万豪项目营销策划书.doc

山西浩斯房地产商务有限公司 长风捷座（住宅）项目营销策划方案长风捷座（住宅）项 目 营 销 策 划 书山西浩斯房地产企业中心2005年12月4日方 案 目 录市 场 分 析P03市 场 调 研 结 果P08市 场 定 位 及 分 析P07项 目 推 广 细 则P14营销周期及内容P22附件一 项目市场调查结果P26附件二区域内楼盘调查资料另附附件三 长风捷座12月份推广计划P35附件四销售部现场营销文化P38附件五 部分宣传稿件彩样另附长风捷座（住宅）项目营销策划书一 市场分析 1.区域市场分析 小店区是山西省省会太原市市辖区之一，位于太原市的东南部，是太原市的南大门。辖2镇2乡5 个街道办事处，总面积295平方公里，总人口39万，其中非农业人口25万。地形以广阔的河套平原为主，属温带大陆性气候，日照充足，四季分明，年平均气温9C，无霜期165天，年降水量485毫米。 小店区是省城的主要门户，地理位置非常优越。这里交通便捷，高新技术密集。境内有全省唯一的航空港太原机场。同蒲铁路、石太线、大运路、太茅路、太旧高速公路、东山过境高速公路等交通干线纵横交错，连接全省八个地市和周边省市。2.长风街概况长风街位于太原市城南，是政府新规划建设的重点工程和重点发展区域，是未来的城市中心，地理位置绝佳。虽然目前，太原仍是以柳巷商圈为核心的单中心城市。但随着经济的发展，此中心被过度利用，自然会引发交通拥挤、绿地匮乏、竞争过度、成本高昂等一系列问题，这此问题制约城市职能，使此中心无法适应太原发展的要求。因此新的中心必然建立，此中心必然在长风大街。在太原新的规划中全省、泛太原都市圈及全市经济社会发展服务的功能将由长风新中心一力承担。长风街业态分布以汽贸和汽修居多（30%），另有装饰设计占20%（如南方设计、大和大），餐饮占30%（如三晋饭庄、交通大酒店），商场占10%（如和信摩尔、东方家园、沃尔玛）。主要建筑设施：和信摩尔，方圆浴业，学府公园，一品嘉园，文华园，亲贤园，东方家园，铁十七局，省纺织研究所，美特好超市。环境配套：银行，医院，学校，商场，娱乐，交通均比较便利。3.本项目分析 本案位于体育西路和长风街十字路口向南200米， 共两栋15层建筑，其中一、二层为商铺（计3620.89平方米），三到十五层为住宅（计22489.63平方米），总待售面积26110.52平方米。长风捷座交通便捷，与机场、高速路通道、环城路近在咫尺。随着太原城市南移西进，城市主城区形态将向“带形”发展，长风街区域会聚集大量新经济时代的成功人士，或工作或居住，这些人群将成为长风捷座项目增值的有利保障。同有随着省政府和市政府的南迁，行政服务功能及所牵引的综合服务功能将迅速南移，有利于本项目所在区域形成崭新、完整、功能齐全的高品质生活区，也将弥补项目规模上的不足。4.区域竞争者分析长风街周边房地产状况分析附周边项目详细情况表（见附件）长风捷座的地段具有无可争议的优势，同时也不可避免的被众多区域竞争者所包围，其中可比对像及其简单情况如下：华宇绿洲：主要以别墅群为主，占地面积广，户型偏大，价格偏高，属于中高档主要面对较高收入者。阳光地带：集住宅、商铺、写字楼为一体，规模大、实力雄厚、地段优越，价格偏高，但销量很好，广告宣传较好，硬件设施优良。大唐长风：以适中较小的户型为主，一期工程已销售，二期开盘，销售率高价格适中，自产自销，并且其规模大、地段好，较为成功。飞云花园：价格适中地段好前期广告作的不是太好，销售率一般，两幢塔楼。开发商实力雄厚，信誉度高。一品嘉园：规模小，共155套房，销售率高，价格偏高。亲贤苑、文华苑：地段好，规模大，售价低，广告宣传很好，销售率高。新太原公寓：规模小，地段偏西，知名度不高，销售率一般。裕丰家园：属于前期开发项目，现已售完规模小。其中文华苑、御公馆、一品嘉园等将是强有力的竞争者， 长风捷座在众多周边竞争者的包围之中，要想一鸣惊人，在销售进度与价格上得到双丰收，首先要在概念上与竞争者区别开来。一方面挖掘项目本身所具有的卖点，另一方面寻找消费者需求的核心点，通过分析，找到两者的契合之外，从而达成本案的旺销。（初步诉求核心点为“安全性、私密性”。）二 市场调研结果（调研数据见附件一）1.深度访谈的问卷分析：l 据调查1500人中，约80%的人对于长风街地段未来发展的潜力比较认可，主要客户群是小店周围的人群，普遍关心的问题是价格。北城的人认可柳巷、迎泽街，对本区域兴趣不大。