河源市华清苑项目营销策划案.doc

华清苑项目营销策划案 策划人：彭剑目 录一、前期工作与目前所处阶段的评价二、市场背景 1、河源简介 2、河源客家民居建筑的风格和形式3、从城市突破的飞翔三、项目市场调查及分析1、市房地产市场调查及市消费能力与经济水平分析2、楼盘调查3、销售速率4、项目情况四、项目定位五、客源定位六、价格策略七、营销策略 * 为什么要买别墅？* 为什么选择华清苑，而不是威尼斯？* 如何去引导客户并促进成交？（一）针对竞争对手的营销策略1、价格优势 2、建筑风格优势 3、园林景观的优越性4、前庭后院和天井的优越性（二）媒介投放组合策略1、广告宣传 * 市场引导期* 开盘强销期* 续销期* 尾盘期 2、媒介选择的标准3、媒介投放组合方案建议 4、消费者对媒体认知度调查（三）内部认购及内部认购活动策划方案 1、员工的主观能动性2、事件营销 * 人气事件 * 风水事件3、优惠措施4、内部认购现场的包装（售楼部）（四）华清苑开盘活动策划方案 1、炒盘活动的方案准备与实施。2、促销优惠方案的制定与实施3、户型手册、宣传品、礼品等资料的准备4、开盘活动 * 事件营销（酒会、联宜会等） * 媒体策略5、工地布置（五）针对高收入工薪阶层及个体工商户的销售策略1、优惠措施2、事件营销（金融手段）（六）形象策略（如万科）（七）针对投资、投机购房者的引导（八）内部认购与开盘时机把握（九）事件营销计划（可选）（十）销售过程中预计将会出现的问题应对方案（1）销售期限的确定（2）销售停滞或缓慢的应对办法八、销售执行1、开盘时间及销售期的界定2、销售目标及销控3、售楼资料如何规划？4、售楼部和样板房包装方案5、销售组织 * 销售队伍组织建议 * 销售人员培训内容建议九、关于案名“华清苑”项目营销策划案一、前期工作与目前所处阶段的评价 要想做好“华清苑”项目的营销策划就必须要清楚的认识到现在销售工作的进行程度，处于什么阶段，将会怎样发展。根据对市场形式、产品形式、优劣势、竞争形式等现状的分析。我们把销售分为四个阶段：市场引导期、开盘强销期、续销期、尾盘期。 “华清苑”项目经过公司的精心酝酿实施，目前已到了项目市场引导期的攻坚阶段。策划就是预测，没有预测就没有策划，好的策划是建立在对未来一定时期情势发展准确预测的基础之上，而对未来的预测又建立在对目前情况容观精准的全面把握之上。就像下棋一样，优秀的棋手不仅仅考虑到怎样一步步出击，可以致对方于死地，还要考虑到每一步落子所导致的对方的回应及由此导致的棋局变化。营销策划应该是一个不断根据收集到的反馈信息，动态调整的周期性过程，这才是真正以市场为导向的营销。前期工作由于没有做好市场调查及调查分析，于是现在必须为“华清苑”找好婆家，做好市场调查。在威尼斯等楼盘的长力对手下，立于不败之地。二、市场背景1、河源简介1988年经国务院批准，河源成立地级市，辖源城、东源、连平、和平、紫金、龙川五县一区。全市总面积1.58万平方公里，总人口324万，其中客家人占98%以上。河源市位于中国广东省东北部，东江中上游，毗邻“珠三角”，南距香港200公里，西南距广州198公里，京九铁路和广梅汕铁路在河源交汇，并设有华南地区最大的编组站。河源惠州高速公路已建；河源梅州高速公路、河源赣州高速公路正在规划兴建之中。河源，作为粤东北区地的重要交通枢纽城城市，一个由铁路和高速公路组成的四通八达的交通网络日趋形成，地位日益凸显。随着交通基础设施的配套完善，河源与“珠三角”联系日趋紧密，经济交往日趋活跃。河源境内山水秀丽，人物风流，民风淳朴。经过改革开放20多年的努力，今日的河源，铁路、国道、高等级公路已形成网状交通，现代通讯方便快捷，旅游设施不断完善，形成了吃住行游购娱一系列完善的配套服务设施。河源市正致力于营造旅游大环境，积极塑造绿色生态旅游形象，旅游业已步入一个黄金发展时期。绿色，是生命的底色。河源处处充满“绿”的神韵，河源人民欢迎您投入这里绿色的怀抱，尽享这片盈盈的绿意2、河源客家民居建筑的风格和形式河源客家民居建筑的风格和形式，在不同的历史时期的不同的变化，有围龙屋、走马楼、四角楼。其中最具代表性的是围龙屋。这种围龙屋与北京的四合院、陕西的窑洞、广西的“杆栏式”和云南的“一颗印”被称为我国民居建筑五大特色之一。围龙屋与其它客家土楼一样，自始自终、由表及里都凝聚客家民第所留存的中原汉民族某些价值观念，以及客家人在南迁过程中为适应和开拓新的生活环境所创造的一些文化因素。古典建筑的精巧结构、奇妙布局以及丰富内涵会给人们留下深刻的印象。