麦当劳新餐厅的开发

麦当劳的新餐厅开发 陈日兴（台湾麦当劳不动产开发管理部 助理副总裁）/麦当劳企业管理学 从全球各地到台湾，不论是城市或乡镇，到处都可以看到有着金拱门的麦当劳快餐店，许多人认为，麦当劳有创造商圈繁荣的神奇魅力，麦当劳是如何融入小区，并确定日后的商圈发展？ 壹、麦当劳的开发历史：全球麦当劳开发史1955年麦当劳全球创始人于美国芝加哥成立第一家店，经过45年的经营，麦当劳发展进驻到120个以上国家，分怖于五大洲，目前全球麦当劳分成五大市场，分别为美国、加拿大、拉丁美洲、欧洲以及整个亚太地区包括中东与非洲。加拿大是麦当劳第一个跨足国际市场的国家，始于1967年；欧洲的麦当劳最早于1971年出现于荷兰和德国；亚洲地区则是同年在日本与澳洲率先成立。现今全球麦当劳的总店数已发展到28,196家，并以平均每三小时成立一家麦当劳餐厅的速度持续扩张中。台湾麦当劳发展史1984年率先于台北市民生东路开第一家门市中心，1985年于台中中港开设中心，1986年跨足南部市场，于高雄中山路成立中心，1990年完成东部的开发，完成全省网络的架构，奠定未来稳健发展的利基，是开发上的一个里程碑，并于1997年完成全省21县市的网络联结布点。就各市场分析，继1995年完成组织的调整与1996年正式确立区域化之后，在台湾共分为台北市、北区、中区、南区四大市场，至2001年二月底止，麦当劳在台湾全省各地，共计拥有339家中心，年营业额更是超过新台币140亿元以上。据统计，在2000年，如果以人口数作为衡量基准，平均每65,000人就拥有一家麦当劳，以10万人为单位计算开店密度，则每10万人就拥有1.5家的麦当劳。整体消费金额，已达到每年每人平均到麦当劳消费621元，以到店次数计，则平均每年每人会到麦当劳消费5.2次。以2000年全年的来客交易次数来说，已达1亿1千4百万的来客次数，经调查分析，约有2亿3千9百万的顾客造访过台湾麦当劳餐厅用餐。 台湾麦当劳的开发策略麦当劳经营规模的建立，可分为四个阶段：1. 进入期（1984-1993）目标：快速抢占各重要据点建立品牌形象，塑造优质用餐环境在五年内开30家中心策略：藉旗舰店塑造优质用餐环境，利用实体通路传达麦当劳的经营理念，给消费大众以都会区的主干道布点优先成果：至1992年，共成立67家中心二年内建立台北市9家重要据点，第一家民生中心、第二家进驻西门商圈、第三家进驻忠孝商圈、第四家林森中心进驻南京东路金融商圈、第五家成立新生中心、第六家进驻国父纪念馆商圈、第七家进驻火车站商圈、第八家在东门成立、第九家开设成都中心，利用轴心辐射的策略往外发展，多重布点，抢占商圈精华区主要据点，迅速吸引消费者的目光。另外，如位处于主干道交叉口上士林中心的成立，可说是实践了麦当劳以都会为起点的发展策略，并执行商圈区化的开发战略，都心的布点及都会市郊地区之小区商圈间的动脉干道，抢占扼住咽喉，以亮丽的建筑外观及舒适的用餐环境，塑造整体品牌形象地位，更发挥了如巨型户外广告广告牌的效果。2. 转型期（1994-1996）目标：巩固麦当劳在市场上的领导地位为因应未来快速扩充，进行组织性调整加强培育人才策略：缩短开店流程，降低开店成本寻找消费力高、租金较低廉的次级商圈人才培育成果：至1995年，共成立105家中心营业额达60亿元的规模1994年由于政府持续推动六年国家建设计划、积极落实地方建设的开发，以及前一波股市上涨，带动房地产与中心都市的租金高涨，造成建商大量开发都市的卫星城市与都会人口的向外移动，不但加速当时乡村都市化的开发，同时也酝酿了麦当劳在当时的发展空间。