贵阳市凯宾斯基2011年度营销推广方案.ppt

与全球菁英共襄财富盛举,凯宾斯基2011年度营销推广方案,深圳天骜凯宾斯基项目组,2011.4.25,谨呈：贵州大发房地产开发有限公司,Question？,解决以上三个关键问题，将是本案获得成功的关键,一、对于凯宾斯基的4种理解,凯宾斯基是贵阳第一高楼，53层贵州第一高度，品牌知名度家喻户晓，基本上 贵阳人很少有不知道凯宾斯基； 凯宾斯基是国际知名的五星级酒店，与希尔顿、喜来登、香格里拉等酒店闻名 于世，是国际最高端服务与生活品质的高度融合； 凯宾斯基是贵阳城市的象征，如同东方明珠大厦之于上海，世贸中心之于重庆 ，一个城市的象征； 凯宾斯基是贵阳写字楼的标杆，超高的配置标准远远超过目前富中国际广场配 置，已成为贵阳写字楼的最高标准。.,贵阳人及省内外人士基于凯宾斯基的物理层面认知,一、借势凯宾斯基,双击添加标题文字,品牌,品质,生活,交流,收益,服务,二、凯宾斯基的6大世界级标准,二、国际最高端酒店的形象代言,众所周知，酒店行业按照服务水平、硬件设施、企业品牌等多种因素进行划分标 准，具有一定资质且在一定星级以上的酒店方可成为高端酒店。全球数百万家酒 店仅7家国际级五星级酒店集团（希尔顿、洲际国际、万豪国际、凯宾斯基、喜达 屋、香格里拉、凯悦国际）； 国际五星级大酒店，是一座城市对话世界的窗口，各国文化交流、政治协商、经贸 洽谈主要场所； 凯宾斯基，欧洲十大品牌酒店之一，国际7大国际级五星级酒店之一，始建于1897 年，至今114年历史。其接待客人无不是国际名流、政府要员、达官贵人。,凯宾斯基：酒店王者，举世无双,本项目如何解释凯宾斯基酒店优势，将是未来项目立足于市场，获取成功销售的 重要因素.,关键词：借势,凯 宾 斯 基 酒 店 6 大 优 势,观点一：本项目推出的投资性产权式酒店，主打凯宾斯基酒店品牌，拔高项目品牌 形象，让客户投资产权式酒店就是投资凯宾斯基酒店，从而淡化客户对产权式酒店 的抗拒力。 观点二：我们给客户贩卖的是与凯宾斯基国际酒店一起赚钱的投资机会，由凯宾斯 基酒店全权经营，每年给予9%的投资回报率。与凯宾斯基酒店一起淘金，机会仅 402席。,品牌嫁接引导客户关注力,项目贩卖的凯宾斯基酒店品牌，贩卖与凯宾斯基酒店赚钱的 机会，淡化客户对产权式酒店的抗拒力。,凯宾斯基承载着贵阳发展的梦想，作为对话世界的窗口，融汇中西文化； 凯宾斯基的价值属性，确定其地段、品牌、财富皆是国际高标准出品； 与国际五星级酒店一起合作赚钱，这是一种地位、身份的肯定,概 念 转 换,做国际五星级酒店的股东,1、股东，是指购买本产品后享受凯宾斯基酒店提供的稳定回报， 类似于参股分红； 2、是对投资者身份的肯定，筛选符合本项目投资的高端人群。,凯宾斯基形象定位,小十字出品世界级投资圣地,小十字： 项目核心区位，投资地段价值所在。 出品： 一种专属，印记。代记这个项目属于贵阳核心，标杆项目.本案核心价值。 世界级： 项目的价值，匹配投资着身份象征。 投资： 投资力，本案核心的区隔竞争力。 圣地： 稀缺、专属、价值。,三、项目推广主题,二、凯宾斯基的投资理财优势,一、凯宾斯基产品设计,凯宾斯基产品分为：29-53层酒店及2-6层配套部分，户型区间跨度较大，按照2万元 /平米计算，项目总价过高，面临销售难度较大问题，因此如何降低门坎获取更广泛的市场客户，是凯宾斯基产品设计的核心。