丰田汽车战略分析.ppt

contents 一、企业背景 （一）公司简介 （二）车标含义 （三）涉足行业 （四）丰田发展史 1、丰田汽车公司，简称“丰田”（toyota），创始人为丰田喜一郎 ，总部设在日本丰田市和东京都。 2、创立于1933年，目前是日本最大的汽车公司，是世界十大汽车工 业公司之一。 3、自2008始，逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽 车生产厂商。其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端 车型等。 （一）公司简介 （二）丰田汽车车标含义 1、三个椭圆的标志是从1990年初开始 使用的。 2、标志中的大椭圆代表地球，中间由 两个椭圆垂直组合成一个t字，代表丰 田公司。 3、t字象征丰田公司立足于未来，立 足于顾客，用户和汽车厂家相互信赖 ，同时喻示着丰田的高超技术和革新 潜力。 1、产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织 机械、纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械 及建筑业等。 2、丰田汽车依然是日本军用汽车与装甲车的最大生产商 ，并且每年负责大量日本装甲车与军用汽车维护。 （三）涉足行业 （四）丰田发展史 1924年丰田佐吉发明“不停止自动换梭丰田自动织机（g型）” 1930年丰田喜一郎开始研究开发小型汽油发动机 1933年在丰田自动织机制作所内设立汽车部 1937年丰田汽车工业公司诞生（注册资本1,200万日元） 1938年举母工厂（现在的总公司工厂）建成投产 1957年首次出口丰田轿车 （美国） 1982年丰田汽车工业公司与丰田汽车销售公司合并为丰田汽车公司 1999年 在纽约和伦敦证券市场分别上市，日本国内累计汽车产量达到1亿 辆 2000年中国四川丰田汽车有限公司建成投产，生产考斯特、霸王。 2001年 位于法国的独资生产厂家tmmf建成投产 2002年 f1参战，与中国第一汽车集团公司就全面合作达成协议。中国天津 丰田汽车有限公司(现天津一汽丰田汽车有限公司)建成投产 2002年10月 vios威驰作为丰田汽车公司进入中国的第一款国产车型开始销售 2004年中国广州丰田汽车有限公司成立 2005年lexus雷克萨斯品牌在中国第一家经销店开业 2006年广州丰田汽车有限公司国产camry凯美瑞轿车下线，lexus雷克萨斯 品牌三款重量级车型es350、is300、ls460登陆中国。天津丰田的卡 罗拉下线。 2008年2008年2月28日，一汽丰田在珠海正式宣布全新vios威驰上市 2008年6月26日，广汽丰田雅力士在中国上市 2009年2009年5月25日，由广汽丰田生产的汉兰达highlander正式下线 2012年2012年9月28日，日中经济协会会长、丰田汽车董事长张富士夫因专 机未能按时起飞，取消了当天前往中国访问的计划。行程取消，估 计对丰田在华的销售产生不利影响。 二、pest分析 p：政治 1、汽车产业作为日本支柱产业的第一大产业，丰田汽车作 为日本第一大汽车公司，得到日本政府的大力支持，使得 丰田公司在发展中有了强有力的助推器。 2、中日两国各方面的合作密切，丰田成立在华合资汽车企业：一 汽丰田、广汽丰田。 e：经济 1、2008年，在遭受能源危机、金融危机的沉重打击之后，全球汽车行 业巨头纷纷将低能耗的小型车和新能源汽车作为生存、发展的救命稻草 2、买方市场经济政策的助推（中国市场） （1）国家出台汽车产业振兴规划 （2）国家出台支持汽车产业发展优惠政策 （3）国家大力支持汽车节能减排 s：社会 1、“丰田召回门事件”对其是一个严重的打击。 丰田召回门事件起因： 2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高 速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯es350轿车突然加速导致一 家四口死亡。经过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量问题引发 关注。政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查 ，爆发了丰田的召回门事件。 2、中日钓鱼岛事件，掀起抵制日货高潮 t：技术 1、在全球保护环境、节能减排的大趋势下，作为污染大户的“汽 车”成为了最被关注的对象，节约能源、降低尾气排放而推出的 环保节能技术变得尤为重要。 