当下动漫衍生品营销.doc

当下动漫衍生品营销摘要当下我国动漫产业发展较之以前有了突飞猛进的发展，国家的大力扶持导致一些动漫企业纷纷崭露头角，动漫产业的潜在市场十分庞大，然而动漫企业对动漫衍生品的关注不够致使部分企业在盈利模式上单一难以面对日益激烈的市场竞争。文章分析了中国动漫衍生品市场以及现有产业链的状况，通过描述动画产业借助产业链来开发衍生产品并提出了中国动漫衍生品整合营销的具体思路，总结和拓展了衍生品的市场推广性和衍生品的经营模式。关键词：动漫衍生品；产品销售 ；产业链；营销策略一、当下动漫衍生品市场现状分析动漫作品在近年来受到了越来越多人的关注，动漫产业呈现出巨大的商机。各式各样的以动漫为主题的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场等销售强劲，甚至不少汽车商、电脑厂家和网络运营商都在拿动漫人物做噱头。一项调查结果显示：我国动漫产业市场有800亿元的缺口。专家也预测，在动漫衍生品方面，其年产值会在数年内增加到1000亿元以上。中国13亿人口中，4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。每年的销售额，儿童食品350亿元、玩具200亿元、儿童服装900亿元、儿童音像制品和各类儿童出版物100亿元以上在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫产业的带动作用，庞大的市场已经向中国的动漫产业频频招手。 与此同时，政府也提出了经过5年-10年时间，动漫产业至少要占gdp的1%的目标。这意味着我国动漫产业未来至少具有1000亿元产值的巨大发展空间。按照国际动漫产业的一般规律计算，中国如完成每年需要的国产动画片25万分钟的总投资，则存在着大约1125亿元动漫相关产品收入的市场规模。而这些只局限于出版物、玩具、文具、服装、饰品、食品、影碟等传统产业，还不包括手机形象、网络游戏等新经济的产品。 动漫衍生品产业 蕴藏千亿商机 以漫画、卡通、动画、游戏以及多媒体内容产品等为代表的动漫产业在全球经济中的地位迅速提高，逐步成为继软件产业之后的支柱产业。 动漫产业具有消费群广、市场需求大、产品生命周期长、高附加值等特点，属于资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业，目前在许多发达国家已经成为重要的支柱产业。在21世纪，动漫产业必将成为引导世界知识经济整体发展的主导产业。 根据中国广电总局的规定，目前每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片(省台要求30分钟以上)，其中60%必须是国产动画，但现状是我国的实际年生产动画仅为1万到3万分钟，相对于26万到26.3万的需求量，这无疑就在催促着中国动漫产业的发展，从而带动周边产品的催生，可以说中国动漫市场蕴含着巨大的潜力。专家预测，在衍生品方面，其年产值也会在数年内增加到1000亿元以上。 动漫产业产品主要包括各种动漫作品和动画片，以及各种相关的衍生产品。前一部分是动漫产业的基本产品形式，其载体包括：电视、电影播放，图书、杂志出版，各种VCD、DVD光碟产品的发行,以及通过网络、手机等媒介；衍生产品主要包括动漫相关的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品等，范围较宽，产品种类也较多。可以说，它在生活中无处不在，毫无疑问它是一项大产业。 “其实，动漫产品的市场潜力非常大，拿我所了解的动漫爱好者来说，他们几乎将大部分收入都用来收藏动漫产品，这是一笔非常可观的数字。”一位动漫店的老板说。调查显示，2006年仅上海、北京、广州三地的13岁至30岁人群的动漫消费就达13亿元之多。在20岁以下的大中小学生中，87%的人群购买过动漫相关产品，未来3年至5年内将是动漫产业发展的黄金时期。据了解，2004年中国动漫产业总产值为117亿元，2005年为180亿元，其中相当大部分是外商支付的加工费。而美国迪斯尼公司一年的产值就超过了150亿美元，大量“洋动漫”占领了中国动漫市场，致使国内动漫市场不断丧失。一、现状描述从以前我们没有办法买到动漫产品 ,到街头巷尾出现了星星点点的动漫小店 ,到现在推出专卖店、建立动漫城 ,本地动漫衍生品的销售平台正在火热的打造之中。