,故产品设计时需要考虑，拆分门槛扩大客户群体 + 保证主力客户群的投资热情。我们建议的方式为：把部分楼层的一间客房的总价拆分为8份，每份10万元，根据客户购买的份额进行共有权证办理；在单个客户投入超过60万元时给予办理产权做为投资回报的保障（此时，60万相当于42平米的客房以1.42万元/平米担保给客户，此价格符合市场在售产品的销售价格；并且重要的是60万总价的客群是我们产权式物业的主要客户群体阶段，考虑后期市场可能推出的产权式产品的竞争，我们能保持同样广阔的客户群层面）。产品拆分和权证办理条件如下：, 以单价20000元/平米，进行5年收益权销售 其中1-3年年化收益率为税后9% 第四年起可以自由申请回购，第四年120%回购、第五年110%强制回购（如回购期届满后未能办理完成回购的客户，只能享受银行5年期同等存款的利率5.25%回报）,投资年限5年，客户获取投入金额5年每年相应的回报.其中设置资金回购缓冲期为：第四年起客户可以申请回购。（可以设置两种缓冲方式可以设置第四年不回购的第四年回报率延续9%第五年仍旧以较高的溢价20%回购。激励第四年回购，第四年不回购的只能享受下浮了的回报，且第五年回购溢价相对少于第四年回购的。上图为第二种方式） 直接设置投资门槛，投资越多回报越高；通过我方组织或客户自由组合购满8份给予办理共有产权，单个购买不足4份的，酒店经营公司有权利自由组织多个投资客户进行份额组合，当且仅当自由组合份额满8份时，给以办理共有权证，且参与共有权证办理的须6年后方可回购。 第4年（回报起算时间的第36个月后）可申请自由回购；第4年120%回购、第5年110%强制回购（如回购期届满后未能办理完成回购的客户，只能享受银行5年期同等存款的利率5.04%回报）。 计算方式简单明了，销售环节和按季度返还回报率时 财务计算均较容易操作。,二、投资型产品优劣势对比,1、投资产权酒店与银行储蓄比较表,比较结论：从以上表格我们可以得出，投资产权式酒店7-9%年投资回报率要优于银行储蓄5.25%，同时投资性产权式酒店风险为零，切带多项回报及权益。投资产权式酒店要优于银行储蓄。,2、投资产权酒店与投资住宅、商铺比较,结论：通过综合对比，投资性产权酒店比投资住宅、商铺，有更加稳定回报、投资压力小、回报最快、无政策风险。投资产权酒店比住宅、商铺要占优。,3、投资产权酒店与投资股票证券比较表,结论：对比投资股票，投资性产权酒店有更加稳定回报、零风险、具备专业酒店管理公司、享受多种增值权益。投资产权酒店比投资股票要占优。,4、投资产权酒店与投资人寿保险比较表,结论：对比投资保险，投资性产权酒店投资期较短、回报溢价高、低风险高回报。而保险投资期很长，回报收益有限。因此投资产权酒店比投资保险要占优。,5、投资产权酒店优惠权益（凯宾斯基酒店）,凯宾斯基 vip客户享受待遇的内容设计方案：,VIP是业主一种尊荣身份、地位的象征，购买凯宾斯基就是购买了一张上流生活圈的门票，折扣、优惠都是凯宾斯基国际大酒店赠送的附加值。在项目推广中我们可以充分利用，大肆渲染。,影响购买因素综合投资占优,影 响 本 项 目 客 户 购 买 动 机,对策：针对不同购买人群，施行单独的投资理财计划。,如何进行线下营销，达成客户购买意愿？