基于扎根理论的弹幕视频网站用户使用行为驱动因素研究张帅.pdf

情报理论与实践 Information Studies:Theory user behavior; driving factors; qualitative research 弹幕视频网站是近年来流行的一种新型用户评论与互动的视频网站， 它将用户生成的评 论内容以移动字幕流的形式实时地显示在同步播放的视频中 1。 由于这种移动字幕流看上去 像飞行射击游戏里密集的子弹，因此其又被称作为“弹幕” （dn m） 2。在弹幕视频网站 中， 用户可以发表观看视频的感受与看法并以弹幕的形式实时显示出来， 增加了用户之间的 信息交互，给用户提供了全新的视频观看体验 3。 随着视频社交化的趋势，弹幕视频也逐渐走进了大众的视野 4-5。那么，用户为什么会 使用弹幕视频网站， 用户使用弹幕视频网站的行为又受到哪些关键因素的影响？本文以这些 问题作为研究的切入点，采用质性研究方法，运用 NVivo 11 定性分析软件，对弹幕视频网 站用户使用行为的驱动因素进行探析， 并在此基础上建构弹幕视频网站用户使用行为驱动因 素理论模型， 为社会深入理解用户使用弹幕视频网站的行为动机提供一定的理论支持， 同时 也将为弹幕视频网站探索和优化弹幕功能提供一定的参考与借鉴。 1 理论基础 1 理论基础 1.1 弹幕视频网站使用行为 网络首发时间：2018-03-19 09:10:43 网络首发地址：/kcms/detail/11.1762.G3.20180316.1540.004.html 弹幕视频网站使用行为是指用户观看弹幕视频或参与弹幕评论的活动过程。 弹幕视频一 般具有社交性、即时性、碎片化、重复性等特点 6。作为内容社区，弹幕视频被视为重要的 社交平台，与以往传统视频网站的评论区不同，它可以在屏幕上实时呈现用户的评论内容， 边看视频边“群聊”的形式使得用户之间的互动与交流大大增强 7。弹幕是一个组织良好的 评论序列，具有即时性特征。由于弹幕评论的即时性，也使得弹幕语言往往简短且内容碎片 化。 当用户对某个视频节点或弹幕评论表示认同时， 视频画面上往往会出现相同或相似的弹 幕，亦可称之为“刷屏”弹幕。 1.2 用户使用弹幕视频行为的驱动因素分析 随着主流视频网站纷纷引进弹幕功能， 弹幕视频网站进入快速发展的新时期， 一些学者 也开始针对用户使用弹幕视频网站的行为进行了相关的经验研究。专门针对 Bilibili 网站受 众行为的研究指出， 用户参与弹幕视频缘于数字原住民的社交需求， 他们通过互动仪式以获 取情感体验 8。而有研究通过访谈发现，Bilibili 用户的媒介接触动机以娱乐性为主，主要是 满足自身的娱乐消遣的目的 9。 以 AcFun 弹幕视频网站为例的用户使用行为研究也发现， 用 户观看弹幕视频出于人际交往的互动需求， 弹幕视频在某种程度上既满足了用户的求新心理， 又实现了用户之间的情感交流 10。 对豆泡网的用户在线使用与体验的深度访谈表明， 网站的 信息构建对在一定程度上影响了用户使用的满意度 11。此外，也有实证研究发现，感知交互 性对用户持续使用弹幕视频网站有显著的影响作用 12。 尽管围绕弹幕视频网站用户使用行为 驱动因素的研究已经形成了一部分的理论成果， 但也可以看出， 以前的研究对象大多都是针 对专门的弹幕视频网站的用户，如 Bilibili 平台的用户，是否对新形势下一般的弹幕视频网 站的用户使用行为都适用还有待验证。 1.3 使用与满足理论 使用与满足理论是用户使用行为动机最为常用的理论之一， 它是理解用户为什么使用以 及如何使用媒介以满足自身特定需求的一种重要理论框架 13。 具体到电视的使用上， 有研究 发现获取信息、娱乐、陪伴、消遣是用户使用电视的主要动机 14。在互联网使用方面，有学 者指出用户使用互联网的动机包括娱乐、 打发时间、 放松、 沟通、 逃避现实、 信息寻求等 15-16。 