宣亚国际传播集团-2008年张裕解百纳品牌传播策略.ppt

2007年12月25日,2008年张裕解百纳 品牌传播策略,目录,一、市场环境分析 二、张裕解百纳传播策略 三、2008年张裕解百纳整合传播,一、市场环境分析,华南市场两强争霸,华南市场，红酒品牌竞争白热化。长城在市场份额、品牌传播、渠道终端等都具有较大优势，并建立了一定的市场壁垒 张裕通过“酒店工程商超工程”强化渠道终端能力，并试图整合线上线下的品牌传播以突破长城的壁垒,小产区牌,奥运牌,A,B,长城华夏的两张王牌,小结,长城华夏在传播上把原来的产地牌升级为小产区牌，强调稀罕尊享。 作为2008北京奥运会的赞助商，长城整合线上线下进行了第一波奥运主题传播。,解百纳牌,文化牌,A,B,张裕的两张王牌,小结,张裕的文化牌，彰显历史底蕴，为品牌加分不少 解百纳作为张裕的王牌，一方面由于对手的阻击（法律战以及推出低价解百纳战术品牌），另一方面由于张裕解百纳自身传播的问题，导致这张王牌的威力大大削弱,启示,2008是奥运年，可预计长城将以奥运牌为主，以小产区牌为辅进行线上传播，并会充分利用自身渠道优势，进行全方位营销 张裕解百纳，应打好解百纳牌，辅之以文化牌，形成有效的错位竞争,二、张裕解百纳传播策略,传播障碍,消费者对张裕解百纳的质量分级认识模糊，削弱了张裕解百纳品牌核心价值“大师级品质”对消费者的承诺的力量。,张裕解百纳质量分级分析,消费者的声音,四个级别标准各异， 更加不知所云,优选级、特选级、珍藏级、大师级怎么区分的？,“品酒大师的选择”不直观,瓶型、色调很高档,商标注册70年,公众判定系数对比,消费者对以“产地、品种、年份”的质量分级有一定的认知，金蝴蝶以树龄为质量标准得到部分消费者认同。消费者比较认可理性直观的标准，笼统的标准难以得到认同,策略运筹核心,把笼统的质量标准转换成理性直观的质量标准,张裕解百纳四级体系分析,大师级品质的直观标准转换,大师级品质千粒挑一,六道关卡（葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮）、层层筛选，世界最好的法国阿尔萨斯橡木桶以及百年大酒窖里长期陈酿，千粒挑一，层层锤炼，1000多颗优质蛇龙珠里仅有1颗能最终成为大师级解百纳。“千粒挑一”成就了“大师级品质”,张裕解百纳质量分级建议,在传播上以大师级解百纳的“千粒挑一”作为对张裕解百纳“大师级品质”的直观标准；终端则以新的直观的四级标准进行传播,三、2008年张裕解百纳整合传播,传播目标,打造张裕正宗解百纳高端干红代表的品牌形象 推动张裕解百纳在华南市场的热销,整合传播策略,线上围绕张裕解百纳“大师级品质”进行整合传播，彰显品牌核心价值 线下通过“千粒挑一”的直观标准引导终端消费者对“大师级品质”张裕解百纳的认同,整合推广策略,促销活动 对消费者促销等,公关传播 PR公关,广告传播 大众媒体传播、 店头布置等,运用整合传播工具，通过广告传播、公关传播、活动推广促销三个渠道的互动结合，向目标消费群展开立体的宣传攻势。,整合传播组合,千粒挑一 大师品鉴会,纪念商标70周年大师宴,大师级品质,网络,短信,宣传单、海报,消费者,消费者,消费者,消费者,电视、报纸,奥运冠军赠饮仪式,琉璃艺术品鉴,张裕解百纳传播事件行程,1月,3月,4月,时间,11月,2月,5月,7月,8月,9月,12月,10月,6月,事件,大师宴,大师品鉴会,奥运冠军 赠酒仪式,琉璃艺术品鉴会,70周年注册,千粒挑一,主题,运动大师,艺术大师,第一阶段（1月3月）,策略阐述,线上传播“70年几代酿酒大师成就品质大师” 线下通过大师宴放大张裕解百纳品牌核心价值,创意表现,大师宴活动,具体活动见附件,第二阶段（4月6月）,策略阐述,线上通过“千粒挑一”传播张裕解百纳直观的大师级质量标准。 线下举办“千粒挑一”大师品鉴会引导人们对张裕解百纳“大师级品质”的认识。,创意表现,公关促销活动,第三阶段（79月）,策略阐述,线上与广东主流媒体合作冠名栏目“大师点评”， 点评奥运赛事。巧妙地关联奥运，拦截长城 奥运会之后，开展奥运冠军赠饮活动，进一步关联奥运，放大品牌“大师级品质”的核心价值,公关促销活动,第四阶段（11月12月）,策略阐述,线上诉求“张裕解百纳与艺术大师相会” 线下通过琉璃工房琉璃艺术展放大张裕解百 纳“大师级品质”,公关促销活动,公关促销活动,杨惠姗，台湾七年代的家喻户晓演员，晚期电影小逃犯和我这样过了一生，连续两年获得台湾电影表演最高肯定-金马奖最佳女主角，另外一部作品玉卿嫂，在亚太影展获得最佳女主角，使她成为当时台湾电影界最重要的表演艺术家。 