赤峰白酒市场调查报告.doc

赤峰白酒市场调查报告赤峰市场白酒市场调查报告黎瑶目录第一部分：市场概况3第二部分：赤峰市场白酒消费行为分析5一、调查情况：5二、调查结果：5第三部分：渠道调查8一、调查的目的8二、调查方式8三、资料收集方式9四、终端访问数量9五、渠道调查结果9（一）餐饮渠道调查结果9（二）名烟名酒渠道调查结果11（三）超市终端调查结果14（四）团购渠道调查15第四部分：各渠道存在的主要问题15赤峰市白酒市场调查报告第一部分：市场概况一、市场环境赤峰市场是以浓香型白酒为主的市场，地产酒非常强势，外来品牌繁多，市场竞争比较激烈。除了国窖1573、茅台、五粮液、水井坊占高端的主导地位以外，地产酒占据主导份额。09年地产酒销量，内蒙古地产酒（河套王3500万），赤峰地产酒（宁城老窖4000万），赤峰地产酒（乾御兴2000万），（裕井烧坊4000万）。赤峰地区除了地产品牌众多，外来品牌也不少，比如说：洋河、郎酒、衡水老白干、宋河粮液、沱牌、杏花村、古井贡、西凤酒、诗仙太白、老泥窖、二锅头等等，目前洋河和郎酒发展加快，从人员配置、市场支持都相对较大，运作模式比较清晰，市场竞争比较大。国窖1573通过从04年在赤峰金叶烟酒有限公司的运作下至今也进入快速发展阶段；从高端国窖品牌影响力带动泸州老窖系列酒取得了进一步的成效，去年系列酒泸州老窖05版头曲、六年陈头曲、泸州老酒坊在赤峰全面推广，今年整个市场逐渐升温，发展趋势良好；泸州老窖在赤峰市场的氛围相当较好。二、赤峰白酒市场格局产品性质品牌名称主销品零售表现价格（元瓶）赤峰市场2009年大致销售规模（万）高端茅台435201200五粮液658/7381200国窖1573688/788 1600水井坊598/658800中高端泸州老窖百年388/43840老字号特曲228/258-洋河海之蓝188，天之蓝398200郎酒红花郎10年418/468200中低端泸州老窖头曲、老酒坊系列188500河套王系列1283500赤峰陈酿系列782000宁城老窖系列524000国窖1573主要竞争对手为五粮液、茅台，其次为水井坊及其他品牌，但由于国窖、五粮液、茅台及水井坊几大白酒全部控制在赤峰金叶公司手中，除开高端白酒品牌自身拉力，金叶公司的推广侧重性直接影响品牌销量。我品中端产品主要竞品为洋河和郎酒系列，“群狼战术”使终端售点上郎酒的陈列相对丰满并吸引眼球。洋河三支主导产品海之蓝、天之蓝及洋河大曲标准化陈列和价签也显得格外突出。中低端产品主要竞品为地产酒河套王、宁城老窖和赤峰陈酿、乾御兴系列，同样依靠多品项细分占据终端大部分端架。三、老窖系列近几年赤峰市场销售情况（单位：万元）第二部分：赤峰市白酒消费行为分析一、调查情况：调查对象：赤峰市白酒消费者，且其每月饮酒不低于1次调查地点：赤峰市各大餐饮店调查方式：问卷调查发放问卷数：50张；有效问卷数：34张二、 调查结果：1、 白酒消费频率： 调查对象是餐饮店随机问卷调查的消费者，这些消费者的饮酒频率主要集中在1次/周和2-3次/周，说明赤峰市场消费者饮酒频率非常之高，同时内蒙区域饮酒量相当大，平均一桌饮酒数量在4-6瓶之间。2、一般消费者消费白酒价格： 赤峰市白酒消费的价格主要集中在100元以下，占61.7%，我公司产品在此价格带基本是空白，相反地产酒在此价格带中占据优势并竞争激烈，利润空间基本透明；消费100-200元白酒的消费者17.6占%，此价格带中我公司产品头曲系列及老酒坊系列占了部分比例但优势并不明显，同样以地产酒级洋河海之蓝为主导。