l 人最关心的购房因素按重要程度依次是地段及交通、价格、周边环境、物业管理、小区规划只有少部分人关心发展商的实力和信誉，关心升值潜力的也比较少说明人们投资的意识不是很强，基本属于买房自用。l 关于户型结构与地点方面，大部分人希望购买的户型是两室一厅，其次是三室两厅，部分关注两室两厅。大部分人希望购买的面积是70100平方米，然后是100150平米，希望购买70平米以下和150平米以上的很少，所以主力户型在70150之间的户型应该是中档房屋的主力户型。百分之五十八的人希望居住在7层以下（多层），百分之三十四的人希望居住在815层（小高层），希望居住在高层的较少占百分之八。小店区在相关政策的影响下将来的发展被人们看好，所以希望住在小店区的消费者与处于城市核心的迎泽区比例相差不多部分人愿意选择杏花岭区和万柏林区，极少人愿意在尖草坪区。现在消费者拒大部分选择纯住宅，有百分之二十三的人选择商住结合、多功能小区，很少人打算购买商业地产，太原人民投资意识不是很强。l 设计与装修方面，大部分人选择一般装修标准的房子，选择毛坯房的也不少，选择精装修的只占百分之十五。大部分人喜欢一梯两户的房子，一梯三到四户的也可接收。l 配套设施及物业方面，随着太原经济的发展已经有车或者打算买车的人越来越多，买房子需要提供车位的占北方人群的百分之八十，百分之二十表示相当长时间内不会买车。车位大部分愿意购买。l 收费与付费 关于买房支出的最高额度：有百分之四十九选择20万以下，百分之三十四选择2030万之间，说明中档房在太原需求较大，人们能接受的物业管理费是1元以下。人们认为房价不要超过2000元最为理想，但是不符合太原现在的市场价格，有百分之三十二的人对3000元左右之间认可。l 买房者由于结婚购房者较多，而这类人群大都集中在30岁左右，而这部分人群手里并没有太多积蓄，对于买房的庞大开支大都选择银行按揭和分期付款，大多数希望贷款的比例是5成、6成，按揭年限选择510年的居多，百分之九十五的人买房为了自用。l 购买与决策，人们对于大唐花园、佳地花园、大唐四季、东大盛世华庭、阳光地带、奥林花园较为熟悉，而有效的宣传方式依次为宣传单、报纸、电视、车体、介绍、路过。 2项目SWOT分析优势(S) 劣势（W）1) 项目地处太原最具潜力与活力的长风街，是人们公认的未来黄金区域，生活、休闲配套完备。2) 本案楼体即将封顶，准现房销售，更具可信度。3) 板式结构建筑更宜居住，楼体间距较区域内同类产品宽，更宜采光，更具私密性。）区域至高点，窗外景致流动，一派都市风情。）项目规模较小，难形成优势景观及社区配套。）无地下停车场，车位可能会出现紧缺现象。）户型单一，面积相对偏大，总价较高。）周边社会环境较复杂，较多城中村。5)目前项目交房标准等详细内容还未来明确，将不利于项目核心卖点的提炼。机会（O）威胁（T）1) 南移西进，省市政府的搬迁，将与万豪做邻居。长风大街向北拓展，将使得本地段在消费者心中更具信心。2) 随着沃尔玛、北京燕莎等一批国际知名商业在周边入驻，本案的周边生活配套将更加完善。3) 消费者对住宅安全性需求的增多，将为本案这类非园林社区找到新的市场机会。1)由于地段热门，周边竞争者较多，也各有特色，若不能提炼出核心定位，将很难取胜。2) “城中村”改造产品，将以低价格冲击本案，亲贤苑，文华苑价格都在3000元以下。4) 大政策的改变，消费税等一系列房地产新政的出台，让使本案失去相当一部分专业投资者。三 市场定位及分析1.项目定位概念提炼：与世界同步的居住模式。太原首家独立式豪华公寓/Single Apartment功能定位：安全住宅(人生百年、安全第一)红外线周界警戒和警报监视系统，每户均设置紧急按钮、可视对讲，并在各楼入口设置密码门销。在小区内的主要出入口设置录像系统并保留72小时、以便发生意外事故的追查。建议门窗设置磁簧感应装置，以防宵小侵入。24小时保安员定时寻查，门厅对讲机无障碍沟通。地段品质：地段决定价值无与伦比的区域地段价值，“长风捷座”坐落于太原未来的核心地段，长远的增值潜力和无限的商机未来可期，描绘“投资回报”的理想曲线。精神享受： 360度全方位满足贵族生活（品质决定价值）私密空间+阳光居室+和风美景+互动会馆+智能安保=万豪精品生活配套弥补：独立社区AND共享社会21世纪，新经济时代，我们尊崇价值的“共享”；长风大街龙城全新CBD核心区域，日新月异、突飞猛进，价值时刻增值中。自然景观、城市基础配套、商务资源和交流、生活和文化娱乐，完全共享，不需要“大而全”的社区，只需要安全、私密、舒适的“长风捷座”。