xx电器客户研究调研项目建议书.ppt

XXXXX客户研究项目建议书 Copyright 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 目录 项目背景与研究目标 研究思路与方案设计 执行流程与质量控制 项目团队 白电行业服务及部分案例介绍 项目成果与预算 博纳国际资讯集团介绍 2 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 项目背景 xxxx公司是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业， 中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强 自2005年xx收购xx电器以来，成为xx成长中最重要的里程碑之一，为xx打 开了现代化与专业化管理的大门。今天，xx已逐步成长为一个中国新加坡合 资的国际品牌 为了研发出更加符合消费者需求、市场发展趋势、更具有市场竞争力的新 产品，xx电器希望能够在全面了解客户行为及需求的基础上，挖掘产品新概 念、探索未来产品的发展趋势 ，以便为自身产品开发、市场营销措施的制定 提供参考 北京博纳支点企业顾问有限公司作为专业的市场研究及咨询公司，受xx委 托，特制作本项目方案 3 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究目标 1. 消费者最易接受的购 买渠道和传播渠道 2. xx产品与竞争品牌产品 优劣势比较，分析高 、中、低端产品的功 能卖点及发展趋势 xx电器需求博纳支点的理解 1. 了解目前消费者最易接收的购买渠道 1.1 了解购买渠道 1.2 了解影响因素 2. 明确目前消费者最易接受的传播渠道 2.1 接受的传播渠道类型 2.2 传播渠道评估 4. 高、中、低端产品研究 4.1 功能卖点 4.2 未来发展趋势 3. xx产品与竞品产品优劣势研究 4 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 目录 项目背景与研究目标 研究思路与方案设计 执行流程与质量控制 项目团队 白电行业服务及部分案例介绍 项目成果与预算 博纳国际资讯集团介绍 5 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 项目研究思路基本理念 使用价值：客户所寻求的希望在购买、使用xx电 器产品及服务时所得到的效用 社会价值：给客户情感心理的体验 感知点：客户评价自己的需求是否得到满足的关 键环节和关键时刻 利益点：xx电器所提供的能够满足客户需求的那 些产品设计、服务设计、传播等 品牌定位：在明确客户价值关注点与zx电器结合 的基础上，进行产品及品牌定位 xx电器价值体系BVCV客户价值体系 结合点： 能够将需求点和利益点结合在一起的逻辑推理，使得客户相 信新飞电器是可以满足自己的需求点的 通过研究客户价值体系，发现品牌定位基础及核心 通过品牌建设及管理，建立起价值平衡 6 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 项目研究思路研究内容框架 以购买竞争为核心的品牌行动矩阵研究 客户接触的信息渠道类型有哪些？ 不同的用途，对功能的需求？ 针对不同档次产品，未来发展趋势如何？ 客户购买时考虑因素有哪些？ 以品牌资产为核心的品牌现在研究 如何使用冰箱？如何看待冰箱？未来生活形态如何？ 一般在什么场所购买家电？为什么？ 信息信息 渠道渠道 优劣优劣 势研势研 究究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 考虑因素研究3 购买场所研究4 品牌行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究 7 产品发展研究 9 品牌现状研究5 这些信息渠道对消费者的影响如何？ 产品产品 发展发展 研究研究 购买购买 行为行为 产品产品 卖点卖点 研究研究 7 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 区域选择 本次调研执行范围覆盖全国： 横向维度： 覆盖三大经济圈（环渤海、长江三角洲、珠江三角洲），同时关注非三大经济圈 七大区域：华北、西北、东边、华东、华中、西南、华南 纵向维度： 1-3级城市 以上执行内容为博纳支点建议，实际执行时与xx电器协商后确认 环渤海 长江三角洲 珠江三角洲 8 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 调研方案设计 xx电器调研项目 根据调研对象及内容差异，结合项目特点，博纳支点建议以定量调研为主，结合定性研究的方 式执行此项目 客户定性研究 客户定量研究 4内容： 4信息渠道研究 4购买场所研究 4优劣势研究 4产品卖点研究 4未来发展研究 4主要解决客户“为什么 ”的问题，为定量研究 输入信息点 4内容： 4信息渠道研究 4购买场所研究 4优劣势研究 4产品卖点研究 4未来发展研究 4在获得定性内容的基础 上，对客户行为的群体 性特征进行研究，最终 为新飞电器产品发展提 供参考 9 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 定性样本设计及配额客户 执执行区域冰箱用户户 高端中端低端 北京1场1场1场 上海1场1场1场 合计计2场2场2场 总计总计6场 执执行方式：FGD，8人/场场 执执行城市为为博纳纳支点建议议，具体执执行时时与新飞电飞电器协协商后确认认 客户户被访访条件： 1. 