200-400元的消费者占14.7%，证明老字号特曲及百年在赤峰市场也具备一定市场空间，此价格带中洋河郎酒相对突出，泸州老窖系列在消费者心智中未占一席之地。而400元以上产品相对消费人群较少并集中，在此调查中不符合客观事实。3、白酒消费目的： 20-30岁的年青消费人群，消费白酒的目的在礼品赠送、个人喜好、交际应酬三个方面比较平均。 30-40岁的主流消费人群，其消费白酒的目的主要是交际应酬，占57%。 40岁以上的消费人群，其消费白酒的目的主要是个人喜好和交际应酬，分别达到40%和60%。 可以看出，年龄由幼到长的白酒消费人群从我们调查的几个目的方面呈梯级上升。我们公司中高端产品国窖1573、百年产品目标消费人群主要集中在40岁以上。4、 赤峰市场消费者偏好的白酒度数： 20-30岁的年青消费人群以及40岁以上的主流高端消费群体主要偏好中低度白酒，40-50度和50-60度分别占到91%和80%。可以看出，赤峰市场普遍消费度数为中低度白酒倾斜。 30-40岁的主流消费人群主要偏好中高度白酒，比例达86%，说明我公司中高度白酒在赤峰市场也具备相对于人群及市场。 5、影响消费者购买白酒的因素：消费者在购买白酒时，最看重的考虑因素排面前三位分别是：品牌、口感价格，说明消费者开始重视品牌，同时开始注重品牌所带来的附加值效应。同时对价格的敏感度也说明赤峰白酒消费者普遍消费较为理性。6、国窖1573认知度调查：国窖1573在被调查的消费者中认知度达到87%。7、泸州老窖品牌认知度调查：泸州老窖在被调查的消费者中认知度达到90%。8、高端白酒品牌美誉度：0510152025认为其最好认为其次之认为其第三认为其第四茅台国窖1573五粮液水井坊 在调查的中高端消费者中，针对茅台、五粮液、国窖1573、水井坊四款产品，品牌美誉度最高的是茅台，其次是国窖1573，第三十五粮液。认为茅台品牌最好的占58.3%，认为国窖1573品牌最好的占29.2%，认为五粮液品牌最好的占12.5%。9、赤峰消费者对国窖1573及泸州老窖系列品牌的主要建议和意见归纳如下： A、价格偏高，而且价格不统一 B、广告力度不够C、活动较少，品牌宣传不够 D、对泸州老窖系列产品品牌认识不清晰。第三部分：渠道调查一、调查目的 1. 采集国窖、泸州老窖系列及竞品在赤峰市场上的包括价格分布，产品组合、促销及消费者认知、市场问题等几个方面在的一手数据和信息。 2. 通过数据分析提出具体的有益于我品市场操作的参考方案。二、调查方式 1.抽样方式：分区域按终端质量分层抽样2.调查方式：终端拜访调查时间2010年9月10日-2010月20日调查地点赤峰市红山区，新城区，松山区调查对象酒水经销商，终端销售人员，消费者调查范围赤峰市区各终端售点、消费者调查内容本品及竞品终端表现价，渠道利润设置，终端品牌推动情况及存在的市场阻力等 三、资料收集方式1、本品经销商资料提供 2、网络收集赤峰酒水资料 3、市场调查资料汇总四、终端访问数量 赤峰市场A类酒店酒店30家、名烟名酒50家、商超卖场4家。五、渠道调查结果 （一）餐饮渠道调查结果1、市场表现价2、渠道覆盖情况在30家A类酒店调查中，国窖完成终端覆盖率为100%，由总经销商完成直供体系为12家，覆盖率为40%，其余由分销体系或酒店自采完成。