有效营销沟通整合的方法和目的.ppt

2019/4/16,1,南澳大学MBA班第二小组报告,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,报告题目,简述有效营销沟通整合的 方法和目的,并举例说明。,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3,目录,一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析 1.分析方法（一）：营销传播的有效整合 2.分析方法（二）：PEST法 3.分析方法（三）：SWOT法 4.分析方法（四）：波特5种力分析 5.分析方法（五）：波特竞争优势和一般性策略 分析 6.分析方法（六）：目标市场定位与品牌、定价 策略的运用 7.分析方法（七）：有效沟通执行绩效与控制调 整 八、结论,4,引言,随着科学技术的不断进步和全球经济一体化的发展趋势，企业在地域和文化上的差距大大缩短，销售市场和供应来源的范围急剧扩大。能取胜的公司应建立最有效的全球业务网络，在领先能动地运用技术、材料、设备和新的组织和营销方法的同时，企业最终认识到在它的所有活动中，“顾客导向和驱使”是最重要的。如果公司能从产品和推销哲学转向顾客和营销哲学，那么，它们将更具有竞争力。,5,彼得.德鲁克： 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成的产品自我销售。,6,营销观念及营销管理,营销观念的原则：顾客第一 企业经营理念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销管理的实质：需求管理 它涵括了计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的过程。 当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时，其结果是整合营销。,7,整合营销的含义、目标,整合营销包含两方面的含义： 首先，各种营销职能- 推销人员、 广告、产品管理、营销调研等等必须 彼此协调。这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调； 第二，营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时，是难于开展工作的；只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作。 整合营销的目标： 公司内部营销与外部营销的良好结合。,8,营销沟通整合,现代营销不仅要求明确的市场定位、开发优良的产品、制订有吸引力的价格使它容易为目标顾客所接受，还必须与它现行和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益方和公众进行沟通，通过正确融合各种方法，达到整合营销传播（IMC）的效果。,9,整合营销传播的工具和方法,5种营销传播工具： 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。 营销传播的方法：在协调运用传播工具的过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，确定目标受众，确定传播目标；在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信息内容、信息结构、信息形式与信息源；选择合适的传播渠道；根据特定的目标制定预算；在促销组合策略中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；同时研 讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略；管理和协调整个传播过程整合营销传播。,10,整合行销沟通的七层次法,英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法” ： 1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以及企业整体的目标一致？ 2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造、经营及人力资源管理等其他的企业功能是否协调？ 3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合决策，是否与所需的沟通讯息一致？ 4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾客购买决策的每一个阶段？ 5、创意设计整合 创意设计与执行，是否与选定的产品/服务定位统一、一致？ 6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构，是否定期召开进度会议，根据既定的计划和策略携手合作？ 7、财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和最佳效率？以确保实现经济规模，以及长期的投资达到最优化？,11,案例分析,COSCO推出“地中海快航”的有效营销整合分析- 在世界经济一体化趋势迅速发展的今天，全球范围内的物流总量逐年增加，航运市场的竞争也愈加激烈，COSCO（中远集运）结合自身优势，推出精品航线“地中海快航”。,12,分析方法（一）,营销传播的有效整合： 1、目标的垂直整合 中国至地中海有关地区 的进出口贸易商 快速、便利、优质服务， 具有竞争力的精品航线。 2、水平/功能式整合 “地中海快航”的推出时，COSCO欧洲公司的 员工配备和培训工作已经结束；相关的进 出口国的海关、堆场以及代理网络的建立 已基本完善；新增加的内陆运点人员及设 施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司 的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管 理以“顾客第一”的原则强化。,企业目标 保持和拓展COSCO的运力和 运量份额提升企业整体形象,行销目标,沟通目标,13,3、行销要素的整合 产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内 的船只进行运载，首挂港20天内抵达（领 先其它船只3-4天） 价格：高于当时运价平均水平10%； 地点：在中国内部和地中海地区进出口业 务领域； 人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员 进行第一层次的沟通和推动，全球公司的 操作和管理人员配合； 过程：确保各环节衔接和运作的及时、有 效性，加强清关代理的服务，体现精品服 务的内涵； 实体证据：集装箱内陆运输的车辆、仓库、 堆场码头、集装箱的高质量配备，以及人 员的服装统一，各联络公司及销售网点的 办公环境等等都要体现精品形象。 沟通目标：精品航线 ，优质服务。,14,4、沟通工具的整合 人员推销 中国、欧洲的销售网络 销售推广 新闻发布会、招待会 整 广 告 媒体、贸易商、企业宣传 合 公共关系 赞助足球队、与海关、商 检等部门的合作关系 互动式营销 发送信息、反馈交流 5、创意设计整合 创意设计集中体现COSCO “地中 海快航”的快速优势，以体现优 势服务的目标。,15,6、内部/外部整合 内部 营销计划、目标 外部 计划推广、实施 7、财务整合,预算表,进度表,计划表,营销部,行销部门,16,分析方法（二）,PEST分析： P：中国与欧洲政策稳定，COSCO作为 中国最大的船运公司与地中海各 国主要海关和港口关系良好，具 备业务扩展和渗透的能力； E：全球经济一体化趋势加强，货物 流量增幅明显，船运市场容量不 断扩大，世界经济具备上升空间； S：科学应用水平的提高，信息流的 快速发展，大大增加了物流的需 求总量； T：新的航运科技和管理技术发展迅 速，全球定位系统（GPS）、企业 资源管理系统（ERP）等工具已能 成熟运用。,17,分析方法（三）,SWOT分析,18,分析方法（四）,波特5种力分析,替代品的威胁 （空运、海空联运等） ,同行竞争 （阳明、CMA、K-LINE等 公司的地中海航线） ,供应商 的能力 （船运设 备的 维护、 仓库、 堆场 的提供 者） ,潜在的竞争者 （MSC等公司筹划开辟地中海快航） ,购买者 的力量 （地中 海快航 的选择） ,19,分析方法（五）,波特竞争优势和一般性策略分析： COSCO“地中海快航”推出所面临的直接竞争对手为阳明、CMA以及K-LINE等船公司的地中海航线，但从目前的时常占有量分析：COSCO 原有的地中海运载量已经占领该市场的40%左右，其它船公司的份额相差较大。作为市场的领导者，COSCO更新后的“地中海快航”旨在市场容量扩大后增加运载量的绝对数，以领先3-4天到港的优势和覆盖范围达400多内陆点的核心竞争优势巩固其市场地位，直接采用差异化战略，达到保持和拓展市场占有率，阻碍其他潜在竞争者进入的目的。,20,分析方法（六）,目标市场定位和品牌、定价策略的运用 COSCO 作为世界著名的航运公司，“地中海快航”聚焦于领先的航速和更为宽阔的覆盖面，借以COSCO 原有的“准班率100%”、“服务沟通及时、明确”以及深入人心的企业精神：“让我们为您想得更多，做得更好”等行业界熟知的美誉品牌，其定价水平走高位，与其沟通目标是一致的，更为集中体现精品航线的价值。,21,分析方法（七）,有效沟通执行绩效与控制调整 COSCO“地中海快航”的执行过程中，由于价格与运载量、服务能力的结合会随国际航运形势的变化而变化，因此COSCO 制订出更为灵活的政策以调整供需平衡。 同时加强全球公司与欧洲公司间的沟通，达到用箱水平的充足和平衡，结合周班运载量的变化，促