2配合定位的规划设计建议 整体规划设计以智能化安保为主题，突出不同于其它项目的出发点，让消费者切身感受后信息时代所带来的生活品质及安全保障。附表：规划设计建议表项目分项指针具体内容设备配置电梯配备1部/单元国际品牌高速电梯； 强电、弱电、供水强电：按每平米配7080瓦的电源，每套配 45千瓦的电源。三个独立回路（照明、空调、插座）； 按每30 M2使用面积配备一个空调插座，每15 M2使用面积配备一个普通电源插座。配备发电机组，保障电梯运行24小时不间断。弱电：双入口电话通路、宽带网络线路。按每30M2使用面积配备一个光纤插座，每15 M2使用面积配备一个电话（含宽带网）插座供水：配备24小时供热水系统、直饮水系统（将成为卖点）智能化系统智能 红外线周界警戒和警报监视系统，安保：户内设置紧急按钮、可视对讲，并在各楼入口设置密码门销。在小区内的主要出入口设置录像系统。门窗设置磁簧感应装置，以防宵小侵入。物业 24小时保安员定时寻查，门厅对讲机无障碍沟通。安保：停车场管理系统装修标准公共通道装修地面：花岗石或大理石墙面：高档乳胶漆装饰：在过道处及公共空间摆置植物、花卉；灯饰：声控时尚灯具布置：废物箱、业主信箱电梯厅地面：花岗石或大理石（高档标准）墙面：花岗石、大理石或高档面砖（高档标准）3人群客层定位依据对太原市房地产市场环境分析，以及项目SWOT分析结论，可初步判断出目标客户是公司(高级)白领、私营企业主、周边人群、政府官员、专业投资者以及影响群体（品质崇尚族）。1）公司白领a静态描述年龄：28-45岁职业：私营企业高级职员、外资企业中高级管理员工。家庭结构：2-3人。家庭收入主源：薪金、理财、其它。家庭收入数额：5000-10000元/月。资产量：10-30万元左右为主。交通工具：出租车（TAXI）、私有汽车各占一半。户籍：省内，本市占60%。b行为描述工作：准点上下班，晚间工作应酬多。起居：有规律，居家时间少但重视家庭生活。购物：品牌商场和专卖店。喜爱名牌但不一定全是名牌。运动：保龄球、网球等中档运动，运动量无保证。嗜好：旅游、泡酒吧、健身旅行：高频度外地旅行交通：长期自驾车或乘坐出租车（TAXI）。金融消费：信用卡及现金（消费规模有限）c心理描述自信：充满自信，敢于提前消费。消费忠诚：不忠诚2）私营企业主及专业投资者a静态描述年龄：30-45岁职业：私营企业主、专业投资者家庭结构：3-5人。收入主源：经营利润、股票、期货及房地产投资。家庭收入数额：（不确定）。资产量：100万元以上。交通工具：以私有汽车为主，出租车（TAXI）占少数。b行为描述工作：无准确上下班时间，晚间工作应酬多，每天无明确工作目的。起居：生活规律性不强。购物：品牌百货公司和专卖店。运动：几乎无运动时间和此习惯。嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。旅行：新加坡、香港、澳门等东南亚区域，目前较喜欢韩国及欧洲。交通：以私有汽车为主。金融消费：信用卡、现金c心理描述恐惧：对人身安全的恐惧；（家庭资产较多者）对资产保值恐惧；对投资项目风险的恐惧。 自信：充满自信，敢于进行风险投资。太原市有相当一部分私人业主，生意上取得成功，手中有一定量游资。他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境较差，按现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而存在再次购置住房的可能，同时投资也将是其目的之一。按长风捷座所处地理位置投资潜力相对较大，专业投资者可从中获取较大收益，因此，专业投资者必将成为目标客户的一部分。3）周边客户群a静态描述年龄：28-50岁职业：小商业主或无业（以汽车配件、商品零售业为主）家庭结构：3-8人。收入主源：房租、经营利润、征地或拆迁补偿款。收入数额：不固定资产量：50万元以上为主。交通工具：私有汽车、出租车、公共交通不定。b行为描述工作：无确定上下班时间习惯：按照原住地生活方式进行。购物：大型超市（美特好、沃尔玛等）和专卖店，以居家生活物品为主。运动：无固定运动种类及时间。嗜好：麻将、娱乐城等。旅行：国内名胜地点交通：多种类共有金融消费：现金c心理描述自信与自悲的困局，以财富为背景带了其自信的一面，但由于人群中大多数都有过困苦的时光，心底里有隐藏有自悲情结。