毕业论文-环县荞麦品牌建设及推广的调查与思考.docx

本科毕业论文题 目 环县荞麦品牌建设及推广的调查与思考 学 院 经济管理学院 专 业 市场营销 毕业届别 2015届 姓 名 指导老师 职 称 副教授 甘肃农业大学教务处制二一五年五月杨宁：环县荞麦品牌建设及推广的调查与思考目录摘要：1关键词：1abstract:1key words：1一、环县荞麦产业发展现状2（一）种植规模和产出方面2（二）技术服务体系建设2（三）政府资金投入与政策支持2二、环县荞麦品牌建设及推广现状3（一）地理标志保护，小品牌建立3（二）质量提升，标志性企业建立3（三）品牌数量增加，宣传力度加大3（四）口碑宣传效果突出4三、环县荞麦品牌建设及推广中存在的问题4（一）荞麦本身质量需要提高，种植户水平急需升级41、从种植户年龄出发42、从种植户知识结构出发5（二）种植户销售结构模式单一，受制于商贩5（三）荞麦种植管理模式落后，多处于粗犷种植6（四）宣传途径较少，效果不明显7（五）现有推广渠道不够完善9四、环县荞麦品牌建设及推广的对策9（一）扩大产业规模，加强标准化建设9（二）提高种植户文化水平，加强对种植户知识技能培训9（三）增加品牌附加值，加大品牌宣传力度9（四）组织建立品牌宣传链条，衔接好宣传的每一个环节10（五）定期举办推介会、交易会，加强宣传10五、总结10参考文献11致谢1217环县荞麦品牌建设及推广的调查与思考杨宁（甘肃农业大学经济管理学院市场营销专业，甘肃 兰州，730070）摘要：随着现代经济技术快速发展，市场竞争日益激烈，产品品牌建设及推广是取得区域农业竞争优势的关键。环县荞麦产业在发展过程中以其品种优质、独特而得到了国家地理标志认证，荞麦品牌建设及推广工作也取得了初步成效，但在品牌维护、推广等方面的工作中仍存在不少问题：宣传途径较少，效果不明显、现有推广渠道不够完善。本文在实地调查的基础上了解了环县荞麦品牌建设的基本现状，剖析品牌建设中存在的问题:销售结构模式单一、种植管理模式落后、种植户文化水平不够高等。探讨并提出推动环县荞麦品牌建设的对策：提高种植户文化水平、加大宣传力度、定期举办农产品展销会等。关键词：荞麦 环县 品牌建设 品牌推广investigation and thinking about brand building and promotion of buckwheat in huanxianyang ning(economic management college of gansu agriculture universitymarketing management, lan zhou gan su, 730070)abstract:with the modern technology of rapid economic development, market competition is increasingly fierce, the product brand building and promotion is the key to obtain competitive advantage of regional agriculture. ring county of buckwheat industry in the process of development for its varieties of high quality, unique and got the certification of national geography indication, buckwheat brand building and promotion work and achieved initial results, but in the brand maintenance and promotion of work there are still some problems: propaganda way is