在社交媒体的使用方面，有研究表明用户使用动机可以分为社会效用、互动交流、认可、释 放压力、身份创建和管理、自我寻求等 17-18。可以看出，使用与满足理论在不同情境下对用 户使用动机的解释都是有效的 19。 因此， 本文在使用与满足理论的框架下建构弹幕视频网站 用户使用动机影响因素模型，就影响弹幕视频网站用户使用行为动机进行探究。 2 研究设计与数据分析 2 研究设计与数据分析 2.1 研究方法 质性研究方法是指研究者深入自然情境，通过田野观察、访谈、录音、图片、视频、笔 记等手段，对事物的本质进行全面、深入的探究，并在此基础上建构理论模型获得解释性理 解的一种活动 20。与定量研究相比，质性研究在数据的收集方法、理论的形成方式以及理解 的视角等方面拥有自己的独特优势，尤其适用于探索性研究 21。因此，本文运用质性研究方 法对弹幕视频网站用户使用行为驱动因素进行探究与分析。 2.2 资料收集 2.2.1 确定访谈对象 本文采用理论抽样的方法， 即在确定访谈对象时， 选取能够为本研究 提供最大信息量的样本 22。参照第 40 次中国互联网络发展状况统计报告的相关数据发 现，具有大学学历的青年群体为网络视频的主要使用群体之一 23。因此，本研究在选择访谈 对象时按照相关数据的比例进行理论抽样，选取访谈对象 2028 岁年龄段的用户 21 名，他 们主要来自安徽、江苏、浙江、河南、湖北、吉林、广东等地区，均为本科及以上学历；其 中男性 10 名， 女性 11 名， 性别分布均衡； 主要以大学生群体为主， 也包括 6 名机关、 企业、 事业员工； 所有访谈对象均为本科以上学历； 所有访谈对象均为弹幕视频网站使用的深度用 户。访谈对象的数量达到了对特定主题进行探讨的充分样本 24。 2.2.2 设计访谈提纲 半结构化访谈是一种重要的质性研究方法， 它主要设置开放性的引导 问题，同时也对访谈过程中产生的细节问题进行深究，更加适用于探索性研究 25。因此，本 文在结合相关文献的基础上，设计一份半结构化访谈提纲。在正式访谈之前，研究者对本提 纲进行了预测试， 结合实际访谈情况对半结构化访谈提纲进行了修正与完善， 使之具有良好 的内容效度（见表） 。半结构化访谈提纲分为两个部分，第一部分为术语界定和访谈对象的 基本信息，第二部分为弹幕视频网站使用行为的相关经历及驱动因素（见表 1） 。 表 1 半结构化访谈提纲的主要内容 访谈主题 主要提纲内容 术语界定和访谈对象的基 本信息 弹幕视频的定义，姓名、性别、年龄、学历、访谈地点、访谈时间等 弹幕视频网站使用行为的 相关经历及驱动因素 您是喜欢看有弹幕评论的视频还是无弹幕评论的视频？喜欢，为什 么？不喜欢，哪些阻碍了你观看弹幕视频？看情况，那你什么情况下会 看有弹幕的视频，什么情况下看没有弹幕的视频，为什么？ 您发布过弹幕评论吗，当时是出于什么目的发布的，一般发布弹幕评 论的原因有哪些？ 您观看弹幕视频时，会对哪些弹幕内容感兴趣，为什么？ 您使用弹幕视频仅仅是为了娱乐吗？有没有其他的需求？ 你会在弹幕视频中与别人互动吗，为什么？ 此外，还有哪些原因会影响你使用弹幕视频网站 2.2.3 访谈过程 访谈的时间跨度为期 2 周，所有音频的累计时长为 636 分钟，平均每名访 谈对象约 31 分钟。所有的访谈均由两名研究者共同完成，在正式访谈之前，研究者与访谈 对象签订知情同意书或达成口头协议， 在得到访谈对象同意的情况下， 对整个访谈过程进行 录音。每次访谈完之后，对访谈录音进行转录,对没有说出来却表达了某种意思的语句和口 语化的表达进行规范化处理，使用字母 R 加数字 01-21 唯一标识受访者（如 R01 表示第一 位受访者） ，为每位访谈者建立访谈的原始数据文本。 2.3 数据分析 2.3.1 资料编码与分析 本文遵循扎根理论的原则对访谈文本进行编码， 即按照开放式编码、 主轴编码、选择式编码的程序进行 26。为了确保资料编码的一致性，整个编码阶段由两名编 码员共同完成。 