广州高端超市调研报告zzz.doc

报告人 广东机电职业技术学院 连锁1008班 组长 黄松辉 组员 洪俊城 林丹纯 黄晓丽 尧俊鹏 杨苗 黄康裕目录一、 项目背景（一）、调查目的（二）、调查方法（三）、局限性二、 高端超市的分析发展趋势和前景分析(一) 高端超市的发展趋势和前景分析(二) 高端超市在全国的发展状况(三) 高端超市在广州的发展状况与主要竞争对手分析(四) 高端超市行业经营状况分析三、 消费者分析（一）消费人群分析（二）消费者行为分析（三）消费者满意度分析四、 SWOT分析(一) 优势分析(二) 劣势分析(三) 机遇分析(四) 威胁分析五、 对广州高端超市经营管理的建议（一）六、 附录（1）附件1：营销调研立题（2）附件2：调查问卷统计表（3）附件3: 调查问卷一、项目背景（一）、调查目的根据有关资料显示广州及周边地区年收入30万元以上的家庭有25万个，按每个家庭2.25人计算，目前广州高端消费者高达60万人。但目前这些高端消费者留在广州消费的仅占46%，倘若广州有高档购物中心，他们留在广州消费的几率将大幅增加至80%。此外，中国加入WTO后税率的变化，也有利于广州奢侈品市场的发展。一方面，目前大众化超市竞争日益激烈，广州市场趋于饱和，高端定位的业态有利于填补市场细分的空缺；广州名列2010年中国主要城市人均可支配收入排名前五强，均在30000元以上这些数据显示广州的消费能力在不断提高，虽然高端消费占的比率不大，但高端超市已经有了消费基础。鉴于适合的商圈、小众消费人群的限制，高端超市在广州是有发展潜力的。（二）、调查方法和局限性 对于本次广州高端超市市场调查实训项目，我们首先对广州的四大高端超市进行了实地观察，如商品类别与摆放、促销方式、店内环境、消费者态度与行为等。然后是做一份市场调查方案设计，本小组采用的是文案调查法与实地调查法相结合的方式搜集二手资料为自己所用。通过文案调查法，我们对广州高端超市宏观环境基本情况、行业发展状况、竞争者、消费者、企业自身经营管理状况有了深入的了解。文案完成后我们小组每人写了分调查问卷，经过成员讨论，根据讨论情况确定本小组的问卷，最后经老师修改确定最终的问卷。在老师的指导与培训后，我们全体成员于2011年11月11日在太古汇 、正佳广场、天河城周边进行了配额抽样问卷调查，总计完成58份问卷。经过数据的整理分析统计，获得相关的调查数据，证明广州的高端超市是有发展前景的。本报告由黄松辉担任主审，参加撰写的人员有黄晓丽、杨苗、林丹纯、尧俊鹏、洪俊城、黄康欲。本调研报告撰写的分工为：“封面” “目录” “高端超市消费者分析”及排版整理由黄松辉负责；“前言”由林丹纯负责；“高端超市情况介绍”由黄晓丽负责； “竞争对手分析”由杨苗负责；“SWOT”分析由尧俊鹏负责；“高端超市在广州的发展预测”由康裕负责；“数据整理以及调查问卷统计表”由洪俊城负责。由于时间仓促，编者水平有限，报告中难免有所缺陷和失误敬请指正，谢谢!二、高端超市的分析发展趋势和前景分析(一) 高端超市的发展趋势和前景分析广州是个历史悠久的老城市，街市的消费模式根深蒂固，消费者近年来经过了大型连锁综合超市铺开的“洗礼”，慢慢接受了综合超市这种零售形式。到了现在，大型连锁综合超市面临店铺资源、高租金、高成本等问题，毛利率不断降低，所以零售巨头们都会在供应商资源、口碑方面想办法，而在广州，高端消费群体也已出现，他们需要一个与身份相称的消费场所。因此，广州的零售业态“从大型综合超市到小众、高端超市发展已成了行业必然的趋势”。 目前大众化超市竞争日益激烈，广州市场趋于饱和，高端定位的业态有利于填补市场细分的空缺；广州名列2010年中国主要城市人均可支配收入排名前五强，均在30000元以上这些数据显示广州的消费能力在不断提高，虽然高端消费占的比率不大，但高端超市已经有了消费基础。