王老吉加多宝之争分析.ppt

王老吉多加宝之争分析,加多宝简介,加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过183年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。,重新定位,02 年年底，加多宝找到成美，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以 “ 体育、健康 ” 的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。 首要解决的问题应该是品牌定位。 红色王老吉其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说了，这个根本问题不解决，拍什么样 “ 有创意 ” 的广告片都无济于事。,品牌定位,一、红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料； 二、品牌定位 “ 预防上火的饮料 ” ， 三、品牌独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 ,思考王老吉 审视加多宝,这是一场中国特色的品牌近身肉搏。两个企业在针锋相对中所经历血淋淋的搏斗：涉及额度大、时间跨度长、性质极为复杂，让中国的企业和消费者看到了品牌之争深刻的动因和力量。 触及这个论题，需要勇气也需要定力。为何？王老吉是一个大品牌，2008年抗震救灾晚会现场的1亿元彻底地吸引了所有人的目光，此后以一年翻几番的销量增长发展成为凉茶饮料的领导者。2010年，“王老吉”更是以1080亿元的品牌价值荣登中国品牌榜首。而加多宝呢，也是一个卓越的品牌推手，正是它不懈的努力和巧妙绝伦的营销策略将蛰伏多年的王老吉推上前台，突破了地域的限制和药品的拘束而成为普及全国的品牌。然而，2012年浮出水面的一场商标及品牌的纷争彻底撕裂了“王老吉”和“加多宝”的合作关系。,加多宝集团 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。,广药集团 广州医药集团有限公司以中西成药制造和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等。,公 司 背 景,广药集团王老吉与加多宝的纠纷最初起源于商标使用权许可合同。1995年，广药集团与香港鸿道签署商标使用许可合同，授权香港鸿道在英属维京群岛注册的子公司加多宝使用王老吉罐装饮料的商标。双方在这之后又签署了两份补充协议，约定将王老吉商标使用权的租期延长到2020年。然而，由于双方在签订两份补充协议前当时广药集团原副董事长李益民收受了香港鸿道提供的巨额贿赂，因此这两份补充协议受到了严重质疑。 不管怎么说，加多宝还是取得了商标使用权许可，并通过商业运作、广告营销和参与公益活动等一系列方式，成功将王老吉品牌从一个地方品牌运作为一个中国大陆家喻户晓的商业品牌。特别是，2008年加多宝以王老吉凉茶品牌名义向汶川地震灾区捐款1亿元，使得该品牌一举赢得了内地广大老百姓的感动和敬意。2010年广药集团启动了王老吉商标评估程序，根据当时的估计王老吉商标品牌的价值约为1080 .15亿元，位居全国第一名。,随后，2011年广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求。尽管香港鸿道提出调解，然而终因鸿道要求调解以两个补充协议为条件，双方未能达成一致。2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会最终裁决两个补充协议无效，香港鸿道停止使用王老吉商标。香港鸿道随后向北京市第一中级人民法院提起撤销王老吉商标仲裁裁决的申请，但是法院并没有给予支持。,商标使用权许可合同纠纷暂告一个段落，但广药集团与加多宝竞争者之间的纠纷才刚刚开始。 一方面，在使用权许可纠纷终止后，广药集团与加多宝采取了以对方为目标的新一轮法律诉讼。 另一方面，在诉诸合法手段保护各自利益的同时，广药集团和加多宝还使用了包括暴力在内的各种不正当手段以阻止对方取得商业销售渠道。 此外，加多宝与广药集团还纷纷利用媒体舆论打击竞争对手。,一考：王老吉前世今生，品牌基因何在？,“王老吉”究竟为何物？在业界对加多宝与广药的纷争热议的时候，在老百姓因加多宝的广告轰炸而为两个品牌纠结的时候，在经销商们不分青红皂白地将二者混为一谈的时候，似乎大家都将目光聚焦在了两大凉茶品牌的高下之争上，而忽略了一个历史性的存在，那就是“王老吉”的本源。 如果你认为“王老吉”只意味着一个凉茶品类的驰名商标或领导者品牌，那就大错特错了。关于它的界定，我们可以借用一个既存的现实认定“王老吉”在国家珍贵非物质文化遗产名录中榜上有名。常说伟大的品牌拥有伟大的基因，“王老吉”作为具有百年史的中国老字号，更是有着鲜明的历史烙印与文化基因。 这要追溯至180多年前：王老吉原名王泽邦，广东人，乳名阿吉，是一名草药医生，为研制药方不惜亲身试药，惠泽民众，被百姓亲切地称为“王老吉”。王老吉被视为凉茶始祖，有“药茶王”之称，凉茶的药方就是他潜心研制的结果。