看惯了现代化的高楼大厦，再看看古色古香的客家民居，不仅是一种美好的享受，同时又增长了知识。3、从城市突破的飞翔心灵自由的“华清苑”有一种互相矛盾的社会现象：乡下人向往城市，因为城里人富有现代气息的生活方式和前沿的都市文明；城里人喜欢把去乡村当作惬意的度假，除了潜意识中飘荡着一丝“廊桥遗梦”的诱惑之外，乡村的朴素和自由也让他们难以抗拒。如果追溯社会发展历史，最初的人类都住在乡下。农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌生商品经济，“城市化”的原生形态就是商品交换行为的聚集。一直以来，由于城市现象标志了人类社会的发展方向，城市以外的人群才纷至沓来。物极必反，因为人口巨增和商品工业化发展过快，城市都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都让城市人心浮意躁，竞争压力、就业危机、纷纭的人际关系让城市人对自由生存空间的追求更加强烈。世间本无绝对的自由，但换个角度去理解它，你就知道自由就是“不受外界干扰的快乐，不被他人左右的心境”。每当黄昏临遇，太阳把她的最后一滴光芒倾注在仿佛悠然世外的“华清苑”，你，我，你的家人我的家人你的亲友我的亲友，带着从容入梦！三、项目市场调查及分析1、市房地产市场调查及市消费能力与经济水平分析随着市区经济的发展，城市化进程加快，市房地产业发展逐步加快，对相关产业的拉动作用越来越明显，去年1至6月市区房地产计划投资16亿元，商品房施工面积112万平方米；实际完成投资1.15亿元；房地产完成投资占市区固定资产投资的24.69，比全省房地产平均增长水平多了1.69个百分点，这对后发城市来说，房地产开发规模不算大，增长速度也不算快。从城市化进程来看，后发地区更要加快发展，河源市以住房建设为主的房地产仍大有发展空间，后发需求优势明显。其次，要正确认识国家宏观调控政策。国务院指出要“突出重点，区别对待，因地制宜，分类指导”。国家对于房地产实行宏观调控，目的不是阻止其发展，而是促进其规范和健康发展，并不是“一刀切”，而是有针对性的、有重点的进行调整。第三，从城市化进程来看，河源市房地产需要加快发展。据统计，去年市房屋存量是720多万平方米，其中存量住房680多万平方米，人均住房面积26.5平方米；根据国家到2010年城市人均住房面积达到30平方米的标准，仍有一定差距和空间；根据河源市到2008年城市化水平要达到38的目标，据测算市区存量房需增加300万平方米左右，这说明河源市房地产仍大有发展空间和发展潜力。 根据统计，2003年市区房价是1450元/平方米；去年一级地类1915元/平方米，二级地类1726元/平方米，三级地类1206元/平方米，综合平均价格1615元/平方米；绝对值对比增加165元；增长11.3。对于房价上涨问题，我认为，第一，要客观地分析，正确认识。几年来，建筑材料一直涨价，以广钢为例，去年已达4100元/吨左右；加上土地供应偏紧，地价上浮，例如建设大道的地皮原来是600元/平方米，现在每平方米1100-1300元，成倍增长；此外，随着消费者对住房品位质量的要求提高，开发成本随着提高；目前，市区商品房的开发成本：1、楼面地价200-250元；2、建筑造价600-800元；3、行政规费240元；4、利息和管理费用约100-120元；5、小区市政设施配套费100元；多层建筑约1200元左右，小高层约1500元左右。如果加上利润率20，2004年房价在1300-1900元之间, 2005年房价在1500-2200元之间，2006年房价预兆在1700-2500元之间。别墅的价格按科学对比计算法别墅价=（1+60%）普通房价的话，别墅的价格应该为2750-4000元之间。第二，要适度调整商品房的价格。市房价从2003年至今，年增长百分之五点多，今年与去年对比增长百分之七点几；去年市房价家庭收入比为1：7.6左右，比国家标准高出四个百分点；这说明河源市的房价控制任务还比较重。为此，一要增加住房供应量，积极鼓励投资开发，增加产品的市场投放量。从河源市房地产实际来看，开发成本加20-30之间的商品房价位比较合理。事实说明，本项目是有一定坚实的市场需求做支撑的，是符合市场需求方向的。