一九八七年，杨惠姗在颠峰状态，离开电影，投身中国现代琉璃艺术，创立琉璃工房，苦心研究特殊的琉璃脱腊铸造法。十二年来，从摸索，实验，到真正的作品，琉璃工房一直以世界第一个现代中国风格琉璃艺术创作团体深自期许，同时，杨惠姗也是中国现代琉璃艺术少数推动者之一。,备选：朗朗音乐会,促销活动 对消费者促销等,公关传播 PR公关,广告传播 大众媒体传播、 店头布置等,张裕解百纳08公关传播规划,传播背景分析,2003年：正本清源的品牌,2004年：以蛇龙珠强调典型,2002年：民族品牌的旗帜,2005年：（基本没有发声）,2006年：保护解百纳知识产权,2007年：解百纳注册70年,品牌利益,消费者利益,2008年：讲什么？,谁的利益？,品牌利益,公关传播突破的两大核心命题,1.如何将“70年”改造成有购买力的利益点？ 2、如何将张裕式“质量分级”打造成购买的“类标准”？,针对两大命题的策略梳理,解百纳源起何处,解百纳七十年的醇度,解百纳以何为尊,张裕解百纳 2008,正宗解百纳的原创者,解百纳70年的衣钵传承者,解百纳体系的定义者,核心概念的传播沟通语言,正宗解百纳的原创者,解百纳70年的衣钵传承者,解百纳体系的定义者,品：张裕“质量分级”体系,尊：酿酒大师70年打造酒中贵族,宗：解百纳源自百年张裕,张裕 解百纳 2008,传播的形式梳理,品：张裕“质量分级”体系,尊：酿酒大师70年打造酒中贵族,宗：解百纳源自百年张裕,行业线,文化/品鉴线,产品线,新闻传播,软文传播,媒体选择策略： 高度： 公信力影响力兼备 深度： 在时尚生活类媒体进行消费渗透传播 跨度： 跨区域、跨行业进行覆盖,解百纳传播规划路线图,消费者互动（1）,第一阶段,1-3月纪念70周年,主题：技术/酿酒大师/酒中贵族,事件：大师宴。 促销：购买者可以参加大师宴。,第二阶段,4-6月质量分级,主题：千粒挑一,事件：品鉴会。 促销：购买者可以参加品鉴会。,消费者互动（2）,事件：1）冠军赠饮。 2）大师点评 （与主流媒体合作一个冠名栏目，点评奥运赛事。） 促销：购买者可以与奥运冠军见面，参加奥运冠军赠饮仪式。,事件：1）如朗朗音乐会。2）琉璃艺术品鉴会。 促销：购买者可以参加音乐会或品鉴会。,第三阶段,7-9月奥运关联,主题：运动大师,第四阶段,10-12月品质大师,主题：艺术大师,行业话题70年成就酒中贵族,传播策略： 把商标注册70周年转化为具有消费者价值的70年； 70年意味着技术持续的优化与突破 70年意味着几代张裕酿酒大师的心血奉献 传播议题转化： 解读70年来，张裕和解百纳水乳交融的关系，挖掘70年来的历史故事，以及两者相互之间的促进作用。,行业话题七十年的风华与厚重,案例篇 传播议题： 引领70年，张裕解百纳入选葡萄酒业营销经典案例 张裕解百纳入选中大岭院EMBA教学案例库 核心信息： 张裕在解百纳这个品牌上坚持不懈地投入资源，在进行消费者教育的同时，积累了高额的品牌价值； 几次遭遇来自内外不同程度的打击，张裕顶住压力，屡次展开保卫解百纳之战； 正因为张裕的不懈努力，解百纳成为当今葡萄酒领域里的明星品牌，其跟随者败北。,行业话题七十年的衣钵相传与锐意革新,贵族篇 传播议题： 解密传奇解百纳，70年成就酒中贵族 核心信息： （“贵族篇”隐性线索即为“技术创新”的发展过程） 俗语有云“三代出贵族”，解百纳70年的发展中，经历了三次技术大突破，每一阶段有一位代表人物起到决定性作用； 技术创新成为张裕获得品质保证的基础，也是不断获得国际认可的关键因素； 解百纳的“贵族气息”带给张裕同样“尊贵”的行业地位。