行自由东风风行总监签售团购暨试驾品鉴会执行指导手册.ppt

心自由，行自由2014东风风行总监签售团购暨试驾品鉴会 执行指导手册,第一部分,活动综述,活动背景,风行两大考验 10月车市马上进入需求高峰期，各品牌竞争激烈 广宣关注度不高，到店转化率低，与竞品差距明显 经销商三大问题 基盘客户少，到店量少，销量低 活动策划效果差，频率高，客户疲 邀约、促定能力弱，转化率低,车市、风行、经销商， 从大环境到品牌再到终端，自上而下， 不利因素重重包围， 使得本次活动的意义已经 不仅仅是单纯的销量提升， 而是到了市场策划指导、运营能力提升，广宣到店转化，邀约能力强化等 营销全体系的革新。 要各店短期销量增长，更要各店长久能力提升！,活动目的,以本次活动为平台，从前期广宣到中期引流，到后期促成，全程介入，全面革新，全力助推各区域经销商销量提升尤其是整体营销能力的有效提升。,长期目的 延续品牌声音，扩大淡季品牌声量 提高广宣精准投放水平，提高到店转化率 提高销售顾问邀约、促定等营销能力 提高市场部活动策划与运营能力,短期目的 消化单店库存 提高活动销量 提高客户意向等级,活动概述,活动主题：心自由，行自由2014东风风行总监签售团购暨试驾品鉴会 活动时间：2014年10月24-25日 活动地点：京昆高速正定绕城服务区 活动内容：网点内训 媒体道具试驾 潜在客户道具试驾 限时抢购惠 全系车型静态展示 参与人员：网点销售人员+区域主流媒体代表+老客户+意向客户+赛闻广告,活动策略,体验 销售,双发力,二合一,试驾 团购,营销策略,“牵着客户鼻子走” 结合客户心理特性，给参加本次团购会的客户过山车式的购车体验,氛围策略,过往理念,销售顾问是唯一的战士,现场营销主体功能定位，责任分工，各司其职，各尽其力，通力合作，默契配合，编织营销责任网，实现全员营销。 营销氛围打造,政策公布,快速收割,氛围营造,热场风行,氛围掌控,营销 氛围 打造,政策策略,厂家领导公布政策核心策略 【给力优惠+好事多磨】,核心：石家庄城市经销商一直在向风行争取针对石家庄城市的特殊政策，但是一直未批这事一拖就是半年，而今天实现了。,核心：由于本次优惠给出的政策是，力度空前，这个价格放长线无法承受，所以只限三小时，活动结束后收回，错过一次再等一年。,好事多磨,分层公布。逐步让利。通过至少与客户两个来回的心理博弈，让客户觉得占了便宜。,成交策略,三大能力决定现场成交量,现场快速斩单能力,客户群维系能力,1、活动现场打开活动前准备的客户级别分类表，重点跟进。 2、位于自身客户群中位线位置，覆盖自身客户范围。 3、及时观察本区域客户动态，对于烦躁的客户给予及时安抚策略，防止离开,心里素质,活动版块,活动三大板块,内场：团购时间，产品解说、试驾说明、政策公布、闭馆销售、线下销售,外场：外场：SUV专业场地表演秀/漂移秀，缓解路途疲惫、,外场：试驾体验，为了让团购人气更旺，会将试驾环节放在团购会进行中，购车客户不提倡试驾，未购车客户进行试驾体验，提升客户意向，促进下单,活动流程,第二部分,活动运营,集客方式,活动前期：活动前期的媒体策略主要集中于提升活动知名度，告知活动信息，让受众了解本次活动的基本内容，通过报纸、电台、网络等主流媒体的大肆报道，制造舆论效应，为后期活动开展预热。同时，通过媒体告知活动信息和报名方式。,媒体宣传,活动期间：进行店头布置，营造活动氛围，店头宣传主要包括氛围布置、销售人员口碑传播等形式。 氛围布置：道旗、横幅、易拉宝、车顶牌、车贴、DM单等，详细介绍活动信息，便于客户了解。 销售顾问：销售顾问主动邀请客户了解活动信息，告知活动内容为客户发放DM单，进行活动再宣传。,店头宣传,集客方式,招募时间：活动前两周 招募方式：,人员招募,店头报名：所有到店看车/试驾客户，均可自由报名参与本次活动。 电话/短信邀约：销售顾问通过电话/短信的形式告知活动信息，进行定向邀约，邀 请意向客户参与本次活动 ，同时，在活动期间定时通过短信报告最新活动情况，活动前一周确客户名单和客户意向车型。 报纸/电台：通过大众主流媒体的宣传，告知客户相关活动信息，吸引客户通过各种途径参与到本次活动中。 其它宣传：开辟活动专属网页，邀请客户网络报名参与，并且定期更新活动信息。,客户筛选：经销商对参与活动的报名者进行电话沟通，从其年龄、职业所属年收入等情况，判别其是否属于潜在客户，筛选出活动对象，并记录好客户最想试驾的车型，意向客户单独记录。