4）品质崇尚族a静态描述年龄：25-45岁职业：私营企业主、政府公务员、自由职业者家庭结构：（不确定）收入主源：经营利润、薪金、投资。收入数额：3000-10000元/月资产量：20万元以上。交通工具：以中、低档私有汽车及公共交通为主。b行为描述工作：无准确工作地点、时间。起居：生活规律性不强。购物：品牌百货公司和专卖店。运动：所有流行的运动内容嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。旅行：新加坡、香港、澳门等东南亚区域。金融消费：现金、信用卡（有但较少使用）c心理描述爱虚荣：喜欢炫耀衣食住行，常在语言中有所表现。不自信：缺乏自信。模仿：有一定的攀比心理。消费忠诚：不忠诚。他们缺少自己主见，很多流行的都是他们需要的，只需稍加引导便可激发他们的购买欲望。该类客户群的存在对于项目推广起着力推助澜的作用，将成为重要的宣传群体。5）政府高级公务员、国有企业管理层a静态描述年龄：20-45岁职业：政府高官、政府关键位置人员、国有企业经理层家庭结构：（不确定）收入主源：经营利润、薪金、灰色收入。收入数额：不定资产量：50万元以上。交通工具：以中、低档私有汽车、单位配车为主，出租车（TAXI）占少数。b行为描述工作：无准确工作地点、时间。起居：生活规律性不强。购物：百货公司、专卖店及周边小商业。运动：较少参加运动。嗜好：夜总会、桑拿、麻将等。旅行：国内主要名胜金融消费：现金、信用卡（有但较少使用）c心理描述不自信：缺乏自信。模仿：有一定的攀比心理。消费忠诚：不忠诚。3价格定位本案的价格定位建议以成本导向与总价控制相结合，在成本与赢利的前提下，尽量将总价控制在当地消费水平可承受的前提下，希望达成性价比较高的住宅产品。成本导向又从另一个方面要求开发商有后续的开发中科学的统筹，将造价成本降低，从而使产品的总价格达到当地消费者可接受的范围。1）定价原则成本导向原则：做一个地产项目的最终目标是为了营利，所以以项目的开发成本作为价格定位标准也是楼盘营销的基本原则之一，统筹控制好每一个开发环节的成本，将大大提升开发利润。价格始终是威力巨大的竞争武器，而把价格降低的基本手段就是成本控制。故本案必须高度重视成本控制问题，以实现成本领先的价格优势战略。总价控制原则：一个买家决定购房的决定因素是单位的总体价格，住宅的总价要顺应市场的整体消费指数、目标客户的可选择范围、周边物业的销售比较而定。2） 付款方式付款方式主要有一次付款、分期付款按揭付款三种，我们将给一次性付款和分期付款不同程度的优惠。但为减轻总房价过大给消费者造成的阻碍，希望能较多的采用分期形式出售。四 项目推广细则1.案名 万 豪 苑 释意“长风捷座”三个字充分体现出本案的价值趋向与性格定位。“万”不单是量词，在古代文言文中有无穷与富贵的寓意。豪字突出性格，富而不娇、侠骨柔情，象征万豪业主独具的豪迈气概。苑是古代帝王游乐打猎的地方，是指帝王的花园。整个案名可释意为：财富 侠道 贵族领地，可谓对本项目及其业主最契合的诠释。2.主题广告语1) 赢得众人仰慕2) 太原首家独立式豪华公寓3) 传世古城 顶级社区4) 360度全方位满足贵族生活方式。5) 独立社区AND共享社会6) 人生百年 安全第一 龙城首席安全住宅3.推广手段：活动营销传播媒介通道案场布布置DM直达+优势渠道销售（优势渠道销售：我公司在省内具有同类企业不可比拟的优势渠道。它们包括：长期从事房地产销售积累的大量客房资源、太原最具潜力的房产中介通路乐屋置业、临汾项目处渠道、市内我处其它楼盘案场及各地代理商等。）全面开展促销活动找准目标客户进行宣传促销活动计划（充分考虑人员、价格、服务等组合）宣传计划制定进入目标市场的整体规划4.营销推广流程图分析现状，进行必要调整软性硬性5.卖点：实用性尊重居者生活习惯，将个体与群体空间科学划分，该有的都有，实用为王。通风性板式结构建筑更宜居住，给你更多的阳光、更自然的风。采光性板式结构建筑本就拥有优秀的采光，再加上XX米的超大楼间距更让阳光无处不在。景观性我们就是区域至高点，窗外景致流动，一派都市风情。互动性在走道、互动区内大量设置可驻留场所，满足邻里交往需求，营造更多情感空间。私密性层用户最小化，优秀隔音效果、超大楼间距完全免除对视。通透性通透是视觉的连续，社区任意一点，至少有三条视线可以看到天空，在社区外围也能看到小区中心的风景。类聚性你的邻居与你一样成功，你们同是一个阶层的精英，有共同的话题与商机。6.