,行业话题张裕：解百纳的同义词,分级篇 传播议题： 张裕:解百纳市场“游戏规则”制定者 自主创新70年，张裕成功定义解百纳 核心信息： 70年前，张裕通过吸纳中西方酿酒技术精髓，自主创新，首创解百纳干红； 如何制定“游戏规则”，张裕自创葡萄酒质量综合分级体系； 葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮六大要素，筛选评分，形成四大等级,媒介选择： 财经媒体：21世纪经济报道、经济观察报 经济类杂志：21世纪商业评论、新营销、销售与市场 大众媒体：广州、深圳重点报纸、省内其他城市核心报纸,产品层面传奇品质源于大师级酿造工艺,传播策略： 综合质量分级给消费者的感觉是混沌；从整个质量分级体系中分解出一个最具代表意义的“大师级”，讲透其含义、选择方法等； “大师级”最直观的关联就是酿酒原料葡萄的“千粒挑一”，这是一个感性的，容易被消费者记忆的语术； 从此，把原有的四个等级，用感性的“N里挑一”分别类比，以此传播。,产品层面 千粒挑一的坚持,传播议题： 千粒挑一，大师级选择孕育传奇解百纳 从大师级开始读懂张裕 核心信息： 综合质量分级体系的六大基础； “大师级”的挑选标准； 百年张裕已经是名副其实的“酿酒大师”，解读“大师”，有利于读懂张裕。,媒介策略： 1、报纸媒体：广东省内媒体产经新闻、食品专版等版面 2、杂志媒体：DM杂志、时尚生活类杂志 3、网络媒体：各门户网站广东频道时尚生活专栏、广东地区网站、专业葡萄酒类网站,辅助传播层面分析,传播策略： 解百纳是张裕的高端产品，关联的话题应该相对高端，把健康、美容等话题留给赤霞珠系列产品传播规划中； 我们选取文化线和品鉴线，做为传播辅助线索； 文化线集中在“张弼士商业贡献奖”，用好张弼士这个文化资源，尤其在华南地区强化宣传。,为何设立“张弼士商业贡献奖”,作为商人，张弼士是最早西方商业经营理念和中国传统商业理念完美结合的一个人，而跨越三个世纪的张裕又是最好的明证。张弼士代表了一种商业的精神，事实上，研究张弼士越多，就可以发现他与今天的商业社会的共通处也更多，事实上，今天的张裕的国际化经营，不过是百多年前张弼士“西法酿酒”等理念的传承与延续。 相较于胡雪岩与杭州胡庆余堂，事实上今天的胡庆余堂，把胡雪岩利用得淋漓尽致，对其的营销已经延伸到旅游、药膳餐饮、文化行业反观张裕对张弼士的利用，则相当的不彻底。,文化线 “张弼士商业贡献奖”强化与对手的文化差异,活动建议： 与华南一家具有全国影响力的主流媒体，如南方都市报，合作，开展评奖活动的系列动作，从征集、评选，到结果接晓； 将这个活动做出品牌，每年一届，突出华南地区的商业精英，加强张裕在华南目标消费市场的知名度和美誉度，作用于高端市场的销量； 本届评选跨度半年，建议从4月开始启动，10月底结束。,文化线 把“张弼士商业贡献奖”打造成中国商界的大师杯,传播议题： 商界精英齐聚华南，首届“张弼士商业贡献奖”揭晓 核心信息： 为秉承张弼士先生的商业精神，在全国地区举办此次评奖工作，进一步加深张裕品牌的文化底蕴； 华南商界认识对中国经济腾飞的巨大推动力，使本次评奖工作备受业内外人士关注。,品鉴线 酿酒大师教你品鉴真正解百纳,传播议题： 专家指引：破解红酒密码 学会品红酒只需四步 核心信息： 什么因素会影响红酒质量； 品鉴红酒的几大要诀。,软文促销线 张裕解百纳各地大师品鉴会,传播议题： 香港品酒第一人黄雅历喜聚张裕“大师会” 核心策略： “大师会”，即是张裕年度主题消费者沟通活动的动态名称，又是张裕华南会员俱乐部的静态名称，两者完美结合； 品酒大师点评纪实。,媒介策略： 1、报纸媒体：广东省内媒体消费类版面 2、杂志媒体：DM杂志、生活消费类杂志 3、网络媒体：各门户网站广东频道消费专栏、广东地区网站、专业葡萄酒类网站,基于“大师品鉴会”的重点报道,（暂以广州大师会为例）,招募阶段主题,1937个席位为您谋定 张裕解百纳邀您共享大师盛宴,核心信息： 用充满人文色彩的笔墨再现70年前，张裕人创造出解百纳这一独特工艺的历史故事，进一步强调解百纳之于张裕的专属性和正宗性。 大师级解百纳诠释了张裕的高端定位，详细阐述大师级的标准，地道的出身、精湛的工艺，彰显张裕“酒中贵族”的气质。 张裕借国际品酒大师华南巡访之际，加强与消费者的沟通，感受张裕浓郁的文化积淀，用“大师级”酒品进一步教育消费者，加强对质量分级的理解。,源远流长70载 张裕解百纳夜宴华南 大师论剑酒中奇珍,活动阶段传播主题,第一部分： 大师盛宴张裕论剑华南红酒市场 华南葡萄酒市场活跃程度激增，需要更多国产品牌； 张裕华南市场的突围战略； 大师盛宴，张裕08年在华南市场重拳出击。,第二部分： 70年解百纳风华，百年传奇张裕 70年来，张裕酿酒技术几经突破，培养了几代酿酒大师； 酿酒大师孕育品酒大师，为张裕积累了高端定位