王老吉将凉茶免费给患病的百姓服用，药到病除，赢得了很多赞誉。为了让凉茶药方惠及更多百姓，王泽邦开始专门煲凉茶售卖， “王老吉凉茶”逐渐在岭南卖出了名声。1828年，王泽邦在广州开设第一家王老吉凉茶铺，王老吉的百年品牌就此诞生，1925年王老吉凉茶还曾代表中国民族品牌在伦敦参展。因此从“王老吉”三个字，我们看到的不只是一个凉茶商标，还是一位悬壶济世、救死扶伤的老中医践行医德的故事。,不过，由此谈开来去，“王老吉”并不仅仅局限于王泽邦个人化的品牌属性，它还有着强烈的地域属性与中国文化特色。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”，这种凉茶在岭南的饮用尤为普遍，渗透着浓厚的南粤文化色彩。很长一段时间内中国北方地区对凉茶的理解甚至停留在“隔夜茶”的意义上，直到近几年凉茶品牌崛起，企业才通过市场拓展和营销策略实现了对消费者的教育启蒙。 此外，“王老吉”作为凉茶的代表，凝聚了鲜明的中医文化特色。与西药长于短期显效的功用不同，包括凉茶在内的中药方在病患身上发挥药效都要靠“小火慢炖”、长期持续，内调和慢“补”的医学原理已经成为中医文化的内在体系，并在凉茶的饮用中体现地淋漓尽致。 因此，从背后的历史文化渊源来看，“王老吉”是凉茶饮料的商业品牌，更是蕴含着中国传统文化基因的百年品牌。,二考：王老吉风雨百年，品牌归属何在？,“王老吉”品牌历经百年的发展，最终归属于谁？ 王老吉凉茶商铺逐渐扩大经营并改名为王老吉药厂，20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成社会主义公有化改造，发展为今天的广州王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归广药集团所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1995年，广药集团授权香港鸿道集团，在一定期限内生产红色罐装、瓶装王老吉。而加多宝正是鸿道集团位于东莞的一家外资公司，经广药集团特许，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌红罐装凉茶（食字号）。也正是在1995年，第一罐红色王老吉诞生。 20世纪50年代的社会主义改造是中国从新民主主义向社会主义的过渡，也正是在这场公有化的改造中，“王老吉”品牌经历了“分裂”：大陆地区的“王老吉”通过改造由私有财产完成了向公有财产的转变；而在强调“私有财产神圣不可侵犯”的大陆以外地区，王氏后人对“王老吉”品牌的持有属于受保护的私有财产。在不同的社会制度与法律条文下，对任何一种财产所有制的否认都是不合理的。制度的藩篱导致的所有权的交织也正是中国品牌归属问题的复杂性所在，一国两制最终变成了“一牌两制”。 制度变革中的产权如何进行界定？这就需要法律的判断。从“王老吉”品牌的演变我们不难看出，在广药与加多宝看似复杂的关系纠葛中，埋藏的主线其实只有一条，那就是商标租赁关系的建立。,根据2000年双方签订的第二次合同，鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。然而，在2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币，开出了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年；每年收取商标使用费约500万元。 2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉两个补充协议无效。经过多番波折，2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的两个补充协议无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。 至此，二者的纷争告一段落，“王老吉”商标完全归还广药集团所有，加多宝不再允许使用“王老吉”商标。但我们应该明确，无论“贿赂”的商业原罪是否发生，商标租赁关系基础上的品牌归属都没有发生转移，一直是广药集团所有，而这一原罪只是加速了商业合作关系的终结。 因此在法律的评判中，这种租赁关系的存在以及因一方的“贿赂”行为所导致的非法性再一次得到了确认，并最终予以解除。而“王老吉”的品牌归属也重新获得了法律上的认可。,广药赢得了官司，不等于赢了市场！ 广药失去了民心！,为何加多宝成功？,广药王老吉不懂定位必然失败！,从最新的改名广告说起 2012年6月上旬左右，加多宝推出了最新广告：“凉茶，现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝”。 我们来看看原来的广告：“怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品”。 在加多宝与广药王老吉热战正酣时，加多宝为什么要启用新广告?,“正宗凉茶广告”有什么问题?,因为消费者想到正宗凉茶会首先想到王老吉而不是加多宝，你说王老吉都是凉茶始祖，它不正宗谁正宗?