购买决策者或主要参与者 2. 主要使用者 3. 背景要求 1. 亲朋好友中没有在家电/市场研究等相关行业任职的 2. 近3个月没有接受过访问 4. 其他相关条件 10 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 定量样本量设计设计原则 用户样本量设计 博纳支点根据统计学中的样本容量估算方式，利用统计专用计算机软件EPI5.0对 访问城市受访者进行样本量的抽取 本次抽样依据的统计学中系统随机抽样计算公式为： n：此次访问城市的应抽取样本量 N：访问地域目标受访者的抽样总体，即当地人口总数 Z：概率保证程度为95 p：最大允许误差范围 P：客户可能使用该产品的市场比例，在未进行市场调研前，博纳支点公司建议 采用最大化样本估计，即市场比例选用0.5 11 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 定量样本设计及配额客户 执执行区域执执行城市冰箱消费费者 高端中端低端 环环渤海北京100100100 大连连505050 长长三角上海100100100 杭州505050 珠三角广州100100100 非三大商圈武汉汉505050 成都505050 样样本合计计500500500 样样本总计总计1500 访问访问方式：电话访问电话访问 或中心地定量面访访 以上城市为为博纳纳支点建议议，具体执执行时时与新飞电飞电器协协商后确认认 客户户被访访条件： 1. 冰箱购买决策者或主要参与者 2. 主要使用者 3. 背景要求 1. 亲朋好友中没有在家电/市场研究等相关行业任职的 2. 近3个月没有接受过访问 4. 其他相关条件 12 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 信息信息 渠道渠道 优劣优劣 势研势研 究究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 考虑因素研究3 购买场所研究4 品牌行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究 7 产品发展研究 9 品牌现状研究5 产品产品 发展发展 研究研究 购买购买 行为行为 产品产品 卖点卖点 研究研究 消费者日常接触到的信息渠道有哪些？ 不同信息渠道关注的内容有哪些？ 新飞电器新飞电器 宣传品及宣传品及 礼品礼品 销售及售后销售及售后 服务中心环服务中心环 境设施设计境设施设计 关系行销关系行销 活动行销活动行销 公关活动公关活动 大众媒大众媒 体广告体广告 合作伙合作伙 伴伴“ “新飞新飞 电器电器对对 我的意我的意 义义” ”活动活动 内部内部“ “新新 飞电器飞电器对对 我的意义我的意义 ” ”活动活动 互动媒体互动媒体 赞助活动赞助活动 13 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 信息信息 渠道渠道 优劣优劣 势研势研 究究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 考虑因素研究3 购买场所研究4 品牌行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究 7 产品发展研究 9 品牌现状研究5 产品产品 发展发展 研究研究 购买购买 行为行为 产品产品 卖点卖点 研究研究 这些信息渠道的能效如何呢？ 接触的便利性：平均每天能接触的频率、 接触成本 影响力：是否作为进一步行动的依据、 是否进行传递 信息渠道研究 信息的可信性：信息内 容、内容的完整性、信 息的可信性 14 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 信息信息 渠道渠道 优劣优劣 势研势研 究究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 购买因素研究3 购买场所研究4 品牌行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究 7 产品发展研究 9 品牌现状研究5 产品产品 发展发展 研究研究 购买购买 行为行为 产品产品 卖点卖点 研究研究 购买时，下列因素对决定购买的重要程度如何？1-10分打分 ，1分表示根本不重要，10分表示非常重要 在使用过程中，对下列因素的满意程度如何？1-10分打分， 1分表示根本不满意，10分表示非常满意 价格因素 性价比 促销等 品牌因素 国内知名品牌 合资品牌 指标 产品因素 性能，如节能、噪音等 功能，如杀菌、保鲜等 外观 易用性等 服务因素 售中服务 售后服务，如年 限、费用等 其他因素 15 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 信息信息 渠道渠道 优劣优劣 势研势研 究究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 购买因素研究3 购买场所研究4 品牌行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究 7 产品发展研究 9 品牌现状研究5 产品产品 发展发展 研究研究 购买购买 行为行为 产品产品 卖点卖点 研究研究 在哪些场所购买的冰箱？ 