对同一访谈对象提到的相同因素仅编码一次， 以便将编码参考点所占权重作 为衡量弹幕视频网站用户行为驱动因素的主次标准 27。 在开放式编码阶段，研究者逐字逐句阅读访谈文本，以期发现文本中所隐含的概念，并 对其进行范畴化处理。运用 NVivo 群组功能反复的归纳和提炼，初步的编码形成了 27 个受 访者经常提到的概念范畴，如弹幕吸引、提醒错过的内容、表达自己的感受、消除孤独、排 解寂寞、寻找共鸣、打发无聊、吐槽娱乐、围观、凑热闹、集体观影等等，并标记为自由节 点。 在主轴编码阶段， 研究者通过仔细辨析每个基本范畴， 并以该范畴为轴心寻找各范畴之 间的关联，归为同一类别，共形成了 9 个主范畴，即娱乐、情感归属、释放压力、理解视频 内容、弹幕有趣、获取知识、表达自己的感受、交流爱好和了解别人的看法，并标记为子节 点。其中，子节点是在自由节点的基础上形成的层次更高的范畴。 在选择式编码阶段， 研究者进一步将主范畴归纳为一个更加系统的核心范畴， 最终形成 情感需求、认知需求和社交需求，并标记为树节点。编码结果如图 1 所示（图中为计算机显 示颜色） ，节点的大小表示编码所占比重的大小；连接线的粗细表示节点间关系的强度；相 同颜色表示同一层级的编码。 图 1 资料编码结果的可视化 2.3.2 理论饱和度检验 理论饱和度检验是指不能再从新收集的数据中发现新的理论见解 和新的范畴之检验。因此，以初步形成的理论作为理论饱和度检验的标准，研究者继续采访 三名访谈对象， 按照相同的编码程序和规则对这三份资料进行编码， 发现连续三次的访谈没 有出现新的编码范畴 28。因此，本文初步建立的理论达到饱和，具有一定的信度。 2.3.3 建构理论模型 经过上述资料编码与理论饱和度检验之后， 主观范畴与核心范畴之间 的关系结构也基本确定。 本文在此基础上建构弹幕视频网站用户使用行为驱动因素理论模型 （见图 2） 。如图 2 所示，弹幕视频网站用户使用行为可以提炼为 9 个主范畴，即娱乐、情 感归属、释放压力、理解视频内容、弹幕有趣、获取知识、表达自己的感受、交流爱好以及 了解别人的看法，并聚焦为 3 个主范畴，分别为情感需求、认知需求、社交需求。 图 2 弹幕视频网站用户使用行为驱动因素理论模型 3 研究发现 3 研究发现 本文通过弹幕视频网站用户使用行为驱动因素访谈资料的编码和理论模型建构， 已基本 厘清各驱动因素间的逻辑关系，各驱动因素的数据编码如表 2 所示，具体阐述如下。 表 2 数据编码汇总 树节点 子节点 材料来源 参考点 材料来源列表 情感需求 娱乐 19 27 R01,R02,R04-R06,R08-R21 情感归属 18 26 R01,R03-R07,R10-R21 释放压力 10 12 R01-R03,R05,R08,R09,R11,R12, R19,R21 认知需求 理解视频内容 19 23 R01,R02,R04-R17,R19-R21 弹幕有趣 16 19 R01,R03-R05,R07-R13, R16,R17,R19,R21 获取知识 14 16 R05-R14,R16,R18,R19,R21 社交需求 表达自己的感受 19 23 R01-R05,R07-R09,R11-R21 交流爱好 15 18 R01-R03,R05,R07-R11,R13,R14,R16,R18, R19,R21 了解别人的看法 11 12 R02,R04,R09,R10,R11,R13, R15-R19 3.1 情感需求 情感需求是弹幕视频网站用户使用行为重要的驱动因素之一， 包括娱乐、 情感归属和释 放压力。从数据编码中可以发现，娱乐需求的编码参考点占比 36.9%，所有的访谈对象都认 为社交需求是自身使用弹幕视频网站的最重要的驱动因素。 在娱乐上，用户使用弹幕视频网站主要是为了享受乐趣。如“观看视频本来就是一项娱 乐活动，而弹幕一般又充满娱乐精神，会让我感觉很愉快” （R12） ； “对我而言，弹幕存在 的意义就是让我观看视频的时候更加有趣，更加让人享受这种状态” （R16） 。 