2、楼盘调查 威尼斯位置： 河源市宝源路新丰江畔开发商： 河源市勤诚达实业有限公司类型：纯别墅（多种户型、三房到六房、面积从170545）户数：383面积：24万起价：2200元/均价：3500元/阳光水榭位置： 河源市建设大道西科技馆一楼开发商： 铭豪实业有限公司类型：小高层（多种户型）户数：410建筑面积：8万起价：1600元/均价：1850元/3、销售速率（以两个楼盘说明）A、就已入住的威尼斯来说，2004年3月开盘销售，至今二年时间，目前383套房子售出233套，销售率60%（含关系户，5%的水份），10套/月。B、越到销售后期，销售速度越慢。C、从整个楼盘的销售周期来看，突破15-20套/月，很难。 4、项目情况“华清苑”高尚社区处于优越的地理环境之中，东靠连绵的聚宝盆之地下围青山，西边是18米宽的公园西路、北靠正在筹建的河源市最大的公园人民公园，南边不远处是河源最有实力的娴澜中学，交通方便，环境幽雅，风景宜人。社区周边早已建成永和花园、阳光水榭花园、德欣豪庭等多个高档楼盘，项目相邻的国润购物广场、鸿福酒店、正在施工的万隆花园、即将搬迁的河源市政府、都将与本社区连成一片，成为市区的未来，并且将以其规模效应吸引更多的高端置业者在此落户，“华清苑”社区也将更加受到市场的关注。社区土地面积47000，总建筑面积34000，公共绿化面积3000。该社区分8排，内有四条东西走向的道路，每条12.5米宽；有两条南北走向的道路，其中一条8米宽，一条5.5米宽。社区分A、B、C三种户型，每户都拥有前庭与后花园和天井。总户数103户，加上4户商铺物管，总共107户。A户型（318）：五卧两书房两厅一厨四卫两衣帽间两个天井一车库一阳台一储藏间加前庭后院B户型（334）： 六卧一书房两厅一厨八卫一衣帽间六个天井一车库两阳台加前庭后院C户型（284）：五卧两厅一厨六卫一衣帽间四个天井一车库两阳台一储藏间加前庭后院民居别墅填补市场空白像华清苑这种纯“中国宅院”别墅实属市场的空白。定位、目标客户群与其它楼盘并不存在很强的竞争，可以说，华清苑在华南板块将自成格局。在设计上，华清苑充分考虑了中国人性格内敛的特质，强调居住者的私密性。按照中国现代院落民居的风格，所有单位都设有前庭后院，而且每家每户的四周都有高高的围墙，连保姆房也设在前院里，即大院大门以内，屋子防盗门以外，完全不打扰主人的私人生活。楼盘的用料也十分讲究，采用了紫铜水管、中空隔音隔热玻璃，6毫米厚的铝合金窗框，黄心木门等优质材料，住宅的外立面则采用了素淡的青瓦白墙。此社区将扬名河源，迈向全国只有独特的，才是个性和宝贵的。“华清苑”只是一个传承民族建筑精品的开始，更多“故园”必将像春天一样“复苏”四、项目定位1、定位分析首先，要了解本地高收入、富人群体居住、投资置业的价值取向以及消费习惯和理念。同属高端住宅市场的大户型小高层、复式住宅、其它别墅项目是本项目的市场竞争对手。高端住宅市场具有刚性需求（迫切，受价格等因素影响小的）和柔性需求（可买可不买的需求类型），本项目要从竞争对手哪里抢夺刚性市场需求份额，还要通过新居住生活方式的倡导，引导一部分柔性需求。只有这样，本项目才能取得较佳的市场业绩。其次要了解分析威尼斯项目的购买群体，本项目的目标群体定位要体现出与威尼斯的差异，因为如果定位相同的化，就避免不了同质化竞争，而且原市场已被威尼斯挖掘、抢占了相当一部分，在这个区域与之竞争是不智的。因此，要对目标市场进行差异化定位，从而削弱直接竞争。因为高端市场产品需求对价格的弹性趋于弱化，我们必须从对影响高端消费群体投资置业的关键性因素的分析中把握消费者更为关注的其他因素，比如品质、人文、环境、配套、尊崇感等能带给楼盘高附加价值的因素中深入挖掘。（合理的性价比，增值潜力和增值空间巨大，传统的古典人文特色）2、定位集居住、度假、休闲、投资于一体、积财添福、藏风纳水的置业宝地，世外桃源般的居住极致享受的高尚富人社区。五、客源定位 本外地事业有成的成功人士、高收入阶层、投资者、炒房者六、价格策略-制造销售势能入市时的订价是造势的决定因素之一。 要通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就华清苑的高品质、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成较大的差距，形成销售势能。 根据目前中、高档商品房的价格走势来看，华清苑的价格策略应采取低开高走的势态，避免价格高开而承购对象无力问津，使销售陷于停滞的尴尬境地。根据工程进度及市场情况，使销售价格逐渐有幅度的上涨，这样对已购房的业主和投资者有加强信心的作用。