,客户邀请：活动开始前1周，经销商按照筛选出来的活动对象名单，通过电话同对方进行确认沟通，并告知活动主要内容，同时发出短信邀请函。,邀请确认：活动开始前1天，经销商再次对已发出邀请函的活动来宾进行电话确认，落实邀请函收到与否，确定对方参加活动，是否携家属一同参加，并提醒对方活动开始时间和集合出发时间地点。（可发电子版邀请函）,集客方式邀约流程,集客方式邀约话术,专业车手漂移表演 热舞表演 邀约媒体全方位试驾体验 邀约客户全方位试驾体验 限时抢购“惠” 东风风行全系车型静态展示体验,活动内容,活动内容漂移表演,专业车手驾驶未经改装的商品车进行漂移表演，通过粗暴专业的驾驶 突出车辆的优异性能,活动内容热舞表演,专业的舞蹈演员带来劲爆火辣的舞蹈拉开活动的帷幕,所有受邀客户均可试驾自己最有意向的车型，通过试驾感受东风风行的优异性能。 受训销售顾问指导客户试驾，让客户随心驾驭真实的感受汽车性能。 专业场地、专业陪驾为客户解答所有疑难，使客户对汽车品牌更有信心。,意义：1、邀约媒体人士进行试驾，通过媒体宣传与渲染，营造舆论效应，扩大东风风行的 品牌认知度。 2、利用试驾会，邀约高级别意向客户参加试驾，零距离感受东风风行性能及特点， 提升品牌形象及知名度，促进销售。,内容：,活动内容媒体/意向客户试驾体验,限时抢购“惠”总监签售,总监现场签售，代表厂家确保全市最低价，优惠力度空前，使客户可以更放心的出手购买。,限时抢购“惠”特价车秒杀,结合各店库存较大车型/车型版本，包装多款精品车型进行促销，所有车型钜惠信息活动开始前未向客户透露，以厂家直销作为噱头吸引顾客到活动现场，限时抢购开始时揭开最终优惠，推出特价车以供秒杀。,精选商品给力秒杀 a、推出主打车型，以神秘价格参与秒杀，数量为X台，公布车型价格后开始给神秘号码发信 息，内容为：姓名、车型、颜色，以最先发到神秘号码为准， 必须当场交定金。 b、礼品秒杀以现场参与人员打电话的形式来定，秒杀的商品分5个，前5名电话打进者可以 获得,限时抢购“惠”早订享礼多,限时抢购“惠”限时3小时，活动开始时，公布车型优惠促销价格，以“订车越早获利越多，越早订车可获得的礼品越丰厚”作为促进客户下订噱头，促进销售达成。,订车享抽奖,凡订车客户均可参加现场抽奖，每5台订单即抽奖一次，奖品：300元加油卡,限时抢购“惠”限时3小时，活动开始后，每成交5台订单即抽奖一次。,限时抢购“惠”订车享抽奖,限时抢购“惠”订车有礼,限时抢购“惠”订车抽取心动大奖,展示东风风行全系车，让消费者感受品牌实力。 邀请客户在展车前合影留念。 主持人实时播报名单，恭喜客户订车，营造购车气氛。鼓动其它客户积极购车，煽动客户 购买欲望。,全车系静态展示,场地名称：京昆高速正定绕城服务区 场地尺寸：180米*70米 场地用途：适合品牌车型深度体验试驾、SUV试驾同时开展 场地配套：电源，洗手间，加油站、餐厅等设施,场地推介,现场布置区域设置,白色篷房 材质：铝型材+白色遮光布 尺寸：21m*10m,现场布置篷房区,专业茶歇 材质：甜点+饮品+水果拼盘,现场布置冷餐区,高吧桌 材质：不锈钢升降高吧桌+白色桌布,酒店椅 材质：酒店椅+白色椅套+红色丝带,现场布置桌椅,现场布置游戏区,游戏区 材质:室内高尔夫球+室内桌上足球,现场布置道具试驾区,A型板、大道旗场地戒严和美化 桩桶场地戒严，线路规划设计 花色方格旗 发车区表示发车 终点区表示到达 绿旗（安全信号） 场地内准备就绪，准许发车 红旗（警示信号） 场地内异常或没有就绪，不准许发车,现场布置试驾区,现场布置试驾线路图,需确认场地及所需物料,第三部分,活动细节,现场管控人员分工,人员分工市场经理,人员分工订单助理,人员分工财务人员,人员分工销售助理,人员分工销售顾问,陪驾人员： 1、数量：经销店安排2名陪驾人员，主要负责车辆陪驾和讲解； 2、要求：经验丰富、工作踏实敬业； 3、时间安排：在规定时间内准时到场。 陪驾人员准备工作： 1、相关人员培训（车辆特点/活动运营安排/注意事项/客户常提问题等相关内容）； 销售人员： 1、人员数量：安排至少4名销售人员，主要负责所邀请的客户现场服务、咨询、车型知识解答；以及分区试乘试驾； 2、时间安排：在现场运营时间开始前1小时到场； 3、要求：着统一工作服，工作主动、热情。 