葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析.doc

葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析在建立品牌方面，第一个镜头就是代言形象小葵花的戏，而且她喊出“小葵花妈妈课堂开课啦！”这一句话，就拉开了葵花儿童药系列品种的大幕。这一个“起手式”，其企图心就不是一个小儿肺热咳喘口服液，而是未来一系列的儿童药品种。这个案子最大的难点是产品名非常复杂，“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”，一共12个字，要花掉3秒钟。看起来这个名字的成本非常高，不容易记。但是这个名字的效率也非常高，它正是这个产品最大的营销资产，因为他本身构成了一个完整的话语体系，构成一个理论孩子咳嗽和肺热的关系。所以整个文案围绕“肺热”展开，记住肺热，记住葵花，已经-全球品牌网-可以保证消费者能在药店找到我们。我再次强调去追求一个“创意故事”是没有意义的，一切要围绕让人记住产品，来找产品，一眼就找得到产品。这出戏是谁的戏？从头到尾都是小葵花的戏。她怎么样？她可爱、可亲、可信，高品质。她是我们的绝对主角，以后我们的东西全部要靠她来卖。把广告看成电影，主角就是你的品牌和商品。电影上的主角有什么指标？就是她的戏最多，什么叫她的戏最多？就是给她的镜头最多。不要把时间浪费在编故事上，尽可能把镜头给产品包装，让她浑身是戏。创意方法1、让人记住你叫啥名。在中国这个13亿人口的市场，只要大家能记住你的名字，你就死不了。 2、让人记住你长啥样。一定要有强烈的符号性，这是消费者记住你，找到你的信号弹。假设你在大海里漂浮，消费者是可能路过的船只，你的形象符号要象彩色烟雾信号弹那样醒目。葵花娃娃是这样，三精蓝瓶也是这样。 3、给人一个购买理由和马上行动的冲动：“小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！” 4、建立品牌符号，以后用来销售其他同系列产品。小葵花妈妈课堂还要开很多课，葵花娃娃要销售一系列的儿童药；而三精蓝瓶已经在中国开创口服液蓝瓶时代，成为口服液制剂的品类权威。讲解一个15秒电视广告的技术细节：“两秒钟抓住消费者的眼球和全部注意力，两秒钟强调产品名，再来三秒给出购买理由及购买指令，然后再次重复产品名两秒，再次重复购买指令两秒，剩下的四秒钟时间，可以用来重复产品名或者购买指令，也可以用来建立品牌形象或企业形象”现有的电视广告创意技术是从1分钟长度发展起来的，之后30秒成了标准版本。七八年前，我们通常是做一个30秒的版本，之后剪辑一个15秒。15秒总是不完整的。大概从5年前开始，我们已经很少做30秒，基本就是以15秒为标准来做，30秒版本就没有了。15秒的播放成本是30秒的一半，1个亿的投放费用，就能变成5000万。如果你说建立品牌必须要30秒，就等于说你要多花5000万你太贵了！偶尔挑衅一下，也许更能勾起某些顾客的消费欲望。 促销广告如何触动人心？文欧海青 一个意思，两样说法 一个酒类品牌曾经在日常销售额差不多的3家专卖店打出3种促销POP：直接降价30；原价给予50折扣；买2送1。2个月后发现：“买2送1”店的销售额比其他两店高出35。这说明，大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜，而对价格优惠和打折总有很多疑虑：质量有问题？价格虚高？等等，相比起来，还是“买2送1”看起来更加实惠和超值。 2008年，新闻纸制造成本大幅上涨，许多报纸被迫决定在2009年涨价。一些报社非常担心会因此影响订阅量，而突如其来的金融风暴更是雪上加霜。年底，某都市晚报做了一个如下征订促销广告： 亲爱的读者： 从12月1日起（2008年）开始收订晚报。遗憾的是，2009年的订户将不得不增加负担，全年订费为182.5元。在纸张涨价的新形势下，我们的报纸需要生存下去，我们别无选择。 而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅晚报将182.5元的订费用在自己急需的地方。晚报一年的订费可以用来： 在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车； 或在本市市场上购买20斤左右的猪肉； 或在本市市场上购买一件羊毛衫； 或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒； 或在本市市场上购买一双皮鞋。 