2012年阆中市滨江新天地营销策略猜想.ppt

锦晟机构 一、阆中宏观市场分析 二、阆中商业市场分析 三、本体研判 四、项目定位 五、项目营销推广及表现 一、阆中宏观市场分析 1、宏观经济分析 1.1阆中gdp分析 阆中市的今年高速发展，近五年来均增速15%以上，高出了全省1% 。 1.2阆中市固投统计 阆中市2005年-2008年固定资产投资增长幅度较快，增长金额为15.7 亿元，增长幅度达到62.3%，其中房地产行业固定资产投资，增长金 额为1.3亿元，增长幅度为43.3%，但从房地产行业固定资产投资所占 比例来看，从2005年-2008年所占比例有所下降，下降幅度为2%。 随着阆中市为拉动经济增长，加大对基础设施的力度，2005年后固 定资产投资呈高速增长，阆中市的经济发展的基础实力持续增强，必 将为未来经济的高速增长提供有力的支撑，吸纳更多的优质资金用于 阆中市的经济建设。 阆中市固定投资虽然逐年稳步上升，但房地产投资比重却相对较低， 房地产商活跃度不高，造成发展速度缓慢。 房地产开发投资/固定 资产投资 异常基本正常正常运行基本正常异常 37% 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25% 1.3阆中人均可支配收入 从2006年至2009年阆中市人均可支配收入逐年上升，平均每年增幅超过 14%，2009年达到12160元，购买能力不断增强，人民生活质量不断提升 ，因此对居住的环境和品质也开始有一定的要求和愿景。 1.4社会消费品总额 2006年2007年2008年2009年 社会消费品总额增长幅度17%21%19% 2006年以来，阆中市近 年来社区消费总额增长幅度 较快，近年来平均每年增幅 在19%左右，截至2009年， 阆中市社会消费品总额已达 到31.58亿元，阆中人民购买 能力得到不断增强，生活质 量不断提高。 1.5老城区房价增长率 近年来阆中市房地产市场快速发展，供需两旺，房价大幅攀升，老城区年增 幅率达到15%左右；阆中老城区房地产市场房价正处于一个高速上升的态势 。 小结 经济态势：阆中经济一直保持高速平稳增长态势；房地产市场超速发 展，整个房地产市场潜力高，同时存在供销风险。 房产态势：阆中市房地产市场正处于一个开发的初级阶段，且房地产 固定投入正高速上升，更多专业的、大型的投资商将陆续入驻阆中， 市场专业竞争即将开始。 收支态势：阆中市人均工资逐年增长态势，消费力高，商住景气。 人均可支配收入增长与gdp的增长率基本持平，表明城市市民拥有较强 的房价接受力和消费力。 房价增速则慢于gdp增长，体现了市场潜力巨大，未来增值空间大。 阆中房地产投资年增长率高于gdp的增速，说明城市发展前景被普遍看 好，同时存在投资过热的威胁。 房价年均增长率与gdp及人均收入的增速基本持平，又说明了消费者购 房行为非常理性，房价增长与宏观经济、收入增长协调。 市场启示 第二部分、阆中商业市场分析 一、房地产市场未来走势分析 房地产业的发展与宏观经济走势和政府调控政策密切相关。基于国家对房地产调控政 策和阆中未来经济发展前景的认识。 存款准备金率上调，资金紧缩，消费者购 房门槛上升，购房难度加大 资金压力 【2010-2011银行存款准备金率上调一览】 p迫于市场流动资金过剩，自2010.1起，中央已密集上调存款准备金率，至今年5月12日，大型金融机构存款 准备金率已调制21%的历史峰值。 p经过08年的短暂下跌之后，09年至今贷款利率呈现逐年上浮趋势，贷款成本日益增高。 p本年度个人住房商业贷款审查严格，放款速度慢；同时房贷利率也逐步升高。目前大量按揭客户等待银行放 款，预计后期贷款难度将增大。 回款速度放慢，在银行资金紧缩的情况下 ，开发商或将出现资金紧绷状态 政策压力 成都各大银行现行房贷政策摸底（具体细则以各大银行公布政策为准） 银行认定标准 首套房二套房三套房备注 首付利率首付利率停贷 中国工商银行 认房又认贷4成基础利率6成起1.1倍以上停贷 中国农业银行 认房又认贷4成1.1倍6成起1.1倍以上停贷 首套房客户 可以通过购 买理财产品 等形式申请 基础利率 中国建设银行 认房又认贷3成基础利率6成起1.1倍以上停贷 中国银行认房又认贷3成基础利率6成起1.1倍以上停贷 交通银行认房又认贷 停贷 中国邮政储蓄 银行 认房又认贷3成基础利率6成起1.1倍以上停贷 暂时停止受 理房贷按揭 业务 成都银行认房又认贷3成基础利率6成起1.1倍以上停贷 成都农商银行 认房又认贷3成基础利率6成起1.1倍以上停贷 不受理二手 房房贷按揭 业务 中信银行认房又认贷3成基础利率6成起1.1倍以上停贷 办理房贷按 揭业务需缴 纳1%手续费 深圳发展银行 认房又认贷3成基础利率6成起1.1倍以上停贷 招商银行认房又认贷3成基础利率6成起1.1倍以上停贷 兴业银行认房又认贷暂停受理房贷按揭业务停贷 宏观政策市场一览 1月 l国务院出台“国十一条”，严格二套 房贷款管理，首付不得低于40%，加大 房地产贷款窗口指导。 l国土资源部提出，经济适用房、中小 套型普通商品住房用地占住宅用地的 比例不得低于70%。 