裕鸿国际阶段方案.doc

裕鸿国际项目阶段营销草案（2008.11.6）从“裕鸿花园”到“裕鸿国际”从2004年的“高端住宅标杆”到2008年的“高端商务旗舰”从西大街口到商城路口，花5年时间走一个路口！实现裕鸿品牌的一次跨越与承传目 录：前言（本案核心问题归纳及解答）一、 市场概述1、市场概况2、市场小结二、 项目思考1、项目现状概述2、目标客户分析3、项目整体思考三、价值体系1、有效资源的优化组合2、具体价值完善和突破四、营销策略（营销节点及阶段策略）1、阶段销售目标2、阶段营销策略3、阶段价格策略4、阶段客户策略5、阶段媒体策略五、销售策略及执行1、销控策略2、销售执行流程及报表管理（略）3、销售细节建议六、推广部分1、推广主线阐释及主题延伸2、案场包装系统3、广告视觉表现（部分）前 言：本案核心问题归纳：项目现状和目标？我们要卖什么？卖给谁？卖的核心思想？面对整体及区域写字楼市场，项目优势何在？如何实现强势引导目标客户的销售策略？项目如何整合才能跳出市场、赢得市场、升级企业品牌?本案营销解答重点：1、 项目的核心价值体系（裕鸿置业品牌+裕鸿国际区位+高端商务标准）挖掘和精准释放；2、 项目产品阶段推广策略及媒体渠道的合理选择，以速度和理性的组合进攻，快速促进目标群了解本项目，形成高效销售力；3、 营销节点及销售节奏的统筹计划，保证整体销售回款速度，并实现项目利润和品牌价值的双赢；4、 销售现场细节及客户资源的不断完善和深入把控。本案营销关键词：借势上位、姿态标准、超越突击。为实现项目整体营销战略目标，拟从以下几个方面分析阐述。一、 市场概述1、 市场概况（1）宏观经济层面。城市GDP的良好上升态势，促进近几年来整体房地产市场的持续火爆发展，中原崛起步伐加快，经济形势、投资环境的改善，对商务市场有积极促进作用。但伴随着2008年全球金融风暴的来袭，房地产市场将面临不可避免的整体调整。（2）政策调控方面，国家近年来出台的系列新政对于住宅市场存在一定程度的影响，但针对写字楼的措施不明显，房地产政策短期内不会对本项目产生根本性影响。对于在住宅投资上难度风险加大的投资客来说，写字楼将成为投资新热门，写字楼市场也有可能成为新的投资热点。（3）郑州商务市场状况。近三年来办公类物业市场供应量逐年攀升，随着经济的发展，郑州写字楼市场正处于高速增长期。其中，郑东新区CBD写字楼总体市场投放量巨大、区域市场竞争激烈，其中未来两年还有3040万平米纯写字楼有待消化；市区商务板块分布集中，本项目所处区域商务氛围已经成熟，未来市场竞争激烈。近期，郑州重点写字楼项目成交量及成交价格不容乐观，如楷林国际、盛润白宫、曼哈顿广场等高端写字楼实际成交价格只徘徊在7000元/左右。办公用房已售信息(2008-10) （数据来源于郑州房产网）已售数据 套数 面积（平方米） 已售均价（元/平方米） 全市54139335564郑东新区39105395945金水区1427474175中原区164752652、 市场小结（1） 郑州写字楼供应充足，郑东新区板块和市区板块分化明显；（2） 市场观望情绪加重，尤其投资需求受到一定压制；（3） 写字楼市场未来总体向好态势不变，但高端写字楼同质化竞争加剧，价格上涨速度缓慢，销售难度日渐加剧，写字楼品牌化趋势逐渐明显。二、 项目思考1、项目现状概述：裕鸿国际位于紫荆山路与商城路交汇处东北角，建筑面积近20万，共有4栋26层的高层建筑及局部商业，其中临紫荆山路的四层独立商场由香港新世界独家买断。前期定位为中心区首席国际级商服物业，作为成熟商务环境中的高端新锐产品，裕鸿国际的各项功能指标在冷寂的写字楼市场提升和突围的可能性很大。项目自2008年9月份入市，因自身区位、产品及价格优势明显，销售状况良好。2、目标客户分析：总的来说，写字楼客户置业的终极目标除了改善办公环境之外，还要实现自身资产保值和增值，所以目标客户中用于自用型和投资型的界限不很明显，自用型客户本质上也属于投资的一种，投资型客户最终也有可能变为自用。两者的区别在于目前所属的社会角色及群体特征不同，共同之处在于认可项目本阶段的优越性价比及未来良好的升值预期。（1）投资者对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积灵活，比较喜欢低层区，价格敏感度比较高；该类客户非常理性；大部分采用按揭付款的方式置业。