购买场所 影响因素 未来购买场所 影响因素 为什么选择在这个场所购买？ 未来有可能在哪些场所购买？ 影响因素是什么？ 综合商场 家电卖场 如国美 大型超市 16 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 信息 渠道 优劣 势研 究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 购买因素研究3 购买场所研究 4 品牌-产品行动矩阵研究6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究 7 产品发展研究 9 品牌-产品现状研究 5 产品 发展 研究 购买 行为 产品 卖点 研究 对于不同品牌的产品，消费者是如何定位的呢？ Price Level High Low Brands reliability Low High 17 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 信息 渠道 优劣 势研 究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 购买因素研究3 购买场所研究 4 品牌-产品行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究 7 产品发展研究 9 品牌-产品现状研究 5 产品 发展 研究 购买 行为 产品 卖点 研究 消费者购买行动矩阵如何？ 哪些是产品因素影响的？ 转入？% 机会？%流失？% 实现？% 是 否 购买（最终决策） 否是 品牌预选 转入是用户在购买前预选品牌里没有新飞电器或无品牌倾向，结 果最终购买了新飞电器 实现是用户在购买前预选品牌与最终购买的品牌一致 流失是用户最终购买的品牌不是购买前预选品牌 机会是用户在购买前预选品牌里没有或无品牌倾向，最终也没有 购买该品牌 18 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 信息 渠道 优劣 势研 究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 购买因素研究3 购买场所研究 4 品牌-产品行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究7 产品发展研究 9 品牌-产品现状研究 5 产品 发展 研究 购买 行为 产品 卖点 研究 应用场景1 2 3 使用行为 功能需求 目前冰箱在什么位置？如厨房、 客厅等 理想的位置在哪里？为什么？ 目前，冰箱都用来存储哪些东西 呢？ 如饮料类 蔬菜类 水果类 肉食类 海鲜类等 针对每类物品： 以什么样的方式存储？ 如根据品类、存储时间 、物品形态等 一般存储时间为多长？ 存储温度为多少？ 19 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 信息 渠道 优劣 势研 究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 购买因素研究3 购买场所研究 4 品牌-产品行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究7 产品发展研究 9 品牌-产品现状研究 5 产品 发展 研究 购买 行为 产品 卖点 研究 针对不同档次冰箱，功能卖点是什么？ 高端 客户一般存储哪些东西？ 对现有存放方式及功能是 否满意？ 需要哪些功能？如保鲜、 易用、节能等 中端低端 客户一般用来做 什么？ 对现有存放方式 及功能是否满意 ？ 需要哪些功能？ 如环保等 客户一般用来 做什么？ 对现有存放是 否及功能是否 满意？ 需要哪些功能 ？如容积等 20 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 信息 渠道 优劣 势研 究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 购买因素研究3 购买场所研究 4 品牌-产品行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究7 产品发展研究 9 品牌-产品现状研究 5 产品 发展 研究 购买 行为 产品 卖点 研究 外观 颜色及影响因素 材质等 新产品开发总体趋势 功能 功能需求 实现形式等 性能 使用成本 性能 环保需求等 总体上，了解消费者对未来生活的想像或需求是什么？ 从产品角度，如何能满足消费者未来需求？ 21 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 信息 渠道 优劣 势研 究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 购买因素研究3 购买场所研究 4 品牌-产品行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究7 产品发展研究 9 品牌-产品现状研究 5 产品 发展 研究 购买 行为 产品 卖点 研究 在了解客户总体需求的基础上，通过客户细分，了解产品 卖点及发展趋势，并判断我们的主力客群 无论采取哪种客户细分的方式，其目的都是为新飞制定市 场营销战略的形成服务；然而随着市场竞争的加剧，简单 细分虽然便于操作，但已经不足以帮助xx在激烈的竞争中 获得更多的竞争优势。