2011年苏州印象城满意度调查报告.ppt

苏州印象城 满意度调查报告,2011,sep.,调查方法与内容,研究结论,研究建议,目 录,卷一 实践出真知 -调查实施综述,卷二 得民心者得天下 -满意度研究,卷三 煮酒论英雄 -管理方、商户、顾客访谈纪要,卷四 曲终音未了 -研究结论与建议,项目背景,调查目的,调查实施,管理方访谈,商户访谈,顾客访谈,顾客满意度研究,商户满意度研究,2,调查实施综述,卷一：,3,1、调查背景,行业背景：新增购物中心导致商业面积陡增，市场竞争力加大； 公司背景：深国投商用置业有限公司是一家具有行业竞争力和影响力的商业地产公司： 开发及管理的商业地产项目60个，总建筑面积超过400万平方米； 公司现持有经营商业地产项目16个，总建筑面积超过100万平方米。 项目背景：深国投商用置业有限公司计划围绕顾客满意来提升购物中心运营力。,深国投商用置业有限公司委托本公司对其旗下的苏州印象城购物中心进行满意度调查。,4,2、调查目的,本次调查旨在为苏州印象城发现问题，进而提升其运营管理水平。同时寻找购物中心的成功模式，为未来其他购物中心的运营提供参考。,5,发现问题,现状评价,管理提升,模式复制,3、调查方法与内容,深入访谈与问卷调查相结合，主要调查顾客和商户的满意度。,本区域内商业情况 品牌地位与表现 商户的管理与服务 顾客的管理与服务,基本经营状况 满意度与忠诚度,基本购物行为 满意度与忠诚度,顾客消费行为习惯 餐饮偏好 休闲娱乐偏好 顾客满意度研究,商户经营状况 商户满意度研究,顾客,商户,管理者,商户,顾客,问卷调查,深入访谈,6,4、调查实施概览,调查时间从8.6-9.25，各阶段均按计划要求完成。,深访提纲 文案研究,前期 准备,深度访谈 指标设定 问卷制定 问卷调查,8.6-8.8,调查 执行,报告 撰写,8.9-9.13,9.14-9.25,9.25,成果 提交,数据录入 数据清洁 报告撰写,成果提交,其中，样本量的完成情况为：,深入访谈：印象城管理人员1名，商户2家，顾客2名。,问卷调查：顾客样本843份，商户163家。,7,卷二：,顾客与商户满意度研究,8,一、顾客满意度研究,二、商户满意度研究,9,一、顾客满意度研究,10,一、顾客满意度研究,11,1、顾客背景 - 人口统计变量分布,印象城的客户群主要是高学历、高收入、生活稳定的上班族。 为了反映不同特征下居民的消费行为，抽样时对性别、年龄进行了人为的控制。,性别,年龄,学历,婚姻,住房,同住人群,职位,家庭年收入,顾客背景 n=843，%,均值：15.3万,12,1、顾客背景 - 顾客来源地,顾客来源地以工业园区为主，非工作日时其他区域人群比例上升，辐射范围更广； 工作日其他城市顾客比例较高，主要是因为工作日上海来苏州出差、探亲者较多。,n=843，%,n=446，%,n=397，%,顾客来源地分布,工作日,非工作日,总体,13,1、顾客背景 - 外地顾客来源地分布,外地顾客主要来自苏州旁边的城市，以上海居多。,外地顾客来源地分布,工作日,非工作日,总体,n=37,n=27,n=10,上海 南京 常州 盐城 江西 泰州 徐州 安徽 北京 广东 湖北 连云港 南通 山东 深圳 无锡 新加坡 扬州 浙江 镇江,上海 南京 常州 盐城 江西 泰州 徐州 安徽 北京 广东 湖北 连云港 南通 山东 深圳 无锡 新加坡 扬州 浙江 镇江,上海 南京 常州 盐城 江西 泰州 徐州 安徽 北京 广东 湖北 连云港 南通 山东 深圳 无锡 新加坡 扬州 浙江 镇江,14,2、消费行为习惯 - 频率、同行者、交通、所花时间,顾客消费行为习惯反映出，印象城顾客远距离中频顾客较多。,来印象城的频率,和谁一起来,交通方式,路上所花时间,顾客消费行为习惯 n=843，%,均值：3.8次/月,均值：31.3分钟,15,2、消费行为习惯 - 目的&原因,购物与无目的逛街是顾客到印象城的主要目的，因为印象城环境好，业态齐全。,到印象城的目的,选择印象城的原因,顾客消费行为习惯 n=843，%,16,2、消费行为习惯 - 消费金额&逗留时间,购物（除超市）能产生最高客单价；顾客逗留时间与其消费金额没有明显相关关系，逗留时间超过 3 小时的顾客，其花费反而降低。,印象城中平均各项客单价（元）,逗留时间与花费之间的关系图,顾客消费行为习惯 n=843，%,沃尔玛 餐饮 购物 休闲娱乐,*注：计算过程中去掉了5个超过10000元的奇异值。,平均每次总花费为478.3元* ；,平均每次在印象城中的逗留时间：2.7小时。,（除超市）,17,2、消费行为习惯 目的&逗留时间,18,逗留超过3小时的顾客在休闲娱乐、聚会/约会目的增多。这类顾客产生较低的价值，主要作用是提高人气。,总体,低于2小时,2-3小时,3小时以上,逗留时间与目的交叉分析,n=843,n=411,n=274,n=158,2、消费行为习惯 - 印象卡,印象卡的办理比例较低。在非超市消费中，办理印象卡能提高客单价。,消费对比是否办理了印象卡（元） *,印象卡办理比例,顾客消费行为习惯 n=843，%,总体 沃尔玛 餐饮 购物 休闲娱乐,*注：计算过程中去掉了5个超过10000元的奇异值。 这5个值所属顾客都没有办理印象卡，其中有一位来自上海，来印象城本来是无目的逛街，其他四位是本地人，专门过来购物。