在情感归属上， 情感寄托是弹幕视频网站用户使用行为重要的驱动因素之一， 它主要包 括认同感、陪伴感、从众心理以及归属感三个方面。首先，寻找认同是用户使用弹幕视频网 站的重要影响因素之一，如“在弹幕视频网站上，经常能找到志同道合的网友，有共同的话 题，能得到别人的认同” （R15） ；其次，用户使用弹幕视频网站在一定程度上是为了寻找陪 伴， 如 “我前几天看了一部恐怖片， 我自己一个人不敢看， 打开弹幕看就会有网友提醒你 前 方高能 ，这样的话就好很多” （R19） ；再次，用户使用弹幕视频网站的行为受到趋同惯性 的影响，如“我有一个室友是动漫控（ 动漫控为网络用语，指极度喜爱动漫的人） ，他看 动漫的时候都是开着弹幕的，我看了觉得很有意思，所以我观看视频的时候也会打开弹幕” （R19） 。最后，寻求归属感也是用户使用弹幕视频网站的重要原因之一，如“我比较喜欢 看动漫视频， 但是身边又没有相同爱好的朋友， 在弹幕视频网站能找到一种归属感”（R11） 。 在释放压力上，用户使用弹幕视频网站的动机之一是为了缓解心理压力。如“有时候感 觉生活中压力太大， 使用弹幕视频网站可能对我来说也是释放压力， 消遣放松一下吧”（R09） ； “我觉得观看弹幕视频已经成为我缓解压力的一种主要方式” （R12） 。 3.2 认知需求 认知需求是弹幕视频网站用户使用行为最为关键的驱动因素， 包括理解视频内容、 弹幕 有趣以及获取知识。从数据编码中发现，认知需求的编码参考点占比 33.0%，所有的访谈对 象均谈到认知需求对自身弹幕视频网站使用行为起到最为关键的影响作用。 在理解视频内容上， 为了更好地理解视频内容是用户使用弹幕视频网站的重要动机之一。 如“我最近在看一部悬疑剧，有些视频内容我可能没注意，可是网友的弹幕就能很好的提醒 我，让我更好地理解视频的内容” （R06） ； “有时候看一些英文的视频，因为文化的差异有 些俗语我是看不懂的，可是万能的网友总是能给我解读这些看不懂的内容” （R08） 。 在弹幕有趣上，弹幕内容有趣是用户使用弹幕视频网站的重要驱动因素之一。如“有时 候弹幕内容比视频本身更有意思，我把大部分时间都花在看弹幕上了” （R05） ； “弹幕的语 言很多都是当下流行的网络语言，这个很吸引我” （R17） 。 在获取知识上，用户使用弹幕视频网站的目的之一是获取有用的知识。如“我使用弹幕 视频网站的主要原因是弹幕评论很有用，也会长见识” （R10） ； “比如我在看动漫的时候， 通过弹幕我可以了解到很多有用的科普知识，感觉它特别有用” （R21） 。 3.3 社交需求 社交需求是弹幕视频网站用户使用行为最重要的驱动因素， 包括表达自己的感受、 交流 爱好和了解别人的看法。从数据编码中发现，社交需求编码参考点占比 30.1%，几乎所有的 访谈对象提及社交需求是自身弹幕视频网站使用行为的重要驱动因素。 在表达自己的感受上， 用户使用弹幕视频网站的主要目的之一是表达自己的观点与看法。 如“弹幕视频有意思的地方就是自己可以随时表达自己的看法” （R11） ； “因为当你在看视 频的时候，总会有一些自己的想法，而弹幕正好满足了我表达的欲望” （R19） 。 在交流爱好上， 在弹幕视频网站上用户之间可以交流兴趣爱好， 如 “比如看动漫的时候， 可以与网友实时交流自己的看法， 还有可能还能交到一个拥有共同爱好的朋友， 感觉很有意 思” （R16） ； “我使用弹幕视频网站的原因最重要的原因就是与别人分享快乐，与网友一起 为视频内容打 call（ 打 call为网络用语，意思是表达支持与喜爱） ” （R21） 。 了解别人的看法也是用户使用弹幕视频网站的动机之一。 如 “每当看到精彩的剧情的时 候，我都会打开弹幕，看看网友是怎么评论的” （R09） ； “弹幕对我很重要，像我这种篮球 迷， （在弹幕视频网站）看比赛的时候，我非常想知道与我一起观看同场比赛的球迷的想法” （R18） 。 