层加分。 差异化竞争问题得以解决，“新联排别墅”的价值就发生了巨大变化1）客户量成倍增加，安全性加大；2）单价也可以适当增加,从目前的市场行情以及经济数据比较分析看，差异化的联排应该成为爆炸力很强的产品类型？,通过市场操作的安全性和开发利润结合，进行对比分析后，商品住宅物业的取舍意向非常明确： 1、特色联体别墅 1）开发周期短；2）回报率高；3）炒作形象好；4）有一定的市场安全 2、花园洋房 1）市场接受度高；2）开发周期短；3）回报率较高；4）开发成本低； 5）相比多层有一定炒作空间,以安全性与经济性为主导的产品取舍,这与“以总价控制为主的多层产品升级”的市场空白点是吻合的,四、产品定位,我们要做好产品定位， 其实是要解决： 如何在一个新兴空白区域，抵御区域外高档项目好地段、大品牌、高品质等多重优势对中高端客户的分流？,达拉特第一性价比高尚社区 精宅美墅 中产者的乐园,定位目标,本项目主导功能以满足社区高端需求的创新产品为主，辅以社区商业配套功能。 就居住功能而言，主要考虑如下因素：,市场差异化竞争的原则。 未来住宅市场发展趋势的分析。 产品创新和产品引导的原则。,综合以上因素，本项目住宅物业形态锁定为 花园洋房+联排别墅,物业组合符合客户需求、差异化竞争和产品创新的原则,功能定位明确各功能的作用，确定项目主次关系和发展方向,项目前期开发以联排别墅、花园洋房为主，以社区文化商业街为辅，以庭院景观为依托，整体项目物业开发价值为终极目标。,提 升 物 业 价 值,提升文化内涵 满足服务功能 提升地块价值,扩大客户层面 提升地块价值 项目形象主体,提升项目价值 演绎居住方式 快速聚集人气 形成体验展示,别墅,花园洋房,商业物业,1、产品创新，提升品质并控制总价，增强竞争力。 2、尽可能的用足容积率。 3、最大化的实现土地价值。 4、整体规划体现区域开放型的城市意向。 5、充分考虑到未来市政配套设施与项目配套的互动和相互促进，提升区域的城 市形象。 6、考虑地块各组团外部与开放区域的过渡及组团内部的私密性。 7、考虑分期施工开发和销售的独立性，规划调整的弹性，以及各期成本的投入。,规划原则,设计原则,均好性原则 可用资源最大化 强调细节性 配套设施的景观化 掩饰原则,本案景观体系,景观设计建议,项目启动及发展策略,1、 项目临迎宾大道的连续面宽，构成本案最为主要的品质形象展示面，与小区主入口一并规划为全案最为重要的视觉焦点及景观主轴。 2、 将高层组团相对集中于地块西北 面，使之与低层序列构成内部的层层错落，提高高层的无限视野。,总平规划建议,项目启动及发展策略,花园洋房的产品建议,4、5情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或露台,情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点，实现了空间个性的突破，最大的的特色是米的横厅，户户有露台。 主要为4层半建筑，入户方式巧妙： 首层：南向花园入户 二层：南向露台入户 三层、四层：楼梯入户,二层露台入户,三层露台,首层花园入户,首层情景房,首层情景房,以层层退台、首层花园、外置楼梯等设计元素体现洋房特质,层层退台，由自家退台俯视室外楼梯，小花园也进入眼底；,退台,退台,室外楼梯,首层私家花园,俯瞰露台,外置楼梯,步入式花园,步入式设计，穿过院子才可进入家门，回归小院生活；私家花园彰显居住者生活情调，业主小院落与社区大环境的结合； 外置楼梯，打破传统”楼道”的昏暗，增加与自然的亲近；,业主对露台的使用频率依据季节不同有所变化，但接受度较高，认可露台带来的功能空间以及生活情趣的丰富度,通过访谈发现，业主对露台的接受度较高，春夏季节的使用频率高于秋冬季； 在露台中布置绿植、桌椅、鹅卵石等，使居者能够充分的接触自然，同时丰富了生活情趣； 超大露台的赠送也是洋房类产品的一大卖点；,北方客户对洋房类产品的市场接受度高，春夏季节使用率高,从洋房类项目的销售状况上看，市场接受度高,客户追求的是低密度的生活感受：对于花园洋房类的，花园洋房是一种介于别墅形态和板楼产品之间的产品，可以让买家找到舒适与价位的最佳接合点。花园洋房和户外的联系最大的特色就是退台，多层产品的阳台是扁长的坐不下人，而露台是方正的，没有顶盖区别于阳台更有花园感，能够真正把室外和室内的空间结合在一起。 得房率高、实惠：在户型设计上都力求方正、紧凑，面积控制合理，拥有较高的得房率，同时，户主还能获得赠送面积，享受更大的实用面积。底层户型还赠送地下室、花园，二、三层赠送露台。