鉴于适合的商圈、小众消费人群的限制，高端超市在广州是有发展潜力的。 高端超市与普通大众超市的最大不同就是能够为零售商赚取高额的利润，正因为经营高端消费者喜欢的“进口食品”，而这些“进口食品”的毛利率远远高于普通食品，所以这更为零售商带来了高额的利润。高端超市颠覆了普通大众超市的盈利模式，高端超市大多主打“进口牌”，尤其是以“进口食品”为主。除此之外，还有不少日用化妆品、高品质生鲜类商品、冷冻冷藏类食品等等。高端超市经营的这些商品都是高毛利的商品，其毛利率甚至比普通大卖场高出一倍或者更多。近年来，随着财富的增长和对生活的品质追求，广州的城市富裕阶层从乐于展示开始转变为乐于享用日常生活“细节中的豪华”。1000元一把的汤勺，10000元一个的鞋凳，这些东西不可能在大庭广众之下炫耀，奢侈得一点不起眼，可是如今却已走入很多高端消费者的家庭当中。他们认为这种“豪华看不见”的东西，精致而简单，体现着设计师和使用者的生活想法，能够提高生活品质。对于广州的高端消费者而言，普通的零售大卖场已经不能满足他们的需求。这不仅表现在普通卖场中高档产品的种类少、质量不高，而且卖场太大、产品不好找、结账等待时间过长等问题也进一步降低了人们的购物体验。高端超市的出现则弥补了这一缺憾。如华润万家Ole和吉之岛等高端超市，都为高端消费者创造了一个人性化的购物专用通道。这里人少不嘈杂、商品精致且新颖前卫，使消费者能够享受到区隔化的购物空间。购物专用通道所带来的心理愉悦，是高端超市能够在广州发展的重要原因。高端消费者对普通商品已经不再感冒，他们乐于尝试新鲜事物，喜欢与众不同。而高端超市精心网罗世界各地多样化、个性化的产品，则极大地满足了他们这一需求。比如在广州，你可以在太古汇Ole 买到多个酒厂出产的进口年份红酒；各种“珍稀”的海鲜罐头和精美的异域糖果；买到纯正的异域风情食品这些斑斓多姿的商品选择正切合了高端消费者的需求。不过，现阶段高端超市的发展情况却并不容乐观，高端超市尽管利润高，诱惑大，但其经营成本也高，高端超市负担的是黄金地段的高额租金和高额的前期开店投入，这些经营成本往往比普通大众超市来得更高。与此同时，也有一些业内人士认为，高端超市的消费市场还需要一段漫长的市场培育期。尽管高端超市的盈利前景被普遍看好，但高端超市在广州的市场仍需加大培育。因此高端超市在广州有很大的发展潜力。（二） 、高端超市在全国的发展状况近年来，高端超市越来越多的出现在人们的生活中。据了解，目前全国高端超市门店数量最多的前4家分别为华润Ol 高端超市、北京华联的BHG超市、香港的citysuper高端超市、上海的城市超市cityshop。这种定位于高端生活消费品市场的高端超市，如零售市场的一匹黑马脱颖而出。在北京、上海、广州、深圳等一线城市纷纷出现了许多高端超市品牌。随着国内一线城市的消费能力逐渐饱和，超市业态的市场竞争也日益趋向于白热化。当沃尔玛、家乐福等外资零售巨头纷纷开设大卖场，大卖场竞争异常激烈，同质化程度较高。与此同时，连锁超市在频繁的价格战中利润被大幅摊薄，为寻求更多的生存空间，连锁超市纷纷试水高端超市，并以此来避开竞争惨烈的普通大卖场。高端超市开得有点火这也引起了业界的观望和猜想：高端超市会不会成为零售业的下一个主战场？（三） 、高端超市在广州的发展状况与主要竞争对手分析1、高端超市在广州的发展状况华润万家方面曾表示，广州能容纳4到5家的高端超市。中投顾问零售行业研究员杜岩宏曾说，从目前广州地区的人均消费能力以及潜在的消费层级分级来看，中高端超市将有一定的发展空间。“Ol店定位中、高档消费，产品结构主要是从满足中高档消费者的需求来定位的。”邓正川说。 