,（除超市）,*,19,2、消费行为习惯 - 印象城形象,方便是顾客对印象城提及最多的词，其次是环境好，时尚。与印象城“年轻时尚”的定位基本一致。,顾客对印象城的主要形容词,20,3、餐饮偏好 - 基本餐饮行为,印象城的餐饮多为朋友聚会之地，超过六成顾客愿意常来； 自助餐、川菜、火锅是顾客最想尝试的菜系。,顾客餐饮偏好 ，%,到印象城就餐频率,和谁一同到此就餐,每人每次花费,是否愿意再来就餐,希望尝试的菜系,n=843,n=838,n=838,n=838,n=838,均值：73.9元,21,3、餐饮偏好 - 满意度,目前顾客对就餐环境、餐饮口味、餐饮价格、人员服务都较为满意度。,就餐环境,餐饮口味,餐饮价格,人员服务,顾客餐饮满意度 n=838 ，%,22,3、餐饮偏好 - 顾客建议,顾客建议集中在时间上，排队太久；还希望价格适当调整，品种多样化。 综合餐饮价格满意度分析，可以看出：顾客虽然认为价格有点贵，但仍可以接受。,顾客对餐饮的主要建议整理 n=163,建议内容,数量,建议内容,数量,排队久 价格有点贵，适当调整 品种多样化 空调开大点 多点苏州小吃，贴近市民口味 有些店需要改善服务态度 人太多 多开点店 家常菜太少 引进“老娘舅” 菜式不适合小孩胃口 希望多进入清淡口味的 引进“麦当劳” 人多了就没位置 引进特色小吃 增加小吃 一楼烟味太浓 快餐多点 引进其他国家菜系 引进“大娘水饺” 台湾菜多点 上菜太慢 韩式菜多点,希望餐饮改善卫生环境 大众品牌多点 引进“sprij” 引进“永和豆浆” 引进“东北烧烤” 引进“广东菜” 引进“北京菜” 增加学生餐 引进“必胜客” 引进“棒约翰” 多引进一些中餐小吃 没有陕西口味 少面食 川菜多点 引入ur品牌 引进“帮贵火锅” 档次可以更高一些 希望油不是地沟油 口味不全、卫生有待改善 希望能够在安静的环境下用餐 没有牛排店 多些便利餐厅 四楼餐厅拥挤 泡芙工坊,多举办团购活动 引进福建沙县小吃 口感可以按季节改变 负一层苍蝇太多了 推荐望湘园，港丽，麻辣诱惑等 火锅店再多一点选择 能引入一些大牌的冰激凌 比较喜欢吃寿司，寿司口味一般 服务质量有待提高 店面稍大点 环境服务要改进 品牌喜欢的都在 味千拉面 多进些国内的 口感欠佳 上菜速度快些 服务要提高 地下一楼油烟味太大 空间要大点 孩子休息的地方比较少 口味太重 容易胖 外婆家人太多了，建议开个分店 甜点多一些,建议内容,数量,21 17 12 6 5 5 5 5 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2,2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1,1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1,23,4、休闲娱乐偏好 - 休闲娱乐方式,看电影、ktv是顾客平时最主要的休闲娱乐方式。,顾客平时的休闲娱乐方式 n=843，%,24,4、休闲娱乐偏好 - 满意度,目前顾客对休闲娱乐环境、活动的丰富性、消费价格、人员服务都较为满意度。,休闲娱乐环境,活动的丰富性,消费价格,人员服务,顾客休闲娱乐满意度 n=843，%,25,4、休闲娱乐偏好 - 顾客建议,顾客建议集中在休闲娱乐种类上，认为种类不够丰富。,顾客对休闲娱乐的主要建议整理 n=63,建议内容,数量,建议内容,休闲娱乐种类不够丰富 声音太大、控制音量 价格上可以适度调下一点 ktv曲目不全 电玩涉及种类太少 多点小孩的活动 举办一些老年人的娱乐项目 多一点折扣、优惠活动 多做点宣传广告等 电影院的片头时间太久 最好有跳舞的地方 洗手间可以改进 互动的娱乐需要增加些 电影院可以重新装修了,服务可以更周到 态度更好 希望有书店 希望多放些座位 缺少spa类型会所 价格区间可以再大一些 服务员的长相有待改观 引入平价的按摩店 增加一些游戏项目 希望可以有通宵电影 排队长 休闲设施有些有问题 多些文化类的休闲娱乐项目 增加公共表演,24 5 4 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1,1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1,数量,26,印象城年轻时尚的定位得到了实现，有良好的口碑，但仍有改善空间。,27,5、基本消费行为分析小结,一、顾客满意度研究,28,1、模型 - 总体模型,对满意度影响最大的是价值感知，其次是品牌优势，最后是便利性。 顾客感受与体验、项目/商品优势两者影响不明显。,指标得分：反映的是顾客对该项指标的综合评价水平； 影响力系数是指该指标对总体满意度的影响水平，即当其他指标不变的情况下，该指标上升1分，总体满意度上升多少分。,投诉抱怨,忠诚度,80.9,80.6,满意度 csi 80.0,顾客感受与体验,80.1,便利性,78.2,影响力系数,指标得分,项目/商品优势,79.6,品牌优势,78.3,价值感知,78.6,0.15,0.18,0.07,0.30,0.46,0.89,0.95,顾客对印象城这个品牌的感知,在印象城消费时对硬件、软件的感知,对印象城中商品的种类、品牌等的感知,顾客对印象城的主题活动，商品价格的感知,顾客对到达印象城、停车的便利性感知,*注：模型运行所取显著性水平为0.05，其意义可表示为：拒绝假设“品牌优势对满意度没有影响”的犯错概率为5%，其他类似。 