鉴于目前的市场状况及初步拟定的开盘销售时间，华清苑的售价可定位为2800元/起价，根据科学成本法：750元的地价+1100元的建筑成本价+500元的综合费+500元的利润（20%的利润）=2850元/，均价可控制在3700元/销售，根据科学成本法：750元的地价+1100元的建筑成本价+500元的综合费+1000元的利润（40%的利润）=3350元/；按科学对比计算法：别墅价=（1+60%）普通房价（1700-2500）的话，别墅的价格应该为2750-4000元之间，均价在3380元/。考虑到空房问题（一般在10%左右），所以均价订在3700元/左右比较合理。第一期由于采用低开高走价格策略均价可控制在3500元/，对于景观较好的房子价格可加上朝向系数200600元/ 。 项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情况，目前几个上档次的楼盘价格都是低开高走的价格策略。如清华坊，开盘销售价格为5300元/，从2004年5月份正式销售，由于销售情况看好，价格在已售出近100套后，涨至7000/8000元/；阳光水榭花园，开盘时仅售1600元/，现在涨到2200元/等等。这种低开高走的方式好处在于：1、使已购买客户信心保障；2、对观望的客户有一定的促进作用；3、很好地引入投资者；4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。5、开盘销售时聚集了人气。七、营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们结合市场需要，整合项目优势，要进行全面有效市场推广。思路决定出路主要针对以下问题展开我们的营销思路：为什么要买别墅？为什么选择华清苑，而不是威尼斯？如何去引导客户并促进成交？为什么要买别墅？ 原因其实很简单，为了享受！享受什么？尊贵生活真山真园园林景观前庭后花园天井修身养性升值空间休闲乐趣空间美学社区文化 为什么选择华清苑？选择华清苑十大理由：理由1、华清苑的院落，不是简单的建筑，而是沟通天人的媒介。华清苑把客家人的生活模式，人生观与建筑糅合起来，“居家不再是栖身，而是生命和人格的涵养”，家不仅是身体的栖居地，更是精神的空间，情感的空间，关于天人合一的的居住境界，在华清苑你能品味天人同构，油然生出天地不过是庭院的极大，庭院不过是人的延伸之玄想。”，这种玄想符合客家追求天人合一的理想，人与天地达成融洽、平衡，那么就达到了顺天而昌、发家致富的意境。理由2、华清苑的别墅，享受不一样的园林景观（她是河源唯一有前庭后院的别墅，就跟皇宫一样。）华清苑把优雅的古典生活与华清苑的园林景观结合起来，情景交融，令人神往！华清苑最吸引人的是园林景观的设计，使生活环境既幽静又生动。理由3、华清苑的别墅，迎合都市人的居栖理念 乡下人向往城市，因为城里人富有现代气息的生活方式和前沿的都市文明；城里人喜欢把去乡村当作惬意的度假，除了潜意识中飘荡着一丝“廊桥遗梦”的诱惑之外，乡村的朴素和自由也让他们难以抗拒。如果追溯社会发展历史，最初的人类都住在乡下。农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌生商品经济，“城市化”的原生形态就是商品交换行为的聚集。一直以来，由于城市现象标志了人类社会的发展方向，城市以外的人群才纷至沓来。物极必反，因为人口巨增和商品工业化发展过快，城市都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都让城市人心浮意躁，竞争压力、就业危机、纷纭的人际关系让城市人对自由生存空间的追求更加强烈。世间本无绝对的自由，但换个角度去理解它，你就知道自由就是“不受外界干扰的快乐，不被他人左右的心境”。每当黄昏临遇，太阳把她的最后一滴光芒倾注在仿佛悠然世外的“华清苑”，你，我，你的家人我的家人你的亲友我的亲友，带着从容入梦！这种居栖理念是人生居住的规律，有哪个人能打破呢？只是他们现在还没有这样的经济实力而已，等他们有了这样的经济实力，恐怕已经晚了，国土资发2003356号文件要求停止别墅类用地的土地供应！这之后，华清苑是河源最后的别墅资源。理由4、华清苑是全国三大赋有现代气息的古典民居之一（芙蓉古城的芝田居和清华坊）华清苑传承民族建筑精髓 弘扬中华历史文化 打造新中式住宅品牌，在古典中构筑现代之美，在传统中凝固时尚之美。传承历史之美，引领居住方向这是华清苑倡导的居住理念，与当前欧美建筑风格衰退的潮流背道而弛，华清苑是传承中国传统建筑的典范，并在此基础上有所创新。