,贵阳区域的小客户,置业描述： 个体经营户、垄断企业员工、高级白领等有一定闲钱，接受新鲜事物，对投资理财有一定需求，经常活跃于股票、基金、证券等，对投资比较谨慎，因为手上流动或存储资金不足与购买商铺、高级公寓等大型物业，追求投入较少、风险较低、回报较高的金融投资项目感兴趣； 有一定文化修养，属于知识型青年，一般家庭稳定，收入较高。,针对这类人群，我们提出：精英投资理财计划,精英投资理财计划书,假设定以户型40平米为主，设定份额为10份，按2万元单价计算，总价80万元，每份金额为8万元，即 客户仅一次性付8万元，可享受每年9%的年回报即每年得到7200元的投资回报。,贵阳及全国的大客户,置业描述： 企业高管、涉外人士、专业投资客等，年收入在30万以上，有较高品位，懂投资理财精髓，在社会有一定影响力，有自己特定的圈层，手上流动非常充裕，喜欢购买不动产及投资回报较高金融产品。高回报、低风险、大型项目是驱使他们购买的动力； 有非常高的文化修养，事业有成，收入极高。,针对这类人群，我们提出：CEO投资理财计划,CEO投资理财计划书,假设定以户型200平米为主，设定份额为10份，按2万元单价计算，总价400万元，每份金额为40万元，即 客户仅一次性付40万元，可享受每年9%的年回报即每年得到36000元的投资回报。,三、寻找项目有效客户资源,针对于本项目的特殊性，因此如何寻找与之项目匹配的客户群，是我们完成销售的关键。从我们的产品设计确定了我们要走一条与众不同的道路。 第一步，挖掘贵阳本地客户群体，以传统坐销加大众推广的形式吸引客户；第二步，启动金融、商会系统客户推介，通过招商部门配合，以走出去的形式挖掘客户资源； 第三步，积极开展省内外外异地推广，通过产品推介会，展场推销等多种手段吸纳全国客户。,坐销,外拓,外销,坐销方式,由天骜公司组织专业优秀的销售团队，通过专业化技能把凯宾斯基产品介绍给客户，让客户达成购买的传统销售模式； 配合支持： 需一定量广告+公关活动配合，是凯宾斯基项目积累客户资源的第一步。 （具体坐销组织方式，会在后面推广中详细说明）,金融、商会系统外拓,由天骜公司招商团队及大发招商部门相互协作，对贵阳金融系统、商会系统进行拜访、推介，挖掘金融、商会客户资源，促进购买； 配合支持： 需要专业招商团队拓展+公关活动配合+金融、商会传播媒介推广。 （具体外拓组织方式，会在后面推广中详细说明）,异地推广、外销,由天骜公司省外分公司（深圳公司、湖南4分公司）协助，由贵州天骜派专人负责联系省外客户资源及活动组织，通过有效的传播途径让异地客户知晓，达成外销目的； 配合支持： 分公司支持+活动配合+自身、异地推广渠道。 （具体外销组织方式，会在后面推广中详细说明）,通过贩卖凯宾斯基酒店品牌+投资产权式酒店的价值优势+专业拓客手段三种组合方式，达成凯宾斯基产权式酒店销售目的，因此，在后面的节点推广中，主要围绕以上三个展开，组成凯宾斯基2011年全年营销推广思路及执行方案。,四、凯宾斯基2011年推广节奏,38-45层启动 认筹,启动置业顾问招 募培训，29-37 层进行认筹，,启动推广 报媒宣传及 炒作 网络宣传 现场包装 投资理财论 坛及产品发 布会 短信 广播,报广宣传、 软文炒作 联合凯宾斯 基酒店做VIP 活动 短信 网络 广播,29-37层正式 开盘及剩余产 品销售。