为提高市场普及率，麦当劳于1994年决策计划增资了7亿8000万元，以因应未来积极拓展营业规模。3. 扩充期（1997-2000）目标：提升市场普及率提供更便利、更舒适的用餐经验策略：快速进驻卫星城镇进驻所有有利于开店的区域，尤其是都会区积极发展策略联盟成果：至1999年，共成立319家中心营业额达134亿元4. 2001新世纪目标：利润市场的极大化策略：针对市场特性的需求，评估选择最佳地点强化既有中心之设施、气氛，精耕小区商圈，增进便利需求成果：至今共成立339家中心营业额达140亿元贰、新餐厅开发的评估步骤：一、市场信息不同的产业和商品的发展趋势、市场定位与顾客的需求，是开发人员首先必须了解的信息。现今餐饮业态大致可分为四项：快餐业、家庭式餐厅、the casual eating restaurant(休闲式餐厅)、正式晚餐餐厅的用餐形态。另外，开发人员必须非常清楚餐饮业的业态，与过去发展的历史背景，例如台湾的消费者，从民国34年开始，是以增强体力、营养丰富为饮食的满足条件，到70、80年代，渐渐流行去专门店餐厅用餐，也就是说，在70年代前，消费者大都以满足基本需要即可，而后渐渐发展到80年代以品牌为考虑的趋向，一直演变到今天，大家开始追求品牌的趋势，消费者根据个人的需求与条件，选择自己需要的品牌，可见顾客的需求是千变万化而快速的。麦当劳的开发人员，相当注意这些趋势与市场各个相关产业，如房地产、公共建设、外食业种等等的动态变化，尤其是竞争者的动向、布点与营销策略。二、商圈调查首先要了解商圈的定义、地理环境、特性及客层结构等立地条件的环境因素，以便做最佳规划、选点分析之依据。麦当劳商圈调查的目的，主要是为了知道顾客前来的动线，依此制定营销策略。至于客层分析，则是为了掌握顾客的结构属性进而了解其需求、营造特定的气氛以吸引顾客。商圈分析人口结构工作就业商业动态学校分布竞争业态冲击影响三、1000绝佳地点的选择确认1000%绝佳地点的选择，是非常重要的步骤及观念，用前项所得之商圈立地条件的信息，使用下述的开店战术，如：利用千分钻石法，找出商圈中最好的地点，使用商圈区化法规划，能做好顺序优先的布点，另外，利用动脉咽喉法确认联外动脉的咽喉点，或考虑抢断卡位法，来抢占商圈等等，来做选点的评定。立地条件调查注意能见度、出入便利性与容量的条件开发人员需具客观性其它地点的替代选择四、地点实务1.合理市价的取得过程：评估各项要素包括价格要价、中介鉴价、时限范围比较、建物结构、外观等。首先要对房地产的趋势敏感，时常在该地区走动，询问中介公司已经交易过的现场案件，询问商家、同行同业，基本的鉴价常识累积，例如如何比较建物的年限、时效，了解市价与公告地价的差距并清楚掌握每一个商圈的地段，尽可能降低开店的开发投资成本。2.实地勘查：面积容量使用限制、能见度出入便利、工程勘查评估、招牌、任何负面因素。紧密配合工程与设备人员，开发人员须清楚公司订的开店规模，如旗舰店的要求和一般中心不同，旗舰店门面至少需要10公尺的面宽，开发人员须了解店内需要设计多少位子，在这样的商圈中，大概需要塑造什么形态的店，须有设计与美学的概念。在使用限制方面，由于使用分区，所以对于既有建物或土地须了解是否可以作为餐厅的用途。在工程的预估、能见度与出入的便利性，更是立地条件的首要考虑。招牌对麦当劳是非常重要的，须评估如何加强一家店的能见度，在可以影响更大商圈范围时，该在哪一个路口点设立招牌。