理由 5、华清苑的别墅，经的起时间的考验，升值潜力快买华清苑别墅，在享受河源最好生活的同时，也得到了房产升值的好处和收益。国土资发2003356号文件要求停止别墅类用地的土地供应！这之后，华清苑是河源最后的别墅资源。像华清苑这样的中华园墅，迎合高贵中国人未来的居栖。更何况，华清苑处于河源市最大的人民公园及市政府傍边，附近还有电信局、邮政局、国土局、国税局、购物广场、幼儿园、小学、中学等配套设施，低密度的高尚富人社区等天生的优越条件，升值，当然无庸置疑。理由 6、华清苑的别墅，满足一家三代的享受不可否认，这座现代民居打动或者震撼了许多人，对于多数三代同堂的家庭来说，老中青们在对这座民居的取向问题上第一次抛弃诸如年龄或者爱好的差异而达成高度一致。因为据我们猜测，他们认为，这样的物业，除了要有雄厚的经济实力作支撑，更重要的是反映出主人传统而深厚的文化素养和品位，换而言之，这是一种羞于与金钱相关的人生境界。河源是一个重视优秀传统文化和家庭观念的地方，一份安逸悠闲的生活，是对父母的最好回报；在华请苑里，享受美好的居住环境，享受融洽的社区邻里生活气氛，享受专门为老人打造的社区文化活动，而纯别墅本身就有充足的居住空间和幽雅的环境，更能让父母安享晚年，生活无忧！能让你放心去打理事业。孝敬父母，共享天乐！孩子是父母的希望，让孩子拥有美好的未来，是每个父母的期望！在华清苑里，高尚的社区文化气氛和优越的生活环境让孩子从小培养幽雅的气节，在幽尚的环境中健康成长，更何况河源最好的学校近在后花园里，更能放心去成就事业！客家人是用自各的通明才智为自各积累财富，就是为了让自各和家人享受到更好的生活，传承民族建筑精髓， 弘扬中华历史文化。所以您选择了华清苑，您就选择了未来！每当黄昏临遇，太阳把她的最后一滴光芒倾注在仿佛悠然世外的“华清苑”，你，我，你的家人，我的家人，你的亲友，我的亲友，带着从容入梦！理由 7、华清苑的别墅，因为楼价的优惠，以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的园林别墅。华清苑不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响，但楼宇的质素仍然是第一位的。理由 8、华清苑的别墅，是河源最安全、最舒适、最幽雅的地方物管一流，24小时全程监控；配套设施齐全（购物广场、酒店、公园、银行、邮政、学校、市政府等）河源第一苑填补民居别墅市场的空白理由 9、华清苑是国家低密度高尚住宅示范单位理由 10、华清苑是河源唯一伴山邻园的高尚住宅另外还可以把中房（开发商，物业管理）作为卖点如何去引导客户并促进成交？瞄准高档小高层、威尼斯的准客户群体，利用对比优势抢夺市场份额。对比一高档小高层：价格也不低，缺乏自由、私密、尊贵感、环境差、升值空间小，投资价值不大，需单独购置车库等本案：价位适中，首付门槛低，居住自由，安全，地位尊崇，环境优美，升值潜力大。对比二威尼斯：价高升值空间小，建筑、园林的风格差一些本案：价低升值空间大，项目小更显得精致，河源最后一个别墅项目，独一无二，世纪经典，绝版珍藏！（一）针对竞争对手的营销策略 威尼斯从去年3月份开盘销售以来，销售情况一直不错，直到最近（11月底）其销售势头才逐渐地逐于平稳下来。威尼斯开盘售价3500元/M2，拿出10套靠铁路边的小别墅以每套40万左右的价格来吸引客户。最高的到了4600元/ M2。华清苑与威尼斯等项目争夺市场可以从以下几个方面入手；1、价格优势 价格方面，根据我们的价格策略低开高走，略低于消费者的心理价位和竞争对手的销售价格推出，将会得到意想不到的效果，在其他优势的配合下首期的推出容易形成轰动效应，占领市场。由于华清苑的成本过高，又要达到价格低于威尼斯，所以特采用建筑面积与花园分开来卖的方案，这样表面上价格下调了，实际上没有降价。以000和015为例：房号建筑面积花园面积建筑面积总价花园总价单价一般方法000313.53133.731128724.20送3600.00现在方法000313.53133.731128724.20133729.903173.52房号建筑面积花园面积建筑面积总价花园总价单价一般方法015313.53133.731128724.20送4069.00现在方法01531555133.731262183.20133729.103576.20注意：在销售楼盘时，一定要强调我们卖的是户内花园，送的是户外花园，而且户内花园是以政府批土地的价格转让给客户的。2、建筑风格优势华清苑的院落，不是简单的建筑，而是沟通天人的媒介。