虚线箭头表示在显著性水平为0.05的情况下，前者对后者影响不成立。,29,投诉抱怨采用了正向问法：我对印象城没有过抱怨，更不用说投诉了。,2、问项得分 - 得分（1）,各测量指标得分（1）：a6、b11分别得到所属维度最高分,测量指标,得分,a1、印象城给我的感觉很独特，有其他商场不具备的特色 a2、我身边的亲朋好友一般都知道印象城 a3、我身边的亲朋好友一般都挺喜欢印象城的 a4、印象城中所有品牌与商场都很协调 a5、项目/商品和它所在的店铺档次很符合 a6、在印象城中购物比较放心，消费者权益有保障,74.8 76.4 77.8 79.4 79.4 81.3,b1、印象城外观看起来很有吸引力 b2、我觉得里面的标识指引容易找到，容易看懂 b3、印象城的硬件环境比较好，音乐、灯光、空调等让人感觉舒适 b4、印象城挺适合我消费，到这里我觉得很放松 b5、印象城店铺分布比较合理，基本上想买什么就能看到卖什么的店铺 b6、印象城中的店铺装修、场景布置等协调、有美感 b7、印象城中的电梯、空调等硬件设备运行良好 b8、印象城中的洗手间很容易找到，里面也很干净、没有异味 b9、印象城的服务人员态度很友好 b10、当我有需求时，服务人员能快速响应并给予解答 b11、在印象城中消防、保安等很好，购物时不用担心人身财产安全,78.7 77.9 81.0 79.3 78.1 80.4 80.9 81.3 80.7 80.7 81.8,品牌优势,顾客感受与体验,30,2、问项得分 - 得分（2）,各测量指标得分（2）：c1、d1分别获得各自维度的最高分。,测量指标,得分,c1、印象城里吃喝玩乐啥都有，很全 c2、在印象城中有很多零售品牌可供选 c2_1、在这些店铺中能找到我想购买的东西 c3、在印象城中有很多餐厅可供选择 c3_1、其中有我喜欢的餐厅 c4、在印象城中有很多休闲娱乐的项目 c4_1、其中有我喜欢的项目 c5、印象城中的品牌和其他商场差别挺大 c6、我常发现印象城中某些品牌很快有了新品 c7、印象城中的商品质量不错，售后服务也不错,81.1 77.3 78.0 80.3 79.5 80.6 80.0 79.5 78.6 79.7,d1、印象城经常有各种类型的主题活动 d2、我经常收到印象城的活动信息 d3、我会受活动的吸引前来印象城 d4、对于参加的活动我觉得很好，很吸引人 d5、印象城的零售类商品价格适中 d5_1、印象城的零售类东西物有所值 d6、印象城的餐饮类消费价格适中 d6_1、印象城的餐饮类消费物有所值 d7、印象城的休闲娱乐类消费价格适中 d7_1、印象城的休闲娱乐类消费物有所值,79.5 76.8 78.7 78.7 79.3 78.0 78.7 78.9 78.9 78.4,项目/商品优势,价值感知,31,2、问项得分 - 得分（3）,各测量指标得分（3）：,测量指标,得分,e1、我到达印象城很方便 e2、【针对自驾车顾客】我在印象城停车很方便 e3、【针对电瓶车/摩托车/自行车等顾客】我在印象城停车很方便,77.3 77.6 80.6,f1、来印象城之前，我对印象城的期望很高 f2、印象城的实际情况与我的期望一致/甚至超出我的期望 f3、总体上来说，我对印象城非常满意 f4、我对印象城没有过抱怨，更不用说投诉了 f5、苏州印象城是我消费的首选地 f6、我愿意尽可能多地在印象城消费 f7、我很乐意向我的亲朋好友推荐印象城,80.3 79.0 80.6 80.9 79.5 79.8 82.6,便利性,满意度,顾客抱怨,忠诚度,32,3、群体细分 - 理论说明&群体比例,根据顾客特征，把其划分为稳定生活型、时尚追求者、美食家、悠闲散漫型。,稳定生活型,时尚追求者,悠闲散漫型,美食家,有稳定的家庭生活，责任心重，喜欢过安定；注重商品的实用性；对生活要求不高。,对吃很讲究，很喜欢印象城的餐饮，常与朋友一起专门来就餐。,12.7%,28.5%,11.6%,47.2%,n=843,年轻，有很多空余时间，生活形态不稳定；较为挑剔；很喜欢无目的逛街或看电影等休闲类消费。,追求时尚，追求时髦，追求享受； 对生活较为挑剔，要求较高。,33,3、群体细分 稳定生活型满意度模型,价值感知对稳定生活型顾客的满意度起了主要作用。,投诉抱怨,忠诚度,83.1,82.1,满意度 csi 81.0,顾客感受与体验,82.3,便利性,79.5,影响力系数,指标得分,项目/商品优势,80.7,品牌优势,80.0,价值感知,79.5,0.30,-0.06,-0.35,0.29,0.83,0.79,0.95,顾客对印象城这个品牌的感知,在印象城消费时对硬件、软件的感知,对印象城中商品的种类、品牌等的感知,顾客对印象城的主题活动，商品价格的感知,顾客对到达印象城、停车的便利性感知,n=107,*注：模型运行所取显著性水平为0.05，其意义可表示为：拒绝假设“品牌优势对满意度没有影响”的犯错概率为5%，其他类似。 虚线箭头表示在显著性水平为0.05的情况下，前者对后者影响不成立。,34,投诉抱怨采用了正向问法：我对印象城没有过抱怨，更不用说投诉了。