,线上,线下,深圳商会产 品推介会 报广宣传 短信 网络 电梯轿厢 广播,凯宾斯基长 沙、深圳行 报广宣传 短信 网络 杂志 广播,38-45层开盘 及剩余产品 销售,贵阳房交会 投资理财专 题论坛 高炮及户外 短信 报广 网络 湖南杂志,开盘活动 户外高炮 报广宣传 渠道短信 网络,客户答谢会 报广宣传 短信 网络 广播,报广宣传 短信 网络 广播,46-53层认筹,2-6层启动 认筹,凯宾斯基2011年营销推广节奏示意图,46-53层开盘 及剩余产品 销售,2-6层开盘 及剩余产品 销售,5月份营销推广计划,两个核心点：凯宾斯基品牌概念导入+销售组织,五月份是凯宾斯基产品亮相期，如何导入凯宾斯基品牌是项目树立形象的关键；销售人员组织建立销 售团队也是重中之重。在推广中，强调凯宾斯基酒店的品牌性，是整个5月推广方向。,五月推广主题：做国际五星级酒店的股东,拔高项目品牌形象，先身夺人的气势，宣告新型投资产品时代的到来，为项目与市场沟通做好系列铺 垫，主打凯宾斯基酒店的国际影响力，改变贵阳、对话贵阳，而你正是这个时代的主角。,5月媒体推广安排,注：具体推广时间安排，以甲方定夺为主,媒体推广建议：跟都市报、搜房、交广建立长期合作关系，对媒体施行购买打包，从费用上 可以节约成本预算，从效果上看，集中传播有利于达到项目宣传效果。,重要销售道具: 一个关于凯宾斯基投资理财的PPT 其目的用于现场客户演示，产品推介、视频宣传等等各方面，可通过置业顾问用ipod给 客户讲解。,投资理财PPT 完成时间：5月10日,SP公关活动1,全球投资理财论坛暨 凯宾斯基产品发布会,时间：2011年5月21日 背景：凯宾斯基产权式酒店正式面世发售，作为投资理财新型产品，需要更多市场关注的声音。 目的：品牌造势、增强客户投资理财信心 概述： 当天金融投资行业风险点评及预测，引入凯宾斯基投资优势 播放项目宣传片，介绍产品区域、贵阳旅游市场、 产权式酒店发展前景、凯宾斯基酒店运营情况、 项目投资回报分析等等。 邀请金融机构、媒体、政府官员、垄断企业高管等等主流人群 活动完成后,营销动作安排,1、组建凯宾斯基销售团队，配备销售经理1名，主管2名，置业顾问8名，为期8天培训， 考核上岗后接待客户，时间为：5月310日； 2、制定凯宾斯基销售政策，针对不同客户群体，制定精英投资理财指导书、CEO 投资理财指导书及销售合同等等销售工具，时间为：4月28日5月6日； 3、凯宾斯基29-35层，5月15日正式启动认筹。,现场形象包装,1、服务包装：依托凯宾斯基酒店服务团队，提供相应服务内容，如服务人员服装统一切 奢华、大气，全部双语问候及指引（英语、汉语），凡接触点都必须按照标准细节执行， 人员到位及培训完成时间：4月285月11日 2、现场包装：针对项目客户接触点，进行全新奢华、高端包装，酒店VI系统、现场展板 街道道旗、ipod、投影仪等科技配置到位；折页、DM、海报、楼层图等物料全部到位。 完成时间4月28日5月11日,6月份营销推广计划,三个关键点：品牌核心传播+酒店发布会+第一次开盘销售,六月份是凯宾斯基进入品牌深诉期，围绕着凯宾斯基品牌营造步入新的阶段，如何让品牌变成购买动 力，需配合项目投资回报率及零风险着重传播，同时抓住凯宾斯基酒店试营及VIP卡发布进行大肆推广 ，着力完成29-35层酒店开盘销售。,五月推广主题：中央话语权，财富领导者,继续演绎凯宾斯基品牌形象，潜移默化客户对凯宾斯基的认识，树立起凯宾斯基酒店王者地位，投资 凯宾斯基就是缔造财富传奇。