Ol里有上千元的西瓜、9万多元一瓶的拉菲红酒甚至29万元的五粮液等商品，不过店内消费者寥寥无几。消费者他们大多是逛街顺便进来看看，由于商品总体价格过高，没有购买的计划。但一些业内人士认为，由于普通超市的空间狭窄和利润摊薄，而中高端超市毛利高，众多企业选择了中高端超市，但大多数高端超市都成不了规模。 高端超市存货风险太大，选址和品类管理要求非常高，市场不成熟，所以大多数高端超市目前的经营并不算成功。2007年，东莞的Ol店选择撤出市场；2009年，华润万家将北京嘉里中心、双子座大厦和东环广场的3家Ol精品超市改为了普通超市。业内人士表示，中高端超市成本过高，供大于求，必然面临着客流和成本的巨大压力，其实始终处于亏损状态，高端超市应该更加趋向于当期盈利，而不是规模的快速扩张。2、 竞争对手分析从2010年高端超市进入广州算起，不到两年时间，四五家高端超市接踵而来，而且个性分明，既有主打餐厅式超市的吉之岛高德置地广场店，有主打高端食品及生活用品的TASTE，也有目前主打时尚精致为主的Ole。随着普通超市竞争日益激烈，零售业巨头们似乎都在选择更好的“蓝海”，而高端超市是抢滩的市场之一。广州最多能容纳4到5家的高端超市，从去年至今，百佳超市旗下的TASTE，吉之岛的JUSCO SUPER MARKET先后开业，而华润万家旗下的Ol也正式进驻广州。由于高端超市是个新型的业态，特别对才刚进入不久的广州来说更是对手少，没有直接的竞争。就拿华润万家旗下的高端超市品牌Ole来说，国内同等级对手仅仅只有华联的BHG、上海的city shop、中百的生活剧场、中商的优品汇、百佳的international、食品高端超市TASTE、香港的city super、韩国的C-mart。就目前广州的4大高端超市来说，都分别在别出心裁吸引人们眼球，也同时在互相的竞争与不断改善。1、 太古汇的Ole，面积近4500平方米，附有拥有voi_la!酒窖、私家小厨美食品鉴区、有机健康中心、进口健康蔬果、欧式面包坊、Lifestyle时尚精品区等不同商品区域，与十多个国家/地区近30个知名品牌合作，进口商品比重超过70%。其中，拥有广州市面最全线葡萄酒产品的法国五大酒庄的葡萄酒、进口生鲜是其特色之一。超市里定期举办特色活动，给顾客营造精致高雅、健康互动的生活体验。2、百佳Taste拥有2万多款国内及来自世界各地的优质产品，其中5000多种是来自英、美、法、意、日以及东南亚等40多个国家的进口商品。超市里的进口商品比例约有40%，其中以生鲜区、休闲类、基础食物类居多，不定期地举办不同国家的食品节。3、友谊商店的超市 被行家称为广州高端超市第一店，国金店把床品、家品、超市、面包屋、电器等整合到负一层，融合打造成面积近8000平方米的升级版“家居生活商场”，号称进口食品占70%。由于友谊商店超市向来以进口食品为主的，与友谊一贯开出的超市一样。从行家总结的特点来说，唯一没有“达标”的就是只有少量的进口蔬果，生鲜部分依然缺席。4、吉之岛SUPER MARKET是广东吉之岛首家SM店，以主题餐厅式超市为概念，在约5000平方米内，划分为中餐区、西餐区、日式料理区、休闲区、日常杂品区等。商场方面表示，他们是食品超市形式，并非走高端超市模式。商品大多来自国内产区，例如北京水蜜桃，增城、番禺、高明等周边果蔬基地的蔬菜，超市还设有“一拾一趣”小店，可以找到多种商品均以10元出售。（四）、高端超市行业经营状况分析高端超市由于毛利相对较高，已成为部分商业企业的新选择。但高端超市面临的高风险和高要求，曾让Ol在东莞等地铩羽。三、消费者分析广州及周边地区年收入30万元以上的家庭有25万个，按每个家庭2.25人计算，目前广州高端消费者高达60万人。