她把客家人的生活模式，人生观与建筑糅合起来，“居家不再是栖身，而是生命和人格的涵养”，家不仅是身体的栖居地，更是精神的空间，情感的空间，关于天人合一的的居住境界，在华清苑你能品味天人同构，油然生出天地不过是庭院的极大，庭院不过是人的延伸之玄想。”，这种玄想符合道家追求天人合一的理想，人与天地达成融洽、平衡，则顺天而发家的意境。华清苑在古典中构筑现代之美，在传统中凝固时尚之美。传承历史之美，引领居住方向，这是华清苑倡导的居住理念，与当前欧美建筑风格衰退的潮流背道而弛，华清苑是传承中国传统建筑的典范，并在此基础上有所创新。3、园林景观的优越性华清苑的别墅，享受不一样的园林景观，把优雅的古典生活与华清苑的园林景观结合起来，情景交融，令人神往！华清苑最吸引人的是园林景观的设计，使生活环境既幽静又生动4、前庭后院和天井的优越性（二）媒介投放组合策略1、广告宣传现代营销学认为“有好的东西必须大声地宣传出去，让所有应该和不该知道的人都能够清楚了解”。所以，高档次、高品质分不同时段和市场情况下大密度的广告宣传成为进入并占领市场的重要手段。在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、电视及现场包装。市场引导期（内部认购期间两个月左右）新闻炒作为主，配合报纸广告、广告路牌。强销期（开盘及后两个月）以报纸、电台为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。持销期以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。尾盘期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。2、媒介选择的标准选择对消费者最有影响力的媒介广州日报、电视台选择目标消费者接触最多的媒介河源日报河源晚报选择最贴近我们目标客户群体的的媒介路牌广告、直邮广告等等3、媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“华清苑”品牌，以高品质入市。建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周两期半版报，前半个月每周三期半版报）。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了我们所预期的目的；广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。 建议：在河源高速入口不远处及珠河大桥增加三个大型广告路牌，赢得客户对华清苑别墅的第一印象。DM（直邮广告）：可考虑作为现阶段“华清苑”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。建议重新制作电视专题片，仿清华苑，着重突出园林与公园景观、个性建筑等硬性卖点，内部认购和开盘时在电视台的房地产节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。4、消费者对媒体认知度调查根据市场调研数据得出，街上的广告牌认知度占12.3%，报纸29%，电视14.4%，广播0.3%，售楼处19%，他人介绍14.4%（根据此媒介可以订一开盘时的优惠措施：每位老客户介绍一位新客户的，可再优惠1%的价格，优惠条件可重复使用，而且新客户也享受开盘时的优惠），中介8%。从以上数据看出，报纸在当地宣传传播中所占份额相对较大，而售楼处、户外广告等渠道在宣传中的作用也不容小窥，这为后期做广告渠道选择提供了参考价值。（三） 内部认购 及内部认购活动策划方案 1、充分发挥每个员工的主观能动性，在规范交易行为的前提下，做到公司全员销售，同时也给每个员工一个物质收益的空间，通过自身努力，达到为公司房产促销。另一方面，也为公司关系户创造一个比较好的操作环境，形成良好的销售网络，内部员工购房视同外部客户购房，除了享受员工特有的1%优惠以外，公司不再特殊优惠，与公司签定合同，每套房交纳2万元诚意金，付款方式根据营销管理规定执行，违约没收诚意金。内部认购一般在开盘销售前的一段时间以内。2、内部认购时，应该请一些客人过来抄作，让他们与客户一起排队选房，凡是内部认购选房的，诚意金2万元抵购房款的4万元。凡是在内部认购的前40位都有抽奖活动资格，奖励10万元的车（香车美女活动）。