,从终端客户的使用情况上看，春夏季节使用率高,功能空间与情趣生活的丰富：花园和露台能够使居者充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地，增强了室内外空间的互动与交流，在北方城市春夏季节的使用率较高。 改变人际关系：公共空间开敞化，让邻里之间交往更为容易。人与人之间的关系比较轻松，互相之间可以在公共场所、在院子里面、平台上打招呼，进行交流。 私密性、安全性：在露台、花园的活动多为种植、观景、娱乐活动等，对私密性要求不高，甚至可以和邻里分享、参与；安全性方面，首先对人的因素考虑，同类产品的客群匀质，所以在这种低密度社区客户素质比较高，不用担心邻里相处的因素，因此，社区的保安工作是业主安全的根本保障。,首层户型：南向私家花园入户、情景房、错层、超大面宽,建筑面积：149.14 架空层储藏室：28.37 错层四室两厅双卫 南入口首层，位于首层，独享50左右私家花园，花池的设置，平添主人生活情趣。 独有情景房，倍添院居情趣 开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分 超过20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间主卧组织紧凑，空间利用合理,架空层平面,情景房,错层,12米,二层户型： 南露台入户、错层、客厅7.4米面宽,建筑面积：140.48 错层三室两厅双卫 独创露台入户方式，私密性、归属感更强 7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分 超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间卧室组织紧凑，空间利用合理 活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富 附带观景露台,露台入户,错层,三层户型：楼梯入户、 南露台、错层、客厅7.4米面宽,建筑面积：128.92 错层三室两厅双卫 7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分 超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间卧室组织紧凑，空间利用合理 卫生间洗卫分离，互不干扰 活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富 附带观景露台,错层,顶层户型：跃层、豪华主人区、客厅8.1米面宽,建筑面积：186.59 跃层四室两厅三卫 上层 豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房 主卧室连通观景楼台，采光通透，情趣盎然 坡屋顶，低于2.2米处可设壁橱、书架等，空间利用充分，富有新意 卫生间、化妆间设有天窗，市内屋顶采光明亮，空气流通更加顺畅 顶层双向“观景天窗”，近收阳光与惬意 下层 8.1米开间宽大客厅与餐厅，三间卧室、三间卫生间 层高达3米，辟有6米共享空间，空间宽敞明亮 客厅与观景露台相通，便于干燥通风 附带超大观景露台,露台,主人区,露台,露台,案例1. 天津水晶城,区域：位于天津市西青区，外环线以外，临近南开、红桥两区； 占地面积： 38.4万平米。 建筑面积： 38.41万平米 物业类型：情景洋房、公寓、联排，共2700户。组团：9 综合容积率：1,万科水晶城在陌生区域实现成熟市区的销售价格与较好的销售速度，洋房类产品形式市场接受度高,一期情景洋房主要为4层半建筑： 首层面积：150平米左右 价格：80万元左右，随楼附带小院。 二层面积：140平米 价格：7275万元左右 三层面积：128-130平米左右 价格：6870万元左右 顶层面积：178-187平米左右 价格：95-100万元左右,一期情景花园实现均价： 5500元/平米左右（05年洋房均价），实现市区内中高档住宅的销售价格； 销售火爆，客户对洋房类的产品形式市场接受度高，达到120-130套/月；,案例2：北京万科青青,地理位置：位于朝阳区京沈高速路旁，距国贸仅14公里，离东四环7公里，驱车15分钟即可到达； 规模：约25万平方米，容积率1.1 产品：青青家园分为四期开发，一期、二期、三期建筑层数以4层半为主，尺度宜人；四期为8-9层住宅，形成视线轴的上游景观，丰富空间层次。 总户数：1860户，主力户型：120-180平米，以三居为主。