,3、群体细分 时尚追求者满意度模型,价值感知、品牌优势、便利性对时尚追求者顾客起了主要作用。,投诉抱怨,忠诚度,80.0,79.7,满意度 csi 78.6,顾客感受与体验,78.1,便利性,79.8,影响力系数,指标得分,项目/商品优势,78.4,品牌优势,76.4,价值感知,78.2,-0.03,0.15,0.06,0.37,0.49,0.91,1.01,顾客对印象城这个品牌的感知,在印象城消费时对硬件、软件的感知,对印象城中商品的种类、品牌等的感知,顾客对印象城的主题活动，商品价格的感知,顾客对到达印象城、停车的便利性感知,n=240,*注：模型运行所取显著性水平为0.05，其意义可表示为：拒绝假设“品牌优势对满意度没有影响”的犯错概率为5%，其他类似。 虚线箭头表示在显著性水平为0.05的情况下，前者对后者影响不成立。,35,3、群体细分 美食家满意度模型,美食家型顾客较少，不足以计算模型，采用了回归方式计算近似影响力系数。,投诉抱怨,忠诚度,83.1,83.7,满意度 csi 83.2,顾客感受与体验,81.3,便利性,75.6,指标得分,项目/商品优势,80.8,品牌优势,80.1,价值感知,80.0,顾客对印象城这个品牌的感知,在印象城消费时对硬件、软件的感知,对印象城中商品的种类、品牌等的感知,顾客对印象城的主题活动，商品价格的感知,顾客对到达印象城、停车的便利性感知,n=98,0.65,0.12,0.03,0.32,-0.22,0.83,0.91,*注：模型运行所取显著性水平为0.05，其意义可表示为：拒绝假设“品牌优势对满意度没有影响”的犯错概率为5%，其他类似。 虚线箭头表示在显著性水平为0.05的情况下，前者对后者影响不成立。,36,3、群体细分 悠闲散漫型满意度模型,价值感知、便利性对悠闲散漫型顾客起了主要作用。,投诉抱怨,忠诚度,80.1,79.8,满意度 csi 79.8,顾客感受与体验,80.4,便利性,77.5,影响力系数,指标得分,项目/商品优势,79.6,品牌优势,78.4,价值感知,78.2,0.00,0.16,0.36,0.25,0.55,0.89,0.93,顾客对印象城这个品牌的感知,在印象城消费时对硬件、软件的感知,对印象城中商品的种类、品牌等的感知,顾客对印象城的主题活动，商品价格的感知,顾客对到达印象城、停车的便利性感知,n=398,*注：模型运行所取显著性水平为0.05，其意义可表示为：拒绝假设“品牌优势对满意度没有影响”的犯错概率为5%，其他类似。 虚线箭头表示在显著性水平为0.05的情况下，前者对后者影响不成立。,37,3、群体细分 四类群体影响力对比,38,综合来看，四类群体中，项目/商品优势几无影响，价值感知影响最大。,品牌优势,顾客感受与体验,项目/商品优势,价值感知,便利性,稳定生活型,时尚追求者,美食家,悠闲散漫型,0.83,0.15,0.37,0.49,0.65,0.32,0.16,0.55,0.15,0.18,0.30,0.46,总体,n=843,n=106,n=238,n=97,n=394,80.1,78.2,79.6,78.3,78.6,82.3,79.5,80.7,80.0,79.5,78.1,79.8,78.4,76.4,78.2,81.3,75.6,80.8,80.1,80.0,80.4,77.5,79.6,78.4,78.2,影响力 得分,影响力 得分,影响力 得分,影响力 得分,影响力 得分,80.6,80.0,82.1,81.0,79.7,78.6,83.7,83.2,79.8,79.8,忠诚度得分,满意度得分,3、群体细分 价值分析,时尚追求者拥有最高客单价，但满意度和忠诚度却最低；美食家则有最高的满意度和忠诚度。,各群体分析 n=843，%,满意度（分）,忠诚度（分）,客单价（元）,39,4、顾客维系 - 理论说明,根据此模型分析四类群体：稳定生活型、时尚追求者、美食家、悠闲散漫型。,措施：维持； 定位：商场的宝贵财富,措施：诊断、提升； 定位：商场的忠实顾客,措施：警惕； 定位：商场的抱怨顾客,措施：努力争取； 定位：商场的摇摆顾客,40,4、顾客维系 分析结果,美食家和稳定生活型顾客多是心满意足型，悠闲散漫型和时尚追求者顾客则偏向于失望型。,36.8%,12.7%,39.0%,11.5%,心满意足型,悲观型,（80.0,80.6）,*注： 1、划分方式为：以所有顾客的满意度和忠诚度平均得分（80.0,80.6）为原点，把顾客分成四类。 2、四类顾客的划分是相对的，失望型顾客未必绝对失望，因其满意度和忠诚度得分都可以靠近80分。,乐观型,失望型,稳定生活型,美食家,时尚追求者,悠闲散漫型,所有顾客在这一 类型中的比例,41,5、满意度分析小结 评价顾客感知,总体满意度高 顾客满意度高达80.0分； 顾客忠诚度高达80.6分。,商品全但略有不齐 综合性业态分布达到本体量购物中心的标准，一站式消费排在吸引因素的第二位； 顾客对一站式全的评价高达81.1分； 但相对而言，顾客对零售品牌、商品的独特性评价不高。,内功强但特色不足 印象城是时尚与品味的象征，但其与其它时尚性购物中心同质； 顾客对印象城独特性的评价最低； 认知广度也有所不足。,购物氛围得到认可 安全与舒适、设计与硬件、态度与响应都得到了顾客认可； 购物环境排在吸引因素的首位。