结合项目的区位、产品特性，以及价格、推广方向、所处的前期销售阶段，目前投资型客户比重可能会占相当大的部分，甚至整层、几层购买都有可能。这些个人和机构投资者的进入，一方面可以保持整个写字区的活力；另一方面，也能够满足部分企业的扩张性需要。对于项目整体来说，投资型客户的集中出现能加快销售去化速度（现阶段可加强对此类客户的重视），同时对后期的物业经营管理、服务等延续性、附加价值提出了更高要求。（2）随着项目的推进，对于自用型客户或终端使用者的特征及需求，也很有必要进行详细分析和归纳。办公物业的专业度和市场成熟形象的树立，除了能够吸引自用型客户和终端使用者外，另外一方面也有利于增强客户的投资信心。一般来说，大中型公司是购置办公物业的主体，购置面积集中在300800平方米。购置1000平方米以上的大公司多集中在金融、保险、通信、传媒、外贸、旅游、科技等行业。这类客户注重以下因素：对商务氛围和环境依存度较高大公司特别是总部型企业的羊群效应非常明显企业向大体量综合型写字区会集产生聚集效应多数企业在购置办公物业的同时意在拥有自有资产多数企业倾向于选择有专业商务管理经验的物业公司服务多数公司更看重商务环境对企业文化和发展的促进高端写字楼的使用者主要集中在金融、保险、IT、科研、电子、贸易、传媒、旅游、生物、医药、化工、咨询、创意、设计、代理、通信、工程、律师、会计、影视、装饰、纸业、印务等行业。依照“规模资金实力对商务氛围依存度”深入，高端写字楼的购买和使用客户也可分为“大公司、中公司、小公司”三类。 A、大公司目前购买高端写字楼的大规模公司主要集中于金融、保险、通信、传媒、外贸、旅游、科技等行业，多数选择约800平方米以上的面积，最大的达到7000平方米，一般这类型公司购置面积的总和约占到总体量的1/5强。公司在办公场所的选择上更为依赖于商务环境，加上公司形象均较好，因此在其办公场所的选择上较为苛刻，一般选择高层区。同时他们对写字楼的物业管理者要求较高，一般认同国内外相对知名的物业管理公司（如世邦魏理仕、第一太平戴维斯）。 B、中公司借助大公司的“羊群效应” 。一个行业的大公司进驻，平均可以带来约10个中等规模的关联公司进驻。中等公司平均购置面积约300平方米，这些公司所购置面积的总和约占到总体量的1/5强。这些实业型公司比较喜欢中高层区写字楼，价格承受能力较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当。 (3) 小公司在高端写字楼的客户群中，也有一小部分小规模公司。这些公司度过了创业期，处于稳定上升阶段。他们实力较强，非常有活力。此类公司在办公场所的选择上对商务环境依存度高。小公司购置面积的总和一般在总体量的25%左右。 这些外向型以及服务行业的公司对形象要求较高，需求面积一般较小，比较喜欢中低层区，价格承受能力一般；24小时办公；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。3、项目整体思考：项目作为一个优越地段的高端产品，在系列优势资源的基础之上，能够做到跳出整个市场，成为市场挑战者，改变游戏规则，强调新的评估标准，强调产品的特色和差异价值，超越客观形式。目前，项目的整体推广形式单一，稍显片面，过于低调。基本依靠自然来访，且来访客户对项目的认知度不高。项目的有效资源也有待进一步整合，强化裕鸿置业的品牌积淀、升级，高端住宅到高端商务的价值延续。从“裕鸿花园”到“裕鸿国际”， 从西大街口到商城路口，花5年时间走一个路口，从2004年的“高端住宅标杆”到2008年的“高端商务旗舰”，有张有弛，全面突破，实现裕鸿品牌的跨越与传承。通过丰富的有针对性的媒体渠道加强对区位、建筑形态，产品形态，服务标准等方面的“更清晰、更精确、更生动”的表达，突出产品个性和形象力，呼应市场需求，与客户心理产生共鸣；通过营销策略和销售节奏的合理计划执行，实现价格和销售速度之间的极限平衡。三、 价值体系在项目整体战略的基础上，将项目所属区位价值+产品价值+品牌价值进行优化组合，打造本项目的核心价值体系，为项目的差异化经营，实现市场竞争的运营战略。