在本次研究中，我们将在单一维度 细分研究的基础上，采用综合维度将客户进行细分 30岁左右，年轻家庭；注 重健康理念；产品注重高 质量，环保等 倾向于购买高质量产品 大学学历为主，企业白领 居多 集中在三大经济圈城市 举 例 举 例 举 例 举 例 用户分群带来的竞争优势 地域 / 基本背景特征 产品购买/使用行为 综合维度 实施的难度 低高 低 高 本次分群推荐采用 的方法 22 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 信息 渠道 优劣 势研 究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 购买因素研究3 购买场所研究 4 品牌-产品行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究7 产品发展研究 9 品牌-产品现状研究 5 产品 发展 研究 购买 行为 产品 卖点 研究 我们将从不同角度尝试细分，以便全方位的了解客户对功 能的需求 用户 1、自身特征 地理位置 收入 学历等 3、使用行为特征 产品档次 用途 产品指标等 4、产品需求特 征 功能 外观 性能等 5、客户关系特 征 满意度 与新飞关 系等 6、推广需求特征 信息渠道 促销选择 2、购买行为特征 购买动因 购买需求及关 注因素 购买预算 23 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 然后从如下方面衡量客户功能需求对新飞的价值与意义 可到达性 渠道 确保现有渠道能够把产品转 移到细分市场的主体附近 不符合 细 分 确 定 符 合 可识别性 促销 确保能够找到细分市场的主 体，并通过特定媒体沟通 行动可能性 投入 确保能够通过新飞现有资源 提供市场主体需要的产品 需求差异性 产品/价格/服务 向不同细分市场提供不同的 产品/价格与服务 足量性 产出 市场足够大，能够新飞保证 盈利 客户细分细分有效性评估 稳定性 长期 新飞可以从细分市场获得长 期、稳定的利润 信息 渠道 优劣 势研 究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 购买因素研究3 购买场所研究 4 品牌-产品行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究7 产品发展研究 9 品牌-产品现状研究 5 产品 发展 研究 购买 行为 产品 卖点 研究 24 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容 通过综合评估客户市场自身价值、维护成本、转换成本等 ，我们最终确定产品功能及主力客群 市场2 市场8 市场7 市场5 市场6 市场4 市场n 市场1 市场3 目标市场 1 目标市场 2 目标市场 3 目标市场X 市场容量 成长性 支付能力 产品/服务需求 争取和维护成本 选择和评估 在明确不 同细分市 场对产品 的需求基 础上，确 定新飞产 品规划及 定位 信息 渠道 优劣 势研 究 2信息渠道评估 1信息渠道类型 购买因素研究3 购买场所研究 4 品牌-产品行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究8 客户使用行为研究7 产品发展研究 9 品牌-产品现状研究 5 产品 发展 研究 购买 行为 产品 卖点 研究 25 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容示例1-产品定位研究 依据人群属性, 并结合实际战略规划，*公司应将市场定位在：高科技追随者及时尚名品购买者 倾向高科技产品人群对*品牌的最喜好占比达10%；倾向时尚名品人群对*品牌的最喜好占比达14% 现代因素 （网络、网页） 功能因素 (功能) 感性因素 (外观, 品牌) 度量值 科技型 消费者 实用型 消费者 时尚型 消费者 理性消费者 倾向名牌、款式流行产品 - 关注最时尚，新颖的产品，购物冲动 - 比较注重地位因素 - 较相信商场消费人员 较注重性能，噪音因素 - 关注健康、性价比高的产品 - 注重生活质量 - 较相信商场内陈列产品 倾向购买性质优价廉产品 - 关注购买一般产品 - 相信亲朋好友的介绍或推荐 倾向购买新产品 - 较为注重功能因素 - 易接受新概念 - 较相信网络信息 市场细分 关键特性 度量值 传统因素（ 亲朋好友） 时尚型 理性 科技型 实用型 28.4% 18.0% 22.2% 31.4% 示例 26 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容示例2-冰箱功能研究 The key point food are fresh vegetable, fresh meat, left-The key point food are fresh vegetable, fresh meat, left-oversovers food and food and seafood/river fish.seafood/river fish. Left-overs food, Fresh meat demand separate storage, while Fresh meat, Frozen meat demand longer storage Fresh Vegetables, Fresh