《服装品牌策略》word版.doc

服装品牌营销策略王雪摘要： 近年来我国经济不断增长，服装业也发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。 但与发达国家相比， 我国的服装产品质量仍处于落后状态， 至今还没有真正意义上的高级时装品牌。难道我们就甘心做国外品牌的加工基地？而且现今 “全球经济一体化”事在必行， 国外超级大公司为求更大的发展， 来到中国寻求生产资源与市场资源。 我们应该怎样迎接外 来挑战，是所有行业包括服装业必须面临的问题。 国际大环境如此， 国内的行业竞争也是愈演愈烈。 如何适应消费者的需求？如何扩大中国服装品牌在世界上的影响？ 关键词：品牌个性 营销 发展根据美国市场营销协会的定义：作为一种市场，品牌指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。” 而在中国营销界，严格的品牌内涵是消费者对某产品、某商标、企业的一种情感反映。这个内涵是从消费者的角度来定义的，而一般所谓的品牌，是从企业的角度来解释的。 所谓定位，是要对潜在消费者的内心去运营并营销，也就是为品牌在消费者心目中找到一席之地、与既存的事实有密切相关、独特且具有价值认同感。 拟定服装品牌定位的首要任务在于找到“品价值”也就是“品牌的基因结构”： 而要敲开自己品牌基因密码的工作重点，并不全然在产品、历史，甚至事物上，这个工作的重心在于淬取出一个本质或一种精神。这个本质或精神是品牌所在乎的人(顾客、员工)用来定义品牌是谁的凭据。 从市场上可以观察到，领导品牌之所以成为领导者，通常是因为它们占有一个最重要的字眼，满足了最大多的需求。 品牌具有魅力，可以享有许多的好处：Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)曾说过“品牌是价值的载体”。以世界财经、BCG分析10个最有价值的美国品牌，可以了解到这些知名的、成功的品牌其账面价值都远远高过于其市场营业额。 经营品牌是在“建立品牌与消费者的关系”，这就如同P&G宝洁的观点：“我们相信，我们的任务不再只是简单的信息告知，而是建立和巩固品牌和消费者之间的关系；所以，我们发展永续的、建立爱的营销活动。停止让消费者感觉乏味的营销活动，开始建立关系，在宝洁的品牌中注入新层次的喜爱因子。” 依照服装品牌忠诚度金字塔的发展阶梯，服装品牌要拥有忠诚的消费者，就必须先让消费者将这个品牌视同朋友般喜欢。 服装品牌文化的经营理念与多元化策略品牌是一个名称、符号、标记、图案设计或它们的组合, 其目的是为了识别某个企业的产品, 防止混淆。服装品牌文化是企业文化的精髓和特质在品牌中的沉淀和提炼, 它赋予服装品牌以生命力, 促进服装品牌形象的形成。延展的服装品牌文化有包括企业历史、经营理念、价值取向, 以及设计师组合了各种元素和设计灵感赋予服装品牌的文化内涵、时代特征、生存状态和生活方式等。服装品牌文化是内在的、无形的, 需要通过品牌的其他要素来表现。服装品牌文化思想在于它的核心识别, 它是服装品牌使命、价值主张和个性灵魂的集合。服装品牌识别是服装品牌身份的证明, 是用一系列识别元素, 包括符号、颜色和信息等来表明品牌的个性和价值, 是服装品牌最基本和一贯持续的表征。服装品牌识别、服装品牌定位和品牌特性三者构成了服装品牌思想的支撑和传播系统, 他们之间互相包含, 又相互补充。但又必须保持协调一致、统一连贯, 并始终表达同一的品牌文化思想精神和理念。服装品牌形象塑造是服装品牌文化的结晶, 是品牌的本质, 也是服装品牌的精髓所在, 是用服装高度凝结了的企业历史、文化、价值趋向和经营理念。服装品牌既是个性的精神提炼, 又是特性的概括, 它不仅是产品本身却又是与人的直觉直接对话的载体, 是要用时尚语言来设计, 用科学技术来制作, 用服装品牌理念来塑造的。服装品牌形象塑造同样是通过产品设计风格和品牌的视觉形象等要素完整地展现服装品牌文化底蕴和内涵,使消费者认同服装品牌的文化理念, 在消费者心目中形成一个有灵性, 有情感色彩的化身。一个成熟的服装品牌, 无论在任何市场环境下, 也无论用何种传播方式、传播手段, 它传达、传播出来的文化符号、文化信念都是一致的, 展现的是完整、统一的服装品牌形象理念、思想和风格。服装品牌的个性运作服装品牌都有一套根据自身特点摸索出来的品牌发展与运作模式， 可以说是 “八仙 过海，各显其能” 。 武汉太和 太和集团以生产职业女装闻名全国， 当太和时装年销售额达到两亿多元， 并被评为 太和 中国女装名牌时， 她们并没有沾沾自喜、 高枕无忧。 对于一个服装企业来说， 单纯经营产品， 通常费力却不讨好。与国际名牌相对照，技术设备并不差，广告投入也很多，为什么经营吃 力？通过艰难的思索，他们认定：经营模式是企业发展的最大障碍。 “太和”借助法国、 日本、台湾等外来人才对品牌策划与管理的介入，从转变经营方式入手，由产品经营快速向 品牌经营转变，实现质的跨越。他们从改革营销方式入手，用全新理念创造品牌文化，带动 消费者潜在需求。这些结合自身优势的“拿来主义” 学习了国外的先进经验，减少了探索 发展的代价，缩短了时间。 原籍宁波，后迁总部到上海的杉杉 杉杉集团一直是服装界的“领头羊” 。当年作为单纯的男 杉杉 装品牌，已有一定的市场占有率，但他们不满足于在量大、质低的市场底层拼杀，要进一步 发展壮大企业。于是掀起了高薪聘请设计师的狂潮，第一个提出了“名企”与“名师”联姻 的合作方式，效果也是最好的。他们引进人才并运用广告效应，提升了品牌的知名度与企业 内功。后又创立“法涵诗” ，提出中国高级成衣时代已经来临，并预言，将来最具竞争力和 增长幅度最大的将集中在高级成衣领域。所以，他们不再在意是否还是以量取胜。北京著名服装品牌“白领 ，多采用单纯的真丝、纯毛面料，迎合北方女性注重面 白领” 白领 料质地的消费观念， 设计出适于职业女性外出穿着的简洁套装。 不紧跟花花绿绿的时尚潮流， 优雅大方不落后于时代，这是白领的品牌定位策略。他们有了自己明确的设计定位，也就有 了固定的消费阶层。 上海的逸飞 逸飞时装公司，借鉴国际流行品牌运营方式，采取品牌延伸概念，同时推出三个 逸飞 下属品牌： 高价高品质的男装品牌Leyefe和女装品牌Layefe collection以及年轻系列Layefe street 。三个品牌同时参与市场竞争，每一个都有明确的市场定位、鲜明易辨别 的产品形象。他们以品牌战略为先导，以超前化、精品化、系列化为特色，充分浸润在国际 时尚文化的氛围中，在时尚服饰圈中掀起阵阵波澜，为时尚、前卫的消费者带来阵阵惊喜。 服装品牌的未来运作模式 可圈可点的服装品牌很多，成功的运作模式也不少，但没有完全可模仿的操作可能。有 部分企业满足于抄袭与仿造。 认为每年出国考察两次， 收集一些款式在自己的加工厂里批量 生产，以相对优价在国内市场销售，就可赢得市场的竞争。但这种互相抄袭的现象导致做出 来的产品大同小异。更令人担忧的是， 这种情况正是影响中国品 牌发展的最大障碍。缺乏原创性，会导致品牌缺乏风格化、个性化。这种方式只能建立在消 费者的不成熟性与天真性之上。 一旦消费者成熟起来， 市场已不会给予太多的时间与机会来 悔悟了，这些“抄袭者”便没有了立足之地。 归根结底， 品牌的发展是个性的发展， 品牌的竞争是文化的竞争， 作品牌不仅是做服装， 服装以外的东西同样重要。 文化是明天的经济 “文化是明天的经济 文化是明天的经济”美国蓝德公司曾对世界 500 强进行分 析， 发现历经百年仍具有强大生命力的企业无不具有深刻的品牌文化。 中国加入 WTO 以后， 全球市场必将对我们开放，我们会学习到更多的成功经验；我们的市场也必将对全球开放， 使我们面临更大的挑战。文化具有传播性与流动性，强势力的文化具不易察觉的侵略性。只 有加强本土文化的内