最近两年 ,随着市场空间的不断拓展 ,国内外著名的动漫品牌都陆续成立了专柜、专卖店 ,推广其相关衍生品。2005年元旦 ,迪斯尼在进军中国70余年后 ,首次设立中国公司销售其衍生品 ,以米老鼠为品牌形象的消费品将成为迪斯尼中国公司主打的第一张牌。目前迪斯尼在中国授权的消费2品专柜由 1100多家。 2005年 3月 ,行销全球 20多个国家的卡通动漫产品 Happy Show继长沙加盟店后 ,在北京设立了直营店 ,以原创卡通人物为核心进行衍生产品的开发 ,制作和生产包括箱包、丝巾、休闲服饰、毛绒制品、木制品、纸品等 24个门类约 3000种产品。4月 ,美国著名玩具及儿童用品制造、营销商 SmallWorld Toys的子公司 SmallWorld Kids也宣布扩展其中国业务。2006年 3月 ,美国影业巨头 华纳兄弟正式进军中国内地建立消费品旗舰店 ,并将在全国的主要城市铺点。此外 ,外国的泡泡堂、日本的 Hello Kitty、国产的“蓝猫 ”等等也纷纷在全国各大城市开设专柜从事衍生品的出售、推广活动。同时 ,部分小店也整合资源形成规模化经营 ,在全国各大城市先后成立了大型动漫衍生品集散基地 动漫城。专门出售游戏软件和动漫玩偶的小店和网站也是动漫衍生品流通的重要渠道。此外 由于动漫产业不断升温 林林总总的动漫展也都将贩卖动漫衍生品作为其主要内容。从目前国内动漫衍生品市场的实际情况来看 ,主要呈现以下特征: (一 )国外动漫品牌占据垄断地位在日本广受欢迎的“扭蛋 ”在广州各大百货公司及街边玩具铺现身;盛大新华网络发展有限公司首次正版授权引进樱桃小丸子周边产品登陆中国大陆市场;美国 Sota Toys公司制造的暴雪官方魔兽世界玩偶系列在中国正式发行;华纳兄弟在中国的首家消费品旗舰店在上海隆重揭幕;芭比娃娃借道丽婴房进军中国;台湾 OKWAP在国内推出限量版 Hello Kitty手机;佐丹奴获迪斯尼人物授权;2012年迪斯尼将在上海开放主题公园 11111当前 ,国内动漫衍生品市场上大多充斥着美、日韩三国的动漫形象 ,从 Hello Kitty、Snoopy、变形金刚到米老鼠、唐老鸭、流氓兔 在由樱桃小丸子、多啦 A梦、美少女战士等等家喻户晓的动漫人物组成的虚拟世界中 ,难寻中国的新面孔。国内有机构曾经就最受欢迎的 20名卡通人物进行调查 ,中国只有孙悟空这一形象入选。3巨大的市场和薄弱的原创力量导致中国动漫市场 80%以上的盈利流向了日本、美国 ,中国已成为动漫产品的最大输入国。日、美动漫抢滩中国市场可以说是一种全方位的垄断 ,其产品不仅包括漫画书 ,还包括电影、影视连续剧、玩具等由漫画衍生出来的相关产品。目前中国的动漫市场份额占有方面 ,日本动漫占了 60%、欧美动漫占29%,而中国原创动漫 ,将港台地区包括在内 ,比4例仍不足 11%。 据统计 ,史努比、米老鼠、HelloKitty、皮卡丘和机器猫 ,仅这五位每年就从中国卡通市场“掠走 ”6亿元。而动画片变形金刚 在中国内地电视台播放时没有收一分钱 ,单单靠卖玩具就赚回了 50个亿。面对层出不穷的外国动漫衍生品 ,反观国内 ,由于各方面的原因 ,对于动漫衍生品的开发还远远不够 ,动漫的周边几乎空白无论是宝莲灯 、西游记 还是哪吒传奇 、我为歌狂 ,对于衍生品这座“金矿 ”的挖掘都还是很不到位的。(二 )国产动漫衍生品开发风生水起三毛、孙悟空、小破孩、猪八戒、虹猫蓝兔等等都是当下的动漫衍生品市场上广受欢迎的国产卡通形象。动漫衍生产品占到动漫产业全部盈利的70%,这个现实让刚刚起步的中国动漫产业纷纷涌向衍生品的开发。在此方面 ,湖南三辰卡通集团创造的代表性作品 “蓝猫 ”是一个成功的典范。大型科普动漫系列蓝猫淘气 3000问 先后在全国包括港澳台地区在内的 1020家电视台播出 ,每天累计播出 500小时 ,占国产动画片的 60%以上。走下荧屏的“蓝猫 ”迅速扩张到音像、图书文具、玩具、服装、鞋业、食品等十几个行业 ,公司的营销网络在国内全面铺开 ,全国专卖店有 240家 ,并相继建立了北京营销策划中心、浙江义乌物流配送中心 , 17个大类 6000余种衍生品 2003年5销售收入达 20亿 ,创汇 2000万美元 。深圳创造的魔力猫、憨八龟等一批原创动漫形象也纷纷亮相 ,并在电子辞典、儿童药品等商品外包装上露脸 ,以创新的“形象授权 ”商业运作模式搅热了中国动漫业界。