请风水先生坐镇现场看风水，打破客户的风水顾虑（此事件营销要作充分的准备，要不达不到效果，反而乱了章法）。在媒体方面 ,除了一般的报纸及DM等广告外，还要加三辆宣传车，在河源市区宣传两天，请河源日报、河源电台的记者过来，进行新闻媒体造势3、内部认购现场的包装（售楼部）（1）接待区：供客户休息、喝咖啡、喝奶茶、看资料、看楼盘录相的区域； 注意：（要与众不同，有特点）（2）洽谈区：供售楼小姐与客户洽谈鉴约的区域；（3）展 区：放户型模型和小区沙盘的区域；（4）办公室：作为管理人员办公的独立场所；（5）资料室：独立出来，便于购房款的收取和临时存放；（6）财务室：存放客户档案，便于随时查询提取；硬件设施1、配2台电脑 上销售软件，以及日常打印；2、配两门热线电话，一门直线电话；3、中高档办公设备（包括办公桌椅、沙发、茶几等）；4、配资料柜、保险柜；（四） 华清苑开盘活动策划方案-媒体造势开盘时动员要向所有参与人员阐明开盘的重要性和它的目的、目标，调动大家的积极性，根据目的、目标及时发现执行中的偏差，进行调整，并提出建设性的补充意见。在部署相关工作时要分工、责任明确，强调全局意识，使各部门、每个人明白自己在全盘部署中的作用和地位。1、促销炒盘活动的方案准备与实施。（成本问题）如：香车美女活动、书法比赛活动、茶花会活动、联宜会活动、住宅高峰论坛活动等。要求：能够制造火爆场面，有较强的可实施性，在开盘时间跨度上要有所计划，必须在预计的前几天均有所规划，要给准备工作留有充分的时间，并对效果和突发事件做预计。2、促销优惠方案的制定与实施（以后写具体方案）要求：在已经形成的思路上，对执行的技巧原则给以明确关对方案的效果形成评估。要充分的考虑到突发事件的发生。3、户型手册、宣传品、礼品等资料的准备要求：精简、实用，并对销售思路有所体现。4、开盘活动：（用动力伞广告在河源上空飞两天和三辆宣传车在河源开两天，达到制造火爆场面的目的）开盘时，必然牵涉到相应的公关事件， 如，邀请政府人士或媒体参与开盘活动等。因此在开盘前公关关系尤其重要。建议在开盘之前，以华清苑名义，举办主题酒会（酒会内容主要介绍开发商企业实力、开发理念、发布即将开盘的新闻信息，和楼盘相关内容等）并邀请相关人士参加。A、由领导邀请河源市领导、相关团体，业界知名人士到现场参观。B、开盘期间的领导讲话，剪彩、参观等活动。C、由销售部邀请优质顾客参观（如诚意客户等）D、凡在开盘前签合同的都有机会参加香车美女抽奖活动。（细节待定）要求：为开盘宣传造势，配合广告段文，对外统一说词。以立竿见影的方式扩大社会影响面。5、工地气氛的布置效果：突出喜庆色彩张扬建筑风格市场品位办法：条幅彩带、巨幅效果图。细节待定（五）针对高收入工薪阶层及个体工商户的销售策略针对这部分购买者，价格可能是一个重要的因素，所以必须做好按揭的工作，争取在开盘销售的时候做好按揭准备工作，充分利用金融手段来为这部分客户达成购房的目的。如：诚意金2万抵购房款4万；首期款公司帮他出2万等；要争取拿到3：7的按揭。（按揭的顾客只能打9.8折）另外，销售引导的方式也很重要，使客户充分了解项目的优势，购买华清苑是地位和身份的象征，加上良好的项目所在地风水，使客户在心理上有一个很好的保障。（六）提高公司形象及实力宣传，保障工程按期上马及工程进度，加强宣传攻势，提高员工的素质（ 从外观形象到内在素质），公司积极参加政府组织的公益活动。（七）针对投资、投机购房者的引导 一个可以利用的利好：深圳地税对高档住宅、别墅项目开始收取土地增值税，以打压高档住宅的价格炒作，在深圳房地产市场活跃的大批炒房客将面临分流，可以设法吸引他们的关注，对本项目进行炒作。香港人过来炒作有利于提高本地人的购买积极性与欲望，同时，假戏真做也有可能。从宏观经济的发展前景及地域特征的分析，到华清苑物业升值及价格策略的介绍,销售人员帮助客户作华清苑的投资分析，让项目升值潜力明明白白地呈现在客户面前通过真实的数据资料来说服客户投资。（用“帮您算算帐”等形式帮客户进行投资分析。）（八）内部认购与开盘时机把握 根据市场调查分析以及房地产历史经验显示，楼盘销售相对来讲旺季集中在11月至次年春节以前，所以华清苑内部认购时间定在2006年2月1日之前，开盘时间定在2006年2月1日左右，过年之前。所有前期准备工作进入倒计进，销售准备必须在2月1日前完成，到时如果相关手续未办理完毕，只有销售资料准备齐全，通过一定的协调工作仍可照计划开盘。但本案的入市不必仓促，先利用前期宣传积累一定的销售势能，抬升顾客心理期望价格，待配套、环境显现后以低于顾客心理预期的价格首推58套。