文案系列广告系列一独立社区AND共享社会21世纪，新经济时代，我们尊崇价值的“共享”；长风大街龙城全新CBD核心区域，日新月异、突飞猛进，价值时刻增值中。自然景观、城市基础配套、商务资源和交流、生活和文化娱乐，完全共享，不需要“大而全”的社区，只需要安全、私密、舒适的“长风捷座”。很生活，很方便。周边配套 沃尔玛超市/美特好超市/ 北京燕莎/紫金会所/ 邮政中心/ 健身中心/ 游泳池/洗衣房/专卖店 /医院/银行/幼儿园/著名中小学/山西大学 广告系列二龙城首席安全住宅(人生百年、安全第一)红外线周界警戒和警报监视系统，每户均设置紧急按钮、可视对讲，并在各楼入口设置密码门销。在小区内的主要出入口和地下室出入口设置录像系统保留72小时、以便发生意外事故的追查。建议门窗设置磁簧感应装置，以防宵小侵入。24小时保安员定时寻查，门厅对讲机无障碍沟通。家门口的贵族生活广告系列三360度全方位满足贵族生活（品质决定价值）私密空间+阳光居室+和风美景+互动会馆+智能安保=万豪精品生活一种超然于物质之上的居住境界，是一种人生情性。大户型、大飘窗、大阳台。空间，因为包容了高尚的人居理念而显得卓越。选择，只在于你的钟情，而空间的大小，完全在于你是否有心情去支撑。太原浩斯地产为您选择的国际化物业管理及智能化化保安设施，为高尚人士提供了全封闭酒店式管家服务。广告系列四太原首家独立式豪华公寓/Single Apartment长风捷座最早起源于北美的独立式公寓（single apartment），建筑形式为非庭院式、高品质自住或投资性住宅，通常位于地段优势明显的核心区域。相对于独院独户的别墅更为经济适用，建筑风格也更为独特，且功能性强。由于物管集中，带来了酒店式的服务感受，从而深受广大高尚消费族群的喜爱。“长风捷座”作为太原首家引入独立式公寓概念的楼盘，并非将国外的经验照抄照搬，而是结合本土居住模式，为龙城高品位、高收入、懂生活的消费族群精心打造出改良后的复合式独立公寓。每层以楼梯为中心，安排最少的户数，各户自成一体，让消费者拥有都市生活方便、快捷的同时，充分享受独院独户的舒适、惬意。整个楼体采用框架现浇技术，增加了安全性的同时，赋予了每个房间更优秀的隔音效果，又是私密性在技术层面的完美体现。在整体设计中加入互动式双子楼结构，以中央互动广场为纽带将个人的私密空间与群体的互动空间布置的恰到好处。将楼梯、走道与中央互动区及公共会所形成有效互动。在充分保有私密性的前提下，保证了邻里之间的交往，帮助您与邻居形成大同盟，因为他们和您一样成功。广告系列四万豪精品生活我们在太原最具潜力与活力的长风大街。我们体验国际最先进的居家理念。我们的XXX位邻居都与您一样成功。我们拥有足够大的生活空间（150300平米任选）。我们享受生活中足够的私密性与安全性。我们在互动的公共空间内，与邻里畅谈与沟通。我们就是区域至高点，加之超宽楼间距，让每个空间都充满阳光。我们享受更优秀的酒店式的管理和服务。广告系列五地段品质：地段决定价值无与伦比的区域地段价值“长风捷座”，坐落于太原未来的核心地段，长远的增值潜力和无限的商机未来可期，描绘“投资回报”的理想曲线。7.活动营销系列活动营销一“长风捷座”盛大开盘式活动营销二“万豪业主”星光大道署名仪式时间：项目中期 地点：项目中央广场 主题：将客户家庭成员名字及手印刻于中庭步道上（星光步道），让客户的声名永世流芳。 目的：满足客户虚荣，以新奇手法制造良性口碑，并影响老客户周边潜在客户。 活动营销三攀岩墙耐力大比拼时间：06年春夏 攀岩墙就是随着建筑设计的新需求而产生的，现在人们的生活需要以远远不是吃好、住好、穿好那么简单，还要玩好，也就是新名字“休闲”。久居都市的现代人越来越向往野外的休闲生活，在项目临街面树立攀岩墙，在满足消费者玩兴的同时又可集聚人气，不实为一举两得。8卖场包装良好的卖场包装对于展示企业与楼盘形象，增强客户信心，增加客户与项目之间的互动有着重要的意义，可使项目获得良好口碑的同时取得傲人的销售业绩。特别是长风捷座所在的区域销售环境，口碑传播盛行，项目的第一张脸卖场的包装就显的尤为重要，更何况周边项目只能算简单的装饰，根本谈不上包装，所以更易显现本案专业的卖场形象。