less, the effect is not obvious, the imperfection of the existing marketing channels. in this paper, on the basis of field survey to understand the basic situation of the buckwheat county brand construction, analyzes the problems existing in the brand construction: single sales structure mode, planting management pattern backwardness, farmers level is not high. explore the buckwheat county and put forward to promote the brand construction countermeasures: improve the level of farmers in culture, intensify propaganda, we regularly organize trade fair of agricultural products. key words：buckwheathuanxianbrand buildingbrand promotion.环县地处甘肃省东部，隶属甘肃省庆阳市，位于庆阳西北部。全县有21个乡镇，总共35万多人，从2013年起，全县荞麦年种植面积达30万亩左右。环县有着悠久的荞麦种植历史，也有着丰富的荞麦种植经验，是甘肃最主要的荞麦产区之一。其中环县荞麦以粒大、皮薄、出粉率高、淀粉含量高、面筋含量高等特点，受到各地消费者的青睐，并且荞麦产品远销中国各大城市。但是到目前为止，环县荞麦仅仅是通过口碑宣传的方式，使之有着一定的声誉，却没有建立真正属于自己的品牌，那么，对于环县荞麦品牌建设及推广，则是整个产业发展中的一个重大问题。通过对环县荞麦种植户、销售商、消费者问卷调查、入户访问以及电话访问，对环县近几年荞麦品牌建设及推广现状进行分析与讨论，提出环县荞麦如何更好地进行品牌建设及推广的建议，使得环县荞麦产业更好更快的发展。一、环县荞麦产业发展现状（一）种植规模和产出方面荞麦是环县的主要的粮食作物之一，2013年后，年均播种面积在30万亩以上，约占粮田总面积的10，年产量约为3万吨左右，仅次于小麦和糜子，居粮食作物第三位。荞麦是环县的传统作物，近些年以来，环县荞麦的种植面积正在逐年增加，并且在2012至2013年期间，突破30万亩。产量也在逐年提高，给农民带来的收益也在逐年提升。下图则反映了环县从2010年以来每年的种植面积增长趋势图。（图1）图1：环县年种植荞麦增长趋势图（单位：万亩）注：图中数据来源于县农业局提供（二）技术服务体系建设科学技术是第一生产力，先进实用科学技术的应用，是提高荞麦种植技术、科学发展荞麦产业的基础。走绿色道路、建精细良田、育精品品种、打特色品牌，都是有力提升荞麦产业生产效益的有利手段。自2003年以来，环县先后在多个乡镇（虎洞乡、车道乡、环城镇等）成立了荞麦产业技术服务队，大力推行“结构优化、测土配方、均衡施肥、保肥节水、综合防控”等提质增效技术。通过各项新技术的组装配套与集成示范，来提高环县荞麦的质量。（三）政府资金投入与政策支持在环县相关政府及其相关机构的支持下，2012年，环县企业家张建宝，投资300万元创办了环县第一家荞麦加工和小杂粮购销企业。该企业每年和荞麦种植户达成荞麦收购协议。公司加工荞麦粉同时，还申请注册了“甜龙”牌商标，陆续开发出荞挂面、燕麦、苦荞速食面，凉粉、煎饼等专用多种特色新产品。同时公司还积极地引进了品种为“美国二号”的甜荞麦新品种，在甜水镇狼儿滩村建立了首个原料供应基地，根据市场需求，荞麦营养茶、荞香酥等产品的非油炸技术改造生产线也即将上马。