（总体分两期，分段宣泄消费能量，获得最大开发收益）（七）事件营销计划（可选）要求：为了达到一定的销售火爆效果，在内部认购和开盘期间实施几个事件，进行事件营销，将会起到意想不到的效果。本案的营销可以采取名人代言的方式，找本地的文化名人和商界名流代言产品形象，把本案塑造成传统文化气息浓厚，符合时尚潮流，充满成就感的精英社区。如果首期入市业绩不佳的化，可联合炒家或自卖自买进行炒作，因为本案的规模不大，炒作起来没有太大难度。（具体方案以后再写）（十）销售过程中预计将会出现的问题应对方案（1）销售期限的确定通过各块工作的铺垫，从房产销售的历史记录来看，春节以前开盘销售应是比较好的时机，也即是2006年2月份以前开盘销售。春节以后将会有几个月的平淡期，所以在明年2月以前开盘，到时将可能会遇手续不全的问题，例如按揭尚未办理完、预售许可证还未办理完毕等，但我们仍不能错过这一好时机，通过一些具体措施，如合同的约定、政府方面的协调、销售人员的灵活应对来处理这些问题，务必保障按期开盘（到时具体问题具体处理）。（2）销售停滞或缓慢的应对办法在春节前开盘销售以后的几个月及后期，可能会出现销售缓慢的势态，此时公司应重点放在项目宣传上，主要是对华清苑的几个卖点及形象的宣传加大力度，同时销售人员应该注意提高自已的专业素质。如果出现此种情况，视公司销售能力的健全对销售策略做一定的调整，根据状况适时推出一些新的销售手段。增加与已入住业主的沟通，通过物业管理公司组织一系列社区文化活动，加大对环境园林及物业管理的宣传力度，在已购房的业主群中建立良好的口碑形象，同时加强物业管理的服务功能。八、销售执行1、开盘时间及销售期的界定（一）根据历年来房地产市场的情况以及目前房地产供求状况（具体参阅近期典型项目市场调查分析），在设计概念及定位上与华清苑具有较大竞争力的对手项目是威尼斯，由于其开售时间较早，而后陆续推出大批高档别墅，如：，这些项目分别在2004年3月-2005年5月开盘销售，其价位在30004500元/M2之间（个别单位在20002400元/ M2）。单从价位上来说，上述项目都成为瓜分市场较有实力的竞争对手之一。不论从历史经验或目前市场状况，华清苑的开盘时间目前来讲（2005年11月底）宜早不宜迟。所以上述许多工作都以2006年2月1日左右正式开盘销售的时间相配合。（二）销售周期根据项目的规模，初步拟定为1年的时间。2、 销售目标及销控A、 市场引导期 （2005-11-10到2006-2-1）元旦 认购70% （广告费20万）开盘强销期 （2006-2-1到2006-4-1）年前 销售40% （广告费30万）续销期 （2006-4-1到2006-5-1） 销售20% （广告费15万）二次开盘期（2006-5-1到2006-7-1）五一 销售30% （广告费25万）尾盘期（2006-7-1到2006-10-1）八月十五 十月一 销售10% （广告费5万）B 销售控制时应该保密，除了宾总，不告诉第三人，销售时应该保留1/3的好单位，为二期做铺垫，好单位应该提价200-600元/M2 。相对不好的单位应降100-200元/M2。拿出两三套最差的单位以2800元/M2来招揽客户，但要控制好。在销售中，以销20套为提价标准，提价应该以市场为准，每次提100元/M2为好。3、 售楼资料如何规划？1 售楼书(6万)售楼书是售楼资料的重中之重，本项目共有住宅107套，按1：20比例，规划为2000份。设计风格亮丽、明快，富有生活气息。售楼书将把项目整体形象和各卖点荟萃其中。2 宣传折页（2万）规划为3000份（6个P，3折页），突出项目主题形象和主要卖点。3 宣传单张（1万）规划5000份，作大量派发，扩大宣传影响面，浓缩售楼书精华于其中。4 户型插页（5千）考虑按每种户型1：20的的比例规划。5 付款方式、购楼须知（5千）这是必不可少的资料，规划为5000份。6 手提袋（5千）手提袋方便客户带走售楼资料，同时又是流动的宣传媒体，规划1000个。4、 售楼部和样板房包装方案A售楼部（内部认购时已做好）B 样板房1、设置目的：增加客户的购买信心，利于项目的宣传，同时展现公司实力，提升项目的档次，特考虑增设样板房。2、B、C大小户型各做一样板房，原则上按实际尺寸进行修建，但局部一定做小的调整。（如果有条件的话，A户型也做一样板房，有利于销售。）3、装修及内部设施：按清华坊设计。5、销售组织1、销售队伍组织建议 销售人员（4名）：日常销售工作和接待客