但目前这些高端消费者留在广州消费的仅占46%，倘若广州有高档购物中心，他们留在广州消费的几率将大幅增加至80%。我们小组于2011年11月11日在天河城一带进行抽样问卷调查，各自完成了8份市场调查问卷，总计60份，其中有效问卷为58份。（一） 消费人群分析 据数据分析可知，广州高端超市的消费人群的男女比例，男的占45%,女的占55%；由此可知到高端超市购物的人群男女比例基本上相同。如图1所示：（图1）男女比例图 其中，主要的消费人群的年龄段在15-35岁之间，其年龄结构图如图2所示，由此可看出去高端超市购物的主要是年轻人为主。（图2）年龄结构图如图3所示，教育程度主要以大学和大专为主。（图3）教育程度分布图在这些消费群体中，其平均月收入主要在2000-7000之间，为中上收入消费群体。其分布图如图4所示： （图4）月收入分布图（二） 消费者行为分析在这些人群中，主要乘坐的交通工具有公交车、地铁、步行、私家车。其中公交车和地铁居多。如图3所示：（图3）交通工具比例图 在这些人群中，去高端超市的频率总体来说是比较少的，可看出广州高端超市的消费人群还是处于初级发展阶段。去高端超市的频率分布图如图4所示： （图4）去高端超市的频率分布图 所购买的商品种类丰富多彩，但主要是日用品和食品类为主。其比例如图5所示：（图5）购买商品的种类 如图6可知，平均每次所消费的金额主要在100-500之间，说明了广州高端超市正处于发展中阶段。(图6)平均每次消费金额图（三） 消费者满意度分析以下是消费者对高端超市的质量，价格，服务，购物环境，交通的便利性以及商品品类的丰富度等满意度的评价。如图7所示，由此可看出消费者对质量是比较看重的，对品类和环境的满意度也是比较满意的。还有消费者对价格来说是比较敏感的。（图7）满意度分布图四、 SWOT分析作为一种战略分析方法，S W O T的含义是：S代表事物内部的优势，W代表事物本身的劣势，O代表来自 外部的发展机遇，T代表事物发展过程中面临的外部威胁或挑战。 (一) 优势（strength）分析：一是产品特色优势。与普通超市相比，高端超市的产品很有特色，对高端消费者吸引力较大高端超市的经营模式更多地为自购自营，因此在产品选购和分配上比较灵活，容易形成差异化竞争，其在产品特色和产品结构上其独特的特征：如具有外国气息风味 ( 如红酒、巧克力等) 、健康产品 ( 如有机食品、绿色食品、优质食品等) 、异域特产 ( 进口产品、特色产品等) 、季节性产品、传统节日产品等。 二是环境优势。精品超市，对很多人来说有着非凡的意义，它可以是一种全新消费方式的见证者，生活方式的引领者，甚至可以说是某种情结、格调的坚实庇佑者。精品超市内环境优雅，采购方便，结账不需要排长队，可以满足高端消费者独享优质服务心理。逛传统超市，满足的是“ 生活必需” ，而去精品超市，注重是 “ 新鲜、好奇、有趣”的购物体验。各类城市新贵、小资、白领、小明星、艺术家、外籍人士在这里寻找到全新的购物乐趣。人们不必担心像去乱哄哄的传统超市那样，人挤人不说，还要为买单排上至少半小时的长队。 ( 二)劣势(weakness)分析: 1. 成本劣势。对于高端超市来说，其目标顾客是具备高消费能力和意愿的人群，这些人群最集中的地方是高档住宅社区和高档商务区。 高端超市必须选择在大城市商业繁华地段高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地，而这些黄金地段的租赁成本非常高。除此之外，高端超市前期投入是传统超市的2倍或更高，这些投入包括各种设备，尤其是生鲜的各种加工与存储设备等如O l e 的门店前期投入基本是l平米1万元左右，这要比普通超市的投入高20倍到30倍。 (2) 渠道劣势。强势地向供应商收取各类费用而获利的连锁超市不同，更多的高端超市却不得不千方百计寻找供应商，并把他们引入超市。