北京独墅逸致第二次项目营销推广方案.ppt

,实现平台升级 创造情景营销,独墅逸致营销策略,项目定位升级 项目客户渠道 情景营销 销售执行 产品建议,项目定位升级,a、树立园区内的灵魂性标志 b、打造有特色的精神家园 c、提供假日酒店式物业服务 d、增强项目与周边的互动,打造第一印象,a、树立园区内的灵魂性标志,项目的核心利益点,17万平米“绿色会所”,灵魂性标志：,b、打造有特色的精神家园,出发点,树立项目最具号召力的精神标杆,创造项目独有的精神生活,提升项目的整体品位，实现定位升级,社区内部建设 利用17万平米绿色会所的二次包装及现有设施内容的挖掘丰富 打造本项目 度假俱乐部般的生活状态,娱乐氛围营造,利用项目现有资源，在室内外 增加娱乐设施 增加娱乐内容 通过表演、游戏以及相应的配套 全力营造社区整体的娱乐氛围,运动氛围营造,结合项目现有设施和条件 增强主题运动项目的开发,如草地足球、棒球、垂钓、门球、漫跑、篮球、攀岩、骑马、室内健身等内容的丰富完善，进一步增强项目的休闲内涵。,休闲氛围营造,利用美食、品酒、主题party等具备休闲气质的活动 增强项目舒缓、休闲的生活氛围,舒缓、休闲、娱乐的西式度假生活,打造项目独有的精神家园,西式度假生活，开放生活情景 西式度假生活，轻松生活方式 西式度假生活，健康生活氛围,c、提供假日酒店式物业服务,全方位满足客户对第二居所的需要,与周边农村农户合作，开辟自理葡萄园、自耕菜地。,d、增强项目与周边的互动,将田园风情落到实处,与周边农村农户合作，开辟自摘瓜地、小型跑马场。,项目形象定位,享受健康娱乐、享受舒缓休闲生活的 开放式度假别墅,超大绿色会所、亲和气氛，提供快乐分享平台 超高性价比中端路线的别墅定位天生就有开放色彩 运动娱乐的休闲生活强调的就是参与和共享 共享参与、健康休闲，演绎出度假式别墅的核心气质,项目客户渠道,a、目标人群分析 b、周末试住方案 c、广告推广 d、第二卖场,a、目标人群分析,项目目标人群定位,以西南部区域为核心逐量递减辐射 以政府官员、机关干部为主力人群 京籍为主的中高端人士,一、区域来源：,长安街以南 中轴线以西区域,核心区,辐 射 区,辐 射 区,目标客户群体所在区域范围应距离本项目相对较近，多具备一定的地域情结。 长安街以南，中轴线以西的西城区、宣武区、丰台区、海淀区、崇文区应属主力区域。 应不乏外地客群基础，京开高速相通的周边城市亦有挖掘价值。,区域描述,二、年龄特征：,主力购买人群在35岁50岁间,该年龄阶段的客户，思想成熟、举止稳健；正是年富力强之时 家庭生活状态稳定 对自己身心的愉悦和健康关注程度较高 务实但并不失对自我个性满足的追求 需要更多的人文关怀和精神层面的关照,西城区、宣武区、丰台、海淀区政府官员与机关干部 金融街金融机构的管理干部 大兴本地高端人群与政府官员 南城商贸人士 木樨园、大红门等地中型企业的私营企业主 部分外地置业者,三、职业范畴：,四、消费特征：,寻求时尚，寻求别致的生活感受,知识结构完善，有较强的审美和辨别能力 较高的文化修养，寻求时尚而舒缓的生活情调 对价格特别是总价有一定的敏感度，对性价比的要求更高 既希望拥有自己的院落，同时也希望能有运动、休闲的公共场所，以满足他们对交流的欲望和对健康生活的追求 注重家庭生活，钟情于和家人共同体味生活中的惬意和快乐,b、周末试住方案,以“周末试住”为核心力量的 客户资源拓展手段 将最大限度实现四类人群同时参与,全程实施 周末试住 政策,周末试住流程,周末试住客户渠道来源,c、广告推广,广告推广策略：,活动传口碑 软文说情景 硬广作告知,广告投入重点为现场活动与“周末试住方案”的维护 硬广的投放更多考虑运动休闲类媒体 