2010年 3月 l国土资源部再次出台了19条土地调控新政，明确 规定了开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价 50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。 l国务院总理温家宝月日在十一届全国人大三 次会议上作政府工作报告时说，要促进房地产市场 平稳健康发展。坚决遏制部分城市房价过快上涨势 头，满足人民群众的基本住房需求。 4月 l住房和城乡建设部发布通知：取得预售许可后，10日内需公开房源及 售价 l国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，提出“新国四条”，提 出二套房贷首付不低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。房价 过高地区可暂停发放第三套房贷。 l住建部公布通知，经适房只能自住 ，违规5年内不得再次申购。 5月 l住房城乡建设部、民政部、财政部联合印发通 知，加强对廉租住房管理 强化租赁管理和服务 。 6月 l住建部、央行和银监会联 合发出通知，就商业性个人 住房贷款中第二套住房的认 定标准进行了明确的规范， “认房又认贷”。 9月 l国土部、住建部联合发布通知，土地闲置一 年的将禁止竞买资格。 l温家宝总理在国庆记者招待会上提出，保持 房地产价格的合理和稳定，加快建立促进房 地产健康发展长效机制。 l国务院副总理李克强提出坚决抑制房地产投 机炒作行为 11月1月 l房贷七折优惠利率取消，全面 叫停第三套住房公积金贷款 2011年 l国务院召开会议，要求进一步调控房地产市场， 各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房 贷首付比例提高至60%，三套房暂定购买购买。 l个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征 收营业税。 l2011年，全国计划建设保障性安居工程任务1000 万套，增长72.4%。 l国务院总理温家宝主持召开国务院第五次全体会 议，强调坚定不移地搞好房地产市场调控。 2月 l国务院总理温家宝接受中国政 府网、专访时强调：政府有责 任管好房地产市场，有决心本 届政府任期内使房价能够保持 在一个合理的价位。 l国务院副总理李克强提出要坚 决落实房地产市场调控政策。 由于受到国内政策打压影响导致社会投资游资流向逐步从传统住宅市 场转向至商业地产和股市。但由于目前国内股市低迷，加之受世界金 融风暴和欧美信贷危机影响，投资股市风险成倍上升，相对来说投资 商业地产的低风险。促使更多游资投向商业地产，国内商业地产热整 逐步兴起。 小结 阆中属于南充市的下属县级市，位于四川东北部，距离南充市110km，距四川首府 成都320km；距离周边省会城市重庆市320km，西安460km；路网十分发达 ，但由于各道路建设比较滞后，道路情况较差，从而影响了交通的便利性，所以也影 响了整个城市的经济发展。 1.1、阆中区位 二、阆中区域市场分析 1.2、阆中未来发展方向 跨越嘉陵江向南发展，在江北老城区 内新建或保留为旅游配套的商贸、金 融等其它第三产业用地。 城市的商贸金融中心规划布置在七里 开发区，疏解江北老城区的产业与人 口，优化产业结构，拓展现代中等城 市功能。 以嘉陵江为轴，阆中已逐步形成江北 古城旅游人居商贸区、七里行政商贸 科技工业园区、江南生态旅游休闲度 假区“一城三区”“品”字型发展格局。 2、老城区城市现状 阆中市传统城区，古城所在地，受其背山环水的地理环境影响，及用地条件 制约，城市发展已难以扩张。老城区将围绕嘉陵江城区近10公里的自然风光 带大做文章，重点打造滨江路东北段、滨江路西段和南津关古镇三个休闲娱 乐集中区。 阆中老城商业主要以紧邻阆中古城的东方广场步行商业区为核心，古城内商业业态以 配合旅游业为主，著名的牛肉及醋类产品、旅游纪念品、特色餐饮等为主，针对旅游 消费者及周边居民。 东方广场以普通百货类业态为主，主要满足当地居民生活需求；目前在其周边在建有 一约6万方集中式商业步行街俊豪广场。两条商业步行街紧邻，仅一街之隔；修建 中的俊豪购物中心，未来业态丰富，将引进大型超市，百货，美食街等，两商业项目 与古城相互衔接，相信未来此区域将形成阆中老城内最大商圈，成为阆中老城最为繁 华的商业地带； 滨江商业将以娱乐休闲、餐饮美食为主，已成气候的中华阆天城，业态就为特色餐饮 ，娱乐会所，高档ktv等。经营状况较好，晚间成为阆中人消遣娱乐的重要场所。 其它区域商业以张飞大道为主以住宅临街底商形式向四周扩张，但向北、向东的 商业发展则较为落后，主要以社服型商业为主，满足周边居民基本生活所需。 3、新城商业现状 阆中新城区商业主要集中在七里 大道与巴都大道交汇处，已经营 的商业以临街住宅底商为主，集 中式商业仍在建设、招商过程中 。未来新城商业将以汇洋广场为 中心，周边星河湾、金碧天下项 目为辅，形成新城最繁华的商圈 。 