,总体评价,小结,购物 环境,品牌评价,商品评价,42,5、顾客满意度小结 评价感知来源,顾客满意度主要源于价值驱动和印象城品牌效应。,项目/商品优势已经成为基本因素，做得好不会带来满意，做得不好一定会产生不满意。 顾客的满意度 和忠诚度都较高，印象城已经成功地留住了顾客的心。但满意度低于忠诚度，一方面可能是顾客比较乐观，认为不满意的地方以后可以改善，另一方面也可能是顾客被“绑架”没有另外更好的购物场所可去。,5、顾客满意度小结 评价各群体分述,44,高价值群体（时尚追求者）的满意度与忠诚度却最低，需要改善。,稳定生活型 几乎只有价值感知对满意度产生影响。 此类群体对生活要求不高，产生了最低的客单价。 有良好的满意度和忠诚度。,时尚追求者 价值感知影响最大，其次是品牌优势，便利性。,悠闲散漫型 价值感知影响最大，其次是便利性。 此类群体喜好闲逛，乐得享受印象城的 生活空间，对印象城的人气起了带动作用，也 产生了不少价值，其客单价要高于稳定生活型。 满意度和忠诚度较低，略高于时尚追求者。,美食家 顾客感受与体验影响最大，其次是品牌优势。,此类群体追求健康的生活理念，产生了次于时尚追求者的客单价。 对印象城有最高的满意度和忠诚度。,此类群体产生了远高于其他群体 的客单价。,但其满意度和忠诚度却是最低的。,二、商户满意度研究,45,二、商户满意度研究,46,1、业态分布&经营情况,商户以连锁零售居多，经营状况较好。,商户背景 ，%,所属业态,在连锁店中排名,经营状况,是否连锁,n=163,n=163,n=163,n=136,47,2、印象城形象,时尚是商户提及最多的词，其次是环境优雅，方便。与印象城“年轻时尚”的定位基本一致。,商户对印象城的主要形容词,48,二、商户满意度研究,49,1、模型 总体模型,对满意度影响最大的是商场管理，其次是物业服务。品牌优势、商场优势、营销支持影响不明显。,指标得分：反映的是顾客对该项指标的综合评价水平； 影响力系数是指该指标对总体满意度的影响水平，即当其他指标不变的情况下，该指标上升1分，总体满意度上升多少分。,投诉抱怨,忠诚度,67.3,76.2,满意度 csi 69.3,商场优势,72.2,物业服务,70.2,影响力系数,指标得分,营销支持,67.9,品牌优势,71.5,商场管理,68.3,0.17,0.24,0.04,-0.13,0.82,0.67,0.65,商户对印象城这个品牌的感知,商户对印象城的硬件，聚客等能力的感知,商户对印象城营销活动，服务理念的感知,商户对印象城的管理的感知,商户对印象城物业服务的感知,*注：模型运行所取显著性水平为0.05，其意义可表示为：拒绝假设“品牌优势对满意度没有影响”的犯错概率为5%，其他类似。 虚线箭头表示在显著性水平为0.05的情况下，前者对后者影响不成立。,50,1、模型 零售业态,零售业态每项满意度得分都高于总体，对满意度的影响力系数相差也较大。,指标得分：反映的是顾客对该项指标的综合评价水平； 影响力系数是指该指标对总体满意度的影响水平，即当其他指标不变的情况下，该指标上升1分，总体满意度上升多少分。,投诉抱怨,忠诚度,满意度 csi 71.6,商场优势,物业服务,影响力系数,指标得分,营销支持,品牌优势,商场管理,-0.13,0.64,-0.01,-0.02,0.60,0.68,0.74,*注：模型运行所取显著性水平为0.05，其意义可表示为：拒绝假设“品牌优势对满意度没有影响”的犯错概率为5%，其他类似。 虚线箭头表示在显著性水平为0.05的情况下，前者对后者影响不成立。,商户对印象城这个品牌的感知,商户对印象城的硬件，聚客等能力的感知,商户对印象城营销活动，服务理念的感知,商户对印象城的管理的感知,商户对印象城物业服务的感知,73.8,72.6,69.9,72.2,71.2,69.1,79.4,51,1、模型 餐饮&休闲娱乐业态,其他业态各自样本量不够，不足以计算出模型。,餐饮 n=40,休闲娱乐 n=7,其他 n=10,52,2、满意度得分对比 总体&分业态,总体趋势呈现为低满意度高忠诚度。餐饮业态的商户满意度和忠诚度都是最低，拉低了整体得分。,n=10,n=7,n=40,n=106,n=163,得分虽高，但商户数量少。,最低得分,满意度&忠诚度得分对比,53,3、问项得分 - 得分（1）,休闲娱乐业态创造了三个维度的最高分，餐饮业态满意度较低。,测量指标,a1、印象城有一个明确的定位 a2、印象城的品牌形象与它的定位是相匹配的 a3、印象城品牌价值很强，能招到很有实力的商户,67.8 71.4 74.7,b1、印象城地理位置很好，交通很方便 b2、印象城外观看起来很有吸引力 b3、印象城与周边商业设施能形成良好的协调与互补关系 b4、印象城的设计布局很好 b5、印象城有很强的聚客能力 b6、印象城的购物氛围不错，能增加顾客的逗留时间 b7、印象城中吃喝玩乐各种业态的比例很合适 b8、印象城中有些店铺能给我的店铺带来客流,77.9 72.2 66.9 74.6 70.6 74.1 71.0 70.6,c1、印象城的广告宣传很有效 c2、印象城组织活动的频次很恰当 c3、印象城组织的活动很有效，能提升我店铺的业绩 c4、我们很愿意配合参加印象城的活动 