可针对越野俱乐部、野营俱乐部投放dm 以娱乐、健康、情景为诉求的软文多频次在常规媒体发布,西城、海淀两区域路牌巡展,以路牌为广告主要载体 以短期签约实现快速更址 以3月一地的频率实现巡展 其他媒体广告辅助配合,d、第二卖场,设在百盛购物中心的 项目第二售楼处,进一步扩大项目的人群接触面 增强对海淀及西南区域的辐射和影响,情景营销,a、亲入式度假情景打造 b、销售动线体验式营销,a、亲入式度假情景打造,度假不是口号，而是真实的生活状态和享受过程,现场生活情景 真人show,配合“周末试住之旅”的开展，于每周末现场进行 西式度假生活 真人情景show表演,装饰现场人气 演绎西式度假生活 增强现场感染力 制造高关注度和新闻点,儿童主题活动,配合“周末试住之旅”的开展 利用17万平米绿色会所 于现场针对南城的贵族学校进行赞助，开展 运动会类主题活动,活跃现场气氛、增强现场热度 获取良好社会效益与宣传点 带来父母的关注和到场,b、销售动线体验式营销,在从售楼处到样板间再到运动场的完整销售动线，时刻安排“情景体验营销”的伏笔。,售楼处： 让客户进入卖场的第一时间起，就开始情景体会之旅。 摆脱传统售楼处的印象。打造及营造更具心意的卖场感受。利用空间效果打造更具趣味的购房历程。,样板间： 注意生活细节的营造，感受无处不在浪漫，营造家的温馨。 室内：飘香的咖啡. 花瓣漂浮的浴缸 露台烧烤香味的漂散.,运动场： 销售小姐带领，在完成大部分情景体验之旅后，引导客户参加户外专为来访者准备的“门球、垂钓、挥杆”等娱乐运动设施前进行游戏，并给予奖励。号称： 看房也能嘉年华,d， 客户挖掘：以被动转主动，利用良好的资源运用直销和访销等方式，多渠道的挖掘和找寻潜在客户,引导型销售特点：,a， 销售人员着装： 可从项目特点考虑，舒适.轻松的着装风格。如舒适大方的运动套装。既贴近自然又与社区健康.舒适的主题辉相映。,b， 工作状态：主动热情。从客户进门开始，注意观察细节并注重引导。以高级顾问的姿态站在客户立场上考虑和审视问题，成为可信赖的购房参谋。,c， 引导型体验式销售 客户来访，在客户未到售楼处门口前，业务提前到达门口并替客户开门.问候并引导开始销售工作。销售过程中注重细节，多关心和了解客 户的需求。实施引导型体验式销售，带客户到现场体验及感受不同于市区的休闲度假的生活方式。,销售执行,a、我们的目标 b、推盘顺序 c、价格策略 d、执行更精准的价格体系 e、销售计划安排 f、销售手段配合,a、我们的目标,更快、更高、更好,销售面积约为：6.2万平米 销售均价：63006500元， 总销售额：4亿元 销售周期：12个月,b、推盘顺序,开盘顺序 一期abc区余量20的跟进销售。 def区共建筑面积2.72万平米，116套。 其中d区约60套； e区约20套； f区约40套 设计分区明确，各区户型分布较均匀。顺序分区开盘较为合理。,c、价格策略的原则,以市场为基础，实施低开高走小步快跑的定价原则 根据具体实施情况进行相应调整及完善。,整体均价6500元,定价： d区开盘的房子的价格一定要低于e、 f区的价格。因调整后重新开盘价格不宜过高。而且def正处在施工阶段，虽已封顶但工地想象较差。对于先购买的客户有一个较大的吸引，打开良好的开局局面, 对今后分阶段价格上浮奠定良好的基础。在e f区域的销售要在d销售进度近80%左右时相继开盘。,涨价： 第一阶段d区的推出以均价6000元/平米的价位入世，在分阶段开盘的同时进行价格的涨幅，涨幅比例均为6%。最终实现整体均价6500元/平米的销售目标。,d、制定更为精准的价格体系,意义： 1、创造产品独特性，唯一性。 2、将建筑赋予生命，使其具有量身贴心打造的感受 3、实现快速销售，获得更高的经济效益。