老城未来供应以住宅为主，商业为辅，住宅占比69%，商业占比23% 4、老城未来物业分 析 出处：阆中年鉴 5、老城未来发展方向分析 老城未来土地供应 主要是沿滨江路向 东北、西北方向发 展，未来商业主要 集中在滨江路东北 方向，滨江路西北 方向以住宅为主。 小结 阆中城市发展正处于城市扩张的初级阶段，老城区建设较早，其商贸、旅游、生活 、交通等设施发展已非常成熟，但受三面环水一面靠山的地理环境影响，老城区未 来可供开发的区域较难以扩张，预计未来的房地产开发将以旧城改造及小体量项目 为主。 随着七里新区城市配套及生活设施等正逐步完善，成为阆中房地产开发的重点、热 点区域。 阆中市商业主要分布于古城中心、东方广场、滨江路沿线； 新城商业比较落后，正处于发展初期，主要集中于汇洋购物中心及七里大道沿街； 城市整体商业仍以满足本地消费人群为主，旅游带动起来的商业为辅。 古城内的商业主要针对旅游人群，区域中新型商业主要满足本地消费人群，滨江商 业主要为餐饮类，沿街主要为社服型商业； 老城区主要商业消费人群以阆中全市居民为主，新城商业发展较为落后，辐射力弱 ； 传统旅游文化对商业的拉动力不足，旅游人群的商业消费过于单一，仅牛肉与醋类 产品为主。 目前阆中市的集中式商业项目总建筑面积 28.8万方，老城区集中式商业项目总建筑 面积16.5万方，各方面配套及商业状况已 非常成熟。东方广场为现阆中市商业中心 ，目前在建的俊豪购物中心紧邻东方广场 ，老城中心商业圈在逐渐扩大，相信此区 域会成为未来阆中市集中式商业中心核心 板块。 中华阆天城着力打造阆中休闲娱乐中心， 主要业态为餐饮、ktv、娱乐会所，经营 状况良好，为阆中夜生活聚集地。 三、重点商业项目介绍 1、俊豪购物中心 地理位置阆中市人民广场旁 项目名称俊豪购物中心总占地面积45.72亩 层数3f/-2f总建筑面积61533 开发商阆中俊豪置业有限公司停车位500余个 开工时间2009-12-15竣工时间2011-12-30 项目特点老城商业中心，与东方广场形成老城中心商业圈 俊豪购物中心位于阆中市人民广场，东邻郎家拐街，西邻张家丝厂小巷，南接 广场路，北接通剂渠。 规划总用地面积约45.72亩（a、b、c地块净用地44.06亩），总建筑面积 61533.37。其中a、b块为商业用地，净用地面积24.75亩，规划为餐饮、 娱乐、大型百货商场和电器超市；c地块为广场和商业用地，净用地面积约 20.97亩，地面复原人民广场功能，并进行景观改造，地下作为大型超市及停 车场使用。将打造20000的一线品牌大型精品百货，12000的超市， 7000的步行街，5000的电器卖场。 2.东方广场： 地理位置阆中市人民广场旁 项目名称东方广场总占地面积39亩 层数3f总建筑面积50000 开发商 阆中汇丰房地产开发有限 公司 停车位 开工时间竣工时间2004年 项目特点紧邻阆中古城，老城商业中心 东方广场位于阆中市商业中心，是集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化于一体， 有大型超市、百货公司、家电卖场等主力店的超大型商业文化中心。 该项目是市政府重大招商项目，阆中商业建筑和城市形象工程。东方广场引入国际先 进的商业模式shopping mall，提出大规模、全业态经营、全客户层定位，使所有 年龄阶段的客户都能得到一站式消费，并且充分利用阆中古城优势，把项目和旅游结 合起来，开创了阆中商业文化的新时代。 项目目前为阆中市最繁华的商业中心，将与未来修建好的俊豪购物中心形成城市中心 商业圈。 3.中华阆天城 地理位置阆中市张飞南路8号 项目名称中华阆天城总占地面积55284 层数2f总建筑面积34153 开发商上海承甲实业有限公司停车位100个 开工时间竣工时间 项目特点紧邻阆中古城，老城的娱乐、餐饮中心 “中华阆天城”位于阆中古城与新城过渡区，是进入古城的主要通道，处于 城市的中心位置，是游客最集中的旅游休闲购物的最佳地段。广场建筑以为 小青瓦坡屋面仿古建筑，与古城风貌相协调。 按照阆中旅游发展需要和城市建设规划，广场是集游客集散、休闲、文化、 娱乐、购物，餐饮为一体的旅游休闲购物大型商业广场，同时，根据广场黄 金旺铺的特殊性，建设有大型音乐喷泉及与之相对应的体现阆中深厚文化底 蕴的文化小广场，并规划分别建立小吃、古玩等商业特色区。 “中华阆天城”按照阆中市的城市规划和发展对外招商，主要招商对象为 “大型餐饮、大型购物商城、娱乐休闲、名优特产品销售等”。投资业主可 根据自身的需要在不破坏建筑整体风格和安全的前提下，充分合理地对房屋 进行改善，并可在后续开发的建筑中根据投资业主的要求进行建设。 4.南津关 地理位置四川省阆中市锦屏山公园旁 项目名称南津关总占地面积72亩 层数3f总建筑面积3万 开发商阆中华诚置业有限公司停车位148 开工时间竣工时间 项目特点屏山旅游地 1、政策趋严，中央关于房地产调控态度坚决，地方限购，抑制需求，开发 商压力大。资金链是项目成败的关键。 2、商业地产逐步成为热点，当地优良的投资环境带来入市好时机。 3、作为国家级人文古城，文化商业少，消费单一，仅牛肉与醋类产品为主 ，且主要商业消费人群依然以阆中本土为主。 