1、有效资源的优化组合：裕鸿置业品牌升级，从“裕鸿花园”到“裕鸿国际”，从2004年的“高端住宅标杆”到2008年的“高端商务旗舰”；区位、交通、配套优势搭配，成熟商务的基础外围环境良好；品牌商业（香港新世界百货）与写字楼产品联动，丰富具体；产品优势：（1） 户型区间合理适用（户型面积涵括601300，主力为136中等户型及6082小户），客户选择更加方便自由；（2） 地下停车位及地上停车位充足，可停车近950辆，适应发展的商务停车需求；（3） 24部高速电梯，速度2.5m/s，保证及时便利的商务效率;（4） 1500商务中心及会议厅，提供高端的商务内环境；（5） LOW-E中空双层玻璃幕墙，契合商务楼外观形象；（6） 双层挑空空中休闲花园平台，生态办公的体现；（7） 标准办公单位拥有独立卫生间，方便企业独立环境的营造。客户资源的深入挖掘及延伸，放大大客户的羊群效应；物业服务的细化升级，向专业商务物业看齐。2、具体价值完善及突破（1）大堂、楼宇造型、外墙是最受关注的形象因素，对于形象和档次起重要支撑作用的部分，并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心。（2）写字楼客户的选择标准停留在看得见和感受得到的地方， 电梯、网络、空调、会所是最受关注的硬件设施。 （3）写字楼客户对商务配套的需求很大，客户对银行、商务中心、商场、酒楼在楼宇中的设置非常关注。 （4）客户对礼仪服务、秘书服务等能体现商务档次的服务最为关注，另外对于门禁安防、票务、租车等日常办公所必须服务也有较高需求，服务已成为客户产生购买动机的主因。四、 营销策略本案营销策略将以焦点事件为主线，立体宣传推广为配合，销售现场活动为主导，实现预期销售目标。时间2008. 112008.122009.12009.22009.32009.52009.62009.8销售目标去化面积2.3万去化面积约2.1万去化面积约3.8万去化面积约1.5万营销策略1、延续项目开盘热销形象，深入挖掘项目核心价值，市场全面铺开；2、以B栋、D栋开盘公关活动为重点，举行业主联谊互动活动。1、通过重大节日（元旦、春节）公关活动，加速项目信息释放；2、专业商务经营管理服务公司入驻。1、重点全面消化郑州本市目标客户之后，局部重点向外系统延伸；2、加强大客户管理及信息传播，扩大羊群效应；3、加推销控房源，吸引新的市场关注度。1、选择开展更具有针对性的公关活动，活动地点及形式，继续炒热市场；2、利用香港新世界百货前期筹备工作的展开，实现与商务写字楼的联动营销；3、品牌营销，稀缺性引导市场。价格策略上调局部楼层价格100150元/。价格保持“小步快走”的节奏逐步上调。以认购优惠递减，总体价格递进的形式调整。1、价格保持小幅上涨；2、挑选代表性楼层举行竞价拍卖，制造热点侧面带动其他房源的消化。客户策略1、准确把控和消化下定客户；2、成立大客户部，走出去做销售，专人拜访，重点沟通；3、展开“老带新”活动。1、以慰问信、电子邮件等形式与新老业主增强交流及沟通；2、“老带新”活动继续。1、建立真实完整的客户档案，分门别类加强沟通；2、加大“老带新”优惠活动的力度。1、重视老客户的口碑影响力，保持沟通和互访性；2、珍惜有效客户资源，引导客户消费、重复消费或转介绍。媒体策略1、围绕开盘活动持续跟踪推广；2、集中区域重点推广；3、户外、现场等包装更具针对性的完善；4、扩大广告覆盖面，增设分众媒体。1、直投或派发礼品的形式，点对点的宣传推广；2、完善案场包装，增强销售气氛。1、重点采用更直接有效的媒体，如户外、短信、互联网等；2、系统利用特殊媒介，如私家车主、移动大客户等资源，分类别小圈子消化。以新商务、商业综合体产品即将真实呈现，投资裕鸿国际的最后机会为主题，加强政策或市场舆论。（以上为项目营销阶段粗略划分，实际操作将依据情况调整，具体各月度可执行方案有待进一步细化）项目营销节点划分及阶段策略分解1、2008年11月12月：阶段销售目标：A栋推出房源持续消化至85%，B栋消化40%，总体约实现销售2.3万平方米。阶段营销策略：延续项目热销形象，深入挖掘项目核心价值，整合优势资源，利用更合理的媒体全方位释放项目价值信息；以B栋、D栋开盘公关活动为重点，举行业主联谊互动活动，增强项目“逆市飘红”的影响力，树立高端、专业、热销的姿态，突破市场销售僵局。在强调置业公司实力及专业度基础上，丰富“精细专业化、高性价比”产品形象。