,6月媒体推广安排,注：具体推广时间安排，以甲方定夺为主,SP公关活动2,凯宾斯基国际大酒店VIP会员招募发布会,时间：2011年6月18日 背景：凯宾斯基酒店即将试营，作为投资理财新型产品，需要更多市场关注的声音。 目的：借助凯宾斯基酒店VIP发布之际，对项目品牌进行造势，增强客户购买产品信心。 概述： 由凯宾斯基酒店邀约媒体、政府官员、商会、金融机构相聚凯宾斯基会议室 对凯宾斯基酒店VIP会员招募发布会及相关权益； 由凯宾斯基酒店代表发表对贵阳消费市场的信心； 对凯宾斯基其它地方运营经验对贵阳市场的看好等等,开盘活动,与全球精英共襄财富盛举 凯宾斯基国际大酒店29-35层开盘盛典,时间：2011年6月25日 背景：凯宾斯基经过一段时间客户积累，达到开盘量需求，正式释放积累客户。 目的：通过开盘的形式，去化产品认筹，达到产品销售目的，给市场一种紧迫感，刺激犹豫客户认购。 概述： 现场组织文艺表演，签订项目认购协议，安排红酒品鉴及大型抽奖活动； 邀约媒体现在跟踪报道。,7月份营销推广计划,两个关键点：投资理财传播+外拓金融、商会客户资源,七月份项目推广正式步入产品本身，高回报、零风险、收益快、权益多是本项目的核心优势，因此在 推广中根据产品的不同形态针对不同人群定向推广，同时积极开展贵阳金融系统、商会系统客户资源 外拓，在招商部的大力配合下完成二批次认筹。,七月推广主题：精英投资理财计划,针对不同产品，挖掘不同客户群体，积极开展渠道传播，锁定目标客户群体，同时以高额回报、零风 险、见效快、多权益等手段刺激客户购买。,7月媒体推广安排,注：具体推广时间安排，以甲方定夺为主,启动金融、商会客户拓展渠道,1、启动金融、商会系统客户外拓，由天骜招商团队配合，针对贵阳银行、证券、通信、区 域商会等机构进行拓展。时间：7月1日-31日 2、针对两类机构，展开系列产品推介会、红酒会活动，吸引客户参与并购买凯宾斯基投资 型产品。 3、准备物料：项目投资理财折页、ipod展示ppt、海报、凯宾斯基酒店相关资质,重要拓客渠道: 凯宾斯基VS金融、商会系统,SP公关活动3,凯宾斯基VS金融系统产品推介会,时间：2011年7月16日 背景：凯宾斯基热销一段时间后，在新品亮市时需要急需积累客户资源，为产品销售做准备。 目的：借助凯宾斯基酒店的影响力，挖掘金融系统客户资源，把意向客户集体邀约起来，做单独的产品推介会。 概述： 邀约银行、证券、通信等行业意向客户前来，由凯宾斯基对项目各类型投资产品进行推介；金融系统购买客户可享受凯宾斯基2000元消费基金；现场进行红酒会，播放投资理财PPT,SP公关活动4,凯宾斯基VS商会系统产品推介会,时间：2011年7月30日 背景：凯宾斯基热销一段时间后，在新品亮市时需要急需积累客户资源，为产品销售做准备。 目的：借助凯宾斯基酒店的影响力，挖掘商会系统客户资源，把意向客户集体邀约起来，做单独的产品推介会。 概述： 邀约浙江商会、福建商会、深圳商会、江苏商会等等商会意向客户前来，由凯宾斯基对项目各类型投资产品进行推介；商会系统购买客户可享受凯宾斯基2000元消费基金；现场进行咖啡品鉴，播放投资理财PPT,启动精英阶层投资理财产品,营销政策： 1、凡在制定时间内购买凯宾斯基38-45层中其中1份额，可抽中新马泰7日游机会； 2、每周推出1套优惠产品（8-10份额），限时抢购着可额外销售2000元的凯宾斯基消费 基金。 