meat demand fresh storage, while Fresh meat, Left-overs food demand for separate temperature storage Separate Storage (TOP10) Longer Storage (TOP10) Fresh Storage (TOP10) Separate Temperature Storage (TOP10) (Total, N=1000, MA, %) Top 1Top 13 Fresh Vegetables Ice Cream Medicine Frozen meat Cooked meat Frozen Fish Seafood River Fish Fresh meat Left-overs food 17 16 12 17 17 19 25 22 33 31 Top 1Top 13Top 1Top 13Top 1Top 13 Frozen Fish Fruits Dairy products Seafood Dried Food River Fish Egg Fresh Vegetables Frozen meat Fresh meat 22 17 17 20 11 17 26 24 27 32 Frozen meat Cooked meat Left-overs food Dairy products Egg Fruits River Fish Seafood Fresh meat Fresh Vegetables 5 9 9 19 26 34 28 26 45 54 Cooked meat Fruits Fresh Vegetables Dairy products Seafood Frozen meat River Fish Ice Cream Left-overs food Fresh meat 14 18 23 18 20 15 20 18 15 29 示例 27 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容示例3-冰箱改进研究 Key FoodKey FactorsKey Factors Main Direction Unique technology on Energy saving and low noise demand for silver is increasing Before 99 00 01 02 03 04 05 2D T/F 2D B/F 3D B/F SxS 2D B/F 2D T/F 3D B/F SxS Others 1 3 58 37 1 Mean : 199.4 Before 99 00 01 02 03 04 05 12 15 25 35 13 Other Ownership Enlarged the market of 3D and S*S Capa bigger than past 示例 29 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容示例5-冰箱发展趋势研究2 The key point food are fresh vegetable, fresh meat, left-food and The key point food are fresh vegetable, fresh meat, left-food and seafood/river fish.seafood/river fish. Left-overs food, Fresh meat demand separate storage, while Fresh meat, Frozen meat demand longer storage Fresh Vegetables, Fresh meat demand fresh storage, while Fresh meat, Left-overs food demand for separate temperature storage Separate Storage (TOP10) Longer Storage (TOP10) Fresh Storage (TOP10) Separate Temperature Storage (TOP10) Top 1Top 13 Fresh Vegetables Ice Cream Medicine Frozen meat Cooked meat Frozen Fish Seafood River Fish Fresh meat Left-overs food 17 16 12 17 17 19 25 22 33 31 Top 1Top 13Top 1Top 13Top 1Top 13 Frozen Fish Fruits Dairy products Seafood Dried Food River Fish Egg Fresh Vegetables Frozen meat Fresh meat 22 17 17 20 11 17 26 24 27 32 Frozen meat Cooked meat Left-overs food Dairy products Egg Fruits River Fish Seafood Fresh meat Fresh Vegetables 5 9 9 19 26 34 28 26 45 54 Cooked meat Fruits Fresh Vegetables Dairy products Seafood Frozen meat River Fish Ice Cream Left-overs food Fresh meat 14 18 23 18 20 15 20 18 15 29 示例 30 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容示例6-关键购买因素研究 对满意度进行因子分析提取出2个因子 （初始特征值大于1） 通过计算消费者2个因子各自对应的 空调功能、属性的重要性评价平均值 ，可以看出2类空调功能、属性在消 费者心目中影响其购买的重要性及满 意度排序。 