小结 第三部分：本体研判 一、产品分析 1、总体规划分析 本项目地块位于阆中市滨江路东段地带，滨江路与张飞南路交汇处，地块面积约6万平 方米，汇聚餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的一站式消费商业街区，面临嘉陵江，景 观极致。整个商业街区由3个文化景点片区组成，建筑层数以3f为主，采用独特的退台 空间设计，合理配置内部结构，人行、车行路线科学，最大程度上解决竖向商业对口 问题，整体规划具有极致感、新意感、时代感、文化感，具有较强的识别特征。 2、建筑风格分析 建筑风格采用新中式风格，极富特色及标识性，强调建筑风格与项目定位一致性，并 与滨江路东侧江面及古镇等幽静的环境相协调。整个商业带建筑的色彩以黑白灰色调 为主，白墙、灰砖、黑瓦以及月亮门、格子窗、马头墙等中式建筑元素的大量运用贴 切反映出了中式建筑的韵味，同时对商业广场铺地的统一协调处理，使整个建筑色彩 纯粹，特色鲜明，悠闲雅致，极好的突出了休闲式商业建筑的氛围。 3、区位分析 江南镇 七里新区 老城区 本案 本案坐落于老城区，主靠阆水路主干道，西 邻江陵江大桥、二桥（江南镇与老区主路） ，东邻三桥（七里新区与老区主路），路网 发达，路况良好，位于一城三区“品”字中央 地带，阆中三区连接中枢，区位优越性非常 明显。 4、项目sowt分析 strength 江路位于南充至中主要入口， 商聚集，具一定的商基； 近江景，境美，本 目休境氛的造提供了先天条件 ； 划符合中服市需求的 展； 目主干道，商氛佳。 机会 opportunity 商由快速展向构整段渡，新 集中式的商模式高速展。 餐、休等服的射范 大，展前景广； 政府将服的政策扶持力度及惠政 策。 政府划改造江路片区。 市投点正在向商移。 劣 weak 目地段商氛重不足、固定消 人群少； 品面大，目客范比狭窄； 本目入市比晚，工期不定，相 缺乏市争力； 目周租金价格低，基本无参照 比目。 目因因素决定型面相 交大，投品中价相大高。 威 threaten 市供有所失衡，供大于求； 受危机的影响，投客投更加 慎，望度厚，品去化速度将 受到大影响、房住宅售价格呈 走低； 本地南津关等目起步早具有明 争。 商目的运周期，后期可能存在 具有大的金力 通过上述分 析，在本项 目中优势和 劣势共存， 机会和威胁 同在，如何 化劣势为优 势，如何最 大限度的规 避风险，并 挖掘本项目 所具有的所 有机会，如 何将本项目 的各种资源 全面整合将 成为本项目 成功的关键 。 1、发挥优势，抢占机会： 阆中商业由快速发展向结构调整阶段过渡，本项目的出现代表着新商业模式的出现，集中业态 的产生； 本项目周边规划为住宅片区和商业片区，未来发展趋势较好，将辐射人口上万人； 借助滨江路路原有商业业态基础，打造新的商业业态，产品及业态的全面升级，为餐饮、娱乐 、休闲业态量身定做； 借助地政府对服务业的扶持政策，大大提高了行业的抗风险能力； 扩大嘉陵江的资源优势，成为本项目的独特卖点。 2、优化劣势，规避威胁： 在商业产品过剩的的市场中，本项目寻找市场空白点，在产品规划、业态定位寻求产品创新， 形成差异化竞争； 扩大区域范围，以阆中为主，辐射南充、广元，重庆。扩大客户层面，以产品细分市场客户； 传承滨江路原有的商业业态基础，通过借势推广，提升项目核心竞争力； 依托嘉陵江怡然景色，以时尚、健康、享受消费为主体，涵盖高尚、休闲的消费场所，满足流 动人群及周边规划大型社区人群，生活不同需求； 借助周边大型高档社区的建成及宣传势头，弱化本项目人流少的问题，强化未来发展趋势及服 务业的发展趋势； 通过国家、当地政府的的扶持政策，来弱化经济危机所带来的威胁，弱化投资者的观望态度。 5、sowt策略 6、项目局部整改初 步建议 临街面：形象包装不够，建议增加精神堡垒、艺术灯、夜间霓虹等装饰元素。 精神堡垒意境图艺术灯柱意境图艺术小品意境图夜间霓虹意境图 第四部分：项目定位 一、项目定位策略 项目已确定产品定位： 集合餐饮、娱乐、购物、休闲为一体的高档商业综合体 产品定位构筑： 领先的：新型财富空间的缔造者 专业的：产品是有科学依据的，并经精心布局 珍贵的：不可复制的地理资源，不可再生的老城区土地资源 优越的：完美风水构筑，江山皆得极致景观，激情浪漫，富有品味 二、目标客户群体定位 高档特色餐饮、娱乐行业的经营者、连锁企业以及具有一 定身份地位的高端投资者 属阆中、南充周边城市及下属区县为核心区域的高端富裕 阶层。 部分成都、重庆高端投资者。 1、投资者型客户 阆中本地高收入者，主要为私营企业主、企业高层管理人员、政府公务员、专业人士等； 县城的高收入阶层，以私营业主为主； 南充市主要是南充市区高收入者及周边县市如：仪陇，盐亭、巴中、广元等； 四川省及其他城市主要是成都、重庆等地的高收入阶层； 2、专业型投资型客户 特征分析 专业性 通过了解得知，阆中市场已吸引并积累了相当一部分专业型投资客，他们来自于全省各地，投 资即是他们的职业。他们具有专业的投资眼光和广阔的信息渠道，一旦发现有利于可投资的目标， 即可出手，并产生连带效应，吸引更多的投资客。 