而这也成为高端超市运营瓶颈所在。高端超市提供的都是高品质或独家销售的产品，而高品质供货商则都比较强势，并且很难找到。这些特色高品质供应商更多时候仅供货给五星级酒店、高端餐厅甚王空等，他们根本不认为超市可以销售这么高端的商品，要说服高端供应商进场很不容易。(3)营利模式劣势。由于奉行高品质、高成本、高利润的经营模式，高端超市品类少，无法像传统业那样依靠规模优势大量销售，因而与普通超市相比，精品超市通常并不能向供应商收取进场费、条码费以及其他各种费用。 ( 三)机遇(opportunity)分析：1 高收入阶层的不断涌现。投资银行美林的研究表示：2 0 0 7年底，中国有 4 1 5万人拥有百万美元以上的资产( 不含自住的房地产) ，较 2 0 0 6年增加2 0 3 ，平均资产 5 1 0 万美元。C T R 的调查显示：2008 年，仅京沪广深等8 个一线城市的高端女性规模就达到了 167万元，她们的平均月收入达到7000元，家庭年平均收入更是高达 2 4 万元，这一群体的消费欲望最强烈，且己摆脱价格消费层次，转为重视产品质量，有消费奢侈品的欲望。这种高速增长的中产阶级和高消费群体，也成为分众消费时代零售企业进军高端超市的原始动机。专家表示，客观地讲，诸如北京、上海、天津、深圳、广州等国内很多城市，都已初步具高端超市生存的土壤。 2 对高品质产品需要欲望的提升。消费市场上频频出现的产品质量问题，使高端消费者对购买绿色产品、优质高保障产品的欲望加速提升。商品供应符合顾客需求才是其中的关键，几乎所有的高端精品超市都强调健康、有机的概念， 提倡一种高品质的生活理念，而这正符合了现代富裕阶层的健康消费理念，其售卖的都是高品质的商品，或者是 “ 物以稀为贵”的商品，这种商品在普通超市难以买到，至少可选的同类商品在普通超市非常少。由于普通超市不能满足这种购物需求，消费者才愿意到高端超市来购物。 (四)威胁(treats)分析： 1 选址威胁。高端超市的模式并非想做就能做得到的，关键还要看市场接受程度、地点、租金、人口密度、客群等因素。高端超市对选址的标准非常严格。高a端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地，而这些黄金地段的租赁成本之高可想而知。如何找到一个适合高端超市生存和发展的理想地段成为高端超市扩张之路的障碍。 2 消费习惯的威胁。城市的富裕阶层不可能每次购物都在 “ 高端超市” ，他们去 “ 高端超市”购物只是为了一个 “ 体验或尝试” ，绝不可能把这里作为经常性大量购物的地方。而这一点，和超市的消费理念足背道而驰的， 超市需要的是“ 每日都消费、每周都采购、每次都买齐” 的常客，目的在于满足一个家庭的日常居家全部所需。 另外，由于超市主要提供日用消费品，因此其辐射半径有限，一般是两到三公里以内的居民为主要消费者。因此，传统超市选址都比邻人口密集的居民住宅社区，而当前开在购物中心和商业街的 “ 高端超市” ， 显然不支持这种居家购物方式。 这无疑又是超市发展的一个威胁。 五、对广州高端超市经营管理的建议（一）产品方面（二）环境方面（三）服务方面（四）品类管理方面（五）经营理念方面（六）.附件1营销调研立题调研的目的了解高端超市的行业现状、趋势，了解消费者对广州高端超市的态度以及看法，以便为广州高端超市经营管理和营销策划提供调研支持，特开展此项调查。调研课题名称广州高端超市市场调研报告调研写作提纲（1）前言 林丹纯负责（2）高端超市情况分析 黄晓丽负责（3）高端超市消费者分析 黄松辉负责（4）竞争者分析 杨苗负责（5）SWOT分析 尧俊鹏负责（6）广州高端超市的发展预测 黄康裕负责 （7