在县政府的支持下，环县着眼电子商务的发展，2012年，县财政局拨付300万元资金，扶持电子商务企业、积极引导支持高校毕业生、农村青年大力发展电子商务。通过发展电子商务，环县小杂粮在淘宝、阿里巴巴等知名网站已加盟办起的网店已有百余家，比如赵陇洲的环县“赵掌沟农家山货店”，其经济效益也相当可观。二、环县荞麦品牌建设及推广现状（一）地理标志保护，小品牌建立环县荞麦品牌建设及推广经历了漫长的摸索阶段和不断的壮大发展，在对外宣传方式上，环县荞麦通过不断的口碑宣传，已经广为人知，已经在许多消费者、销售商脑海中形成了一种意识；2010年10月，环县荞麦获得了国家地理标志产品保护，品牌效应初步凸现。（二）质量提升，标志性企业建立为了在日益激烈的品牌竞争中站稳脚跟，环县荞麦在产品质量方面做出了一定的努力。在其生产中主要集成示范推广现代荞麦种植业提质增效新技术。通过选择优良田地，即通风、光照、水分等条件都比较充足的田地，有效改善了通风透光条件，使各种资源都被充分利用。推广应用以农业、机械、生物措施为主的有害生物综合防控技术，减少农药污染，保证荞麦质量安全。利用测土配方、施肥、均衡施肥等技术提高荞麦生长发育所需要的各种营养，以降低自然灾害带来的损失，保证荞麦质量。此外，2012年以来，还先后建立了一批能够代表环县荞麦产业发展走向的代表性企业，比如：鑫泰、万佳、飞龙等荞麦加工公司。（三）品牌数量增加，宣传力度加大在政府的大力扶持下，2010年10月，“环县荞麦”地理标志产品保护认证已申请成功。在这个大品牌的带动下，又逐渐出现了一批子品牌，比如环县甜荞等。创牌促发展的建设模式已经凸显，随着市场经济的发展，需求的增大，品牌数量的增多将日益明显。为了让创建的品牌早日深入人心，环县各相关机构做了大量的宣传推介工作，动用自己所能，多年来积极主动举办自己的杂粮交易会，为荞麦产业的发展搭建起了合作平台、贸易平台、信息平台，吸引大量客商和媒体眼球，不断提升环县荞麦的知名度和竞争力。（四）口碑宣传效果突出环县荞麦在品牌建设及推广的过程中，虽然推广方式比较单一，主要推广方式为举办推介会和口碑宣传这两种，但在这两种方式中，占最主要的还是口碑宣传的方式，无论是消费者还是销售商。而通过举办推介会了解的仅仅占很小的比例。所以，在环县荞麦品牌推广中，以一传十，以十传百这种口碑宣传的方式效果日益明显。三、环县荞麦品牌建设及推广中存在的问题（一）荞麦本身质量需要提高，种植户水平急需升级1、从种植户年龄出发从种植户的年龄分布图来看（图2），环县荞麦种植户的年龄主要集中在30-55岁这一区间，55-60 年龄段也有相当一部分人群。也就是说，在环县荞麦种植户中，大部分为中年人，他们有着沉重的家庭负担，而且老人都已经不具备下地劳作的能力，小孩有的在上学，有的外出工作，均不能在荞麦的种植中发挥作用。从另一方面说，也就是在荞麦的种植过程中，人力资源严重缺乏，每户几乎只有一到两个劳动力来参与。那么，我们就可以得出结论，劳动力投入的严重不足，必然导致不能生产出更加优质的荞麦。图2：种植户年龄分布图（单位：人）注：图中数据来源于作者调查2、从种植户知识结构出发通过调查统计，从种植户文化程度结构图（图3）我们可以得出，环县荞麦种植户的文化程度从低到高均有，但初中及初中以下程度占主体，共有79人，而达到大学文化程度的仅有9人。有限的文化知识成为限制种植户种植优质荞麦的又一个重要因素。而且在与种植户的访谈中得知，种植户在荞麦的种植中大多依据的是多年积累的经验和最基本的技术，缺乏先进的科学思想和方法技术。虽然相关政府部门和已成立的相关经济合作组织会在某些特定时间向种植户们宣传推广先进的科学原理和技术，但是次数太少，理论太多，专业技术员的指导欠缺，没有真正做到培训种植户。尽管在调查中，80的种植户认为科技投入很重要，但苦于他们都是从具有劳动能力开始就致力于荞麦的种植之中，没有经过更多科学的学习培训，不能及时与先进的科技种植技术接轨，无法更加科学地种植管理荞麦以提高荞麦质量。图3：种植户文化程度结构图（单位：人）注：图中数据来源于作者调查（二）种植户销售结构模式单一，受制于商贩由种植户销售模式结构图（图4）可以看出，77的种植户在荞麦的销售过程中处于被动地位，只能等待收购荞麦的商贩上门收购，而有16.5的种植户则自己主动联系商贩，在整个销售过程中，种植户始终处于被动地位。从图4也可以看到，政府组织销售的仅仅占3.7%。从而可以得到，整个销售模式十分单一。在访谈中还了解到，大多数乡镇都设置了销售代理，由代理人将收购者介绍给种植户，而荞麦的收购价格由代理人和收购者商定，使得种植户没有任何主动权。这种不健全的销售模式，导致种植户不能获得其应得的可观收益，种植荞麦的积极性严重下降，从而导致不能积极的种植管理荞麦，直接导致荞麦品质下降，也就影响环县荞麦整体品牌形象的塑造。图4：种植户销售模式结构图注：图中数据来源于作者调查（三）荞麦种植管理模式落后，多处于粗犷种植该地区的荞麦种植户普遍采取自营模式，从环县荞麦种植面积图（图5）可以看出，种植面积有1亩到30亩不等，主要集中在510亩，而种植亩数在1015亩和15亩也占相当一部分。由此可知，环县荞麦的种植仍然停留在家庭自营的小规模生产阶段，整个管理模式不集中，不统一，效率低下。虽然政府已经采取了许多措施，但由于种植户自身因素的影响，以至于使得环县荞麦的标准化种植，科学化管理都没有真正系统化、模式化，荞麦品质标准不一，从而使环县荞麦在品牌建设及推广过程中不能形成及其鲜明的品牌特色。图5：环县荞麦种植面积图（单位：亩）注：图中数据来源于作者调查（四）宣传途径较少，效果不明显品牌知名度，即销售商和消费者对某一品牌的熟悉程度，这是选择品牌的第一要素。在问卷设计过程中，设计了“经常销售的荞麦品牌”、“您了解环县荞麦品牌吗”“哪种品牌的荞麦最好卖”、“您听说过环县荞麦吗”等这样的问题，前两个问题在于了解销售商对环县荞麦品牌的认知度，后两个问题则是为了了解消费者对环县荞麦的熟悉度。通过销售商常销荞麦品牌统计对比图（图6）我们可以看到，在调查的这几个产地中，销售商们更青睐于内蒙古通辽市库伦旗和陕西榆林定边荞麦的销售，这两者所占比例达到了77.78，而环县荞麦仅仅占到了8.89。在销售商对环县荞麦的了解程度统计图（图7）中我们又可以看到，有46.67人表示从未听过环县荞麦，45只是听说过，只有8.33的人非常了解。从这里我们可以得出结论，环县荞麦在销售商中间的认知度相对较低，这无疑阻碍了环县荞麦品牌的发展。图6：销售商常销荞麦品牌统计对比图注：图中数据来源于作者调查图7：销售商对环县荞麦的了解程度统计图注：图中数据来源于作者调查既然环县荞麦品牌在销售商中的认知度不是很乐观，那在消费者方面又会是怎样的呢？根据所收集的数据资料制作了图8进行对比分析。通过图8我们可以看到，有56.67的消费者表示从未听说过环县荞麦，比起销售商多了10，将图8与图9进行比较，我们可以看到，在这56.67的人中，深圳和上海所占人数为95人，即占从未听过人的比例的93.13，而兰州本省则大部分表示听说过。图8:消费者对环县荞麦的了解程度统计图注：图中数据来源于作者调查图9：消费者对环县荞麦的了解程度统计图（单位：人）注：图中数据来源于作者调查通过与荞麦种植户的交流，首先我们可以得到的是所有种植户一致认为品牌对荞麦的销售来说是非常重要。也就是说，他们的这种品牌意识知识仅仅停留在表面，没有深入。他们只认识到了自己种植的荞麦已经形成了品牌而且很受欢迎，却从没有更深层次的去了解其他地区的荞麦品牌怎样？和他们的有什么不同？有什么优点？所有的荞麦种植户都认为环县荞麦是最好的，对其他地方的荞麦品牌则不屑一顾。这是一种很不利于环县荞麦品牌建设及推广的情况，导致种植户盲目的种植、生产，安于现状，不能敏感的洞察市场需求的变化，不能使荞麦质量及时提高，进而导致对于环县荞麦品牌建设及推广出现了滞后性。（五）现有推广渠道不够完善虽然环县荞麦等小杂粮每年都会定期举办推介会、宣传会，但是存在两个主要的问题：第一，推介会、宣传会规模太小、级别太低、质量不高，举办地点的选择也不具有科学性，比如在一些小型的乡镇，这样，使得其知名度大大降低，其效果几乎是微乎其微；第二，环县荞麦推介会与环县小杂粮推介会混在一起，没有严格的区分，使得人们意识混在一起。从而导致推广渠道的不完善性，效果也没有得到充分的体现。四、环县荞麦品牌建设及推广的对策（一）扩大产业规模，加强标准化建设改变管理模式，即由粗放式管理向精细式管理转变，以单个村镇为单位，由村到镇，由镇到乡，再由乡到全县，乡乡联合。由政府出面，联合各个合作经济组织，在村、镇、乡、县全部设立技术指导机构，吸引人才，及时对各个农户荞麦种植与管理进行指导与培训，研究把握市场动态及时向种植户提供信息，在产业化的基础上逐渐企业化，让标准执行的更加精细。降低产品成本，扩大生产能力。提高优质荞麦率，对荞麦进行分级，统一定价，统一标志，实行品牌建设与保护。（二）提高种植户文化水平，加强对种植户知识技能培训从种植户的文化程度来看，大多数的种植户文化程度为初中及初中以下，相比较高中及以上的大学文化程度的种植户来讲，在学习新的知识，掌握新技能方面可能欠缺一些，花费的时间也可能更多一些，对一些有关荞麦种植的高科技技术理解不够全面、透彻。所以政府及有关经济组织、单位应该建立一定的有关荞麦种植的培训组织，定期进行相关技能的培训，以提高荞麦种植户的知识技能。（三）增加品牌附加值，加大品牌宣传力度在品牌发展到一定阶段后，不能只满足于产品宣传的物质利益，而要形成自身的品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想等等。品牌是情感价值的载体，不仅仅代表着一种物体。抓住环县荞麦的主要特色，为其赋予地区性的文化深度，折射出环县人民的生产理念。以增加品牌附加值来扩大品牌的影响力，加强品牌的市场竞争力。在品牌宣传过程中，将地域文化、地域精神融入其中，提升其品牌价值。（四）组织建立品牌宣传链条，衔接好宣传的每一个环节环县荞麦品牌在宣传的过程中，开始阶段往往做的很充分、很到位，也达到了一定的宣传效果，但到中后期往往出现宣传中断这种现象，即链接的某一个环节出现脱节，导致宣传效果不佳。所以，应该建立一条及以上的品牌宣传链条，并且衔接好链接其中的每一个环节，并且建立一套完整的链接保护系统进行保护，这样，逐级向上宣传最终达到宣传目的。（五）定期举办推介会、交易会，加强宣传针对推介会、杂粮交易会规模小、参加单位少，人数有限，效果不佳这种现状，应该在一定的时期举办大型展销会、交易洽谈会，主动邀请有关单位、主要荞麦销售商来参加，就有关荞麦种植、发展荞麦产业等问题进行探讨、磋商。进而加强对环县荞麦的宣传力度。五、总结通过对环县荞麦品牌建设及推广的现状与存在的问题的定性和定量的分析，可以得出如下结论：（一）、虽然与环县荞麦产业相关的生产企业、加工企业都已经相继出现，而环县荞麦的一些小品牌也已经建立。但是环县荞麦的销售还是通过小商小贩，其种植模式还是粗狂式，管理系统也不够完善，并且这种模式还可能存在很长一段时间。所以这给环县荞麦品牌建设及推广带来很大的问题。（二）、种植户的年龄、文化水平、知识结构、科学理念的落后，又是一个影响环县荞麦品牌建设及推广的重要因素。在长期的发展中，环县各级政府应该针对种植户进行定期的培训，传授先进的种植技术，管理经验。（三）、虽然环县荞麦在本地有一定的知名度，但从调查问卷的统计结果来看，除本省外，其他地方对环县荞麦知之甚少，有些地方尽然不知道环县种植荞麦。所以在今后的发展中，应该定期举办一定规模的农产品展销会，农产品推介会，荞麦展销会、推介会，使得环县荞麦的品牌知名度得到提高，使得环县荞麦的品牌建设及推广更上一个新台阶。参考文献1邱琪，张旭东.关于农产品品牌建设的思考j.黑龙江社会科学，2005，（11）.2孔勤，关于农产品品牌建设的思考j.科技创业，2008，（04）.3郁海金，关于农产品品牌建设的探讨j.安徽农学通报，2010，（11）.4邓贝贝，颜延武，关于我国农产品品牌建设的思考j.山东农业大学学报（自然科学版），2011，（04）.5刘生瑞，环县发展特色农业的优势与措施j.甘肃农业，2004，（08）.6刘生瑞，环县特色农产品j.农村经济问题研究，2012，（03）.7廖巧存，刘彩琴，杨忠勋，环县小杂粮生产现状与发展措施j.甘肃农业科技，2004，（11）.8叶敏，农产品品牌建设策略j.安徽科技，2013，（01）.9赖庆梅，农产品品牌建设的误区及对策建议j.2008，（10）.10孙瑜，农产品品牌建设问题分析及对策研究d.2010，（03）.11孙莉娜，农产品品牌建设问题研究j.北方经济，2012，（07）.12陈文武，农产品品牌建设有关问题的探讨j.2012，（06）.13叶敏，农产品品牌建设中的问题及对策j.农村经济，2013，（01）.14张蓓，张光辉，农产品品牌推广策略探析j.品牌战略，2006，（10）.15袁占芳，庆阳市农业品牌发展现状及对策j.甘肃农业科技，2012，（11）.16任强，我国农产品品牌建设的现实问题与对策j.改革与战略，2010,(11).17汪明萌，我国农产品品牌建设浅析j.山西农业科学，2010，（03）.18郑璐，中国农产品品牌建设对策研究d.2008，（05）.致 谢本论文是在王建平教授的悉心指导下完成的。他从论文的选题到论文的审阅和定稿都付出了大量的心血，并且他在科学探索中所表现出的敏锐洞察力和严谨的治学态度以及一丝不苟的敬业精神，给我留下深刻印象，特向王建平导师致以深深的敬意和诚挚的感谢！附件关于环县荞麦种植户对品牌建设及推广的调查问卷您好，我们是甘肃农业大学11级市场营销班的学生，非常感谢您能在百忙之中抽出宝贵的时间配合我们完成调查问卷，请您务必填入真实信息，再次感谢您的合作，祝您愉快！1. 您所在的地区（）2. 您的性别是（）a男 b.女3. 您的年龄范围是（）a20-30 b. 30-45 c. 45-55 d. 55-60 e.60以上4. 您的文化程度（）a小学 b. 初中 c. 高中 d.大学及以上5. 您种植荞麦的原因是什么（ ） a.自己家吃 b.主要家庭收入 c.两者都有，b占主要地位 d.两者都有，a占主要地位6. 您所在的地区主要种植哪些品种的荞麦（ ） a.黑苦荞 b.普荞 c.甜荞7. 您所在的地区种植的荞麦的主要优点是（ ） a.颗粒饱满 b.淀粉含量较高 c.色泽度好 d.营养较高8. 您家的荞麦是怎样销售的（ ） 您所在的村大部分人家种植的荞麦是怎样销售的（ ） a.自己在市场叫卖 b.自己联系，批发给商贩 c.商贩上门收购 d.政府统一安排 9. 就您所了解的，环县荞麦有没有自己的品牌（）a有 b.没有 c.不知道10.如果环县荞麦没有注册品牌，您觉得什么是制约创建品牌的关键（） a资金 b.产量 c.注册环节 d.风险11.认为建设荞麦品牌是否会给您带来实际的收益（）a 是 b.否 c. 不知道12.在出售荞麦时会特意说明自己卖的是“环县荞麦”吗（ ） a.会 b.不会 c.有时会 13.认为荞麦品牌对消费者的影响的重要程度（）a. 不重要b 很重要c.不知道谢谢合作！附：访谈问题1.您家每年荞麦的种植面积（）2.您家荞麦的亩产量大概多少（）3. 您认为什么样的品种很受欢迎（ ）4.您种植荞麦是怎样的经营模式（）5. 您感觉对荞麦现在的销路满意吗？如果不满意，你的理想销路是什么样的？6.您对荞麦的科技投入是不是很在意呢？7.您对有关荞麦品牌的信息了解过吗8.您对荞麦品牌的建设有什么看法？9.您对本地区今后荞麦品牌建设及推广有何建议？关于环县荞麦品牌建设及推广的销售商调查问卷您好，我们是甘肃农业大学11级市场营销班的学生，非常感谢您能在百忙之中抽出宝贵的时间配合我们完成调查问卷，请您务必填入真实信息，再次感谢您的合作，祝您愉快！1. 您所在的地区是（）2.您的性别是（） a.男 b.女3.您的年龄是（） a.20-30 b.30-45 c.45-55 d.55-60 e.60以上4.您属于哪类销售商（） a.批发商 b.零售商5.在您的销售过程中，哪种荞麦最好卖（） a.库伦旗荞麦 b榆林定边荞麦