百年直供有14家，覆盖率有47%。6年陈头曲作为赤峰市场泸州老窖代名词基本在做到酒店全渠道覆盖。作为政府接待酒店的九天国际、天泽酒楼、赤峰宾馆、金帝酒店等，我品都做到直供。3、终端氛围营造情况调查中，茅台、五粮液、水井坊及我品在酒店终端除成列外，均无宣传物料。洋河、泸州老酒坊在部分酒店终端有X展架、宣传画等物料的摆放。另外地产酒赤峰陈酿在部分酒店作了实品酒陈列到每张餐桌的活动。4、酒店加价及开瓶费情况品牌品牌供应商酒店供货价酒店零售价酒店加价率KP费设置最高价最低价茅台43金叶或自购439898750100%无五粮液52金叶或自购669118078090%无五粮液38金叶或自购589108068090%无水井坊52金叶烟酒52088065860%水井坊38金叶烟酒46085056890%国窖52金叶中烟679105078080%20国窖38金叶中烟58995070090%20泸州老窖百年好顺酒行288/318588/598558/53880%30洋河海之蓝洋河专卖12823095%30+二次兑奖（刮卡形式10-30元）洋河天之蓝洋河专卖33056050060%50+二次兑奖（刮卡形式10-30元）郎酒系列郎酒专卖358650(红花郎10年)60090%50+二次兑奖乾御兴系列国萃烟酒358(老池)30宁城老窖系列宁城老窖专卖288（15年）10-30河套王系列河套专卖318（42）10-30 赤峰市场酒店相对封闭，不允许客人自带酒水，酒店方加价率一般达到80%以上。自带酒水服务费加收30%-50%。除开酒店方加价率达到100%以上特殊性外，酒店KP费也相互高攀不下。以洋河为首，在个别酒店KP费达到90元每瓶。酒店方基本不截流KP费，都由服务人员公开到各厂家经销处兑换，所以KP费及酒店加价程度直接成为赤峰酒店终端推力非常重要因素。另外相对其他区域，赤峰区域的酒水均无专场或同场，并且酒店无品牌专职促销人员进场。5、终端维护调查中，茅台、五粮液、水井坊、国窖都由金叶公司供货，只有1人负责除开直营体系外的所有渠道(酒店、商超、分销、外阜)，基本无人员进行终端日常维护。百年公司有人员分区域分品牌管理（每区域各1人，百年与老酒坊分开维护），华都商贸（6年陈头客户）基本每周有1-2次维护。竞品中洋河及地产酒相对业务人员维护更频繁，客情关系也更到位。6、促销方式 目前，各酒店终端我品、竞品均无促销活动。7、购买率、提及率通过暗访及明访形式，对酒店人员推荐我品及竞品的情况作了了解。酒店人员直接推荐依据就是KP费。依次分别是洋河（60-90），泸州老窖铁盒6年陈头（50）、其余都依据客户自点 ，服务员无特殊推荐。（二）名烟名酒渠道调查结果一、价格表现情况 赤峰市场名烟名酒店相对较少并规范，由赤峰金叶公司直营的52家崟叶烟酒连锁店占据市场名烟名酒店的60%，其他店均为私营烟酒店。五粮液、茅台、水井坊、国窖由崟叶烟酒售出均为统一价格，市场成交价为除开连锁店外其他名烟名酒店中实际产生价格。二、陈列组合情况1、茅台：铺货率达到100%，品项单一，除崟叶烟酒外基本只有43茅台及43飞天茅台，陈列面一般只有2个（崟叶烟酒为独立专柜）。高度酒及茅台年份酒基本市场看不到踪影。2、五粮液：铺货率达到100%，以39、53及1618为主，由于品项原因陈列面普遍达到6个以上（崟叶烟酒为独立专柜）。