如何开展医药产品的学术推广.doc

如何开展医药产品的学术推广随着经济技术的不断发展和科研实力的不断增强，我国制药企业也陆续研制出国家一类、二类新药。作为全新上市的专业科室用药，产品专业性较强，临床运用没有成熟经验可循，这就需要企业开展市场培育工作。企业要发展需要创新，创新药物的推广要走学术推广之路。那么，企业的学术推广该如何展开呢？由于有大量在跨国企业接受过正规训练的职业经理人以及咨询策划公司的存在，对企业来说制定学术推广计划并不困难，难在队伍的组建和推广计划的执行力度。针对新产品，如果重新建立一支新的推广队伍或招募新的代理商，由他们来开展学术推广，而新队伍往往对专业化学术推广经验不足，上手较慢，周期较长，企业支付的成本也就较大；如果对企业原有销售队伍或代理商进行改造，而让他们放弃原有的简单返利模式改做相对麻烦复杂的学术推广，短期难以见效的学术推广模式只会让他们半途而废。面对跟风仿制日益频繁的医药市场，一个新产品上市获取利润最好的时机可能是稍纵即逝的。在企业现有销售模式没有创新和国家政策的频频打压之下，把学术推广交给专业的学术推广公司或团队，开展学术推广外包，却不失为企业寻求突破的新路径。把产品学术推广外包，就是把产品的学术推广、市场培育、专家及VIP医生的培养等等工作交给推广团队，给对方出让合理的利润空间并对市场推广进度予以监督。专业的学术推广公司或团队，他们具备什么优势呢？一、销售人才：专业的学术推广队伍往往受过系统的市场开发培训，有成熟的工作经验，甚至是跨国企业培养的职业经理人。医药代表有专业知识背景和熟练的销售技巧。二、专家队伍：专业的学术推广公司往往握有区域内乃至全国的高、中端医生资源甚至是院士资源，他们可与这些“学术寡头”、行业学会等合作形成区域性的学术强势地位。通过开办组合型的学术会议，把厂方推广的理念、销售的产品通过系列活动来实现。三、学术包装：创新药物的推广，需要选择一个学术方向，找准产品卖点，即学术包装。通过专家指点和临床推广实践，制做相应的学术资料，围绕产品优势最大化、市场容量最大化开展学术包装。学术包装一般通过产品宣传单页（POS单）、幻灯片、论文汇编等来实现。学术推广模式通过哪些方式来实现呢？在市场开发初期，通过以下几种模式：1、学术会议：包括中华医学会组织的全国性学术会议、各学科年会；各地省级、地市级医学会组织的学术会议、各学科年会；针对医院相关科室举办的产品介绍会，部分医院各相关学科的带头人开展的学术沙龙等，分为大、中、小不同规模的学术会议。新产品上市推广即可借助此类学术会议展开，模式为会上设展台宣传，发放学术资料、口头推介和接受咨询；会中请权威专家或产品研发专家做产品宣传，强调临床运用和学术背景；会上对意向专家进行登记，会议期间单独面对面沟通，会后到医院实地拜访。借助学术会议开展营销，投入少，见效大，覆盖广，口碑好。当然企业也可以单独组织学术会议，但投入成本较大，在外资企业较盛行。2、临床验证：包括以学术为目的的扩大性临床研究和以促销上量为目的的促销性临床研究。创新药物在新的学术领域的运用，临床医生使用一般较谨慎，他们需要直观的感受到药品的效果。通过医院药剂科或给科室直接赠送药品，以临床验证的名义让他们先使用药品，在体验药品疗效的同时，还可以让他们收集相关数据，写一篇学术论文出来，以自身的实践促进医院进药或销售。在医院开发阶段，因医院未开药事会、产品未挂网等不能开发进院的情况下，通过临床验证、课题研究、科研项目等类似由头，不失为暗度陈仓开发进院的一大捷径。所需支付的临床验证费用权作为医院开发费用，一举双收。3、学术跟进：大型学术活动或产品推介会开展后，要乘势跟进。包括人员实地拜访、学术资料直邮、电话拜访（含短信提示）、热线咨询、学术权威代言人引导等。重点是陪养1-3名学术权威（学术领袖）作为产品的顾问（代言人），他们会在不同的场合宣传产品，给企业及产品带来良好的形象，促进产品的开发和销售。在产品推广初见成效后，需要进一步巩固产品的运用，扩大市场的开发，总结产品的临床优势和特点，此阶段的学术应从以下几方面开展:1、开展继续教育项目：联合医学会、学术团体或根据产品特点结合某个课题申请国家级或省级继续医学教育项目，独立在各地办学习班、专题会，通过邀请上级医院专家授课，既宣传了产品，又联络了当地医院、医学会、卫生主管部门的关系，为目标医生提供了学习机会并解决了学分证问题。2、有奖征文：通过与学术组织、权威医学期刊联合开展，设奖项、奖金，正规评审并举办隆重的颁奖仪式，发获奖证书。目的是扩大临床研究，引领学术方向，鼓励积极开展临床科研，丰富产品运用前景，同时也有效带动了临床使用，促进上量。类似的活动还包括知识竞赛等。3、科普宣传：即终端教育，包括医生教育、患者教育。目的是对进一步细分市场的培育。4、学术俱乐部（学术沙龙）：市场日渐成熟时，在推广过程及临床运用中会存在各种问题，这就需要一个沟通和交流的平台。组织学术俱乐部就是以相关的学术权威为核心，以相应的学科医生为主要成员，开展学术交流，解决产品运用中的疑难问题，增进情感交流。5、网站建设：用以展示企业形象，跟踪国内外学术动向，介绍各市场、各领域学术推广进展，经验交流和活动开展情况通报。6、学术科研（科委、教委科研项目）：对于专利产品，可通过学科组织或个人向当地科委申请科研项目，申请成功后可获得科研经费及