这样的“或者”还可以写上很多。 但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择晚报将能享用全年。 事情就是这样，亲爱的读者。 这则广告刊出后，订阅订户不降反升。在大多数报刊因大幅涨价面临失去大批读者的背景下，这不能不说是个奇迹。 同样的促销活动，仅因说法不同，效果就反差如此巨大。因此，促销广告的重点不在于说什么，而在于怎么说。其核心是，要能抓住消费者内心深处最感性、最关注的欲望和兴趣点。 简单，并直指人心 一般而言，顾客接受商品信息的程序为：注意兴趣欲望行动满足。而注意、兴趣，欲望都是在顾客头脑中的活动，加上目前的顾客越来越试-全球品牌网-图在商品大潮中追求各自的个性、偏好、兴趣和审美价值的安居点。因此如何将比较枯燥繁琐的促销信息转化为顾客的兴趣点、欲望点，就显得非常重要。 以新奇博关注度 某大厦招租时曾悬挂过这样一个巨幅广告：一幅漂亮女人的剪影下面写着醒目的“等着您来包”和联系电话。广告一经挂出，立即引发了各种争议并引起很多媒体关注。尽管这则广告很快被叫停，但大厦已被抢租一空。当然，这则广告其实也存在道德风险。 日本有一家餐馆，开业不久员工就开始罢工。老板后来想了一个主意：一方面同意员工加薪要求，劝其复工；一方面在餐馆内悬挂起“欢迎员工罢工”、“欢迎攻击餐馆”、“欢迎攻击老板”之类的条幅。这一令人啼笑皆非的做法，引来了媒体和大众的广泛关注，弄得众人皆知，生意也随之红火起来。 换位思考，将心比心 有意识地营造一种同情目标顾客的氛围，使目标顾客感觉到自己被同情，进而产生想努力摆脱被同情的想法，最终促成购买。 如“逸芙雪”美白霜的广告：先是“皮肤黑就该被嘲笑吗？”、“皮肤黑就该受到不公平待遇吗？”、“她的衣着很好，但是皮肤有点黑！”；接着提出皮肤黑的解决方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。创意的成功之处，就在于抓住了顾客的自卑心理，先施以同情，再把顾客从低谷中拉出来。 故弄玄虚，把假做真 南宁有一家卖特色红油米粉的米粉店，开张一周生意非常不好。到第二周，门口突然竖起了一块醒目的道歉广告牌：“尊敬的顾客，真对不起，今天的米粉已经卖完，明天请早来！”广告牌连续挂了6天。6天后，顾客渐渐多了起来；两周后，几乎天天顾客盈门。后来大家才知道，这是老板玩的空城计。 “趣”创意 某商业街并排十几个摊位卖马蹄糕，最偏僻的摊位生意却特别好。原来摊位前树立了一块较大的广告牌，很大的一个“趣”字，下面是一行醒目的大黑字：“自己动手，马蹄糕游戏免费送！” 原来摊主卖得很特别，不是摊主自己动手切马蹄糕，而是让顾客自己动手切，要多大切多大，切完了再自己称，如果顾客要买的和自己所切的重量误差在一两以内，马蹄糕就免费赠送。如此创意招法吸引顾客，生意旺得有“趣”。 惊吓恐吓 简单地说，就是含蓄或直接告诉顾客，“如果不立即采取行动，后果将很严重”。 海飞丝去屑效果很好，但最初顾客并不很重视去屑，企业喊破了嗓子，顾客也无动于衷。如何拉动消费？得做到让顾客厌恶头皮屑就像厌恶虱子和跳蚤一样！ 后来的促销广告语看似平常，却极具杀伤力：“你不会有第二次机会给人留下第一印象”。其背后暗藏“杀机”：如果不消灭头皮屑，则会在求职、相亲、拜访重要客户等看重第一印象的地方栽跟头。 一些非处方药的促销广告中也应多注重“惊吓恐吓”的创意，诸如：“胃炎癌变，你怕不怕？”、“胃脏不好，太可怕！”等等。 挑衅顾客 即通过一些挑动甚至挑衅的语言引发目标顾客群的好奇或愤怒，刺激购买。这是一种反弹琵琶的广告策略，如“这是贵族消费的产品，平民勿试”，贬低顾客，以刺激购买行为。 需要注意的是：无论是恐吓还是挑衅，都要把握好一个前提必须尊重目标顾客群。否则，一旦让顾客产生厌烦甚至憎恨情绪，只能适得其反。 图文并茂，增加顾客体验感 华联超市发送到每家每户的促销广告，都有着详细的目录，包括具体的产品照片和价格等信息。这其实是抓住了顾客目前的一种“体验”心理，即顾客无法脱离具体的产品实物来感知产品的质量，更不能发现促销活动带来的实惠，很多家庭主妇因为有了图文并茂的促销广告，还会拿着广告宣传单到华联超市寻找相应的商品，节省了顾客的购买时间。 关键细节 色彩。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现：减价品新增销售的30是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一些颜色所致。某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。 