空调相关功能、属 性 使用满意 度 购买 重要 性 能快速制冷 /制热热8.1 8.7 能均匀制冷 / 制热热8.0 8.7 保持室内清新空气7.5 8.7 开空调调也没什么噪 音 7.8 8.7 操作方便简单简单8.1 8.5 很容易清洗7.7 8.3 用的时间时间 再长长也没 故障 8.1 8.9 外观观高档，好看7.7 8.2 外观观与房间环间环 境相 协调协调 7.7 8.2 省电电7.4 8.8 所占空间间小7.9 8.4 功能多.7.6 8.2 空调相关功能、属 性 健康实 用型 外在满 足型 能快速制冷 /制热热0.73 能均匀制冷 / 制热热0.76 保持室内清新空气0.61 开空调调也没什么噪 音 0.61 操作方便简单简单0.54 很容易清洗0.59 用的时间时间 再长长也没 故障 0.56 外观观高档，好看0.65 外观观与房间环间环 境相 协调协调 0.72 省电电0.56 所占空间间小0.59 功能多.0.66 项目 重要性均 值 重要性排 序 健康实实用 型 8.71 外在满满足 型 8.32 项目 满意度均 值 满意度排 序 健康实实用 型 7.91 外在满满足 型 7.72 示例 31 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容示例7-产品因素研究 对各项特 点声称的 重要程度 低 非常重要 比较重要 高 + 高 总体满意度与各项满意度的回归系数 低 导出的 重要程度 低产出因素 市场入门票 驱动因素 功能多 所占空间小 易清洗 外观与房间 环境协调 操作简单方便 工作低噪音 长时间使用 不出故障 省电 能快速加热 功能实用 8.00 8.20 8.40 8.60 8.80 9.00 0.000.050.100.150.20 增值因素 低产出因素 市场入门票 驱动因素 示例 32 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容示例8-客户满意度研究 售中服务： 店内环境和店员仪表（有形性 ） 店员介绍给客户的信任感（保 证性） 客户有需求时店员提供服务的 及时性（响应性） 店员介绍与客户使用的体验的 一致性（可靠性） 店员针对性的解决客户需求（ 移情性） 售后服务： 售后人员的仪表仪态（有形性 ） 售后人员客户的信任感（保证 性） 售后人员可以及时提供服务（ 响应性） 实际售后服务与厂家承诺比较 一致（可靠性） 售后人员可以根据客户的具体 需求提供服务及有针对性地帮助（移 情性） 低高 低 高 全国满意度与各项 满意度的回归系数 导出的重要 程度 对各 项声 称的 重要 程度 推荐的可能性推荐的可能性 （7.367.36） 全国满意全国满意 度度 （8.088.08） 忠诚度忠诚度 （7.257.25） 质质 量量 （7.737.73） 配配 置置 （7.797.79） 易易 用用 性性 （7.797.79） 性性 价价 比比 （7.747.74） 稳稳 定定 性性 （7.747.74） 功功 能能 实实 用用 （7.617.61） 外外 观观 （7.677.67） 安安 全全 性性 （7.657.65） 兼兼 容容 性性 （7.337.33） 扩扩 展展 性性 （7.367.36） 移移 情情 性性 （7.567.56） 保保 证证 性性 （7.767.76） 有有 形形 性性 （7.867.86） 响响 应应 性性 （7.187.18） 有有 形形 性性 （7.207.20） 响响 应应 性性 （7.677.67） 可可 靠靠 性性 （7.697.69） 移移 情情 性性 （7.687.68） 产品产品 （8.088.08） 服务服务 （7.577.57） 售中服售中服 务务 （7.887.88） 售后服售后服 务务 （7.957.95） 0.39 0.400.38 0.380.37 0.270.200.170.130.070.350.270.100.060.03 0.200.170.140.130.110.100.040.030.030.02 再次购买时，重再次购买时，重 新新 购买的可能性购买的可能性 （7.377.37） 再次购买时，购再次购买时，购 买买 其他品牌的可能其他品牌的可能 性性 （6.116.11） 0.62 0.63 0.06 可可 靠靠 性性 （7.447.44） 保保 证证 性性 （7.347.34） 市场入门票驱动因素 低产出因素增值因素 策略矩阵 示例 33 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 研究内容示例9-品牌形象研究 中档收入高档收入 LG 企业发业发 展前景好 外观设计观设计 好 新飞电飞电 器 售后服务务好 三星 高科技企业业 产产品高档 松下 品质质好 LG 企业发业发 展前景好 外观设计观设计 好 新飞电飞电 器 售后服务务好 