短期性 与一些长线投资客户不同，这类投资客基本采取短线投资的方法，实现投资产品的快速转手， 以达到滚动投资的目的。一般说来，三年五年的投资产品是目标。 有组织性 这些投资客可能是某些专业投资机构的成员，或自行组织一些投资团队，所以，团购将是此类 投资客户惯常采取的方式，所以对价格的要求他们会更加苛刻。 综合这类客户的特征和本案的投资性，此类客户将是本案核心客户的重要 组成部分。制定具有震撼力的营销推广策略是获得此类客户的关键。 3、散户型投资客 本案作为阆中商圈稀缺的商业投资产品，必将吸引阆中市民的踊跃关注。因 为这类投资客户具有随机性，往往某个热点或广告就能吸引他们，相比之下他们 的专业性稍弱，但绝对不是轻易能被欺骗的，因为用于投资的是手头盈余资金， 投资时会更加谨慎。所以，投资回报形式的设定是实现销售目标的重要一环。 4、次要目标客户、经营客户 本案因为档次高、主题明确，对招商的要求无疑将设定较高的门槛，相对而 言，散户经营者购买经营的比例相对较少。但是，从目前阆中餐饮、娱乐、休闲 行业的分散来看，本案只要主题推广成功、招商得力，定能吸引阆中乃至南充其 他各县市已有积累的分散型特色品牌经营商户，以借形象与氛围获得更大的利润 。 三、形象定位 门户级食尚广场 四川阆中 四、项目主题定位 滨江新天地5万多平米临街商铺和独立商业，本着适宜多层消费者不同需求，构建 商业建筑模式。充分结合本地强劲市场消费市场能力，融合多种复合业态，以轻松享受的 消费休闲环境塑造体验式文化商业街区，有力填补市场空白，形成特色的差异化商业街区 。引进大众品牌特色餐饮店，用个性品牌餐饮的亮点，使商业街成为区域性代表符号，充 分展现品牌知名度吸引区域强大的消费者。 依托嘉陵江怡然景色，主要以时尚、健康、享受消费为主体，以满足消费者的不同 需求。同时承载了辅助性业态，涵盖高尚、休闲的消费场所，而且还融合一般常规性生活 业态，满足流动人群及自身规划大型社区人群，生活不同需求！ 滨江新天地以特色有序的规划突出市场，以区域其他同质量产品亮相市场，以别致 新颖的产品形式满足消费者的情境购物，休闲舒适的购物场所。掌握着昌乐消费市场最核 心的动力所在，市场开发规律和政府规划问题充分考虑，不同特色定位。 打造阆中首个体验式商业街，一个引领阆中新发展时代的餐饮、娱乐、休 闲文化商业街区。 为阆中服务业（餐饮娱乐休闲）量身定做！ 五、推广主题定位 滨江新天地开启阆中商业财富精神领地！ 随着阆中空间结构的战略性调整。城市扩建，人口数量逐年增多，急需多层次、 中高档餐饮、大型休闲娱乐、精神文化等统一规划经营的综合服务商业配套与现有主 力消费人群相匹配。滨江新天地承担其重要功能，居民消费习惯和消费能力全面升级 ，各个区域内呼唤一种全新的商业形态。 塑造品牌文化，向商业地产精神领地的发起和冲击，推出阆中首席新中式食尚文 化体验街区，为阆中商业地产发展带来了一种启示。 跳出区域商业同质化，政府优厚政策的扶持，必然带来发展机遇，但同时阆中商 业市场面临着盲目开发，过于扎堆的混乱状态。大多数商业楼盘还无法跳出区域同质 化、低档次、业态繁杂、分布不集中圈限，不具备明显特色定位。地区商业的发展已 经不单纯是建筑数量和规模问题，必须从生活必需服务配套，上升到品味情境消费商 业环境。滨江新天地商业模式不仅仅考虑投资者，而且反复对商业终极目标消费 者，进行调查和研究，规划和定位于符合区域市场环境和消费习惯的食尚文化体验街 区。 财富，触手可及！ 极智之选，无可替代 第五部分：营销推广策略 一、市场营销策略 1、项目总体营销目的 树立滨江新天地高端形象“集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体的食尚 文化商业中心”，快速实现全部销售，赢取合理利润。 2、入市时机评估 依据商业市场营销与推广的规律及经验分析，商业的入市时机及前期 的铺垫尤其重要，入市必须要做好有效、有利准备。 由于本项目现阶段处于期房时期，工期尚不明，因而在项目前期的认购 过程中势必存在较大的影响。基于以上特点，项目前期销售中的造势与市 场铺垫尤为重要，深入做好项目形象塑造与传播，在争取销售价值最大化 的同时，迅速有利地做好前期市场铺垫，这对年后黄金期项目开盘及项目 强销期具有利好作用。 2011年商业项目新增项目较多，上市量较大，竞争日趋激烈，加上目前 受整个大环境的影响，客户逐渐呈现持币观望态度，投资受到抑制，限制 了投资者的投资行为。因此本项目必须抢先进入市场，从2011年10月份开 始一定要在媒体层面形成强大的宣传攻势，树立项目高端形象，为内部认 购做好充分准备，能够形成初步的销售成果。 二、总体营销策略 整体 营销 推广 思路 以品牌营销催熟区域市场 以活动营销塑造企业形象 以拓展营销增加商铺销售 以优惠营销提高购买欲望 以步骤营销指导战略方向 以整合营销促进商业兴旺 1、品牌营销以大势，求大市 通过调研认识到，引进具有影响力的品牌主力店，实现街区与大品牌的强强联合， 以品牌大势，求区域大市，这是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，将 大型主力店的引进作为项目营销的主攻方向。 