位置。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易引人注意，印在纸张右边的广告较印在纸张左边的广告更引人注目，左上角的信息较右下角的-全球品牌网-信息更多地被注意到。 形式。促销广告还可以在形式上做一些小创意，比如变换一下样式，把广告单制成小而精致的广告卡，在这张卡的某个部位印上一份来年的年历。如此，被保留的几率可能会更大一些。 同时，促销广告应多注入一些人性化的元素，如介绍枕头时可加入“您想要如何睡眠”的小知识，让顾客获得更多相关的知识，从而产生购买欲望。 此外，还要注意广告可能给顾客带来的心理感受，如统一鲜橙多的促销广告都与漂亮有关，这充分结合了品牌定位与目标顾客的特点，从而提高了产品在主要顾客人群中的知名度与美誉度，扫除了终端消费与识别的障碍。 AIDA广告、4A广告、4A&A广告和黄金酒、恒源祥广告1、 关于AIDA理论在现代广告理论中有一个广告的基本范式和评估方法，叫“AIDA”，也就是广告的四部曲：ATTENTION，注意INTEREST，兴趣DESIRE，期待ACTION，行动。咋一看挺有道理，教育了一代又一代的年轻人。但你要照这个理论去做广告，基本就全毁了。2、 广告的“说清”、“说服”和“说动”做事情是靠抓住本质，而不是靠逻辑推理。广告的本质是让人购买，购买的本质是一种冲动，冲动的本质是被一个理由和号召驱动。对于一个电视广告来说，只有15秒种的时间（别说30秒，那得花两倍钱，现在还以30秒为思考起点的广告人都是犯罪），如何让人先引起注意，再产生兴趣，再报以期待，最后决定行动？有一位企业家曾向我抱怨：广告公司拍的广告片越拍越长，老觉得说不清！我问了一个问题：“为什么要说清？！”“你不说清楚怎么能说服消费者购买呢？”“为什么要说服？”本质就在这里，说清和说服，都是手段，是为了把消费者说动！而说动，往往是既不需要说清，也不需要说服。说服说服，往往是你越说，他越不服。3、4A广告、4A&A广告和黄金酒广告、恒源祥广告华与华提倡做4A广告，不是4A广告公司那个4A，是：AAAA：ATTENTIONACTIONATTENTIONACTION就是“注意行动注意行动！”。只有让人注意到你，你才有机会活下来；而一旦让人注意到你，你就要马上要求他做出购买行动！有人说那也太直接了吧？伤害品牌吧？那是瞎掰！就15秒钟您还客气什么呀？一定要跟消费者打开天窗说亮话！你再怎么委婉人家也知道你是要卖东西，干嘛不一上来就亮出你的产品和购买理由？把最关键的那句先大声喊出来，之后如果时间还有多的怎么办？就再喊一遍！我的习惯是在15秒广告中产品名和主要广告词尽可能都来两遍。15秒一共可以说60个字，做药品广告有时产品名加商标就长达12个字！假定广告语8个字，两遍40个字就用掉了，还有20个字可以发挥，但由于人说话一般都要喘气儿，所以实际只有1015字可用。因此要补充：广告语中尽量包含您的产品名，或至少植入和产品名相关的元素，才能让人在注意的时候注意到的是你，也能省几个字，也就是每年省几千万。考虑任何问题，首先都是要考虑资源和成本的限制，离开了这个，任何思考都没有意义。比4A广告更有效率的是4A&A广告：4A&A: ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION就是“注意！行动注意！行动注意！行动注意！行动！”。这是什么广告？黄金酒的广告就是。“送长辈，黄金酒！”六个字，就包含了品牌名和行动理由。广告片一开场，卡通金元宝从天而降，注意！注意到的是品牌符号小金宝。第二个镜头，举牌子喊“送长辈，黄金酒”，举的是商标形象，喊的是购买理由“注意！行动”。之后的全片，“送长辈，黄金酒”换场景重复了5遍，最后一遍是产品标版。这已经超越了4A&A，是5A&A了。（旁白）嗨，送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！送-全球品牌网-长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！所以黄金酒能在全国上市首三个月就实现10亿回款。如果你觉得这是强销，不是品牌之道，就等着瞧黄金酒在未来3年、30年如何成为中国功能白酒和民俗文化的超级品牌。说到这类反复重复广告语的广告，就会联想到另一个典型案例恒源祥。几年前推出“恒源祥，羊羊羊！恒源祥绒线羊毛衫”广告的时候，那是真正天才的创意！5秒钟建立了品牌“注意”，但没有“行动”。