卖场包装包括：l 引导路旗（道旗）l 导示牌（售楼处、停车场）l 区位隔间及标识（洽谈空间、签约空间、休息空间等）l 主题墙、展板、装饰画l 设计理念提示牌l 条幅、彩旗、巨幅l 现场清理及看房通道五 营销周期及内容1销售周期售量计划根据项目工程进度和市场情况,我们计划项目的整个销售周期为7个月，计划销售量达到95%以上，依照项目的工程进度把“长风捷座”的销售分为四个阶段:销售时段起止时间销售目标市场引导期2005年12月3日2006年2月28日 25开盘强销期2006年3月1日2006年4月30日 75续销期2006年5月1日2006年5月31日 88尾盘期2006年6月1日 2006年6月30日 95如因为贵方原因（如预售证的办理等相关事宜）延迟，我方将不承担以上计划表所列完成额度之责任。2.销售周期具体的指标项目预计实现销售总额为1个亿（包括住宅、商铺、车位），具体销售总额以最终报批的销售面积为准，计划完成95%以上。根据上述销售周期的划分及项目工程进度、销售周期的特征，计划在2006年6月底完成0.95个亿的销售额。本项目的实际销售周期为7个月（含年假），其中2005年12月3日2006年2月28日计划实现销售额为2500万；2006年3月1日4月30日计划实现销售额为5000万；2006年5月1日5月31日计划实现销售额为1300万；2006年6月1日6月30日计划实现销售额为700万。说明：由于项目在未取得销售许可证前，只能收定金、不能实际回款，关于实际销售回款，要视项目工程进度及销售许可证取得的时间另行制定方案。3各周期工作内容：1、市场引导期战略目标： 向市场渗透产品信息，进行市场推广前期引导。使产品快速渗透到市场中，提高产品知名度。建立项目的潜在目标客户群，打出项目的知名度，产生较为广泛的市场影响。具体实施：具体实施：l 项目立项后形象广告的推出。l 建立销售机构l 在现场建立售楼处l 制定积极的广告宣传策划、市场推广方案，确定长风捷座的设计理念和主要卖点，进行广告宣传创意；(包括各媒体发布方案，为全力挺进市场做充分准备。)l 完善销售资料l 招集当地媒体举行项目启动新闻发布l 适度进行软硬广告宣传l 在推出产品方案的同时，物业管理方案同时出台；l 大力进行业务员的培训。2、开盘强销期（第二次公开）战略目标：使长风捷座尽可能扩大市场影响和引起广泛的关注，使潜在客户产生购买力。具体实施：l 举行项目开盘庆典活动；l 运用广告媒体宣传，加深项目在客户中印象，提高市场知名度； l 售楼员积极销售，并适度建立激励机制；l 注意对企业形象的树立，保证热情周到的售后服务，通过定期组织公关活动推广本楼盘，加强对长风捷座的认识，形成强烈的买气。3、续销期战略目标：利用内部认购和开盘期所造成的项目影响，强力推销长风捷座，进一步加大项目的知名度和美誉度。具体实施：l 活运营销强势出击，宣传项目的热销。l 客源进行分析，并总结长风捷座销售经验和不足，及时调整和完善前一阶段的销售及广告策略。4尾盘期推广策略：利用工程进度节点，组织相关主题活动。传播信息：一个尽享新城区中心地带便利生活圈、与学府院校为邻、同文化相伴、盛载成功与显赫地位的家园完美呈现。播媒体：报纸、杂志、广播等。活动营销：通过举行业主联宜活动，进一步扩大宣传，引起媒体的继续关注，形成潜在客户同时刺激市场，掀起结盘所需的热销局面，并为以后项目的销售做好铺垫。六 结语以上方案及建议是经过市场调查并结合我们的多年的业内经验而完成的项目操作手册，在科学实用性的前提下可依照此方案进行后续实际操作，在后继工作中我们将再次进行市场调查并结合实际工作出现的新问题加入新的处理方式，实效、科学、效率、是我们的工作方式，我们将为本案投入100%的精力，将其打造成本地区房地产界的成功样板。项目市场调查报告（附件一）市场调查问卷统计分析表区域范围：城南为了给即将销售项目的后期定位、策划和销售提供准确有效的数据依据，经过深入有效的市场调研，现将结果统计分析如下： 调查范围：南内环至长风街区域 ，本次调查试卷共 3500 份，抽样调查试卷 153 份 ，调研人员 15 人 ，其中有效问卷为 152 份， 无效问卷 1 份（注：以下各项调查结果百分比计算以有效试卷为总参数）。 调查内容及结果：一、综合评价（有效问卷 152 份）楼盘所处地段及交通 考虑此因素的人数是 91 人 占 60 % 。周边环境 考虑此因素的人数是 69 人 占 45 % 。发展商的实力和信誉 考虑此因素的人数是 18 人 占 12 % 。小区规划 考虑此因素的人数是 46 人 占 30 % 。物业管理 考虑此因素的人数是 48 人 占 32 % 。价格 考虑此因素的人数是 86 人 占 57 % 。升值潜力 考虑此因素的人数是 25 人 占 16 % 。其它 考虑此因素的人数是 0 人 占 0 % 。