c5、印象城有为商户服务的理念，为商户服务的意识很强 c6、印象城对所有商户都是一视同仁的 c7、与印象城管理方沟通很方便、有效,品牌优势,商场优势,营销支持,66.9 68.0 63.3 69.4 67.0 69.5 70.9,70.8 71.6 75.0,79.1 72.8 67.9 76.9 73.6 75.6 73.0 71.9,67.6 67.8 66.1 70.9 69.3 71.0 72.6,60.5 68.5 72.3,72.8 70.0 62.3 67.0 64.3 67.5 63.5 66.0,64.8 67.8 58.8 65.8 61.0 64.8 64.8,71.4 77.1 82.9,85.7 70.0 65.7 70.0 64.3 74.3 74.3 67.1,67.1 72.9 55.7 71.4 71.4 74.3 82.9,64.0 77.0 76.0,80.0 76.0 75.0 84.0 70.0 84.0 78.0 78.0,68.0 67.0 58.0 68.0 65.0 70.0 69.0,总体,零售,餐饮,休闲娱乐,其他,n=10,n=7,n=40,n=106,n=163,54,3、问项得分 - 得分（2）,休闲娱乐业态创造了商场管理、物业服务的最高分；零售业态创造了忠诚度的最高得分；餐饮业态满意度偏低。,测量指标,d1、印象城的管理体系非常规范、成系统、有条理 d2、印象城的管理体系与商户的管理体系能很好地协调 d3、印象城的管理比较人性化 d4、印象城管理团队拥有购物中心所需要的经验和能力 d5、印象城的管理人员响应速度快，工作效率高 d6、印象城能经常与商户沟通，但不是干涉,e1、印象城内的设施设备充足 e2、印象城内的设施设备维护与保养工作做得很好 e3、印象城为商户提供完善的物业服务 e4、印象城物业能及时有效地处理好各种突发/应急事件 e5、印象城的卫生清洁很到位 e6、在印象城中经营，商户和顾客的人身财产安全都有保障 e7、印象城的消防设施、消防培训与演习都很到位,f1、总体上来说，我对印象城很满意 f2、印象城的实际情况与我的期望一致/甚至超出我的期望 f3、我对印象城没有过抱怨，更不用说投诉了 f4、我们很愿意与印象城继续合作下去 f5、我们很乐意与印象城一起，把印象城打造成优质品牌，为顾客提供高品质的商品和服务,商场管理,物业服务,满意度,顾客抱怨,忠诚度,总体,67.8 68.5 69.8 69.3 67.7 65.9,71.7 69.1 68.6 69.1 70.4 69.9 72.3,零售,餐饮,休闲娱乐,其他,70.1 67.9 67.3 75.2 77.4,70.8 71.5 73.4 71.0 69.7 69.2,74.1 71.0 71.0 72.5 73.2 70.1 75.7,71.9 70.4 69.1 78.4 80.6,58.0 62.0 60.8 63.3 64.0 59.3,64.8 63.8 62.5 61.5 62.5 68.3 62.8,62.3 58.3 61.8 67.8 68.8,74.3 67.1 72.9 80.0 74.3 62.9,74.3 70.0 71.7 62.9 71.4 75.7 75.7,77.1 74.3 77.1 77.1 75.7,72.0 64.0 67.0 69.0 57.0 60.0,73.0 70.0 66.0 68.0 71.0 71.0 72.0,77.0 76.0 65.0 70.0 80.0,n=10,n=7,n=40,n=106,n=163,55,3、商户建议,顾客建议集中在保安、管理人员的工作态度上。,商户建议整理 n=119,建议内容,数量,建议内容,保安工作态度需要改善 商场管理人员提升素质，改善态度 管理更人性化 加大宣传力度 多做一些活动 改善商场卫生情况 空调开的适当 商场背景音乐及时更新，考虑中国音乐 员工通道比较脏乱，需要改善 降低噪音 四楼太热 负一楼油烟味能轻点 物业态度较生硬 四楼的小花车很乱，不规范 停车不便 多开展一些员工的活动 货梯经常坏，需要改善,加强客服管理 进出货品不是很方便 希望卫生间的纸巾能及时供应 改善员工电梯 希望把每个楼层的商品价格过高的商铺适当调整 希望对商户一视同仁 统一彻底灭鼠，四楼餐饮每家都是老鼠 在休息区为顾客供应饮水站 工程人员应增加礼仪培训 家用物品太少 消防栓需要加强 引进一线品牌，提升商场档次 员工吃饭太贵 负一楼洗手间太少 增加银行取款机 增加员工食堂 指示标不明确，需要改进,11 11 11 10 9 8 7 6 4 4 3 3 3 2 2 2 2,2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1,数量,56,4、商户分析小结,商户难以满足 商户满意度69.0分； 商户忠诚度高达76.2分。,重管理轻服务 不论是商场管理体系、管理团队与管理方式等，商户的评价均不高，在商户看来，印象城有比较明显的重管理轻服务的趋势；,安全性突出但细节不足 消防与安全得到商户的好评； 物业人员的日常工作、基本要求（如四害消杀等）、应急处理等均有不同程度的差评。,企业实力得到认可 商户认为地理位置、有实力的商户、印象城的设计布局使印象城的聚客力强； 而这三项都是企业实力的体现。