非常亲亲切的品 牌 三星 高科技企业业 产产品高档 松下 品质质好 品牌形象分析 新飞 电器 格力 售后服务好 奥克斯 海信 价格便宜 产品高档 三星 松下 日立 高科技企业 品质好 产品附加功能丰富 不断创新的企业 外观设计好 美的 非常亲切的品 牌 企业的发展前景好 LG 产品高档 海信 奥克斯 价格便宜 三星 美的 日立 松下 高科技企业 外观设计好 品质好 不断创新 的企业 格力 新飞 电器 售后服务好 非常亲切的品 牌 产品附加功能丰富 企业的发展 前景好 LG 品牌类别评价属性 中、高档收入家庭认为LG品牌形象：企业发展前景好、外观设计好 大家普遍认为新飞电器空调的售后服务较好，另外高档收入家庭还认为新飞电器是一个非常亲切的品牌 示例 34 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 分析模型及技术 满意度研究模型 因素重要性推导模型 聚类及因子分析 明确顾客满意度影响因 确定产品改进与开发的轻、重、缓、急 基于消费者背景特征，对消费者群体进行细分研究 态度分布模型 全面了解目前消费者态度的分布状况，如接受度、需求度、满意度等 标准化服务测量理论 对客户满意度影响因素进行深入研究，并为改进措施的制订提供参考 其他相关模型与技术 为综合分析提供支持 35 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 分析模型及技术说明1态度分布模型 喜好度 离散度 E A D B C 调查显示，客户对A至E五款电视整体认同度均不太高，而且态度比较一致 客户喜欢A款电视的比例为73.8%，喜欢B款电视的比例为60.8% 通过对客户态度的分值进行离散度分析，可以了解客户态度的分布，防止只关注 总体态度，而忽视细分群体态度。 示例 36 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 分析模型及技术说明2满意度模型 满意度指数（ Consumer Satisfaction Index）是一种 国际上测量顾客 满意度的经济质 量指标，是企业 非财务性的综合 测量指标。本次 调研我们将借用 这一指标衡量目 前消费者对新飞 电器产品的满意 度，并进而探究 客户的忠诚度及 可能引发的行为 推荐的可能性推荐的可能性 （7.367.36） 全国满意全国满意 度度 （8.088.08） 忠诚度忠诚度 （7.257.25） 质质 量量 （7.737.73） 配配 置置 （7.797.79） 易易 用用 性性 （7.797.79） 性性 价价 比比 （7.747.74） 稳稳 定定 性性 （7.747.74） 功功 能能 实实 用用 （7.617.61） 外外 观观 （7.547.54） 安安 全全 性性 （7.657.65） 兼兼 容容 性性 （7.337.33） 扩扩 展展 性性 （7.367.36） 移移 情情 性性 （7.567.56） 保保 证证 性性 （7.767.76） 有有 形形 性性 （7.867.86） 响响 应应 性性 （7.187.18） 有有 形形 性性 （7.207.20） 响响 应应 性性 （7.677.67） 可可 靠靠 性性 （7.697.69） 移移 情情 性性 （7.687.68） 产品产品 （8.088.08） 服务服务 （7.577.57） 售中服售中服 务务 （7.887.88 ） 售后服售后服 务务 （7.957.95 ） 0.40 0.38 0.380.37 0.270.200.170.130.070.350.270.100.06 0.200.170.140.130.110.100.040.030.030.02 重新购买的可能重新购买的可能 性性 （7.377.37） 再次购买其他品再次购买其他品 牌牌 的可能性的可能性 （6.116.11） 0.62 0.63 0.06 可可 靠靠 性性 （7.447.44） 保保 证证 性性 （7.347.34） 0.03 0.38 示例 37 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 分析模型及技术说明3因素重要性推导模型 用于分析各项指标对总体满意度的重要性影响程度与其满意度表现之间的关系 横坐标（X轴）表示各项指标与总体指标的相关系数。相关系数越高表示重要性影响程度越高 纵坐标（Y轴）表示受访者对指标的满意度评价。满意度系数越高表示客户满意程度越高 低高 低 高 全国满意度与各项满意度的回归系数 满 意 度 n康佳 长虹 LG u三星 n创维 可保持因素可影响的优势 其次改进点首要改进点 示例 38 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 分析模型及技术说明4产品属性研究模型 客户在购买时更倾向选择“配置、兼容性和性价比”好的产品, 因此这些因素是容易在销售中打动客户的“利益点” ；可以在销售中进行重点宣传 “质量、稳定性和易用性”是客户在选购与使用中均非常重要的因素，是驱动产品发展的因素；在销售中也应当进 行重点宣传 “核心功能”对提高产品的满意度贡献更大，但在购买时容易被忽略，是有利于提高客户的满意度的因素 “外观、扩展性和附加功能”相对来讲，是不被关注的属性根据实际情况，可以进行适当屏蔽或宣传 高 对各项特 点声称的 重要程度 低 非常重要 比较重要 高 + 增值因素 低产出因素 市场入门票 驱动因素 总体满意度与各项满意度的回归系数 低 导出的 重要程度 示例 39 