广告媒体策划.ppt

第六章 广告媒体策划,学习内容 1、广告媒体概述 2、广告媒体策略 3、具体广告媒体选择决策 4、广告媒体策划的程序,引 子,85%的广告是隐形的，另外14%是烂广告，只有1%是劲好广告，正由于这样，大部分的广告创意对消费者来说都是差不多的，广告效果简单说可以用以下公式表达：广告效果创意媒体，假如大部分创意大同小异，如何运用媒介便会直接影响广告效果。 georgelois 媒介广告的运用就是把广告用最少的钱送到最多的受众眼中、耳里及心底里！,第一节 广告媒体概述,1、报纸媒体 2、杂志媒体 3、广播媒体 4、电视媒体 5、网络媒体 6、其他广告媒体,pop广告媒体 直接邮寄媒体 户外广告媒体 楼宇视频媒体 交通广告媒体 招贴、海报、传单和挂历 包装,沟通买卖双方的广告信息传播通道。,1、按其表现形式进行分类:印刷媒体和电讯媒体。 2、按其功能进行分类:视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。,一、广告媒体的概念 二、广告媒体的种类 三、广告媒体的特性比较,第二节 广告媒体策划的程序,一、广告媒体调查 分析媒体的性质、特点、地位与作用 分析媒体传播的数量与质量 分析受众对媒体的态度 分析媒体的广告成本 二、 确立目标 明确传播对象 明确传播时间 明确传播区域 明确传播方法,三、媒体方案分析 效益分析 危害性分析 实施条件分析 四、组织实施 与广告主签订媒体费用支付合同 购买广告媒体的版面、时间与空间 推出广告，并监督实施 搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。,“尽量在半年的时间内，用很少的预算推广新饮品coreyoghurt和activedrink，提高这两个新产品的品牌知名度。” 这是2002年4月，达能广州公司向实力媒体达能组紧急布置的任务，但同时达能指出其预算是非常紧的，也就是说要求花小钱办大事。 深圳酸乳酪饮品的市场状况是不容乐观的，达能的市场分析资料显示，深圳酸乳酪饮品的市场有日渐萎缩的趋势，主要的原因是消费者将酸乳酪饮品视为儿童食品和零食的趋势越来越明显，而奶类市场大部已被晨光、伊利和蒙牛等鲜奶品牌所占据。就算酸乳酪市场，占主导地位的也是一个香港品牌益力多。要突破这样的市场环境，提高达能的品牌知名度及试用率，真可谓困难重重。 而达能的两个新产品coreyoghurt和activedrink都是高科技的产物，两个产品的区别是，ac tivedrink是液体状饮品，酸甜可口，最适于在夏天口渴时饮用，而coreyoghurt则是较稠的酸乳酪，营养价值更高一些。另外，客户的市场调查资料显示，酸乳酪饮品的主要购买对象是18至35岁的女性。由此，实力媒体达能组围绕这样的诉求点和目标市场对媒体运用展开了思考。,“家”也是一种媒体？ 对配合新产品推广来说，电视的视听觉冲击力较强，是非常重要和有效的媒体，但是，深圳的电视媒体多，又受到香港电视台的挑战，因此，观众十分分散，到达率非常低，再加上价格相对较高，这与客户非常紧张的预算是一对矛盾。所以，达能组决定，电视媒体不可抛弃，但是又不能依赖电视媒体，需要其他相对便宜又有效的媒体来补充。 达能组选择了繁华商业区、附近有大卖场路段的公交候车亭的路牌作为补充媒体，想以电视广告的视听觉动态提示，与户外广告的冲击力和多频次接触相呼应，增加品牌的曝光率和覆盖范围。,光做到这一步，并不能确保受众深刻了解“达能三菌”的益处，改变积存已久的消费心理和习惯，激发购买欲望。要提高产品的试用率，必须进一步使用更贴近消费者的媒体，以面对面的姿态做深度的引导和说服。所以，思路便沿着常人的生活轨迹不断地搜索，寻找可以利用的点滴机会。最后定格在住宅区人们“家”的所在，这里也是人们最感亲近和人口最集中的地方。 达能组一下想到了电梯，在电梯里做广告直接深入人们的家居生活，而且环境单一，广告干扰度小，再加上高层住宅区的居民消费力强，这应该是较为理想的促销媒体。从节约预算来说，电梯广告目标对象更集中，可以排除电视广告涉及不相关受众所造成的浪费。根据这个思路，达能新产品市场推广计划的框架基本形成了。,由浅入深的缜密布局 整个广告策略主要由三个部分组成。 第一部分，达能的电视广告和公交车候车亭广告最先出现。两种产品的广告逐月交替进行，大约做8个月。这个部分的目的是配合达能产品的市场推广，提高达能的知名度。 由于深圳电视广告的到达率非常低，必须在具体操作上加以弥补。根据市场调查数据，他们选择了深圳一台、二台、影视台和有线tvb台的19时到22时间千人成本(cprp)相对便宜的时段(这些时段女性观众相对较多)，并尽量使四个台的受众互不重叠，期望取得尽可能高的覆盖率。 第二部分，达能的广告逐渐出现在高层住宅的电梯上。