,总体评价,小结,品牌评价,物业评价,商场管理,57,零售商户满意度高，物业管理 对满意度影响最大 物业管理影响最大，其次是商场管理。 满意度和忠诚度都高于总体，其中忠诚度创造了所有业态的最高分。,4、商户分析小结,商户满意度得分远低于顾客满意度，零售商户最高，餐饮商户最低。,58,餐饮商户满意度和忠诚度双低 餐饮商户满意度60.3分，忠诚度68.3分，是所有业态商户中最低的满意度和忠诚度得分。,休闲娱乐和其他业态商户满意度和忠诚度得分较高，但商户数量少，影响力有限。,多数商户经营状况良好。其中，连锁品牌经营状况在自身品牌店中，处于中等偏上。 满意度69.3分，远低于顾客满意度80.0分，但商户忠诚度高，达到76.2分，商户被 “绑架”印象城以良好的顾客群 为筹码，对商户有较强的管控力。,总体,商场管理对满意度的影响非常大，其次是物业服务。,总体经营良好，满意度较低，认为管理人员态度要改善,商户对印象城的建议主要认为 保安、管理人员的工作态度需要 改善。,卷三：,管理方、商户、顾客访谈纪要,59,60,一、管理者访谈,区域内商业,品牌地位与表现,顾客管理与服务,商户管理与服务,m1,m2,m4,m3,61,1、管理方访谈成果总览,关键语录： 我们的定位是年轻、时尚、一站式购物。 我们是同一团队招商、同一团队管理，商场开业之前，99%的招商已经完成。 虽然现在做的还比较不错，但我们在不断调整往前赶，不断筛选后备品牌。 深访总结： 总体来看，印象城已发展成为一个相对强势的商场，能按运营团队的理念与想法逐渐向更好、更高的目标发展。 顾客服务方面：力争通过灯光、音响、各类设施设备使顾客达到悦耳悦目、通过品牌与服务使顾客达到悦心悦意、通过提升与创新使顾客达到悦神悦志的目的； 商户服务方面：采取商户互荣发展的原则，在管理理念保持上升的延续性，在商户管理与规范上尊重不放任；努力提升商户的经营状况；物业管理上及时响应、定期沟通，做好清洁与维修等工作。,印象城定位为年轻时尚的一站式购物场所；管理方危机感较强，不断为未来发展做准备。,62,2、访谈详细内容 - 区域内商业,印象城未进驻前，周边商业并不完善，而当印象城进驻后，这种一站式购物的shoppingmall非常好地满足了人们的需求，使印象城成为了本区域的标志性商业。 印象城核心商圈是周围3km的人群，周边不乏中高档小区，属于印象城很好的消费群体。同时交通的便利也会促使昆山、常熟等地周边区域的消费者专程过来。印象城立意的辐射是整个苏州市，甚至是华东区。,印象城区域商业原不完善，但交通便利，有很好的潜在消费群体。印象城进驻后，填补了区域空白。,63,3、访谈详细内容 - 品牌地位与表现,档次定位： 印象城的定位为中高档的商场，主抓中档。 客群定位： 三种客群：白领、家庭、外国人。 形象塑造： 苏州印象城打造的是一个年轻、时尚的一站式购物中心，为人们提供购物休闲娱乐的好去处。苏州印象城也做到了这一点。 这也使得印象城与百货形式的美罗、泰华、久光、时代广场等区别开来，直接竞争对手不会是传统百货，或奢侈品零售商。,印象城定位为中高档的一站式购物中心，服务白领、家庭居民及外国人。,64,4、访谈详细内容 - 商户管理与服务,招商伊始，主动出击：主动去约谈商户，而不是等商户上门。现在的印象城会根据提档的需要，逐渐将与小it， iphone高端店等即不泛滥又有广泛知名度类型的品牌洽谈合作。 招商与管理为同一团队：能认同商业理念的商户会非常在乎进驻后是否由同一批人员服务（毕竟有较多商业采用招商外包的方式），因为其非常希望能与印象城的团队共同发展。 商户的服务规范：由于各类品牌商户都有自己的一套规范与制度，因此，印象城只是执行一些公共的基础规范，其余方面，由商户自行管理。毕竟印象城是一个购物中心，在购物中心内的品牌能较好地发挥自已品牌的文化与理念。 物业管理：印象城主要负责公共区域的管理，如卫生、保洁等，而各个店铺的卫生等管理方面印象城是辅助性管理，当然如果店铺出现问题不调整，印象城也会有处罚性措施。同时，商户自身的物业管理不能喧宾夺主，如店铺的音乐声不能太大当站在店铺门口的时候，店里的声音不能大过印象城播放的音乐（这些音乐都是印象城经过选择，适合才播放的）。 当然，印象城在不断发展，当商户发展跟不上商场变化时，肯定会进行一些调整，大家都是经营商业的，对这方面也非常理解。调整主要是通过楼层变动或劝退等式方式。,统一团队招商与管理，主动招商并给商户自由发挥的空间。,65,5、访谈详细内容 - 顾客管理与服务,营运团队危机感较强，因为人们可能现在喜欢印象城，但说不定以后就不喜欢。 活动举办：，印象城的活动举办频率较高。经常举行一些比赛等顾客能切身体验的活动，还请了电台每周做现场活动。 商场的规划设计：印象城一直在改善。比如，以前负一楼设计与其它超市配商业一样，使用超市搭配唐狮、特步等运动服饰的形态，但人气一直不旺，现在把它调整成了餐饮，人气旺了起来。 同时，印象城中的物品陈列、灯箱广告、色调搭配等都有仔细的考虑，各个细节都很注重，专门请广告公司来配合，因此，相当专业。印象城团队会根据自己的理解，不断要求广告公司进行调整，给顾客一个尽善尽美的感觉。 其他：，如印象城里安装了wi-fi，拿一个免费的账号，在印象城中任何一个地方都可以免费上网三个小时，时间到了之后，换个账号还可以继续上。