3、时间：2011年7月15-31日,销售推售计划: 凯宾斯基38-45层推售,8月份营销推广计划,两个核心点：借林城避暑之势+启动省内外异地推广,八月份进入酷暑季节，贵阳的“爽爽贵阳，避暑天堂”城市营销活动正式启动，我们可以充分利用这个 机会配合政府宣传，走出贵阳到全国最热的地方去做推广；同时启动天骜全国分公司资源，做湖南、 深圳异地推广。,八月推广主题：财富热度制高点,配合炎热夏天，针对贵阳避暑带来的机遇，大力宣传项目的热销程度，跟贵阳的低温做对比，吸引全国 眼光。,8月媒体推广安排,注：具体推广时间安排，以甲方定夺为主,启动重庆、深圳、湖南（4分公司）异地外销渠道,1、启动天骜自身客户资源，依托天骜家天下推广渠道及各地产品推介、展开异地推广 。时间：8月1日-31日 2、配合城市营销，大肆宣传凯宾斯基的投资优势，同时定期做特定圈层公关活动，如红酒 会等。 3、推广渠道：异地主流媒体（报广）、家天下杂志、异地专业杂志、地铁或轻轨临时站牌 广告。,重要拓客渠道: 凯宾斯基VS深圳、湖南行之投资产品推介,异地推广,时间：2011年8月 背景：配合凯宾斯基产权式酒店发售，挖掘省外客户资源，施行异地推广销售模式。 目的：挖掘全国客户，锁定精准客户群体 概述： 制定异地分销营销策略，安排专人负责异地活动组织、人员安排及外销展场设计等相关工作安排；时间以每月组织2-4次，以酒会、展会、跨界营销等多种手段配合进行。,9月份营销推广计划,两个核心点：投资理财论坛+贵阳秋季房交会,九月份迎来贵阳一年一度的传统房交会，如何让房交会配合凯宾斯基项目营销推广，这个是关键。9月 针对凯宾斯基项目定位于投资理财月，把贵阳秋季房价会结合起来，做一场投资理财盛事。,九月推广主题：引领贵阳财富新方向,借势房交会，配合凯宾斯基投资理财论坛，确定贵阳投资新方向，树立一种标杆。,9月媒体推广安排,注：具体推广时间安排，以甲方定夺为主,SP活动：投资理财专题论坛,主题：汇聚世界财富，独领投资价值 凯宾斯基投资理财专题会 时间：2011年9月10日 地点：凯宾斯基现场 目的：通过专题活动进行造势，借名人投资讲解的形式，让投资凯宾斯基客户充满信心，确立贵阳投资型新产品标杆。 组织：邀请投资专家、银行专家对新时代下的投资性产品进行解读，对比凯宾斯基的投资理财优势，证实凯宾斯基投资性产品的优越性，0风险、高回报、投入小、收益大等等优势。 邀约登记客户、金融机构客户、垄断企业客户现听阅，同步邀请媒体跟踪报道，以专家的口吻宣传凯宾斯基的投资理财重要性。,SP活动：秋季房交会,主题：“金秋9月，凯宾斯基财富特惠月” 时间：2011年9月15日 地点：凯宾斯基现场 目的：整合项目，通过房交会为契机，加速剩余产品去化。 组织：制定9月营销政策，通过网络、报广、短信等渠道传播本次促销内容。,配合房交会、国庆促销产品,营销政策： 1、凡在制定时间内购买凯宾斯基46-53层中其中1份额，可享受凯宾斯基酒店总统套房1晚， 同时可参加凯宾斯基酒店文艺晚会资格，可参加现场抽取大奖机会； 2、抽奖奖项设置：特等奖一名，奖金18888元；一等奖1名，价值1万元苹果笔记本；二等 奖2名，价值8888元液晶电视一台；三等奖3名，价值5000元ipod一台。 3、时间：2011年10月22日,销售推售计划: