联纵智达-奥普品牌战略焦点研讨会.ppt

1 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 联纵智达咨询顾问集团 奥普电器项目组 2008-09-23 AAA 机密 奥普品牌战略焦点研讨会奥普品牌战略焦点研讨会 2 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 目录 品牌战略综述品牌战略综述 奥普品牌延伸与品牌组合奥普品牌延伸与品牌组合 奥普品牌现阶段品牌愿景与定位奥普品牌现阶段品牌愿景与定位 奥普品牌的核心价值与品牌主张奥普品牌的核心价值与品牌主张 奥普品牌形象与品牌整合传播策略奥普品牌形象与品牌整合传播策略 3 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 品牌战略综述 依据前期品牌诊断，奥普品牌现阶段存在的问题主要体现在战略层面，而非战术层面！ 品牌战略涉及到针对客户如何进行 竞争的所有决策 品牌愿景、使命 品牌化战略模式 品牌结构与品牌组合 品牌延伸 品牌核心价值 现阶段品牌定位 品牌战略决策品牌战术实施 品牌实施的工具传递客户价值： 实际的产品和服务 设计/研发 技术/品质 每一种沟通的类型 企业形象媒体广告 产品宣传册 投标全过程 展览会 行业活动 行业专家 每一个服务联系点 销售人员 技术人员 客户投诉与服务 网站 保持长期的一致实施 品牌战略 品牌实施 品牌管理 做正确的事情正确地做事 决定与影响 支持与贯彻 4 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 品牌战略综述 自2002年以来，奥普品牌一直缺乏清晰的战略规划，尤其是于2005年发展了跨领域的浴顶业务后 ，由于企业业务战略的转变，虽然经历了两次整合，但均未解决奥普品牌战略层面的核心问题， 尤其是品牌延伸与组合模式、现阶段的品牌愿景与定位以及品牌的核心价值与主张，导致品牌传 播战术的紊乱，引发了“奥普AUPU”品牌形象的模糊。 了解自己了解消费者 了解竟品 品牌建设活动 产品 包装 广告 促销 品牌建设活动 品牌 资产 品牌战略 5 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 附：品牌形象塑造路径 企业理念 企业愿景 使命宗旨 经营理念 品 牌 愿 景 与 定 位 SLOGN 品牌 承诺 品 牌 的 核 心 价 值 品 牌 传 播 推 广 品牌 组合 竞争对手状况 品牌诉求 占位情况 消费者分析 消费者定位 消费者心理 结合消费者感知 品牌 形象 6 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 品牌战略综述 此次奥普品牌课题，需要解决的品牌战略层面的以下核心问题，方能纲举目张，实现品牌形象的 刷新再造！ 谁来使用？ 由于企业的性质不同 ，其品牌的使用者就 不同，就面临着以下 选择： l 经销商品牌 l 制造商品牌 l一体化品牌 如何使用？ 由于存在不同属性、不同数量的品牌， 对这些品牌如何组合使用，将影响品牌 经营的整体协同效应： l 企业品牌VS产品（主副）品牌VS服务 品牌之间的组合使用 l 单一品牌模式 VS 多品牌模式 是否使用？ 任何一家企业首 先都面临着做品 牌还是做加工的 抉择： l是否所有产品 都品牌化？ l是否做OEM贴牌 加工？ 在哪里使用？ 依据每个品牌的延伸力 l确立每个品牌的使用范围 l确立具体的事业与产品领 域 l明确延伸的基本准则 品牌使用方式决策 （即品牌组合模式决策） 品牌化决策 品牌使用范围决策 （即品牌延伸决策） 品牌使用者决策 我是谁？我为谁而生？我为何而在？我带给消费者的核心利益何在？ 品牌愿景决策 品牌核心价值决策 品牌定位决策 7 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 本次焦点研讨的三大要素 品 牌 延 伸 与 组 合 品 牌 愿 景 与 定 位 核 心 价 值 与 诉 求 8 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 目录 品牌战略综述品牌战略综述 奥普品牌延伸与品牌组合奥普品牌延伸与品牌组合 奥普品牌现阶段品牌愿景与定位奥普品牌现阶段品牌愿景与定位 奥普品牌的核心价值与品牌主张奥普品牌的核心价值与品牌主张 奥普品牌形象与品牌整合传播策略奥普品牌形象与品牌整合传播策略 9 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 奥普品牌延伸 自奥普品牌1993奥普品牌创立以来，从浴霸，到通风扇（2004年上市），再到浴顶（2006年上市 ），奥普品牌采取了“一牌多品”与“主副品牌”相结合的组合模式实现了两次品牌延伸。 单一产品品牌 组合卫浴电器品牌综合性卫浴品牌 浴霸 浴霸+通风扇 浴霸+通风扇 +浴顶 1993年 2004年 2006年 2 企业品牌 1 产品品牌 奥普品牌组合演变轨迹 10 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 可供奥普三种基础品牌模式可供选择可供奥普三种基础品牌模式可供选择 多品牌战略家族品牌战略单一品牌战略 母公司 子公司1子公司2 目标 利用不同子公司来扩张不同市场 差异化品牌针对不同目标市场，而强 大公司品牌则起到较强的支持效果 树立一个强势而统一的公司品牌形 象 描述 多个子业务品牌 公司品牌为核心，多业务品牌为支持 公司品牌为核心 产品1 产品2 产品1 产品2 公司品牌 品牌1品牌2 产品1 产品2 产品1 产品2 公司品牌 产品1产品2产品3 品牌战略的三种模式 11 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 三种基本品牌模式衍生出六种主要的品牌结构选择 在单一产品格局下，企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌的资产而进行的。但随着产品线的 不断扩展，当一个企业面临了多个品牌或推出新品牌时，就产生了品牌模式的选择。同时，由于 现代企业运营的复杂性以及企业能力的提高，目前一部分优秀企业已经从简单的品牌模式过渡到 复杂的混合品牌模式 一牌一品 一牌多品 主副品牌 母子品牌 一品多牌 独立多品牌 联合品牌 格力 GE、Phillips SONY、海尔 P 超级音频CD（SACD）及相关产品; 娱乐型机器人AIBO 1997DVD 视频播放机 1996VAIO个人电脑; 全平面特丽珑彩色电视 1995家用数 字摄录放一体机Digital Handycam； DVD基本格式规格确立； Glasstron个人头带式液晶显 示器； Cybershot数码照相机 1994世界第一台高亮度、绿色发光二极管等离子平面显示器（Plasmatron） 1993广播用数字设备-Digital Betacam 1992MiniDisc系列产品 1991采用超级特丽珑彩管的Kirara Basso 系列彩电 199036英寸家用彩色高清电视-HD特丽珑 1989高分辨率8毫米摄录放一体机CCD-TR55 1988Mavica数码照相机 1987DAT播放机 19858毫米摄录放一体机 19821/2英寸广播用摄录放一体机Betacam 1979Walkman随身听 1975家用Betamax录像机 1968特丽珑“Trinitron “彩色电视机 1963世界第一台晶体管微型录像机 1960世界第一台晶体管电视机 1955日本第一台晶体管收音机-TR-55 1950日本第一台磁带录音机-G型机 28 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 标杆企业研究：SONY中国的品牌模式演变历程 随着索尼最富全球声望的产品walkmen出炉后，索尼的品牌架构也渐渐发生了细微的变化： 一牌多品模式 一牌多品模式 强势品类名 Walkmen 特丽珑 一牌多品模式 特丽珑品类品牌 29 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 标杆企业研究：SONY中国的品牌模式演变历程 当索尼成为横跨电子类产品和综合娱乐产品两大行业众多细分品类的企业帝国时，索尼的品牌架 构也随应发生了重大的调整。目前索尼已形成了以主副品牌模式为核心的庞大品牌架构： PSP PlayStation2 电子类产品综合娱乐产品渠道 主副品牌 母子品牌 品类品牌 30 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 预选的品牌模式对奥普的优劣势匹配度分析 品牌模式特点为奥普带来的利益为奥普带来的问题 品牌模式1 品牌模式2 31 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 实尚 卫浴产品厨房产品 龙头 脸盆浴缸座便器 净身器 莱美纳系列 宾斯系列 玛尔格系列 斯蒂尼系列 富丽维特系列 整体橱柜厨盆厨房龙 头 厨房配件 单一品牌模式 奥普品牌模式现状 浴霸浴顶毛巾架 奥韵系列 *系列 *系列 *系列 *系列 32 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 根据以上评估确定奥普的品牌架构 33 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 在奥普品牌延伸后尤其启用多品牌之前，必须为该品牌或品类作出明确的角色定位，并实施多品牌或品 类的组合管理。 主力品牌 攻击品牌 威望品牌 侧翼品牌侧翼品牌 l多品牌组合中的不同会满 足不同消费者的不同需求和 愿望，价格也可能各不相同 。 l企业为维护其长久的经济 利益，应该建立品牌组合， 使得竞争对手无法或者很难 进入某些细分市场。 主力品牌侧翼品牌攻击品牌威望品牌 企业获利能 力最强的 品牌 具有同主力 品牌相同 的利润率 的品牌 为防止廉价 品牌对主 力品牌的 竞争威胁 ，企业可 以推出一 个或多个 攻击品牌 。 属于形象奢 侈品牌 主力品牌通 常是多品 牌组合中 所有品牌 中市场占 有率和销 量最高的 品牌，是 企业最宝 贵的品牌 ，保护该 品牌不受 竞争冲击 就是维护 了企业的 最大利益 。 侧翼品牌的 战略价值 远远大于 其经济价 值，它能 满足消费 者非常特 殊的需求 ，有时其 消费群体 很小，形 成利基市 场，使得 潜在竞争 对手进入 该细分市 场的难度 大大加大 。 攻击品牌的 价格一般 介于企业 主力品牌 和市场上 的廉价品 牌的价格 之间。攻 击品牌采 取低价策 略，质量 、原料等 远远不如 主力品牌 。 目标消费群 极为有限 ，主要满 足的是高 品质和奢 侈需求， 基本采取 高价策略 ，发挥对 主力品牌 的形象提 升作用。 浴霸？浴顶？ ？ 3 3、奥普品牌延伸后如何组合？、奥普品牌延伸后如何组合？ 34 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 多品牌组合管理下的不同品牌对企业的作用是不同的： 品牌类型 品牌带给的好处企业 主力品牌 侧翼品牌 进攻品牌 威望品牌 经济价值 战略价值 管理价值 高 高 高 低 高 中等 中等 高 低 高 中等 中等 建立多品牌组合的3中基本策略： 策略 评价标准 品牌开发 品牌购并 品牌联盟 速度 对市场地位的控制程度 投资 慢 中等 中等 快 高 低 中等 低 小 35 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 附件：罗马利奥、露华浓两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战 略角色 冠星品牌营销战略组合 档 次 低 高 少量/不投入高投入 盈利性品牌 - 露华浓 - 战略性 定位 - 罗马利奥 - 竞争性品牌 - 冠星王 - 冠陶- 营销投入 36 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 目录 品牌战略综述品牌战略综述 奥普品牌延伸与品牌组合奥普品牌延伸与品牌组合 奥普品牌现阶段品牌愿景与定位奥普品牌现阶段品牌愿景与定位 奥普品牌的核心价值与品牌主张奥普品牌的核心价值与品牌主张 奥普品牌形象与品牌整合传播策略奥普品牌形象与品牌整合传播策略 37 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 建立VI 系统 升级VI系统，提出 品牌口号“给自己 的空间”，浴霸诉 求“因为专业，所 以安全” 品牌诉求更 新为“创新 每时每刻” 19932005年份 奥普品牌 形成阶段 20042001199820062008 奥普品牌 初级阶段 奥普品牌 整合阶段 注册杭州奥普 斯照明器材有 限公司 研发出国内第 一台浴霸 引入浴顶业 务，品牌进 行整合，浴 顶”诉求上 层空间整体 解决之道“ 升级VI系统 ，浴顶诉求 更新为” 上层空间一 站式解决方 案“ 更新品牌口号”温 暖卫浴专家“（待 定），浴顶诉求更 新为”专业化品质 整体化生活” 奥普品牌发展历程回顾 2007 奥普品牌年 整合传播年 企业品牌 产品品牌 38 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 奥普品牌的整体发展轨迹 最初仅仅作为浴霸产品品牌的奥普，随着产品线的不断延伸，奥普品牌业已在通风扇、浴顶等产 品的中高端市场上成功地实现了品牌延伸。随着品牌延伸，品牌的结构、愿景与定位、核心价值 与品牌主张也随之演变。 19932000 2001200320042005 2006至今 20012005 产品线 品 牌 结 构 品 牌 定 位 核 心 价 值 浴霸 奥普浴霸 专业安全 品 牌 诉 求 因为专业，所以安全 给自己的空间 创新每时每刻 创新每时每刻 未来 浴霸通风扇浴 顶浴柜淋 浴房。 ？ ？ ？ 卫浴电器专 家 卫浴电器专 家 温暖卫浴专 家？ 卫浴集成专 家 照明电器 做全球最好 的浴霸 浴霸加湿器等 奥普卫浴电 器 奥普浴霸 温暖 浴霸通风扇 奥普卫浴电 器 奥普浴霸 奥普新风系 创新？ 浴霸通风扇浴顶 奥普 奥普浴霸 奥普浴顶 奥普新风系 科技人性 绿色？ 39 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 奥普品牌的两轮整合 随着产品线的不断延伸（从浴霸到通风扇），尤其是跨领域的延伸（从电器到建材），为改变 “AUPU奥普”品牌为单一产品品牌“奥普浴霸”所代替的局面，使“AUPU奥普”品牌能涵盖未来更多 的产品，以避免资源浪费，奥普分别于2004年与2006年对品牌进行了二轮整合。 浴霸 通风扇全面上市浴顶全面上市 奥普产品上市轨迹 1993 年 浴霸 2003 年 浴霸 2004 年 浴霸 2005 年 浴霸 2006 年 浴霸 2007 年 浴霸 2008 年 2 企业品牌 1 产品品牌 奥普品牌结构演变轨迹 40 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 通过上述二轮品牌整合，“AUPU奥普”品牌实现了两次定位升级，但至今“AUPU奥普”仍未成功实 现从单一的产品品牌到综合性产品品牌的品牌涅槃，仍未走出“奥普浴霸”的影子，实现定位升 级。 现阶段消费者对奥普品牌的普遍认知 奥普品牌定位的两次升级 做中国最好的浴霸 卫浴电器专家 卫浴集成的领导者 1996年前 1996年-2003年 未来 卫浴集成的领导者 41 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 定位：卫浴电器 专家 阐述：集中优势 资源努力建造一 个品质卓越、品 位高尚、品牌国 际化的卫浴电器 品牌 定位：温暖卫浴专家？ 阐述： 奥普=浴顶？ 奥普浴霸浴顶通风扇？ 定位：卫浴集成的领导者 阐述： 将在未来510年成为中国卫浴集成 行业的领导者。奥普卫浴集成战略 将分三个阶段逐步发展: 1）首先强化浴霸和浴顶业务; 2） 再通过试点、区域拓展 以及部分子集成的产品延伸 形成卫浴集成的雏形; 3） 最终再整合卫浴空间的 所有集成, 发展成为卫浴集成 行业的引领者 未来 1993-19962003-至今 奥普品牌曾经是“浴霸”的代名词，未来的战略定位是“卫浴集成的领导者“，奥普活在过去与未来 ，但现阶段却处于自我迷失的状态：“奥普是什么？”，“奥普浴顶”吗？还是“奥普浴霸浴顶 通风扇。”？ 奥普品牌定位演变轨迹 1997-2003 42 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 研讨： 梳理奥普品牌的发展历程现阶段品牌愿景与定位 43 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 以方太为例： 方太企业战略方太品牌战略 企业战略升级要 求品牌战略调整 品牌战略支持分 解企业战略 2003年，茅总在方太战略发布会的讲话：“此次方太战略发布会，包含两方面：企业战略和品牌战略。两 种战略在方太看来，是相辅相成、密不可分的。牵一发即动全身，一种战略的调整，必然带动全盘的变动 。方太的品牌战略是秉承企业战略而制订的，是企业战略的一种分解和延伸；而另一方面，企业战略又为 品牌战略的实施提供了必要的保证。” （摘自茅忠群在2003年品牌战略发布会上的讲话） l 企业国际化：2012年，在欧美分别拥有 一个设计中心，在国外拥有5个分公司与 五个国家（含中国）以上的员工，国际 市场收入占总量的20，达到10亿元。 l 产业多元化：以“厨房专业化”为核心 战略，适时实施多元化战略，逐步进入 卫浴及部门家居等紧密相关领域 l 企业愿景：在中国高端厨房市场居于领 先地位，全球中高端厨具市场位于前五 位。 l 销售目标：2012年销售收入达到50亿元 ，税前利润达到6.5亿。净资产收益率达 到30。 l 品牌定位：设计领先的厨房专家 l 品牌延伸：高档中档 l 多品牌：多元化后实施多品牌战略 l 品牌愿景： “方太”与 “FOTILE”成为中国高端厨房第一 品牌及国际著名厨具品牌。 44 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 对奥普企业发展战略的理解 时间 愿景 浴霸行业的领导者 浴霸、浴顶行业的 绝对龙头企业 卫浴集成的领先企业 以浴霸为主 以通风扇、加湿器等 为补充 以浴霸、浴顶为主 以通风扇、浴柜、淋 浴房等为补充 已卫浴集成解决方案 为核心的产品组合 2006年2010年以后 本次规划的阶段设定 45 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 根据奥普的发展战略规划，现阶段奥普品牌愿景与定位应该为何呢？ ？ 行业标准的制定者 市场的定价者 时尚的引领者 46 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 现阶段奥普品牌愿景与定位的集中可能选择： 优势劣势评估 前瞻方案 1.全球卫浴 领航者 2.集成卫浴 领导者 3.集成卫浴 引领者 现实方案 1.上层空间 解决方案 提供者 2.整体浴顶 专家 3.可信赖的 品质卫 浴空间整 体方案的 提供者 保守方案 1.卫浴电器 专家 2.经典卫浴 电器 备注：可采取简单的三分制评估法：上3分，中2分，下1分 47 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 目录 品牌战略综述品牌战略综述 奥普品牌延伸与品牌组合奥普品牌延伸与品牌组合 奥普品牌现阶段品牌愿景与定位奥普品牌现阶段品牌愿景与定位 奥普品牌的核心价值与品牌主张奥普品牌的核心价值与品牌主张 奥普品牌形象与品牌整合传播策略奥普品牌形象与品牌整合传播策略 48 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 品牌资产 Selectiv e recogniti on 认知 “真理瞬 间” 在6英寸宽 神秘的空 间内 企业 “ 产品 顾客关系 符号 促销 营销 传播 核心 价值 品牌识别体系 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全 力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多大品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌核心价值是企业凭 借自身有别于竞争对手的独特的与持久的核心能力，提供给消费者的核心利益的体现，它是一个品牌恒定的 最具生命力与价值的DNA。 49 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 为确保品牌在任何接触点上传播给受众与消费者的信息都保持高度一致，奥普须以品牌核心价 值为中心来统帅企业的一切营销传播活动。即产品开发、市场定位、价格策略、通路策略、终 端陈列、影视平面广告、新闻炒作、软性宣传、促销策略甚至每一次接受媒体采访、与顾客沟 通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要尽量演绎出品牌的核心价值，从而塑造清晰的品牌 形象。 品牌核心价值 一切营销传播行为 统 帅 体现、巩固、强化与丰满 产品销量 促 进 产品策略 广告策略 销售管理 终端建设 与促销 公关活动 价格策略 包装策略 品牌核心价值 50 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 产品策略 广告策略 销售管理 终端建设 与促销 公关活动 价格策略 包装策略 品牌核心价值 用品牌核心价值， 统帅企业的一切营销传播活动！ 。 51 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 1、品牌核心价值提炼的三项基本原则 品牌的 核心价值 消费者需要品牌提供哪些利益？ 哪些是消费者需要品牌提供的核心利益？ 消费者对这些核心利益的需求是否持久？是否具 有时间的跨越性？ 消费者对这些核心利益的需求是否受地理限制？ 是否具有空间上的跨越性？ 通过产品，企业能提供哪些利益给消费者 ？其中哪些利益是消费者核心需要的？ 企业是否具有提供这些核心利益的核心能 力？这种核心能力是否具有真正的独特性 、是否在长时间内难以为竞争对手复制与 超越？ 企业是否有信心、有决心、有行动去持续 地发展与强化这种核心能力？并在现实中 对消费者庄严地承诺并兑现了这些价值与 利益？ 主要直接的与间接的竞争品牌的核心价值是什么？ 这些竞争品牌是否具备这种核心能力？是否在真正地持续地发 展与强化这种能力？ 主要竞争品牌是否目前业已兑现了对消费者提供这种利益的承 诺？ 联纵智达的品牌核心价值观 消费者：品牌核心价值的拥有者企业：品牌核心价值的提供者 竞争对手：品牌核心价值的比较者 52 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 功能性价值 2、品牌核心价值提炼的3C模型 文字 情 感 性 价 值 社 会 性 价 值 是否占位？ 文字 占位效果？占位能力？ 核心能力分析 文字 核 心 能 力 匹 配 性 核 心 能 力 计 划 消费者分析 CUSTOMER 竞争对手分析 COMPETITOR 企业核心能力分析 COMPANY 品牌核心价值 Core value Target Market (目标消费者) Competitor (竞争品牌占位) Company (企业核心能力) 消费者是品牌核心价值提炼的中 心。品牌核心价值是属于消费者 的，是企业对消费者心智模式长 期有效占有的品牌联想概念组的 核心。品牌核心价值应该满足消 费者功能性、情感性、社会性三 方面的价值需求，要求根据消费 群特征等确定价值需求的构成。 找到了产品（行业）的品牌概念 组及概念组的排序，要求研究竞 争品牌目前对品牌概念组的占位 现状。即竞争对手对哪些概念进 行了占位、他们目前的占位效果 如何、他们是否有能力对这个（ 或几个）品牌概念实现稳定的、 长期的占位。 消费者因素和竞争品牌占位因素 的全面分析完成后，企业会发现 品牌核心价值提炼的最佳占位机 会（排序指标）。机会能够把握 取决于企业的核心能力与其是否 匹配或通过什么样的能力提升计 划来打造这种核心能力。（符合 企业核心能力的几个关键指标） 53 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程，最佳的品牌核心价值是理性与感性的有效结合体 品牌价值 低 理性价值感性价值 品牌的 自然腐蚀 品牌的 人为腐蚀 低高 解决方案 价格 低 高高 低高 刺激 坚实 高 低 与行业特性有关 销售的策略 如：价格/折扣策略 理性的感性的 以产品和服务为主形象和联想为主 品牌 价值 54 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 消费者需求层次 自我实现需要 （自我发展和实现） 尊重需要 （自尊、肯定、身份 ） 社会需要（归属感受、爱 ） 安全需要（安全、保护 ） 生理需要（饥饿、干渴） 55 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 研讨：浴顶及浴霸消费者需求 自我实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 浴霸消费者 浴顶消费者 放心感 安全 温暖（取暖） 多功能 档次 美观、时尚 关爱 多功能、一体化 便捷、一站式服 务 个性实现 档次 美观、时尚 56 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 根据现有客户的心理需求，可以细分为19种消费者核心价值和需求 科 技 科技导向，寻求快速、方便地获取 大量信息 最佳表现，采用最新的科技成果， 全球标准 “电子化”、“虚拟化”人际交往 服 务 寻求有效而可行的建议 简单明确的信息 寻求关注、尊敬和诚实 令人感到温暖的交往 希望最好地利用个人时间 希望有最高的效率 寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位” 对灵活性的高要求，寻求备用方案 个 人 效 率 对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“ 要求灵活性和多样性 最大程度的个人介入 反叛性、反传统，与众不同 定 制 化 追求可衡量的表现 追求可靠性、有效性、耐用性、力 量、能承受重压 对产品和服务高于平均水平的要求 质 量 相信成功的经验，规则和传统 最大的可靠性、安全性、严谨性 “过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前“ 寻求有关行业标准及科学实验的保证 美 誉 自 由 自 在 易满足，轻松，快乐 “别担心，快乐点”，无忧无虑 忘记每日忧愁，积极，乐观 自发，简单，灵活，有趣的多样化 活 力 身心健康，有活力 运动 寻求健康、活力的生活方式 主动，活跃，积极，自由 经 典 永久的魅力和风格 美丽，审美和设计 高雅情调，传统 贵族身份，精英思维 新 潮 /酷 标新立异，喜爱新鲜事物 寻求变化和新的刺激 追求反叛式的与众不同 前卫，激进 57 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 根据现有客户的心理需求，可以细分为19种消费者核心价值和需求 刺 激 / 乐 趣 寻求兴奋和冒险 对个人的挑战，寻求极限体验 反叛和煽动性的逃避 刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我 激 情 希望被人注目、渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的情感 喜爱消费、消费主义 表现欲、自我陶醉 追 求 不安于现状，需要获得更大成功 对未来个人发展的清晰目标不懈努力 需要获得他人的认可和尊重 亲 和 力 归属感，温暖，希望被群体接受 寻求团结，友谊和团队精神 与朋友和家庭共度时光 安 逸 寻求镇静，平静，放松 放慢速度，缓解压力，充电 期望和谐，寻求内心平静独处 简 约 明 智 购 物 全 面 成 本 自 然 积极砍价 系统地寻找“物有所值“ 省钱是一种“聪明“的行为 单纯的由成本决定购买 极端的理性化 仔细计算每一分钱 减少到基本程度，简单化 低调 反对浪费、奢侈，寻求耐久性 高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大 自然 愿意为自然牺牲自我 相信自然界的力量，希望人与自然的和谐 58 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决 方案和价格 寻求永恒和谐 的事物，淡泊 的消费欲望 寻求生活乐趣， 更多的生活体验 节省花费，经济 上的节省导向 寻求绩效和效 率，理性的物 质选择 + E R 59 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理 需求分布形成中国消费者特有的品牌地图 坚实 刺激 解决方案 价格 E + R 消费群体 E E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少 中间区域, 相关度高 价值极 图例 激励消费 . 抑制消费 服务 自然 聪明购物 定制化 刺激/乐趣 全面成本 简约 新颖/“酷” 自由自在 活力 安逸 质量 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 美誉 感性化需求 理性化需求 因为某些心理需求与消费者关注因素重叠，所以在这里我们主要观察偏感性化的心理需求 S 60 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 对应消费者价值地图的表现 N E + 坚实 刺激 解决方案s 价格 R 自然 明智购物 美誉 定制 刺激有趣 全面成本 公平 纯粹 新颖/“酷” 无忧无虑 个人效率 活力 安静 质量 服务 归属感 价格 意识 热情 经典 24/7 3.5 3.6 3.1 1.1 2.1 3.2 4.1 1.2 1.4 1.3 1.5 2.6 2.2 2.4 2.3 2.5 3.3 4.2 4.3 3.4 N E + 坚实 刺激 解决方案s 价格 R 自然 明智购物 美誉 定制 刺激有趣 全面成本 公平 纯粹 新颖/“酷” 无忧无虑 个人效率 活力 安静 质量 服务 归属感 价格 意识 热情 经典 24/7 3.5 3.6 3.1 1.1 2.1 3.2 4.1 1.2 1.4 1.3 1.5 2.6 2.2 2.4 2.3 2.5 3.3 4.2 4.3 3.4 浴霸价值地图浴顶价值地图 61 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化 N E + 坚实 刺激 解决方案 价格 R 自然 明智购物 美誉 定制 刺激有趣 全面成本 公平 纯粹 新颖/“酷” 无忧无虑 个人效率 活力 安静 质量 服务 归属感 价格 意识 热情 经典 24/7 3.5 3.6 3.1 1.1 2.1 3.2 4.1 1.2 1.4 1.3 1.5 2.6 2.2 2.4 2.3 2.5 3.3 4.2 4.3 3.4 中国 韩国 德国 62 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增 加也必然替代原有需求元素的地位 安静 质量 服务 归属感 价格意识 坚实 刺激 解决方案 价格 E + R 质量 无忧无虑 随着时间的推移，消费者需求 变化的趋势有从外围向中心逐 渐靠拢的趋势，因为这些需求 逐渐成为了较普遍的需求 归属感 价格意识 63 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 奥普品牌可选择的核心价值 根据以上消费者需求的动态演变趋势，我们可以初步梳理出奥普品牌核心的备选品牌价值： N E + 坚实 刺激 解决方案s 价格 R 自然 明智购物 美誉 定制 刺激有趣 全面成本 公平 简约 新颖/“酷” 无忧无虑 个人效率 活力 安逸 质量 服务 归属感 价格 意识 热情 经典 24/7 3.5 3.6 3.1 1.1 2.1 3.2 4.1 1.2 1.4 1.3 1.5 2.6 2.2 2.4 2.3 2.5 3.3 4.2 4.3 3.4 浴霸与浴顶价值地图 基本的理性需求： 质量+美誉+服务+个 人效率+定制 潜在的感性需求：归 属感+经典+自然+安 逸 64 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 奥普潜在的品牌核心价值 永久的魅力和风格 美丽，审美和设计 高雅情调，传统 贵族身份，精英思维 经典归属感 归属感，温暖，希望被群体 接受 寻求团结，友谊和团队精神 与朋友和家庭共度时光 服务 寻求有效而可行的建议 简单明确的信息 寻求关注、尊敬和诚实 令人感到温暖的交往 美誉？亲和力？ 奥普基本具备的因素： n基本的理性需求：质量+美誉+服务+个人效率+定制 n潜在的感性需求：归属感（亲和力）+经典+自然+安逸+简约 与竟品的差别的因素（比较优势）： n理性：质量+美誉+ n感性：归属感+经典（更多是浴霸） 65 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 品牌品牌核心价值 友邦 技术 艺术 健康 宝兰科技人性 品质 美尔凯特新装饰主义 楚楚艺术 品格生活 艺术 家 奥普科技人性 绿色 竞品的品牌核心价值 66 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 品牌品牌定位 友邦 中国集成吊顶的缔造者 宝兰 科技 人性 品质（欧洲风情主 义） 美尔凯特 新装饰主义（卫厨集成吊顶 ） 楚楚 中国艺术天花缔造者（多功 能厨卫吊顶） 品格生活艺术家（全力打造集成 吊顶第一品牌） 奥普浴顶（上层空间解决之道） 对照目前集成吊顶行业现有主流品牌品牌定位，奥普浴顶的品牌定位中庸且模糊。 67 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 主要竞品核心价值的品牌地图 N E + 坚实 刺激 解决方案s 价格 R 自然 明智购物 美誉 定制 刺激有趣 全面成本 公平 纯粹 新颖/“酷” 自由自在 个人效率 活力 安静 质量 服务 归属感 价格 意识 热情 经典 24/7 3.5 3.6 3.1 1.1 2.1 3.2 4.1 1.2 1.4 1.3 1.5 2.6 2.2 2.4 2.3 2.5 3.3 4.2 4.3 3.4 品格 楚 楚 美尔凯特 宝兰 友邦 友邦 友邦 宝兰 68 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 真实性 合理性 需求性 沟通性包容性 Core velue of brand (品牌核心价值) 竞争性 持久性 品牌核心价值的7因子检核模型 所针对的需求必须是存在的， 最好是急需的 产品或服务的品质与功能、效果等必须真实 简洁明了，富有冲击力和记忆点， 便于传播和沟通，消费者敏感且理 解不会失真。 有自己的鲜明特色，有效区别和阻 拦竞争品牌 针对的消费群相对广泛，包容 较多的个性需求；对企业品牌 延伸的包容 企业资源支撑，能够回答消费者 的疑问与比较 品牌核心价值的检核因子 不因社会与市场环境及企业发展变化 而改变 合理性 需求性 包容性 真实性 竞争性 沟通性 持久性 备注：检核结果分为五级：好5分；较好4分；一般3分；较差2分；差1分 69 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 对奥普品牌核心价值选择方案的检核模型 品牌核心价值的检核因子 合理性需求性包容性真实性竞争性沟通性 持久性 备注：检核结果分为五级：好5分；较好4分；一般3分；较差2分；差1分 经典 归属感 （亲 和力 ） 质量 美誉 ？ 160 150 178 168 奥普基本具备的因素： n基本的理性需求：质量+美誉+服务+个人效率+定制 n潜在的感性需求：归属感（亲和力）+经典+自然+安逸+简约 与竟品的差别的因素（比较优势）： n理性：质量+美誉+ n感性：归属感+经典（更多是浴霸） 关键词提炼：品质、经典、温馨、雅致、精致、专业、可信赖 70 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 AUPU的品牌问题：寻找品牌之魂 现状：品牌DNA、定位、口号三者之间 缺乏基本的联系与承接 科技 人性 绿色 温暖卫浴专家 创新每时每刻 品牌DNA 品牌定位 品牌口号 机会 跳脱 检测 消费利益 自身产品 品牌定位 对手盲点 工具：品牌定位思考模型 寻找：AUPU品牌DNA究竟应该是什么？ 科技 创新 创新卫浴生活倡导者 创新每时每刻 品牌DNA 品牌定位 品牌口号 科技创新生活/ 步骤 STEP1：理顺关系 STEP2：诉求主张升级 升级方向：企业层面诉求转向消费者感知层面 优秀品牌口号分析 百事可乐：新一代的选择 成功之处：区隔竞品 MNM：只融在口不容在手 成功之处：凸显特性 1 2 71 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 奥普浴霸的品牌问题：防止品牌老化现象 现状：品牌DNA、定位不明晰 ？ ？ 因为专业，所以安全 品牌DNA 品牌定位 品牌口号 机会 跳脱 检测 消费利益 自身产品 品牌定位 对手盲点 工具：品牌定位思考模型 寻找：奥普浴霸品牌DNA究竟应该是什 么？ 专业 领先 领先的专业浴霸专家 因为专业，所以安全 品牌DNA 品牌定位 品牌口号 信赖，因为我们更专业/ 步骤 STEP1：理顺关系 STEP2：诉求主张升级 升级方向：从安全感到信赖感 优秀品牌口号分析 圣像： 让生命与生命近一点-健康0距离-用爱承载 成功之处：在确立的方向上逐步升级优化 1 2 72 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 奥普浴顶的品牌问题：区隔与衔接 现状：品牌DNA、定位不明晰 ？ ？ 专业化品质，整体化生活 品牌DNA 品牌定位 品牌口号 机会 跳脱 检测 消费利益 自身产品 品牌定位 对手盲点 工具：品牌定位思考模型 寻找：奥普浴霸品牌DNA究竟应该是什 么？ 人性化、多功能 多功能集成浴顶方案提供者 专业化品质，整体化生活 品牌DNA 品牌定位 品牌口号 给你想要的一切，因为我有一颗强劲 的芯/AUPU INSISE 步骤 STEP1：理顺关系 STEP2：诉求主张升级 升级方向：凸显优势 1 2 美观大方 冬暖夏凉 空气清新 多功能 品牌品牌定位 友邦 中国集成吊顶的缔造者 宝兰科技 人性 品质（欧洲风情主义） 美尔 凯 特 新装饰主义（卫厨集成吊顶） 楚楚中国艺术天花缔造者（多功能厨卫吊顶） 品格生活艺术家（全力打造集成吊顶第一品牌） 73 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 奥普品牌诉求列举 l 卫浴生活典范！ l 全球卫浴经典！ l 全球经典卫浴电器 l 科技创新生活！ l 您的上层生活方式！ l 引领卫浴新风尚！ l 不仅仅是浴霸！ l 经典卫浴之选! l 格调空间，精致生活 l 回归经典 l 格调之家/格调至家 l 经典到家/温暖到家 l Aupu inside! l 信赖，因为更专业！信赖，源自专业！ l 健康卫浴引领者！ 74 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 附件： 圣像与菲林格尔/索尼、飞利浦的品牌战略 75 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 圣象地板品牌模式的演进和变化 圣象：高档强化 爱家：中档强化 波瑞：低档强化 圣象、圣象爱家、圣象波瑞 康树（进口三层实木）、康逸 （国产三层实木）、康林、康 伦、康铭（实木多层） 1999年-2002年1995年-1998年2002年-2004年 圣象2000：第一品牌 圣象爱家：中档地板 圣象波瑞：强化木地板 2004年-2006年2007年-今 圣象 康树 圣象安德森 圣象地板现在的品牌架构模式 多品牌战略 多品牌战略 单一品牌战略 多品牌战略 76 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 圣象品牌金字塔 品牌承诺 产品结构 品牌个性 用爱承载 EO、光触媒抗菌技术、爱心锁扣、精密浮雕技术 健康、关爱、亲近 品牌核心价值 品牌要素家、爱、强大的支持 产品卖点 强化木地板 产品广告语 健康0距离 市场定位中高端 品牌定位 科技艺术家 金属配件、木制配件、地垫和胶水 国际木业品牌 77 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 78 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 康树品牌发展历程 1941年 康树获全球第 一张多层实木 专利 1993年 康树在全球木 地板企业中， 第一家获得 ISO9001品质 认证 1997年 康树在全球木 地板企业中， 第一家获得 ISO14001环 境保护认证； 由圣象集团将 其引进中国 2005年 圣象集团与康 树公司成功牵 手，推出了圣 象康树三层实 木地板。 2006年 连续10年全 国同类产品 销量遥遥领 先 2007年 连续4年位 列中国品牌 500强建材 类品牌价值 榜首，品牌 评估价值 46.95亿元 ，强化、实 木复合双双 荣获中国名 牌；累计实 现销售量超 1亿平米的 新纪元 1857年 专注制作实木 地板的康树公 司在瑞典诞生 79 联纵智达咨询顾问集团 中国营销咨询业的领导品牌 中国市场系统营销解决方案的提供者 康树品牌金字塔 品牌定位 品牌口号 产品结构 品牌形象 品牌个性 贵族地板 欧洲主流地板 源于1857年，我们只会做地板 品味非凡 品牌核心价值 真实、独特、 高品质 品牌载体树 产品卖点 三层实木复合 四切技术、精妙锁扣、纵切技术、 油漆技术革新 广告语康树，风行欧洲150年 专著成就经典 中高端市场定位 运动地板 震动吸收、回弹力、摩擦力、球的回弹 力、滚动负荷 真实:木材的真