2、重点在安全技术、节能技术、新能源技术、污染控制技术、电 子技术、新材料技术等方面下功夫 。 三、swot分析 s 优势 o 机会 so分析 1、雄厚的资金实力 2、精益的生产模式 3、完善的品牌结构体系 4、庞大的销售网络 5、长期稳定的政策 6、强势的研发机构 7、采用低成本战略 1、 随着经济的发展，中国 已经成为第一大汽车消费市 场。 2、中国城市化的步伐加快， 农村人口大量融入城市 3、良好的技术开发环境 p1、与国内企业联盟，利用 技术和产品优势开发市场 p2、深入了解中国人的消费 习惯，设计稳定安全的车型 w劣势 o 机会 wo分析 1、丰田公司的危机意识不 够强烈 2、管理层之间信息不通 3、缺乏危机处理人才 4、强调全球扩张，产品开 发过程削弱。 5、丰田供应商管理体系呈 现劣势。 1、 随着经济的发展，中国 已经成为第一大汽车消费市 场。 2、中国城市化的步伐加快， 农村人口大量融入城市 3、良好的技术开发环境 p1、减缓扩张力度，注重人 才培养 p2、从本地吸纳人才，加强 管理层的沟通 p3、投资国内研发机构，加 强管理 s 优势 t威胁 st分析 1、价格竞争，利润下降 2、新产品蜜月期缩短 3、行业竞争激烈 4、行销费用增加 5、历史原因，中国人的仇视 p1、加大研发资金投入，树 立行业标准 p2、注重宣传效应，重视营 销研发 p3、和经销商合作，共同分 配销售利润 1、雄厚的资金实力 2、精益的生产模式 3、完善的品牌结构体系 4、庞大的销售网络 5、长期稳定的政策 6、强势的研发机构 7、采用低成本战略 w劣势 t威胁 wt分析 1、价格竞争，利润下降 2、新产品蜜月期缩短 3、行业竞争激烈 4、行销费用增加 5、历史原因，中国人的仇视 1、丰田公司的危机意识不够 强烈 2、管理层之间信息不通 3、缺乏危机处理人才 4、强调全球扩张，产品开发 过程削弱。 5、丰田供应商管理体系呈现 劣势。 p1：注重价值感受，重视产品 开发过程（t1、w4） p2：加强公司危机管理和人才 的培训（t1、t3、t4、w1、w3 ） p3：重视与供应商的合作（t2 、t3、w2、w5） p4：开展公益活动（t5、w5） 四、五力及六力模型分析 波特五力模型分析 1、大型汽车集团几乎都有自己的零配件配套 生产厂家，后向一体化现象比较突出。 2、由于汽车工业的规模经济性，对供货商来 说，采取前向一体化的战略是困难的甚至是不 可能的。 供应商 议价 行业竞争激烈 2012 汽车企业世界排名 需求多样 1、汽车市场需求量大，比如中国 2、应对全球消费者市场需求差异 3、新能源汽车 威胁较小 由于汽车工业的高度规模经济性以及国家严格 的准入政策，估计能得到审批准入的新的整车 汽车生产企业恐怕很少。 威胁较小 1、作为具有特殊定位的交通来说，汽车几乎没有真 正的替代品。 2、飞机、火车、轮船作为交通工具来说都有其特殊 的定位，制造成本、使用条件、使用方式都与汽车不 同。 3、在正常情况下，汽车具有安全、方便、灵活的特 点，可以不受天气、行驶线路的限制。 五、横向、纵向联盟战略 联盟战略 横向联盟纵向联盟 1984年，丰田汽车公司与通用汽车公 司共同组建了新联合汽车公司 之后丰田分别与大众、福特、雷诺、 本田等公司建立联盟 丰田与供应商的网络关系以丰田为中 心，其他厂商围绕在丰田周围的一种 网络结构。但是，丰田与供应商的这 种网络又有其独特之处，那就是供应 商之间的紧密合作。 丰田汽车 供应商2 供应商3 供应商1 联盟战略 横向联盟纵向联盟 优势： 1、避免局部过度竞争 2、加强与非联盟方的竞争优势 3、集中力量占领某一特定市场 4、双方互补长短和互通有无，使得产 品更加具有竞争力，达到共赢的效果 特点： 1、如对待员工一般，不断激励供应 商改进； 2、改善海外采购方式，尽可能本地 化供货； 3、借助下游网络合理获得成本、质 量、实效性的完美结合。 联盟战略的优势 1、体现了跨国公司的既合作又竞争的格局。 2、合作与竞争并不矛盾。在某些方面和范围内合作 ，又在其他方面展开竞争，这正是现代跨国公司面 临的竞争形势，也是汽车业跨国公司必须面对的。 盲目扩张 疯狂降低成 本 刹车门 踏板门 产品质量监 督不力 亏损严重 品牌形象严重受损 丰田召回门 2010年1月起，丰田在全球 陆续召回车辆总量接近 1000万辆，召回原因是这 些汽车的油门踏板因设计问 题在踩下去之后可能无法恢 复到正常位置，存在极大安 全隐患。 2月5日，丰田公司决定在 日美两大市场召回刹车系 统出现问题的混合动力汽 车普锐斯，预计总量为27