印象城还与时俱进，开通了微博等。 正因为印象城在各方面的努力，顾客在此会不知不觉地消费。对应而言，印象城承担了部分社会、商务、亲情营造的功能，给了顾客较强的价值感知。,顾客方面：频做活动，不断改善顾客体验。,66,二、顾客访谈,67,1、顾客访谈成果总览 - 顾客（1）,关键语录： 我一般就买这几个品牌（zara、h&m、大嘴猴等），但没有内衣店，化妆品较少。 以前经常去上海购物，但现在这里有个印象城了，离家又近，经常就到这里来了。 跟别的成熟的商场比起来（香港、上海等地区），硬件设施可以，但在软件上如服务人员的仪态、综合素质等，还要提高。 深访总结： 此顾客属于印象城核心商圈内的品质顾客，对商场具备忠诚度，多个业态都能找到合适的品牌，同时，其对商品有自己的品质要求，认为购物中心内的商品物有所值。因此，此类顾客（愿意消费、稳定性强）是印象城研究的重点。 总体上来讲，她对印象城是她的首选消费场所。虽然觉得有些品牌缺少，但并不太影响她对印象城的好感。同时，从其语气上来判断，印象城已经成为她生活中不可缺少的部分。,顾客一对印象城很满意，但认为服务等还要提高。,68,1、顾客访谈成果总览 - 顾客（2）,关键语录： 我一般到这里就是吃东西，不怎么逛衣服。 这里比较近，到这里很方便。停车也很不错，像久光那里没地方停车，去的就很少。市区内道路太拥挤，也不太会过去。 这里的布局还是很有特色的，感觉比较新鲜。 深访总结： 被访者属于较为典型的男性年轻消费者，他关注的有两个方面： 一是吃的方面。被访者经常到印象城里逛，而逛的主要目的则是餐饮。健康、口味好是其在餐饮的方面的追求。 二是运动服装品牌。一般休闲的被访者感觉穿着舒服就行了，但印象城缺乏比较有针对性的运动服装品牌。 总体上，被访者对印象城很满意。,顾客二对印象城也很满意，最关注印象城中餐饮的品牌。,69,2、访谈详细内容 - 顾客（1）,品牌方面：印象城是个比较有档次的地方，在苏州是很有影响力的，但商场内有些牌子已经不符合这个档次了，应该清除，比如杰克琼斯，only等。 顾客感受与体验：对印象城感觉比较满意，虽然刚开始的时候觉得印象城指示标志不清楚，导致自己常常不知道到了哪里，但现在由于来的次数多，已经很清楚了。 印象城的硬件设施不错，业态丰富，什么都有，但是也有遗憾： 一方面，印象城没有内衣品牌，并且化妆品产品少，不愿意买，还有品牌如大嘴猴经常断货，不得不去泰华等商场去购买。另一方面，印象城的很多店铺的服务人员的仪表姿态需要改善、员工的专业知识也需要增加。 项目/商品优势：商品的更新速度等不如上海，自己喜欢的牌子，能在上海的商场里看到新品，但印象城中却看不到。 价值感：印象城的东西物有所值。不喜欢百货中的各种打折促销手段，因为最后会发现不知不觉花了更多钱。 方便性：因为家住在附近，到印象城很方便。但是由于周末、假日等到印象城的人太多，路上经常堵车，就购买了一辆电瓶车骑过来。,顾客一购物经验丰富，对印象城提供了不少改进意见。,70,2、访谈详细内容 - 顾客（2）,品牌方面：印象城相比其它城市（北京）的商场，少了一些现代感、创新性。比如有些商场的灯光比较炫，好看。 顾客感受与体验：对印象城的购物环境很满意，其布局很有特色，每层业态都比较齐全。但商场在做活动时，音量开的有些大，影响听觉。 项目/商品优势：印象城的业态很丰富，不仅仅可以购物，其他吃喝玩乐等都齐全，比其他的百货强很多。 比较喜欢赛百味，因为觉得它健康，也是他喜欢印象城的原因之一。还希望印象城能加入一些北京、上海的餐饮品牌。 作为一个健身爱好者，还希望印象城加入运动品牌服装。 价值感：在印象城购物物有所值。 方便性：由于住在汽车南站，从家中经由高架桥驾车到达印象城只需要十几分钟，因此非常方便。 但印象城的车库没有编号，常会忘记车停到哪里了，最好在车库出入口附近编码或进行一些提示。,顾客二是健康生活的追求者，提出了一些有关餐饮和运动品牌方面的建议。,71,三、商户访谈,72,1、顾客访谈成果总览 商户（1）,关键语录： 我们餐馆人还是挺多的，相对周边的餐饮，客流量挺大的。 苏州这边的人在外面吃饭的频率还是较高的，我们餐馆甚至有位阿姨，每天都来吃。 与管理处的沟通还是没有什么障碍的，有问题反馈，响应速度还是很及时的。 深访总结： 总体上来讲，王先生对印象城很满意，几乎没有提出有不满意的地方，连需要改进的地方都涉及很少，只是表示，有些店铺的员工忘记带工作证，可能与保安有点小嘴皮子上的摩擦。,商户一对访谈颇有顾虑，对印象城表示很满意。,73,1、顾客访谈成果总览 商户（2）,关键语录： 印象城的集客能力很强。 印象城设计不错，商业氛围很浓。 各个店铺竞争体系不错，并不是恶意竞争。 希望印象城能建立一个联系名单，使店长能很清楚哪类事务与哪个部门进行沟通。 希望印象城与商户之间能进行一些定期交流。 深访总结： 集客能力是被访者非常关注的一点。从访谈开始到结束，她的言辞中一直称赞印象城的集客能力很不错。 从访谈中看出，她对自己店铺品牌的号召力很有信心，她表示暂时还不太清楚自己店中的顾客究竟是因为自己的品牌影响力而来，还是因为印象城的影响力而来。,商户二对印象城的集客能力很满意，对自己的品牌也很有信心。,74,2、访谈详细内容 商户（1）,总体上：对苏州印象城很满意。印象城商场的建设设计、