《市场环境分析》PPT课件.ppt

市场营销学,清华大学出版社,第三章 市场环境分析,智者乐观世变 中国古语,引例,1.美国罐头大王的发迹. 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 2. 2003 年春季的”非典”. 桂花酒老板的机遇.,本章内容及重点与难点,本章内容 营销环境概述 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 环境分析与企业对策,本章重点与难点 重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策,2.1营销环境概述（1）,一、市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.,2.1营销环境概述（2）,二、市场营销环境的构成,宏观环境,微观环境,2.1营销环境概述（3）,三、市场营销环境的特点,2.1营销环境概述（4）,讨论 美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？,讨论 北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？,愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者,2.2市场营销微观环境（1）,供应商、营销中介,一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。,顾客 、企业,三、顾客： 1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2、产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。 3、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 4、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。 四、企业： 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。,竞争者、公众,五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。 六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1融资公众。2媒介公众。3政府公众。4群众团体。5当地公众。6一般公众。7内部公众。 例:“欧亚地板”事件.群众团体的作用.,2.3市场营销微观环境（2）,想满足什么欲望？ （愿望竞争）,买什么样的汽车 （形式竞争）,买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争）,用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争）,欲望竞争因素 衣 食 住 用 娱乐 运动 休闲,类别竞争因素 摩托车 自行车,轿车： 国产高档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档,神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪,行,汽车,国产中档,竞争者环境分析的例子,2.3市场营销宏观环境（1）,一、人口环境 人口总量及其增长 地理分布及其流动状况 年龄、性别、教育程度等结构 家庭结构,2.3市场营销宏观环境（2）,二、经济环境,收入状况,信贷及储蓄,支出结构,经济发展,(一)收入因素(1),收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。,(一)收入因素(2),2个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。,(二)影响社会购买力大小的主要因素,3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.) 4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。 6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历).,重点1：消费支出结构的变化,消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。 恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分： 恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出； R和=50%，-贫困； 50%和= 30%，-温饱； 30%和= 20%，-小康； 20%和= 15%，-富裕； 15%R，-很富裕。,重点2：消费者储蓄和信贷情况 经济增长,(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 。 (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。 (3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。2005年我国经济增长速度为9.9%。 (4)家庭生命周期所处的阶段。,2.3市场营销宏观环境（3）,三、政治法律环境,政治法律环境(1),1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法令法规 3、群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。,政治法律环境(2),案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,2.3市场营销宏观环境（4）,四、社会文化环境,宗教 信仰,风俗 习惯,语言 文字,态度与 价值观,教育程度 和职业,2.3市场营销宏观环境（5）,五、科学技术环境 引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革,2.3市场营销宏观环境（6）,六、自然环境 自然资源 地理地貌 气候 自然灾害,2.4 环境分析与对策（1）,机会与威胁概念： 机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化 机会本企业无能力把握壮大其它企业威胁 威胁本企业足以应对削弱其它企业机会,一、营销环境分析的意义,(1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性； (2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力； (3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业； (4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。,二、市场机会与环境威胁分析,（1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。 （2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。,三、 机会与威胁的综合评价,根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图24所示 : (1)理想环境：高机会和低威胁的环境； (2)冒险环境：高机会和高威胁的环境； (3)成熟环境：低机会和低威胁的环境； (4)困难环境：低机会和高威胁的环境。 企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策.,四、环境与企业对策（1）,(一)面临市场机会及对策 1市场机会的分类 。环境机会和企业机会。 行业机会与边缘机会。显性机会与潜在机会。 当前市场机会与未来市场机会。 2寻求市场机会的途径。通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。 结合市场细分过程来寻求市场机会。 通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。 3企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。 (2)适时利用。(3)果断放弃。,四、环境与企业对策（2）,(二)面临市场风险及对策 1市场风险的类型。 按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险。 从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。 按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。 2应对市场风险的对策。抗争对策。 减轻对策。 转移对策。A保险转移。 B非保险转移。,企业针对机会与威胁的对策,图：,四、环境分析与企业对策（3）,案例讨论 1998年的两则报导 三峡大坝 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。 大洪水 至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。 问题： 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？ 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。,中国市场环境特点 引自上海交大黄沛博士,可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；