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 分析模型及技术说明5服务标准化测量理论 标准化服务测量理论 q服务的5项要素定义 有形性（Tangible）: 物质设施、设备、人员和沟通材料的外在表现 可靠性（Reliability）: 可靠地、准确地履行服务承诺的能力 响应性（Responsiveness）: 帮助顾客及提供迅捷服务的愿望 保证性（Assurance）: 职员的知识和礼仪以及传递信任和信心的能力 移情性（Empathy）: 对于顾客的关注和个人化的关心 博纳支点将主要依据标准化服务测量理论进行新飞电器服务内容的设计与研究 40 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 分析模型及技术说明6客户关系判断模型 教育、批发/ 零售、政府、建筑、信息服务等 8 个行业的客户高满意度，高忠诚度，这些行业不仅是市场 营销的目标，而且是联想品牌的传播者（占总销量的90.8%） 贸易代理、公共事业、媒体、交通这些行业满意高，但忠诚度低，需要明确影响其满意度及需求后，以 组合促销等方式进行吸引（占总销量的9.2%） 满 意 度 低 高 忠诚度 低 高 受制约者背叛者 唯利是图者， 销售占比9.2% 忠诚追随者，销 售占比90.8% 示例 41 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 目录 项目背景与研究目标 研究思路与方案设计 执行流程与质量控制 项目团队 白电行业服务及部分案例介绍 项目成果与预算 博纳国际资讯集团介绍 42 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 季度执行分为三个相互衔接的调研阶段，合计为51天(包括周末)，自合同签定之日起正式计算日期 执行周期 执行确认 阶段 项目工作安排 项目准备、项目启动会 1 3 联合项目组建立 2 执行阶段 4 针对调研内容进行整理、分析和研究 6 时间 1天 30天 5天 15天 u问卷、FGD提纲设计 u访问员培训 u执行地点甄选 u定量问卷确认 u执行地点确认 u 信息搜集 u 信息分析与整理 3 相关信息搜集 5 研讨 第 一 阶 段 业务提升措施制定 业务提升措施提交（项目陈述） 7 8 第 三 阶 段 u 项目研究报告 u 营销建议 43 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 访问员质量控制-1 访 问 员 质 量 保 证 基础培训 u职业道德 u市场研究的基本理论及研究方法 u访问员工作流程、访问技巧及应对方法、访问及记录方法、相关表格和访问工具的使用 u问卷结构及题型介绍 u问题的追问方式和要求 u访问时突发事件的处理方法 u其它 备注： 为确保人员质量，基础培训后，将对访问员进行一对一模拟与试访，使之熟悉基本要求。最后将对访 问员进行考核，合格者将正式录用项目工作中；不合格者则重新培训或淘汰 项目培训 u项目背景、调查目的 u调查方式、调查要求 u现场实施流程 u问卷内容讲解 u标准答案给定 u问卷内容模拟、总结 u现场试访 备注： 为确保项目组成员就项目及问卷充分理解，项目培训人就重点问题和关键问题加强培训，使得访问员 对问卷有深入理解，确保项目得以顺利进行。 项目培训后，针对项目组成员的表现，采取 “优胜劣汰”，确保将来实施质量 44 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 访问员质量控制-2 一、访问员的基本要求 1、访问员年龄在1845之间,条件特殊者可适当放宽； 2、访问员的学历要求在高中或相应学历或以上； 3、访问员必须有较强的语言表达能力,以及较好的心理素质； 4、访问员必须有较强的责任心,对待工作必须认真负责； 5、具有诚实的品格，忠实访谈的原始资料，决不主观臆测，决不允许作弊行为； 6、具有开朗的性格，善于与受访者建立良好的人际关系，有较强的适应能力，以 便适应不同的受访者； 7、具有一定的知识背景，或对市场调查有一定了解，以便访问的顺利进行； 8、具有勤奋和吃苦耐劳的精神，以应付出现的困难局面； 9、具有良好的气质，要求访问员要有理有节，不卑不亢； 10、无不良习惯及不良品行，行为轻佻，言谈粗俗等，以免造成受访者拒访； 11、具有高度的保密意识，以免泄露公司及公司客户的秘密； 12、字迹必须清晰，以免给资料分析加工带来困难，也可减少因此而带来的不必要 的误差； 13、必须严守时间，一个项目涉及到许多环节。任何不必要的拖延都会影响最终完 成项目的时间； 14、访问员在被录用前必须接受公司的基础培训,并且在每一个项目开始以前接受项 目培训； 访 问 员 管 理 45 2008 Polar Guider Consulting Co., Ltd. 一、访问员的基本要求 15、访问员经过基础培训合格如果愿意继续做项目，必须先和公司签定访问 员协议，并交押金100元； 16、访问员必须遵守公司适用于访问员的规章制度及所定纪律； 17、访问员在项目过程中出现问题，依出现问题的严重程度、按照访问员处 罚条例和访问员协议进行处罚，直至扣除所有劳务费、押金、开除访 问员队伍。 二、对访问员在本项目调研中的要求 1访问员需具备产品访问经验； 2访问员具有大专及大专以上学历； 3访问员有相关专业背景； 4访问员在填写问卷时不可以使用铅笔或红笔； 5访问员在调查中如遇到疑难问题,应及时与项目督导取得联系,并向项目督导 汇报,请