,原则：,1、实地考察分析，制定每套的总价。可从面积、位置、景观、环境等方面进行特色细分，寻找每栋别墅的独特性。 2、注重情景或场景的引导使其成为购买感受，从而进行更细致的价格区分。,e、销售计划安排,销售计划与实施保障,备注：培训计划的实施以开盘日为依据，目前暂定2005年1月底开始培训工作。,f、销售手段配合,一、促销政策的配合,根据情景营销的展开并配合相应活动的举办，可适当推出相应的促销办法： 1. 购房赠送京开高速年卡一张。约合人民币3000； 2.购房赠送物业费（可约定半年或一年费用约 500010000元）； 3.约定促销时间给予特别折扣，（如九六扣或相应折 扣来触动客户，加速有效客户的成交。） 4.推行客户带客户奖励制度，扩大成交范围。,二、组团联合置业计划,组团联合置业计划独栋不独享,确定盟主,特约入伙,组团销售,分享优惠,创意景观,封闭组团,共筑乐园,分享生活,组团联合置业实施方案,产品建议,a、现有产品改善 b、二期产品建议,1、品牌的树立 以良好的知名度、信任度和美誉度树立良好的品牌形象，通过全方位的宣传来激发客户的购买欲望，从而增强购买信心。 2、现场包装 作出风格： 营造艺术气息，文化氛围，体验别墅式的休闲生活。 暖环境的营造： 室内装饰，家俱及配饰和背景音乐设置营造温暖如家的感受。 外部环境： 围档或植被的分隔工地，展现舒适社区环境。,a、现有产品改善,3、样板间 a、细致入微： 衣物及用品的摆放，增添居家气息； 浴缸内花瓣漂浮，展现情调生活。 b、豁然开朗： 贴合生活习惯的玄关设计和挑空的会客大厅，配以 精致的欧式宫廷垂灯尽显尊贵生活。 c、室内： 小空间大情趣。突出居室功能性，趣味性，娱乐性。注重的细节表现。如：趣味性的衣橱，打开后是另一番天地。可能是一间儿童房.也可能是玩具收藏室，或者其他； d、私家公园的概念： 每户独立的花园可以成为业主的私家公园。设计多种铺装方案，可为业主展现全新的花园使用及趣味性。 e、车库的新用法： 在保证花园的功能性及使用性的前提下，可将车位移到花园，扩大居室的使用空间。,g、地下室的使用功能 独立的地下室为业主提供了营造趣味性设想的空间。 浴室的快乐： 下沉式的超大浴缸，舒展洗浴空间。茶舍.桑拿感受浪漫生活。 成长的烦恼： 记录孩子的成长历程，收藏家人的美好回忆。品尝别样的生活乐趣。 视听间： 个性展现，私家影院。 运动装备： 运动设施摆放及存放，储藏功能空间的利用。 品味无限： 美酒的储藏及展示区域。,注重室外庭院空间的利用，营造独家私属感，同时对庭院进行精装修，提高庭院的娱乐感与家庭氛围。 注重室外空间的营造，强调景观、环境空间的识别性和均好性，而非建筑单体本身 室外庭院设计应尽可能与地下室结合，丰富室外的空间层次，并提高地下空间的使用性 园林设计尽可能考虑精装修，提供别致的室外绿化与小品设计 户型内部考虑建筑结构形式，应尽可能提高空间的使用弹性，使在较为限定性的空间中能够增加趣味性,def区产品调整建议,下沉庭院设计,设置下沉式庭院，使地下室 拥有采光并可出入 通过diy的设计，达到增加面积及趣味性的目的 室外楼梯台阶的设计，丰富室外环境，给室外园林的装修提供空间,提供精装修特色园林，如温泉庭院、烧烤庭院等,规划中，利用组团概念，营造更为私密的居住空间，增加别墅的室外环境档次与舒适度,b、二期产品建议,本产品朝向与道路走向示意图,南北向道路能够增加每栋别墅的室外庭院面积，扩大南向面宽，提升舒适度,一般产品朝向与 道路走向示意图,二期单体设计建议,单体平面打破传统的方块形状，采取向四周伸展的不规则布局， 形成不同的丰富层次的院落空间，包括前院、后院、侧院或内院等,室外庭院,下沉庭院,室内空间,廊桥,地上两层