,销售状况： 一层与顶层销售最快，花园与露台客户接受度高； 一期开盘当天销售60% ； 二期销售未作任何推广，开盘一周内也销售一空； 销售价格： 三期04-05年实现价格6000元/平米,该项目在房地产开发陌生区域，实现较快的销售速度与成熟区域的销售价格,三期产品以4层半建筑为主： 首层面积：150平米左右 价格：95万元左右，随楼附带小院。 二层面积：130-150平米左右 价格：74-86万元左右 顶层面积：160-180平米左右 价格：96-108万元左右,联排别墅的核心创意： 1、严格控制户型面积180220平方米 总价控制在120万元以内 2、赠送大量的面积享受250+平方米别墅的效果,建筑风格,户型建议底层,户型建议1层,户型建议2层,户型建议顶层,尽可能保护和利用地块的原生植被。 利用溪流在多组团间放大为景观小节点。 高大乔木的大面积使用，并注重与灌木等其他植物的协调。,景观设计建议,建筑设计建议建筑风格,新古典主义建筑风格,在设计格调上揉合西班牙风情与中国传统的坡屋顶造型,景观风格提示,道路景观自然景观的人车分流,通过绿化带将人行和车行道自然分开，即保证人车分流，又达到绿化效果。,景观设计建议,水景: 从市场状况来看，水景是能明显提升社区档次， 刺激消费的硬性配套设施，综合景观功能，拥有较大的边际价值。 设计要点: 面积不宜过大 强调差异性和景观特色 考虑集中水景协调发展,配套设施建议,下沉式森林网球场 网球场是高端产品必备的运动设施，网球场能够提升本案的品质。 可纳入会所功能，互补互利。 生态湿地景观式漫步区 成本较高，面积不宜做得过大。,配套设施建议,配套设施建议,无蚊社区: 生态灭蚊机是利用仿生学原理运作进行捕捉及消灭蚊子， 有效范围1000-2000平方米/台，与生态湿地景观高度匹配 重点配置及智能系统： 通过对发展环境和目标消费者的研究和判断，本案的智能配套内容应包括： 配置地暖; low-e双层中空玻璃；直饮水系统 高层预留新风、分体空调外机安装位 区停车场自动管理系统 房间水电气自动远程抄表 小区闭路电视监控系统 房间煤气泄漏自动报警系统 小区宽频多媒体网络系统 单元门磁控门禁警报 小区红外线周界防范系统,附录：市场调研数据,本案,老城区,新城区,铁西新城,本 案,本 案,城市分区原则,老城区：西至达拉特大街，东至建设路，南至锡尼街（老商业街），北至迎宾大道一带（预计是新旗政府所在地） 城南区：德胜大街一线以南（含），达拉特大街以东，建设路以西 新城北片区：达拉特大街以西，铁路以东，迎宾大街以北 新城南片区：达拉特大街以西，铁路以东，迎宾大道以南 城东区：建设路以东,铁东片区,老城区,新城南 片区,城南区,新城北片区,城东区,各区概况,老城区：由于旧城改造难度较高、新城的迅速崛起等多方面的原因，旗政府对此区域的改造力度并不是很高，交通相对较为拥挤，未来将以商业发展为主， 城南区：以德胜大街为轴线，建设了一批新楼盘，本身就配备了一些主要的配套资源（如旗医院、学校等）、南临企业园区又毗邻老城区的生活优势，将发展成为商业住宅的混居地 新城北片区：达旗高端楼盘聚集地 新城南片区：此地块新兴住宅项目较为稀少，依附火车站、汽车站等交通枢纽以及南向大企业的迅速发展，近水楼台之势必成，未来发展潜力将会得以迅速提升，中端住宅区以及办公区将应运而生 城东区：为城市发展的大后方，但由于前期零散“种房”的恶劣影响，发展较为缓慢，拆迁力度剧增，尚存少数楼盘为周边乡镇进城者提供一定中低档房产品,达旗印象,城市性格：城市高消费、攀比型新兴城市，先富起来的一代在通货膨胀以及无更好投资保值产品出现的前提下竞相追求楼盘与名车以及生活的奢华。一夜暴富的城市在迅速中（征地爆发、资源开发等） 房地产特色：规模小而物业类型多，小区规划千篇一律（沿街商铺、住宅（多层、小高层）、办公楼、酒店等综合性小区），对于楼盘的选择上在近期少数高品质楼盘的推出后渐渐被教育，竞相抢占，品质楼盘占据一席之地，但这些楼盘的营造方面除个别楼盘较为突出外，整体表现不尽如人意。,楼盘分布示意图,达拉特公馆,文苑华庭,火车站,鼎昊东苑,世纪华庭,华丽家族,千昊国际,海业欣园,海业家园,博泰 贵族花园,吉泰佳苑,瑞莹小区,万通祥和,日和小区a,东达 商业广场,蒙达 城市广场,锦绣华庭,万通家兴,龙腾华府,雅馨家园,景旭家苑,万通家和,鄂尔多斯广场,文苑小区,阳光丽舍,世景园小区,兴达阳光,盛泰 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