作为商业项目，黄金地段、成熟商业环境常常是投资者非常看重的投资要素，而对 本项目来讲，这些条件恰恰先天不足，缺乏市场号召力，因此，将区域商业环境做“熟 ”，成为该项目成功入市的主要瓶颈。如何能在短时间内营造出“成熟的商业氛围”， 增强投资者的投资信心，经过分析论证，决定采取“蚂蚁轨迹”营销法，即重点引进大 型品牌主力店，以大型品牌主力店产生的品牌效益、人气效应吸引善于借势生财的中小 型商业投资业主跟进，从而迅速激活市场，实现以大势做大市的目的。 2、信誉营销筑诚信，促发展 商业项目营销的软肋往往体现在后期经营和商业价值能否提高，这也是投资商家普遍存 在疑虑的问题，为此，我们将信誉营销作为保障项目投资安全性和规避风险性的主要举 措之一，做到既要造好声势又要练好内功。推出信誉保障体系，返租5年，5年后优先回 购保证，显示了公司对项目前景的信心，让投资者实现真正的零风险投资，同时消除投 资者的顾虑，形成购买行为，加快销售速度。 3、活动营销以人气，增收益 针对项目周边商业氛围淡薄，不被市场认知的弊端，我们将活动营销作为项目聚拢 人气、提升市场认知度的主要推广手段之一。 因此，在项目销售的每一个阶段，结合媒体的传播推广，推出相应的主题活动，吸引客 流，以推动销售氛围，增加销售额。 4、拓展营销以关系，促销售 成立大客户中心，精准锁定客户群，针对有效客户进行下线1v1式的vip拓展销 售策略，不仅要促成销售的结果，更重要的是争取将项目融入客户圈子，达成有效的关系 营销的目的。 5、优惠营销以其能，蓄其势 毕竟商铺的投资都是大额度投资，给众多的投资者形成了较高的门槛。为了能吸引众多 的投资者，降低投资者的投资风险，加大其投资信心，因此在开盘初期，推出多种优惠措 施，建议如下： 6、步骤营销先低开，后高走 结合本项目及区域商铺特征，建议采取“低价入市、低开高走”的推盘策略，先 推部分售价较低的楼层商铺，作为市场的切入点，后推价格高的楼层商铺，这样可 以给前期投资者及市场一个引导性的讯号：本项目是不断增值的。 7、整合营销招商先行，租售并举 主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。在项目的开发前期，主要 是通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的品牌形象，吸引 更多的投资客户，带动项目的销售。 招商先行，是开发商实力和信心的表现，通过良好的招商造势，体现开发商持续 经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行；为了开业后项目能够统一经营管理 ，业主在购铺后的头5年，是只有产权而没有经营权，经营权归发展商或所属的经营 管理公司所有，头3年租金已返还，后2年的租金回报逐年返还，由招商先行可以带来 “未开先旺”“永续经营”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其 投资信心。 硬性软性 策划部 找准目标客户进行宣传 分析现状，及时进行必要 调整 制定针对目标 客户的整体策 略 广告计划 全面开展拓展 销售计划（充分考虑人员 、价格、服务组合） 营销推广流程表 结合进行 三、销售渠道及方式 目标客户群的设定决定了应从多渠道销售。建议从三个方面进行销售： 1、现场销售 这是主要的销售方式，客户向来注重眼见为实，一般需到现场考察多次后才会购买。 因此做好现场包装沙盘模型的制作、三维片及宣传片的制作等，是争取客户在第一 时间成交的重要手段。 2、定向直销（重点） 对潜在客户进行针对性销售，包括信函销售、拜访直销、客带客销售等，以多渠道获 得客户资源，增加客户数量积累。 四、销售阶段划分 段 准 段2011年10月上旬11月中旬 段2011年11月下旬12月中旬 公开售段 2011年12月下旬2012年1月中 旬 强 段2012年1月下旬4月下旬 尾 段2012年5月上旬7月上旬 五、各销售阶段的主要任务及工作重点 第一阶段：惊天动地项目呈现 随着滨江新天地项目底层即将呈现。滨江新天地项目即将揭开神秘面纱，面向市场， 也意味着营销工作即将开始。 1、以滨江新天地项目底层呈现做为新闻点，正式展示滨江新天地的恢弘气势； 2、拉开项目销售的大幕。项目呈现是阶段软文宣传的起点。 媒体宣传 1、广告发布是软文攻势的起点。其广告主题和发布媒体的确定见“全面关注”。 2、开工仪式的新闻稿要求头版，版面要大，力求配照片。内容要点是宣布重大项目开工、预 计竣工时间、开业时间及不久将来将出现餐饮、娱乐、休闲的好去处。 3、发布方式 a.新闻稿和软文通稿可以同天发布 b.可以在新闻稿发布后第二日发布软文通稿 广告主题 滨江新天地阆中门户级食尚财富中心 300m吃喝玩乐版图，请找准您的坐标！ 滨江新天地开启阆中鼎级“食尚产业” 第二阶段、全面关注软文攻势 自项目呈现开始一周内，宣传推广和销售工作宣告正式启动。全面关注是通过在一 段时间内进行密集的软性广告宣传，详细阐述阆中的优势。 