去年春节那个著名的1分钟把12生肖牛牛牛、鼠鼠鼠全喊一遍的广告，把“注意”发挥到了极致，极致是什么？就是没有看到那广告的人都注意到了，-全球品牌网-你说厉不厉害？！有人又要说伤害品牌了，那是自作多情，消费者没那么关心你，不会为这个伤心，到商场卖东西的时候还是首先记着你。你说那广告引起了很多非议？哦？是吗？又不是恒源祥的产品引起了非议，理他做甚？看任何问题抓住本质，就不会胡思乱想，进入“人们一思考，上帝就发笑”的状态。如果您想探讨营销和广告的本质，现在就把华与华营销博客添加到您的收藏夹，每周访问。如果您看到什么营销和广告现象想抓住它的本质，欢迎在华与华营销博客留言讨论。广告公司服务模式转型“合力推动广告公司服务模式转型 2009年，宝洁中国开始自己做媒介谈判，丰田汽车自建营销传播公司等“重大事件的接连发生，这些现象都反映出了一个信号，那就是现在广告公司越来越不能满足于客户的需求。这是一个变革的信号广告公司“服务模式转型，成为了广告公司不可避免的命题。 在广告公司、广告主和媒体三位一体构成的广告业环境中，随着世界经济一体化与中国市场经济完全成熟、竞争升级，特别是在“新营销、新媒体、新传播大变革的环境下，在企业营销至上、品牌制胜的时代，这些“合力必然推动广告公司服务模式转型。 那些只会做看起来很有创意的平面稿，只是单纯策划拍摄TVC，或者只是“贩卖媒体赚取代理费的广告公司，自然无法满足客户的需求，得不到客户的认同。 作为广告主的一员，个人坚信，十年河东，十年河西，以上传统的低层次服务模式的广告公司如果不能够转型就没有未来。广告公司“服务营销、服务市场、服务品牌的服务模式才有未来，才有“春天！ 新营销、新服务：“前探、下走营销 ||16 在传统广告公司服务模式转型中，大部分广告公司是靠卖平面稿、拍摄TVC生存，或者是单独做新闻传播、市场推广、“贩卖媒体等获得利润。特别是老的4A广告公司收月费的运作模式现在已经很难生存，这个也是企业“营销人存在最大异议与不满的地方。 在以前，我听到非常多的传统广告公司“忽悠企业：我们做广告只做传播，做品牌建设，销售我们不管！的确，以往市场不成熟，竞争不充分，大部分广告公司不需要研究市场，关注企业营销。这些言论与行为，常常被“营销人认为广告公司是“祸害钱的祖宗。 但是，在这个广告公司服务模式转型和变革的时代，“广告与“营销界限越来越模糊，“广告人必须“前探和下走营销，介入到企业营销和管理领域。笔者见过广州一个新闻传播公司与市场推广公司合并后，立即“前探、下走营销，成立新的“营销策划中心，以适应企业对客户的需求。 如果我们不介入到企业营销和管理领域，我们在新闻传播与市场推广上就会走弯路，效果大打折扣。最为重要的是我们前探、下走营销后，后面的新闻传播与市场推广我们就有话语权与主动权！我们“前探、下走营销，介入到企业营销和管理领域，就可以更好得与企业策划、销售队伍零距离沟通、对接，能够为企业做出有效的品牌传播、品牌营销计划，并执行到位，能够得到企业的认同与赞赏。 在传统广告公司服务模式中，“客户总监带领一组人，与企业广告部门沟通、对接。这些“客户总监基本是广告业务精英，但是这些人基本是在广告公司成长，比较欠缺企业营销和管理领域知识与规则，容易按照传统广告公司服务模式做事情。在“广告与“营销界限越来越模糊的情况下，建议广告公司“客户总监能够更多使用企业的策划总监、市场总监。 在“前探、下走营销服务模式转型成功事例中，号称“日化专业4A广告公司的海岸明灯公司同样“可圈可点：在平面、包装设计与TVC策划拍摄做到精致后，毅然迅速“前探、下走营销，介入到企业营销和管理领域，为企业做品牌总体规划、营销渠道拓展规划、终端陈列规划，以及代理商人员培训等。如此下来，广告主对广告公司的服务那是相当地满意、非常地认同，认为非常超值；广告主与广告公司之间的关系也非常亲密，再也不用担心广告业务“易主。 品牌兴，则企业兴。“品牌营销已经成为中国企业的高度共识，因此80%以上的广告主都建立自己的广告部或广告公司，市场部或策划部，而且其人员队伍的“专业度与广告公司的不相上下，其中大型企业集团也有不少专家级广告策划、传播人才。因此，广告公司服务模式只有朝“前探、下走营销转型，才能够与企业有“共同语言、行动一致。有创新，才有未来！服务模式转型，宜快不宜迟。 新媒体、新传播：方式、有效性第一 以前，广告传播是很单向的沟通，只要电视广告做好了，特别是有钱投投央视，明天销售就有反应那些疯狂的“标王就是最典型的例子。因此，广告主与广告公司之间的服务模式也同样简单。 以互联网、户外媒体等为代表迅猛发展的“新媒体、新传播是以数据营销、数字技术为基础的，特别是互联网的冲击下，企业广告主在网络口碑营销、病毒