要做地质探勘与建物过去的历史背景，以了解负面因素。五、新店推荐报告1. 营业额预估：运用模拟法：使用类似既有中心做发展比较，先选定10家店做筛选，再找出类似的商圈属性、立地条件、开店规模的二家店做比较。另外，麦当劳在进行营业额预估时，常运用Strategic Development Pyramid Level of Opportunity，分析五种商圈，针对不同客层对麦当劳营业额的贡献度。2. 财务可行性分析：财务损益平衡的分析，评估到底值不值得投资，会不会赚钱，用租的还是用买的对麦当劳是最有利的。3.契约条款应注意事项：麦当劳在租约条件上有一定的原则是不可更动的。4.提出新店推荐报告：开发人员承担的每个投资风险责任，大约在2000-3000万元的开店投资金额，若开错一家店，可能会赔上三到四家店的营业，所以一定做出详尽的推荐评估报告，并得到主管的核可。麦当劳不希望开发人员是中介而是企业家、老板，希望开发人员开发时的心态，就如同拿自己的钱出来投资一样，如果开发人员变成中介，开店的质量就会每况愈下，这在麦当劳的操作系统中，是非常强调的一点。参、麦当劳的开发案例：1. 旗舰中心台北民生中心，是麦当劳第一家旗舰中心，总面积约200坪，在选点规划考虑上，因为这里是台北市当时成长最快的住宅与办公区，但缺乏中型、舒适、家庭导向、价格合理的餐厅；另外，民生小区也是稳定且持续成长的住宅区，当时商圈人口约150,000人。麦当劳在考虑开设旗舰中心的商圈立地结构强，除了当时新兴住宅办公区的成长潜力外，还包括：四所学校车行3分钟百货/饭店步行5分钟长庚医院300个床位，步行5分钟交通流量25线公交车，步行5分钟，道路宽度适中店址门面、坪数、能见度皆优，符合条件需求无大型快速餐饮服务业的设立大型运动场步行约10分钟旗舰中心的成果包括：麦当劳第一家旗舰中心的开发，成功建立麦当劳在台湾之品牌形象地位创造当时麦当劳全球单周营业额的最高记录塑造了有麦当劳即有商圈的象征指标2. 拥有完整的麦当劳用餐经验之中心提供轻松的心情、休闲的气氛、愉快的享受、便利的服务、欢乐的美味，以及儿童顾客群的欢笑、趣味、教育、安全等需求，所建构的完整的麦当劳用餐经验，是台湾麦当劳在迎接21世纪来临时对顾客许下的承诺。麦当劳的苗栗头份中心，位于头份交流道附近，头份是苗栗县的重要城镇，也是高速公路南北双向的中继站，不但交通便利而且离市区近，同时也是进入大都市前的一个休息站（font gate），锁定交通动脉的咽喉，除了立地条件的优越性之外，麦当劳的苗栗头份中心，也提供了奇趣乐园与得来速，落实完整的麦当劳用餐经验，并建立品牌形象，满足不同需求的顾客。肆、立地开发艰巨任务的挑战麦当劳的餐厅开发，是一连串完整有系统的作业流程，称为新餐厅开发作业流程，从市场计划研析、商圈立地调查、新点签订取得、工程设备施作、餐厅营运支持，环环相扣、相辅相成。每一家麦当劳新餐厅的诞生，除了开发人员必须使出浑身解数，依循新餐厅开发作业流程外，还包括整体开发团队间的默契、合作、专业及协调等等。麦当劳开发团队的信念是：We want to put our right store in the right area，select the right location，at the right time with right way to achieve our success 因此想要成为一名优秀的开发人员，除了基本的工作态度之外，还需要多一些对环境的灵敏度、