招商突破设想：争取到一家（全省）至两家（本地）著名大型餐饮集团对项目入驻 意向的噱头。 关键词：意向入驻、框架入驻协议、项目点评 目的 1、以密集的软性广告轰炸市场，吸引全社会的关注，形成热门话题。 2、通过两个月的广告积累客户，完成至少50%的销售。 广告主题 全体经营者请注意! 滨江新天地，将开启您的财富之门！ 第三阶段：财富梦想理财论坛 财富梦想是在软文宣传的过程中，通过理财论坛的形式，由专家向投资人讲解理 财计划，梳理客户的投资理念，激发客户的投资热情。 目的 增强客户购买水印江南的信心。促进意向客户的购买行为。 活动主题及内容 1、股票、债券、期货和房地产等投资特点比较。 2、商铺投资要点分析。 3、滨江新天地规划及业态的优点：和欣实力、钻石地段、一流战略合作伙伴、 稳定的投资收益、每天巨大的客流、全新经营模式铸就的商业物业管理团队。 4、推出滨江新天地商铺投资理财计划：回报率为8%10%，强调稳定性；比较住 宅地产、证券、债券、商铺的投资风险；参照目前市场租金状况计算滨江新天地商 铺的投资回报。 5、专家人数在23人左右，同时由项目销售负责人或物业公司负责人介绍滨江新 天地的投资理财计划。 6、专家以当地知名学府经济类教授为主，可以邀请当地房地局相关领导做政策方面 的报告。 目的 完成50-80%的销售任务。 第四部分：粉墨登场开盘仪式 在进行了软文宣传之后，项目的知名度基本可以做到家喻户晓，但销售 进展却在营销人员的控制之下一直保持神秘。项目正式宣布开盘是为了 掀起更大的轰动，造成新一轮抢购热潮。 广告主题 品牌品质、百年传承 专业团队经营管理 这里每一个位置，使您投资物超所值 第五部分：组合拳法营销策略 组合拳法是指进入销售期后如何制定销售策略，尤其是在取得销售许可证前后如何 采用不同的销售手法，以保证迅速抓住有效客户，完成成交过程。 第六阶段：激情招商招商租售 阶段实施工作以招商为主，主要围绕交付使用，准现房的概念，压轴商业旺铺 全面推出， 1、在项目开业之前，招商活动应首先围绕未售商铺展开，采用以租代售的形 式，促进销售工作的推进。未售商铺招商完毕之后，再进行已售商铺的招商工 作； 2、进入招商阶段后，宣传广告以招商为主要诉求点，附带销售信息； 第七阶段：活动促销 根据项目的销售进展，可灵活采用各种活动形式并辅以主题广告进行销售促进。 目的 根据工程的进展，以各种活动的形式，配合相关主题的广告，形 成新的利益店，增强客户对投资购买滨江新天地的信心，促进销 售。 六、市场推广策略 1、推广目的 在预计2012年上半年通过整合推广，完成总量的80%以上的销售。 在楼盘的传播推广过程中，通过正确的宣传策略和独特的视觉识别， 树立开发商良好的品牌形象，提高其在本地市场中的知名度和美誉度。 2、阶段性目标： 引爆期：全面包装上市，制造开盘的轰动效应，完成30%左右的销售业绩，取得开门红。 强销期：进入全面销售阶段，完成总量70-80%的销售，并确立楼盘及开发商的品牌效应。 扫尾期：利用前期销售惯性，完成剩余楼盘的销售，并建立起楼盘的美誉度。 1、紧密联系主题定位“打造昌乐首个体验式商业街，一个引领阆中新发展时代的餐饮、娱 乐、休闲文化商业街区” 确定宣传主题：“滨江新天地阆中首席食尚文化mall”。 2、根据主题进行分解，确定卖点组合； 3、分阶段、按计划实施，并且进行宣传跟踪，及时对效果进行评定； 4、根据信息跟踪评定结果进行策略调整，不能一条路走到底。 3、宣传主题提炼 根据项目的核心概念，可以总结一下几个宣传主题进行选择： 滨江新天地阆中门户级食尚文化财富中心 全体投资者请注意！滨江新天地入市之前投资有风险！ 全体经营者请注意！滨江新天地，将开启您的财富之门！ 滨江新天地300米吃喝娱乐一条街请找准您的位置！ 3.1稳定投资回报的最佳投资方向 引导商业地产投资理念，树立房地产投资意识，随着市场经济的发展，居民 的收入水平也越来越高，但是如何能够保障我们的财富得到积累和延续？存到 银行？购买股票？下海经商？还是投资房产？银行的利率随着储蓄的增加，社 会财富积累在逐渐降低，银行卡里的钱不翼而飞，你的存款越来越少股票 市场低迷，小股东的不幸遭遇，股票市场已经成了“大鱼吃小鱼”的场所；下 海经商是80年代的主旋律，随着市场竞争的激烈，风险与机会的同样存在，怎 么办？让水印江南告诉你，“大富翁”的秘籍就是土地，随着市场的推进，土 地作为一种有限资源越来越紧张，土地的价值也逐步攀升，带来的就是房地产 的增值，所以房产和土地是投资永远不老的常青树，也是实现价值增长和传递 最有效的方式，过去如此，现在如此、未来也是如此！ 宣传题材：滨江新天地告诉你怎样“潇洒赚钱”。 3.2统一规划，稳定收益 经营是所有商铺的难题，怎样才能让你的商铺长期受益？怎样才能让你的商铺成 为旺铺？怎让它每年都升值？这个我们来做，你在购买房屋的同时会配备专门的 商业置业专家为您量身规划，确保您每年最少8%的稳定收益，我们将派商业专 家为你进行管理、经营，保证你的店铺越做越旺。 宣传题材：什么是零风险投资？ 3.3旺盛的人气（根据前期开盘情况确定） 根据前期咨询、客户积累情况，作为第二次强销的宣传，通过旺盛的人气以来 客户的深入了解，增加投资者的信心。 