二、 户型结构与地点（有效问卷 152 份）1.希望购买房屋的户型一室一厅 选择人数 0 人 占 % 两室一厅 选择人数 68 人 占 47%两室两厅 选择人数 29 人 占 20 % 三室两厅 选择人数 45 人 占 31 %其它 选择人数 3 人 占2 %2.希望购买的房屋面积70平米以下 选择人数 9 人 占 6 % 70100平米 选择人数 88 人 占 59 %100150平米 选择人数 49 人 占 33 % 150平米以上 选择人数 3 人 占 2 %3.希望购买房屋的类型多层(7层以下) 选择人数 82 人 占 58% 小高层（8-15层） 选择人数49 人 占 34 %高层（15层以上） 选择人数 11 人 占 8 %4.首选购房的区域迎泽区 选择人数 60 人 占 40 % 杏花岭区 选择人数 17 人 占 11 %小店区 选择人数 62 人 占 41 % 万柏林区 选择人数 11 人 占 8 %尖草坪区 选择人数 0 人 占 0 % 5.打算购买房屋的性质纯住宅 选择人数 103 人 占 76 % 纯商铺 选择人数 1 人 占 1 %纯写字楼 选择人数 0 人 占 0 % 商住结合多功能小区 选择人数 32 人 占 23 %三、设计与装修（有效问卷 152 份）1. 希望购买房屋装修标准 全毛坯房 选择人数 43 人 占 29 % 简 装 选择人数 83 人 占 56%精 装 选择人数 23 人 占 15.%2. 希望购买房屋的单元户数两户以下 选择人数 51 人 占 45 % 三到四户 选择人数 48 人 占 43 %五到六户 选择人数 10 人 占 9 % 七户以上 选择人数 3 人 占 3 %四、 配套设施及物业服务（有效问卷 152 份）1. 购买房屋是否需要车位不需要 选择人数 24人 占 19 % 需要一个 选择人数 98 人 占 77 %。一个以上 选择人数 5 人 占 4 %2. 购买还是租用车位购买 选择人数 74 人 占 65 % 租赁 选择人数 39 人 占 35 %五、收费与付费（有效问卷 152 份）1、购房计划支出的费用额20万以下 选择人数55 人 占 49 % 20至30万 选择人数38 人 占 34 %30万至40万 选择人数 8 人 占 7 % 40万至50万 选择人数 10 人 占 9 %2、认为合理的物业管理费一元以下 选择人数 120人 占 92 % 一元至两元 人数 9 人 占 7 %，两元以上 选择人数 1 人 占 1 %3、认为理想的房价：2000元/平米 以下 选择人数 91 人 占 63 %2000-3000元/平米 选择人数 47 人 占 32 %3000-4000元/平米 选择人数 6 人 占 4 %4000-5000元/平米 选择人数 0 人 占 0 %5000元/平米以上 选择人数 1 人 占 1 %4、付款方式选择：一次性付款 选择人数 38 人 占 25 %分期付款 选择人数 26 人 占 18 %按揭贷款 选择人数 88 人 占 57 %5.按揭贷款比例 5成以下 选择人数 48 人 占 55 %6成 选择人数 20 人 占 23 %7成 选择人数 14 人 占 16 %8成 选择人数 6 人 占 6 %6.按揭贷款期限5年以下 选择人数10 人 占 13 %5-10年 选择人数 60 人 占 75 %11-20年 选择人数 9 人 占 11 %21-30年 选择人数 1 人 占 1 %7. 购房目的自用 选择人数 145 人 占 95 %出租 选择人数 1 人 占 1 %投资 选择人数 5 人 占 3 %赠送亲朋 选择人数 1 人 占 1 %六、购买决策（有效问卷 152 份）1. 信息来源 宣传单 选择人数 51 人 占 34 % 报纸 选择人数 49 人 占 32 % 电视 选择人数 14 人 占 9 % 车体 选择人数 11人 占 7 %介绍 选择人数 17 人 占 11 % 其他 选择人数27 人 占18 %路过 选择人数 18 人 占 6 %2.