五粮液年份酒在10%的高端名烟名酒店（华致酒行、钢铁街泰宝葡萄烈酒专卖店、国粹烟酒）有陈列，但除开节假日外销量不很好。 3、水井坊：铺货率达到80%，除普通装、水晶盒、典藏外，水井坊往事酒在赤峰市场陈列较好。4、国窖：铺货率为100%；品相单一，90%的终端只有国窖52度普通装一个品相，1000元以上产品市场的无我品，有统一价格标签。5、洋河：铺货率90%，海之蓝、天之蓝及洋河大曲统一陈列，价格标签统一。只要进店的陈列面达6个以上，相对突出。6、郎酒：铺货率达80%，红花郎、新郎酒、普郎、贵宾郎等全系列陈列，在部分烟酒店均为单独专柜陈列，有陈列费用。7、泸州老窖百年：铺货率为30%，价格标签统一，陈列面为2-4个，位置不显眼，动销缓慢。8、地产酒宁城老窖、河套王、乾御兴系列：品项多达10多种，均为中低端产品，占据烟酒店大面积陈列面。 三、各品牌专卖及门头形象店情况 1、五粮液：专卖店1家（金叶烟酒），五粮液酒神酒形象店、华致酒行 2、茅台：专卖店1家（金叶烟酒） 3、国窖1573：专卖店1家（金叶烟酒） 4、水井坊：专卖店1家（金叶烟酒）5、宁城老窖：形象店1家6、牛栏山、古井贡酒：形象店1家7、汾酒专卖店：哈达西街长才溢丰烟酒商行四、渠道物流情况1、赤峰火花路批发市场为酒水市场集散地，货源不稳定。分布有郎酒、洋河、宁城老窖等各品牌经销商，但均为正规专卖店或形象店。国窖窜货多为东北、河北。2、以金叶烟酒公司为主的烟酒连锁店担当起品质保证的名酒售卖点。3、30%的名烟名酒店售卖假酒.五、业务团队及促销人员终端拉动情况1、崟叶烟酒连锁店由1人专门管理，每周有店长会议，管理相对规范。节假日有促销活动。目前开展活动为配合调价国窖买2瓶送张裕解百纳干红1瓶。2、其他连锁店及分销渠道仅有1人管理，重点店拜访频率大致为2周1次，对其他非重点店基本无日常拜访。3、百年公司拜访频率为1周1次。客情关系相对松散。（三）超市终端调查结果赤峰市无大型外来卖场，只有4家相对较大的本地卖场（中柳百货、京香超市2家、家家福）中，均有国窖1573、五粮液、茅台、水井坊的销售。与其他地方有区别的是，所有卖场均无促销人员。促销活动也相对单一。产品表现价铺货率陈列面促销情况促销人员情况国窖38-52度688-788100%4无无五粮液39-53度698-738100%6无无飞天茅台茅台43度520100%4无无水井坊52度598-658100%4无无（四）团购渠道调查一、我品经销客户的团购渠道调查1、赤峰金叶烟酒公司： 经销产品：茅台、五粮液、水井坊、国窖、泸州老窖8年陈头、宁城老窖系列、赤峰陈酿系列、河套王系列 团购团队情况：无 团购销售情况：基本依靠直营体系零售及分销渠道（订货会）出货，09年从直营店零售中发展过团购客户并建立大客户部，但管理未跟进取消。未形成真正意义上的团购营销模式，基本也未开展过品牌推广活动。2、 赤峰好顺酒行： 经销产品：泸州老窖百年、泸州老酒坊 团购团队情况：无。目前正在招聘2人作为团购专职VIP. 团购销售情况：依托酒店及传统分销渠道出货，未形成团购营销模式。但经销商为红山区民政局局长，社会资源相对较好。第四部分：各渠道存在的主要问题 各渠道存在的问题餐饮流通商超团购1.产品组合国窖百年品相单一，国窖价格1000以上的产品为空白。国窖百年品相单一，国窖价