宣传题材：滨江新天地告诉你有人在抢你的财富！ 即针对消费者购买心理：采用广告运动。因此，广告的成功与否取决于能否抓住消费 者的心理变化过程：感知了解信赖产生购买行为。 1、消费者的需求 需求是消费者购买本项目的原动力，因此，广告诉求必须确立在这一需求之上。 2、引人注意 引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。那么深刻性又 是引起注意的主要因素，如果广告不能给消费者留下深刻的印象，那么，它就不算是一个 成功的广告。 3、想象空间 广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动。 4、记忆 每次广告暴露后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对众多的信息 进行对比，因此有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺口，易记忆。 四、广告心理策略 五、形象包装 形象包装包括以下三个方面内容：现场包装、导入系统、销售部形象。 1、现场包装 （1）在项目的重点视角设立项目目标案名（据以位置根据项目现场确定）； （2）在现场周边设立室外滚广告牌（巨幅喷绘）； （3）作为期房，做好项目工地卫生清理，同时划分分割线、施工通道、安全通道等准 备工作； （4）项目周围设灯光系统，方便夜间展示。 2、导入系统 （1）沿恒安街设立引导牌，标志的设计需要采用项目vi标准； （2）立体挂旗； （3）条幅； （4）彩旗。 3、售楼部形象 （1）销售硬件展示 销售部分五个功能区：接待区、展示区、办公区、谈判区、招商区。 六、推广阶段划分期 准备阶段公开发售阶段销售阶段 引起市场关注 ，让客户逐步 了解项目 形象塑造期 让客户对项目 产生好感，并 保持记忆 入市准备期 内部认购期 让客户产生购 买欲望 引爆市场，达 到销售目的 开盘发售 强销期尾盘期 户外广告公关活动 报广（缮 稿） + dm+杂志 公关活动 电视广告 报广+缮稿 + + + dm+杂志 公关活动 报广+缮稿 阆中巡展 + + + 报广+缮稿 dm+杂志 + 展会 dm+杂志 公关活动 电视广告 报广+缮稿 + + + + 2011年10月11月2011年11月12月2012年1月2月2012年2月3月2012年3月4月2012年4月7月 七、活动推广 活一：开工奠基典礼 活目的 1.了投者充分 到本目区于中其他商 目的多 ； 2.定他的投信念，形成目良好的人 播， 更多的意向客。 活 具体 待定 活地点 目 参加人 党政机关及 、南充、中等地的餐、 行的 者、投者以及媒 体。 操作要点 1、目开工式； 2、开工式地安排不超30分； 3、工地 包装（工地档广告 和安排由售部 ）； 4、售中心投入运； 5、媒体广告布； 6、党政 及 邀的落 7、完成所有售准工作 8、售人培（在档广告公布 前必完成培） 活二：江新天地中 食尚商中心（目推介明会） 活目的 在分析中商 展前景的同，推介本目，并需宣布正式展开 登。 活 2011年1月具体 待定 活地点 高档酒店 参加人 南充、中等地的餐、 行的 者、投者、中美食会成以 及媒体。 操作要点 1、与当地知名 社和中相关政府机构合作 ，确保此活的公信 力和影响力； 1. 注重会前的新和广告的宣，加强会后媒体关于目的宣 道力度； 2. 邀政界、商界以及国内知名的家（市内 、家学者及 界人士 ）参加，并行 ，以提高活的格，增加社会影响力； 3. 把握好活与目的关系，不必太强化活的商性。 活三：开食尚餐品牌 活 活目的 利用人脉 促 售，短售周期，使售的火爆面得以持，从 而省推广用。 活2011年12月 活 象已 合同并已交付首期款的家。 操作要点 1.媒体的全方位炒作，在媒体上引起全社会的 。 2.活 相关的抽活，以活气氛， 售。 3.行一系列的文道，引起 者及投者、消者的关注。 活四：目开 式 活目的 1、通开 式，邀有关 或社会知名人士参与，大目知名度，增 加公众 目的信感； 2、制造目 的面，促客快速 ，集中快速消化部分位； 3、通新炒作可提高目的形象及宣，增加品牌效。 活2012年1月2月（具体 待定） 活地点 售中心 操作要点 1、意向客按事前 开始 ； 2、正式 前公布商真的价格； 3、媒体造，引起社会的强烈关注。 活五：已 客答会酒会（目接推介会） 活目的利用酒会答客，并通已有客，向更多的人推荐目，客 感到开商客的和力，使客 开商的信誉以及今后的 物管理有更高的信感。 活2012年1月 活地点高档酒店 操作要点1. 向主出感信，并促使其邀相的投伙伴一同前往，增加 售机会； 2. 媒体的全方位炒作，在媒体上引起全社会的 。 3. 活 相关的抽活，以活气氛， 售。 部分平面表现 千年古朴的阆中正在苏醒 在这座城市的中心 每个人都能成为它的代言人 古老的阆中 人文底蕴浓厚 发现财富的脉搏 发现潮流的诱惑 高端品味餐饮 时尚与奢侈开始极度扩张 忽然间 一道锐利的光 滨江新