4 研究结论与启示 4 研究结论与启示 4.1 研究结论 本研究通过质性研究表明， 弹幕视频网站用户使用行为受到情感需求、 认知需求以及社 交需求 3 个核心范畴的驱动和影响。 其中， 情感需求是弹幕视频网站用户使用行为最重要的 驱动因素，包括娱乐、情感归属和释放压力 3 个主范畴；认知需求是弹幕视频网站用户使用 行为最为关键的动机，包括理解视频内容、弹幕有趣以及获取知识 3 个主范畴；社交需求是 弹幕视频网站用户使用行为重要的影响因素， 包括表达自己的感受、 交流爱好和了解别人的 看法 3 个主范畴。 在此基础上， 本文建构了弹幕视频网站用户使用行为驱动因素理论模型。 与已有的研究 相比 1,3，5，本文进行了以下拓展：进一步探讨了情感需求对弹幕视频网站用户使用行为 的影响作用。 本文特别强调情感归属对当下弹幕视频网站用户使用行为产生重要的影响作用。 探究了在信息碎片化时代， 弹幕视频网站正在成为用户获取知识的一种新途径， 这在已有 的研究中尚未受到普遍关注。 探讨了在视频社交化的背景下， 社交需求对弹幕视频网站用 户使用行为的重要影响。 此外，本文通过访谈也发现阻碍用户使用弹幕视频网站的 3 个主要原因：刷屏行为， 用户普遍难以接受全屏弹幕，刷屏行为容易引起用户对弹幕的厌倦。如“如果有太多刷屏行 为，我会选择关闭弹幕，因为在全屏弹幕的情况下看视频让我很难受” （R18） 。不文明的 行为，低俗内容、谩骂、人身攻击等不文明的行为会引起用户对弹幕的反感。如“我希望弹 幕可以文明一点， 不要有人身攻击的言论， 如果出现不文明的弹幕， 我会选择关掉它”（R14） 。 弹幕特性， 弹幕在一定程度上分散了用户对视频内容的注意力。 如 “观看弹幕视频的时候， 我很难沉浸在视频的氛围里，注意力很难完全集中在视频上，这是我关闭弹幕的一个原因” （R20） 。 4.2 研究启示 本文期望研究结论既能为社会深入理解弹幕视频网站用户使用行为动机提供一定的理 论支持，也能为弹幕视频网站探索和优化弹幕功能提供一定的参考与借鉴。 1）提升弹幕趣味性，重视用户情感需求。在日益丰富的物质生活条件下，弹幕视频网 站在一定程度上扮演着用户精神栖息地的角色。 弹幕视频网站一方面可以设计一些个性化定 制、 趣味性较强的弹幕模式， 如借鉴国外知名的图片分享应用 Snapchat 开发的 “阅后即焚” 功能，用户可以设置发送弹幕的自动销毁时间，提升用户发送弹幕的体验与乐趣。同时，弹 幕视频网站也应注重弹幕文化的建构， 努力为用户营造精神家园， 促进用户对弹幕文化的认 同。 2）引进优质弹幕，满足用户知识需求。在大数据时代，碎片化学习成为一种新常态， 从弹幕视频网站上获取碎片化知识成为用户的一种新诉求。 因此， 弹幕视频网站一方面可以 引进知识性、实用性较强的弹幕，另一方面可以鼓励用户生产优质内容，最大限度地满足用 户碎片化学习的需求。 3）进一步丰富社交功能，打造兴趣社区。在视频社交化的背景下，弹幕视频网站可以 借鉴领先的专业社交网站的经验，如增加点赞、转发、评论、打赏等功能，吸引用户参与弹 幕互动，提升社交效率。在满足用户浅层次的社交需求基础上，弹幕视频网站可以进一步探 索用户深度社交的功能，打造兴趣社区，从而提升用户粘性，为进行社会化营销提供良好的 商业环境。 4）加强规范管理，提升用户体验。首先，弹幕视频网站可以设置弹幕信息筛选机制， 如屏蔽某些敏感词汇，提升弹幕信息质量，为用户营造文明的弹幕交互氛围。其次，弹幕视 频网站应合理调整弹幕的位置， 同时也要防止用户刷屏行为， 让用户在使用弹幕功能的同时 不影响其观看视频内容，提升用户的沉浸式体验。 参考文献 参考文献 1 CHEN Y, GAO Q, RAU P L P. 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