再说王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌，它不正宗谁正宗?它不正宗消费者都会认为它是正宗的。 加多宝凭借掌握事实：一者，深入人心的“王老吉”红罐凉茶确实是由加多宝公司生产;二者，加多宝公司出品的“王老吉”凉茶是唯一获得凉茶创始人凉茶始祖王泽邦先生祖传秘方授权生产的。,“改名广告”好在哪?,新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”这个诉求主题，为“改名”提供了核心支持。客观上产品本身也完全支持这个显而易见的事实，配方没有变，红罐没有没有变，变的只是名字。“原来的配方、原来的味道”是回归后的王老吉的战略弱势，正是加多宝的战略强势，加多宝在这个点上对王老吉发起攻击，非常有力量。 新广告很机巧地说“中国销量领先的红罐凉茶”改名为“加多宝”，没有直接说“王老吉”改名为“加多宝”，还顺带地突出了其在凉茶中的地位销量领先。这里涉及到法律问题。客观上讲，新广告在最可能避免法律纠纷的条件下，用最简单的思想“改名”把自己的“加多宝”品牌给建立起来了，同时把回归到广药的“王老吉”品牌给掏空了。四两拨千斤。(其实广药“王老吉”应该在这个最关键的时刻起诉“加多宝”，反击“加多宝”，可惜广药不知道品牌战争其实是在消费者心智中打响，它没有意识到这个问题的严重性,另一方面，作为“王老吉”的主人，广药集团在营销推广、渠道、促销等策略上的经验缺乏导致其并不乐观的品牌运作现状，“王老吉”品牌的淡化、竞争力的弱化、可替代性的增加，成为其面临的最大难题。 “王老吉”不是孤立于时代的时髦品，而是拥有历史文化内涵的存在。品牌，尤其是根植于历史的文化品牌，已经超出了企业持有的范畴，深植于社会与民心，成为一个不可替代的非物质文化遗产。这种意义上的品牌归属于全民所有，已经从企业等个别机构的私有财产上升为全社会公有的文化记忆，成为一种集体的精神财富。而就对其进行直接管理与经营的企业而言，它们也只是发挥了托管者的角色，并且由于企业自身直接持有该品牌的使用权，它们被全民赋予了更多更重的社会责任。因此，即便企业是该品牌的保护者，也不能完全独立地占有它。归根结底，品牌不是生产者自身的主观意念，而是生产者与消费者等共同作用下产生的概念，尤其是对于“王老吉”这种根植于历史的非物质文化遗产的品牌而言，任何一家主体都不能独占。 因此，作为租借方的加多宝可以选择放弃使用“王老吉”的品牌，另起炉灶，但是没有理由搞破坏、损害它；而作为持有者的广药集团，虽然是法理事实上的所有者，但是基于该品牌强大的历史文化遗产层面的价值，广药不能完全享有对“王老吉”品牌的独占，要对这份遗产负责，对国家和大众负责。 基于凉茶文化的集体记忆串起了南粤几代人的生活，“王老吉”从来都不是时代性品牌的昙花一现。这种公共属性的的宝贵的文化财产需要全社会公众的保护，更需要广药的积极努力与加多宝的尊重。,对于加多宝来说，纵然商标战失利，但还是迅速重振，不打无准备的仗。它不仅是一家逐利的商业化公司，还是一个深谙市场谋略的营销高手，在经营上的超强把控能力足以使其短期内实现迅速地增长，在广药发力之前打一个措手不及。在12月份诸多媒体公布的数据中，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布前三季度饮料行业调研数据，数据显示：“凉茶市场，加多宝73.0%、王老吉8.9%、和其正4.3%、宝庆堂0.5%，销售量占到行业总销量的86.7%。”对此广药集团反驳称，“根据快消行业最权威的市场研究公司AC尼尔森最新数据表明，今年1到10月份王老吉凉茶平均市场份额约42.6%，王老吉牢居凉茶市场第一品牌，而加多宝排名第二，只有28.35%。从6月至10月，红罐王老吉凉茶的销售月增长率均在3倍以上。”两组数据差异巨大，乍看是要选择相信谁的问题，其实不然。问题出在两组数据的统计方式上，国家统计局的数据是按公司出品来统计，而AC尼尔森的数据则是按品牌来统计。但退一步讲，即便是加多宝品牌的凉茶只有28.35%的市场份额，也是相当惊人的，因为新品牌凉茶推出毕竟只有短短几个月的时间。因此，如果单纯依靠加多宝集团来振兴凉茶饮料，与此同时，作为兼具商业品牌和文化品牌双重属性的“王老吉”凉茶不迅速崛起的话，最终的结局只能是以“王老吉”这一宝贵的国家非物质文化遗产的陨落而告终。 不过，庆幸的是，商业竞争的现实很复杂，二者相争的现况并不全是我们所看到的表象能显示的。在产权归属尘埃落定之后，加多宝为新的品牌谋求空间，目前来看似乎占尽了上风，但是品牌之争的背后并不只是企业的一厢情愿，还需要多种条件的支撑，比如企业的资源、品牌的故事、凉茶的文化、企业的价值观等等，以及与消费者互动时最为核心的品牌认同感的建立，这些不是一个空壳的品牌名称就能给予的。长期而言品牌需要经营，更需要积淀。,最后，回归到根本，王老吉能够赢加多宝的还是文化牌。唤醒历史文化、活化集体记忆，广药拥有的除了品牌故事，还有那些极为宝贵的地标资源。陈李济博物馆、白云山“神农草堂”，敬修堂这些先期的老药厂建筑和后建的文化地标，如果能有一辆类似伦敦双层巴士的摆渡车将彼此串联，王老吉大健康产业的文化旅游线路就此水落石出，王老吉的文化之旅就不仅仅是停留在口口相传的层面，而是有了体验的载体，而大南药文化与