根据各住宅区附近超市中达能产品的铺货情况，挑选楼盘，布置电梯广告，以配合销售。,但是一个大问题是，深圳的住宅区无数，而客户的广告预算十分紧张，如何排解这对矛盾呢？对此，达能组的想法是，由于受众对电梯广告的接触频度较高，阅读较易深入，所以，广告的边际阅读率会随时间的推移而迅速衰减，故而没有必要暴露很长时间，因此，他们将每个楼盘电梯的使用时间设定为一个月，每个月更换100个楼盘，这样就能缩减成本，并扩大宣传的覆盖范围。 由于每个月都要大范围更换楼盘(公交车候车亭的广告也需一月更换一次)，这对户外供应商的服务提出了很高的要求。 第三部分，在学生暑假期间，推出“达能亲子同乐日”的公关活动，在闹市地段，吸引妈妈和孩子们前来参加各种游戏，并免费试吃达能酸乳饮品。这个活动的目的是提升达能的美誉度，拉近与消费者的距离，并通过影响两代人，为市场远期做铺垫。,广告效果：61%的楼层住户打来订货电话。 广告推出以后，效果果然十分显著。经销商在电子邮件中叙述，自广告推出以后，销售热线的铃声此起彼伏(电梯广告中曾列出达能产品销售热线)，除了经销商，更有来自消费者的订货电话。据达能公司统计，在电梯广告发布的住宅区中，有61%的住户打过这个热线。市场销售亦十分良好。,第三节 广告媒体策略,一、影响广告媒体选择的因素 二、广告媒体策略,一、影响广告媒体选择的因素,产品特性因素 媒体受众因素 营销系统的特点因素 竞争对手的特点因素 政治、法律法规、文化因素 媒体的成本因素 媒体的寿命因素 媒体的灵活性因素 广告文本的特点因素,市 场 环 境 因 素,媒 体 环 境 因 素,广告预算因素,广告预算费用因素,二、广告媒体策略,单一媒体策略 媒体组合策略 媒体覆盖策略 发布时机策略,单一媒体策略,单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的 渠道。 单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众； 若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。 之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中 型企业的短期内的需求。,媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。 媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种 以上的不同媒体组合运用。 采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处 和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各 自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。,媒体组合策略,媒体组合策略的类型,（1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。 （2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。 （3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。,（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。 （5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。 （6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。 （7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。,-全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整 个目标市场。 -重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。 -特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有 针对性的进行覆盖。 -渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。 -交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围 的交叉覆盖。,媒体覆盖策略,发布时机策略,产品导入市场的广告媒体发布策略 -领先发布策略: 指在产品导入市场前，提前一段时间就先发布广告，先造舆论，为产品进入市场开路。 -同步发布策略: 指广告发布与产品导入市场同时进行的策略。 -滞后发布策略: 指产品进入市场一段时间后，才开始广告发布。这是一种后发制人的广告发布策略。,在产品不同的生命周期阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。 -在产品的导入期，新产品上市前后加大广告力度，主要以介绍产品特色，usp策略为主要目标，集中宣传； -在产品的成长期，改变广告宣传重点，重心从介绍产品功效转到建立品牌形象上来，致力于劝说消费者购买本产品，广告有重点的进行适量的发布； -在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大，此时广告在于巩固已有的市场，主要是提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚； -在产品衰退期，广告量减至最低限度，主要是唤起老顾客对品牌的怀旧意识。根据不同营销战略可选择:继续/集中/收缩/放弃四种广告策略。,生命周期时机策略,“季节销售”时机策略,除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。,“事件销售”时机策略,“事件销售”时机策略指的是利用重大事件、赛事 等活动来把握广告传播时机。 综观国际上的大企业、大品牌参与和赞助全球 重要赛事已是它们一致的传播战略。 可口可乐公司是赞助奥运会历史最长的赞助商， 自1928年开始与奥林匹克运动会结下了不解之缘， 至今从不间断。,“舆论关注”时机策略,“舆论关注”时机策略就是运用媒体注目度来选择刊 播时间。 如针对目前的热点问题，在消费者最热衷、最兴奋 的时间去发布相关广告就会更有效。如利用情人节、 母亲节、圣诞节的前夕，做礼品、鲜花广告，就会产 生更好的宣传效果。,产品导入市场的广告媒体发布策略 生命周期时机策略 “季节销售”时机策略 “事件销售”时机策略 “舆论关注”时机策略,单一媒体策略 媒体组合策略 媒体覆盖策略 发布时机策略,全面覆盖 重点覆盖 特殊覆盖 渐次覆盖 交叉覆盖,报纸与广播媒体搭配 报纸与电视媒体搭配 报纸与杂志媒体搭配 电视与广播媒体搭配 报纸或电视与销售现场媒体搭配 报纸或电视与邮政媒体搭配 邮寄广告与销售现场或海报搭配。,二、广告媒体策略,台湾黑松广告媒体策略,具有六十多年历史的台湾本土名牌汽水“黑松”，为了同可口可乐、百事可乐等世界大牌争夺市场、争取目标消费者，于1992年指定了全套营销计划，并配以强大的广告攻势。其1992年度广告目标为：提高黑松汽水在年轻消费群中产品认知率达到65%，为此广告代理商制作了“年轻的绿色饮料”的电视cf及平面稿促销篇和形象篇。其广告媒体运用如下：,电视 （1）电视媒体是本品牌广告的最佳选择，这类广告在视 觉、听觉方面均有良好效果，可以达到将讯息传达 至目标市场的目的。 （2）时段选择： 第一选择：星期一至星期五之8点档播出的连续剧。晚间 9：30后播出的新闻节目和影集。 第二选择：星期六、日晚间8：3012：00之综艺节目、 影集、新闻报道。 第三选择：下午6：007：00之娱乐节目。如连环炮、强 棒出击。,报纸 （1）在促销时，辅助电视媒体，告知消费者。 （2）时间为6月初9月初。 （3）报纸选择：十批，彩色。以民生报为主，因为其具有消费、休闲、流行之诉求特征；以联合报、中国时报为辅（因其发行量大，普及率高）。,杂志 （1）以提高产品形象和知名度为主。 （2）时间集中于旺季。 （3）以商业杂志为主（年轻上班族、天下、破、 管理、统领、日本文摘、钱等量齐观； 辅以专业杂志（汽车、休闲、女性等）。 广播 以中、西流行歌曲节目为主，如icrt时段以凌晨0：0012：00为主。在促销时间，配合促销活动。,车厢外 （1）促销期间，以行驶台北市忠孝东路及中华路之公车为 主要广告媒体。 （2）春节时（12月次年2月）提醒消费者采用黑松汽水。 黑松凭借几乎涵盖所有媒体的广告策略，再配以“喝汽 水、做环保”的大型促销活动，及“绿化生存环境，年 轻人大集合”的大型演唱会，另有一系列小型促销和公 关活动，而在该年取得了令人瞩目的业绩，顺利完成 了广告目标，有力地配合了整体营销战役。 思考题： 1、试评论台湾黑松广告媒体策略的成功之处。 2、试述各类广告的优缺点。,50年代初罗瑟瑞夫斯（rosser reeves）提出usp理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ unique selling proposition ），简称usp理论。简单的说就是：卖点。 usp理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益