阶段价格策略：制定合理的价格梯度，微调A栋局部价格拉动内侧的B栋、D栋消化，树立老客户投资信心；局部楼层调价100150元/，促进位置较劣房源的尽快出仓，保证剩余房源配比的合理性。阶段客户策略：系统分析成交客户的特点，如购买动机、所属行业、收入水平、关注因素等，梳理出客户购买特征及大客户个例便于后续策略；并通过良好的沟通和互动，利用“圈子营销”促进“老带新”活动的展开。通过对典型目标大客户的划分，化被动为主动，成立大客户部，走出去做销售，专人拜访，重点沟通。争取实现35位局部整层大客户。阶段媒体策略：加强现有媒体资源的有效利用，户外、现场等包装推广更具针对性和生动力；扩大项目推广覆盖面，吸引其他区域的目标客户关注并认可。如增加楼宇电视、电梯广告、站牌广告、擦鞋机等分众媒体；系统加强广播电台、网络等不受地点限制的立体媒体的信息传播。整合媒体资源，围绕开盘活动持续跟踪推广，按区域重点划分，继续强化项目销售信息。3、2009年1月2月：阶段销售目标：项目实现去化面积约2.1万平方米。阶段营销策略：通过重大节日（元旦、春节）的公关活动，利用礼品、台历、直邮贺卡、春联等，加强新老客户的互动沟通；挖掘特殊渠道，如相关财税部门收集客户信息，集中推广。专业商务物业服务公司也可提前进驻，完善项目经营管理功能，打消部分投资客户的后顾之忧。阶段价格策略：寻找合适的理由和观点，适当进行促销或抽奖活动，配合节日气氛，局部让利于新客户。整体价格保持“小步快走”的节奏逐步上调。阶段客户策略：联络新老业主，尝试以慰问信、电子邮件、网络聊天等形式增强交流及沟通，无形中促进项目良好销售态势发展。阶段媒体策略：利用直投或派发礼品的形式，点对点的宣传推广项目信息，此过程中可适当选择合适的通道来控制成本。完善案场包装，增强销售现场及周围气氛，带动销售。4、2009年3月2009年5月：阶段销售目标：实现去化面积约3.8万平方米。阶段营销策略：除消化郑州本市目标客户之后，局部重点向外系统延伸，利用行业协会或联合政府部门将项目推广至郑州周边地市。提前做好周密计划和准备，逐个消化周边城市的客户资源。升级思路，根据项目现状展开更合适的公关活动，活动地点和形式的选择可更具有针对性。阶段价格策略：项目价格视实际市场情况相应调整，原则上以价格递进的形式，保持小幅上涨的节奏灵活调整局部价格。阶段客户策略：定期做好客户回访及沟通，建立真实完整的客户档案，分门别类加强沟通，加大“老带新”优惠活动的力度。不断提高专业销售水准，重视老客户的口碑影响力。阶段媒体策略：利用更有效直接的媒体资源，有针对性的对外推广。可选择特殊媒介，如私家车主、移动大客户等资源，大范围的集中推广项目信息。6、2009年6月2009年8月：阶段销售目标：基本进入清盘阶段，实现去化面积约1.5万平方米。阶段营销策略：利用香港新世界百货前期筹备工作的展开，实现与商务写字楼的联动营销，另外促进内街商业的销售。阶段价格策略：挑选有代表性的楼层举行竞价拍卖会，制造舆论热点，侧面带动其他房源的消化。同时要保持项目的性价比优势。阶段客户策略：珍惜有效客户资源，引导客户消费、重复消费或转介绍，此时每一位客户都有可能发展成为我们的“置业顾问”。阶段媒体策略：以新商务、商业综合体产品即将真实呈现，投资裕鸿国际的最后机会为主题，加强政策或市场舆论，品牌营销，稀缺性引导市场。五、 销售执行1、销控策略（1）按照面积高中低划分实现销控一般来说，高楼层20F以上，7001300平方米/套，重点针对大型企业；中高楼层1519F，400700平方米/套，重点针对中型企业；中低楼层1014F，300平方米/套，重点针对小型企业；低楼层59F，60140平方米/套，重点针对投资者。（2）按照写字楼高中低楼层灵活组合来保证销售以高、低楼层为主力推售点，中间楼层配合，保证客户群不流失，形成单楼销售时，客户群层次丰富，加大口碑营销效应；根据楼层销售进度及客户储备量，适度加推楼层，快速推进价格上升。（3）以优惠幅度递减形式实现SP促销持续开展新客户联谊，吸纳认购客群的不断加入，并灵活举办优惠促销活动，引导客户的跟进。2、销售执行流程及报表管理（略）因项目已启动正常销售，相关流程及报表管理需研究沟通后再做相应完善，故此部分先省略。3、销售细节建议 （1）销售现场置业顾问的士气和激情的调动，配合案场包装和销售道具，呈现给客户专业、与众不同的印象，有利于销售顺利实现； （2）物业保安人员的形象、礼仪、着装及道具的升级规范