此外 ,广受年轻人欢迎的漫画形象也大力拓展周边市场 ,几米微笑的鱼限量主题手机业已推出 ,香港珠宝品牌 Just Gold还开发几米系列首饰;网络形象深圳腾讯公司的 QQ企鹅也正在开发多领域授权 ,试图打造“中国卡通文具体育用品第一品牌 ”。根据国际惯例 ,动漫衍生品开发行业一般走两条路:一是制作动画片、漫画书或者游戏 ,然后1 1利用其中受人喜欢的形象开发周边产品。中国的蓝猫、天眼 ,美国的蝙蝠侠、蜘蛛侠系列 ,日本的敢达 (GUNDAM)、奥特曼等等都是这一模式。二是独立偶像开发 ,直接靠原创造型开发衍生品 ,HellKitty、流氓兔等皆属此类。中日合作企业杭州卡哇依卡通艺术有限公司主推的“无能战队 ”系列走的就是这条路线。此外 ,国内民营资本更常见的做法是:从国外购买动画片的版权 ,经翻译、配音宣传后 ,免费送给电视台播放 ,然后生产和销售相关的玩具或文具 ,以此获利。3. 目录4. 正文正文要符合一般学术论文的写作规范，文理科毕业论文字数一般不少于6000字，工科、艺术类专业毕业设计字数视专业情况而定。论文应文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，论证完整、严密，有独立的观点和见解，应具备学术性、科学性和一定的创新性。毕业论文内容要实事求是，尊重知识产权，凡引用他人的观点、统计数据或计算公式的要有出处（引注），计算的数据要求真实、客观、准确。数字标题从大到小的顺序写法应为“一、”“（一）”“1.”“（1）”或者“1”“1.1”“1.1.1”5. 注释符合本学科学术规范，论文所有引用的中外文资料都要注明出处。中外文注释要注明所用资料的原文版作者、书名、出版商、出版年月、页码。6. 参考文献参考文献按在正文中出现的先后次序列表于文后；文后以“参考文献：”（左顶格）或“参考文献”（居中）作为标识；参考文献的序号左顶格，并用数字加方括号表示，如1、2、，以与正文中的指示序号格式一致。参照ISO690及ISO690-2，每一参考文献条目的最后均以“.”结束。各类参考文献条目的编排格式及示例如下：a. 专著、论文集、学位论文、报告序号主要责任者.文献题名文献类型标识.出版地：出版者，出版年.起止页码(任选).（中译本前要加国别）1 英M奥康诺尔著，王耀先译科技书刊的编译工作M.北京：人民教育出版社，1982.5657.2 辛希孟.信息技术与信息服务国际研讨会论文集：A集C.北京：中国社会科学出版社，1994.3 张筑生.微分半动力系统的不变集D.北京：北京大学数学系数学研究所，1983.4 冯西桥.核反应堆压力管道与压力容器的LBB分析R.北京：清华大学核能技术设计研究院，1997.b. 期刊文章序号主要责任者.文献题名J.刊名，年，卷(期)：起止页码.5 何龄修.读顾城南明史J.中国史研究，1998，(3)：167-173.6 金显贺，王昌长，王忠东，等.一种用于在线检测局部放电的数字滤波技术J.清华大学学报(自然科学版)，1993，33(4)：62-67.c. 论文集中的析出文献序号析出文献主要责任者.析出文献题名A.原文献主要责任者(任选).原文献题名C.出版地：出版者，出版年.析出文献起止页码.7 钟文发.非线性规划在可燃毒物配置中的应用A.赵玮.运筹学的理论与应用中国运筹学会第五届大会论文集C.西安：西安电子科技大学出版社，1996.468-471.d. 报纸文章序号主要责任者.文献题名N.报纸名，出版日期(版次).8 谢希德.创造学习的新思路N.人民日报，1998-12-25(10).e. 国际、国家标准序号标准编号，标准名称S.9 GB/T16159-1996，汉语拼音正词法基本规则S.f. 专利序号专利所有者.专利题名P.专利国别：专利号，出版日期.10 姜锡洲.一种温热外敷药制备方案P.中国专利：881056073，1989-07-26.g. 电子文献序号主要责任者.电子文献题名电子文献及载体类型标识.电子文献的出处或可获得地址，发表或更新日期/引用日期(任选).11 王明亮.关于中国学术期刊标准化数据库系统工程的进展EB/OL. /pub/wml.txt/980810-2.html,1998-08-16/1998-10-04.12 万锦坤.中国大学学报论文文摘(1983-1993).英文版DB/CD.北京:中国大百科全书出版社，1996.h. 各种未定义类型的文献序号主要责任者.文献题名Z.出版地：出版者，出版年.（注释与参考文献的区别：注释是对论著正文中某一特定内容的进一步解释或