最熟悉的六个楼盘 大唐花园 选择人数 40 人 占 27 % 佳地花园 选择人数 40 人 占 27 % 大唐四季 选择人数 30 人 占 20 % 东大盛世华庭 选择人数 12 人 占 8 % 阳光地带 选择人数 12 人 占 8 % 奥林花园 选择人数15 人 占10 % 客户资料（有效问卷 152 份）1、性别 ： 男 85 人占 56 % 女 67 人占 44 % 2、年龄特征 30岁以下 96 人占 65 % 3040岁 40 人占 27 %40-50岁 10 人占 7 % 50岁以上 1 人占 1 % 3、家庭人口结构：夫妻2人及以下 50 人占 35 % 二代3人 60 人占 42%二代4人 25 人占 18 % 三代4人 4 人占 3 %三代5人及以上 2 人占 2 %4、 家庭住址：迎泽区 46 人占 36 % 杏花岭区 18 人占 1 4 %小店区 39 人占 30 % 万柏林区 12 人占 9 %尖草坪区 5 人占 4 % 其它 9 人占 7 % 5、家庭每月收入 2000元以下 58 人占 46 % 2000-5000元 62 人占 49 % 5000-8000元 4 人占 3 % 8000元以上 2 人占 2 % 6、文化程度大专以下 53 人占 38 % 大 专 62 人占 45 % 本 科 22 人占 15.6 % 硕士或以上 2 人占 1.4 % 7、工作单位：国家机关 2 人占 1 % 事业单位 20 人占13 % 国营企业 7 人占 5% 三资企业 0 人占 0 % 私营企业 47 人占 31 % 个体经营 64 人占 43 %其 他 10 人占 7 %8、 职业公务员 4 人占 3 % 教师/律师/医生等专业人士 2 人占 2%经 理 2 人占 2 % 职 员 77 人占 66 %其 它 31 人占 27 % 山西浩斯房地产企划中心2005年10月长风捷座12月份推广计划（待审） 一、报广投放计划投放目的投放日期投放主题媒体版面价 格树立项目知名度，展示卖点12月16日星期五长风捷座城南白金地段准现房接受认购山西晚报1/2封底元12月19日星期一长风捷座城南白金地段准现房接受认购山西晚报1/2封底元12月16日星期五长风捷座城南白金地段准现房接受认购太原广播电视报1/2封底8640元12月23日星期五360度全方位满足贵族生活（品质决定价值）太原广播电视报1/2封底8640元12月30日星期五长风捷座安全住宅(人生百年、安全第一)太原广播电视报1/2封底8640元总计元二、短信投放计划投放时间主 题区域波段数费 用12月16日星期五楼盘信息及促销信息太原2500元/号段（10000条）12月17日星期六楼盘信息及促销信息晋中2500元/号段（10000条）12月18日星期日楼盘信息及促销信息临汾2500元/号段（10000条）12月19日星期一楼盘信息及促销信息吕梁2500元/号段（10000条）12月20日星期二楼盘信息及促销信息太原2500元/号段（10000条）12月21日星期三楼盘信息及促销信息太原2500元/号段（10000条）12月22日星期四楼盘信息及促销信息晋中2500元/号段（10000条）12月23日星期五楼盘信息及促销信息临汾2500元/号段（10000条）12月26日星期一楼盘信息及促销信息吕梁2500元/号段（10000条）12月27日星期二楼盘信息及促销信息太原2500元/号段（10000条）12月28日星期三楼盘信息及促销信息太原2500元/号段（10000条）12月29日星期四楼盘信息及促销信息太原2500元/号段（10000条）12月30日星期五楼盘信息及促销信息太原2500元/号段（10000条）总计13000元三、广播投放计划投放时间主 题媒 体发布频率价 格12月16日1月15日长风捷座感性生活 理性购房 高尚生活品质不打折产品介绍：准现房、地段、 品质、配套等山西交通广播电台10次/日，每天整点发布8700元/月总计8700元长风捷座案场销售文化手册（附件四）我们希望的销售过程是一次愉悦的经历对于顾客而言他们购买的其实是生活梦想而梦想的描绘者是你，我们的置业顾问一、经营理念用我们的努力与专业技能为客户带来完美、超值的服务二、企业文化1、专业2、亲和力3、团队风貌和个人魅力三、质量方针以高质量的产品和优质服务最大限度满足客户需求四、服务质量承诺尽我们所能，主动察觉并满足客户每一细微需求五、销售部职责完成销售任务，展示浩斯房地产与长风捷座的良好形象六、岗位职责1、 置业顾问n 负责完成销售部每月下达的销售任务及其它任务n 作好客户的现场接待工作n 销售合同的执行与完成n 保证购房回款率达到100%u 发放入住通知单，协助客户办理与物业公司的交接工作u 认真填写客户登记表以及日报表、周报表u 认真履行销售部的管理细则u 加强学习，积极参与市场调查，努力提高业务能力2、文员l