安全员： 1：数量：河北赛闻安排8名，主要维护场内外秩序。 2：时间安排：在现场运营时间开始前1小时到场；,注意事项,活动车辆出现故障：马上插播热舞环节，并清理现场； 观众进入场地引起事故或人员伤亡：立即叫救护车送人员到医院，留住并组织媒体，掩盖这个事故的报道； 现场观众争吵:派人将当事人请到安静的房间马上调解； 现场保险：建议对活动现场进行保险，保证现场观众的安全，若出现任何现场事故，人员伤亡等，经销商需负责协调解决。,应急事件处理,第四部分,活动分镜头,活动分镜头,1、各店设置专人进行接待到店邀约客户，并依据前期邀约客户名单进行到场人员核对，并对未到场人员进行再次电话确认，人员核对完毕后统一组织坐车。 2、请销售顾问在店头就将客户资料、购买车型等订单的基础信息就完成填写。 3、销售顾问跟随大巴前往试驾场地。 4、大巴行驶途中可搜集客户的意向车型信息，姓名、电话、车型、价格（价格：以现场最终优惠价格为准）,活动分镜头,1、各车辆负责人保持沟通，保证各店大巴及试驾车辆全程按编号队形行进，避免部分车辆掉队。发现有车辆掉队，全队停车等候。车队行驶中，严禁队内超车，严格按照各自的顺序行驶，大巴在前，小车在后。 2、头车负责车队的方向、速度。头车必须保持匀速前进，市场经理监督坐第一辆车把控，不得过快或过慢，车队时速按照交通法规行驶时当地要求为准。不得超速行驶。 3、路程中，车上各店专人引导客户完成签到，臂贴发放等工作。 4、各专营店备足小礼品，在路程中开展产品有奖问答环节，保证客户情绪热度。同时为后续营销奠定基础。,1、大巴车联络人与活动现场销售经理保持好联系，在各店汇合即将前往活动场地时，及时通知执行公司，做好迎接工作及漂移准备。 2、客户到场后大巴迅速锁上车窗离开，避免客户再次上车等待离场；,活动分镜头,大巴车到达后，会有专人引导大巴向指定地点停放，请跟随并根据引导停放大巴车辆，在顾客下车达1/2时，车手开始外场表演。表演结束，销售顾问引导客户进入篷房。 注：1、现场AV激情音乐配合。 2、销售顾问注意观察客户表现，挖掘高意向客户。 3、禁止销售顾问进行拍照 4、销售顾问协助安全疏导 5、销售顾问举牌进入篷房举牌处举牌召集自己店客户。,活动分镜头,1、销售顾问注意引导各店的邀约客户进入各店所属区域就坐。 2、舞蹈开场 3、主持人进行简单活动流程介绍。 4、由主持人向客户通过幽默风趣的语言，活跃现场气氛；销售顾问至于客户周围，时刻观察客户反应，捕捉意向客户，遇到表情、动作有意向的，快速上前促进成交。 5、引入车手科目讲解环节。,活动分镜头,1、产品讲解，视频配合。 2、由车手进行简单讲解，重点强调安全，其次说明试驾规则。 3、主持人在车手讲解完后，不强调试驾，目的是不要分散人流为了让团购闭馆人气更旺。,活动分镜头,主持人邀请风行区域经理公布“商务政策”：宣布此次活动是“风行针对石家庄地区客户开展的大型回馈活动，优惠政策仅限当天，所有政策及抽奖活动将在活动结束后后取消”，并包装出商务政策让消费者感知到是风行开展的难得机会。 订车礼、循环抽奖，销售顾问以奖品刺激顾客加速下订。,活动分镜头,1、主持人全场唱单：现场专业主持贯穿全场唱单，不间断播报下订台数及“商务政策”； 2、为防止到场儿童哭闹准备棒棒糖； 客户上洗手间准备餐巾纸和清晰的路线指引； 3、签单迅速，不行的话，立马转移目标，前15分钟是关键； 4、5单一次循环抽奖，保证已订过车的客户留在场内； 5、市场助理做好各店订单登记和奖品登记工作； 6、签售会期间告知客户外场正在准备场地，目前不能试驾，门口专人把控，延长客户逗留时间； 7、专人维护抽奖区域。,活动分镜头,1、活动结束后销售顾问组织客户离场， 销售顾问目送客户上车； 2、各店整理好相关物料，其余工作人员随车辆离开。 3、各店到店后销售经理负责收集各店销售顾问手中订单管理表，交给赛闻广告。,活动分镜头,试驾时间:签单1小时环节 试驾条件:由销售顾问引导在签到台签订试乘试驾协议、贴试驾号码贴。 试驾安排:每场按照单店将客户分为4组，每组3至5人，各店使用各自试驾车进行试驾； 试驾项目:180度连续回型弯、百米加速、颠簸路面。 试驾安全须知: 1、所有来宾必须携带身份证、参加试驾的来宾需出示驾照，在接待处登记后方可参与试驾或者试乘 2、参加试驾的来宾必须达到