脑白金策划书

精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 1 / 44 脑白金策划书 篇一：脑白金策划书 脑白金策划书 第一部分 总体 第一章 基本方针 保健品的核心是取得消费者对产品功效的信任，我们的基本方针，采用“伏击”战术达到不曝露商业的目的，宣传功效。 第二章 营销手段 主要手段：软文章、书摘、四秒科普专题片 重要手段：寄书、终端、二秒专题片、硬广告、促销活动 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电视台专题片、小报 第三章 市场启动步骤 论证阶段：外部环境论证、媒体价格论证 准备阶段：报社合同签定、制定当地启动的全套计划、组织建设、产品报批、 干部员工的培训和考核、市场调查、渠道洽谈、签订合同、安装咨询电话、铺货 埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线）、（四周）前两周炒做新闻和电视前四盘带炒新闻、后两周登软文、夹送书摘（每周四夹起）、贴推拉及招贴画、寄书、终端维护。 导入阶段：刊登软文章“ 现美国疯狂的征兆”、（八周）大量软文章和功效性科普专题片（ 5 片）、适量报纸硬广告、精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 2 / 44 电视专题片或品牌广告、夹送书摘（第三、四轮）、建消费者档案、挂横幅。 深入阶段：进一步扩大书摘夹送面、开发新媒体登软文、开发新的电视台登科普专题片。 第二部分 基 础工作 第一章 公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方，第一次与政府主管部门打交道，最好不要带者问题，即使带者问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地“发展经济。 2、与当地“社会贤达“之人交朋友，提高办事效率。 3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求 1、预防为主、及时汇报、及时处理。 2、态度真诚、不卑不亢 。 3、要找到问题的关键 三、公关工作的信条 1、有耕耘，必有收获。 2、朋友贵在常交。 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 3 / 44 3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作的三字经 做弱者、求同情；宁做傻、勿装精。 说好话、要中听；他人言、仔细听。 送礼物、要精心；多奉献、少索取。 五、公关对象 1、工商局：商管科及分管领导、广告审批处。 2、卫生防疫站：食品科、外阜科。 3、报社：主编或社长、广告处的文案审批、排版编辑审批、自办发行部经理、发行科长。 4、技术监督局：技术监督科 5、市容办：联合执法大队 6、消委会 7、电视台总编部 8、邮局广告公司 9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）。 特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社 第二章 培训 一、培训目的： 培训目的可概括为：培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。 二、培训对象： 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 4 / 44 1、新员工 2、新的市场策略、战术推行参与人员 3、开发新市场人员 4、跟不上市场发展需要的员工 5、其它需要培训的员工 三、培训内容： 1、企业文化； 2、工作制度、工作纪律； 3、产品知识； 4、营销知识； 5、不同岗位业务知识与实战交流。 四、培训方式： 1、全员培训； 2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）； 3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）； 4、周培训例会，子公司、办事处每周以会带训；基层落实； 5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示； 6、要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。 五、培训的要求： 1、每位员工经过培训考试合格后方能上岗； 2、办事处常务副主任需要经总部培训后方能上岗； 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 5 / 44 3、要作好计划和准备工作 （ 1）核对和填写新员工花名 册； （ 2）提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备； （ 3）培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人； （ 4）培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念； （ 5）培训完考试成绩上报管理中心。 第三章 市场调查 一、目的和任务 正确认识现有市场和目标消费者人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。 二、调查内容 1、市场导入期 媒体调查（按年龄段来分） （ 1）多少人看报纸，什么人看报纸； （ 2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看那种类型的节目？ （ 3）消费人群调查：习惯、消费需求、找出目标消费群特征； 目的：根据调查结果来选择媒体。 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 6 / 44 2、市场成长期 （ 1）消费者调查 调查已购买人群：目的是为了解促进购买的因素、是否会继续购买、购买产品的信息来源、了解消费者购买的心理，用调查结果来验证策划方案； 潜在购买群：调查知名度，对产品的印象，不购买的因素等，调查结果可用来验证完善方案策划。 （ 2）宣传手段调查 各种已采用的宣传手段消费者影响程度，对消费者影响较深的其它厂家宣传 手段是什么。 目的：分析哪种宣传手段最有力； 每种宣传手段的到位率及优缺率； （ 3）保健品市场调查 销售情况：谁销的最好，为什么销的好。 宣传手段：从宣传手段上分析销得最好的有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化的建议。 目的：取长补短，完善策划方案。 三、要求 1、人数要求：小型市场调查提足样本 100 人以上。 2、数量要求：每 1市场调查。 3、每次市场调查要有一个详细的的分析报告，并提出解决办法和合理化的建议。 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 7 / 44 4、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物和示范语。 四、调查方法 1、面对面调查； 2、用电话调查，但不能用建档电话调查； 3、采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。 第四章 渠道策略 一、标准：小型城市只选一家经销商 二、要求： 1、所有办事处和地级代表处要把和经销商拟定的合同等有关资料传回管理中心审批。 2、合同原件签订完后要寄回总部。 3、任何办事处和地级代表处或个人不允许以任何名义跟经销商签订和约，否则视为欺诈行为。 三、经销商要求： 1、在本地有固定的销售网络，并有相对垄断的能力； 2、信誉好，实力强，销售网络广； 3、 选择经销商应以国营为重点，私营次之； 4、与政府部门（工商、技监、防疫站等）关系良好。 四、现有市场中的选择经销商实例分析： 现有十三个分支机构中，只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一的经销商，而且选择了 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 8 / 44 一个基本符合以上五点要求的经销商（指市区，不算周边）。这四个地区的零售价比其它几个城市要稳定。其它 9 个城市经销商为 2，当脑白金成为当地畅销产品时，出现了以货带货的现象，造成了连锁价位混乱。即零售商到一个经销商处批发多种大量产品时，其中最大量可能是脑白金，经销商为了赚其它产品的利润，有可能将脑白 金原价批发给零售商，造成批发价格的混乱；零售商为了促销，也相对降低零售价格，造成零售价的混乱。 虽然选独家经销商具有价位稳定、积极性高、渠道流向明显等优点，但它有铺货慢且面窄等缺点。在经销商铺不到货的终端，分支机构业务员要主动帮忙铺货。业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货，分支机构禁止向终端出货。 五、注意的几个问题 1、我们在原则问题上不可以让步。原则问题是：产品的铺底，价格体系（尤其是零售价、定价）、回款要求、经销地域等。 2、回款要求：及时回款；杜绝经销商压货，破坏市场。 第五章 终端 终端 工作可以分为软硬终端两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和 宣传品的张贴。 一、终端的重要性 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 9 / 44 据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占 70%，另外 30%的人需购买某种功效产品，但没有想过买什么品牌。这部分顾客的去向，要靠营员的导购来留住。而 70%指牌购买的消费者如果经过营员的极力推荐，有 35%的人会改变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。 二、终端达到的标准： 1、营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识； 2、产品摆放：正面至少 三盒，二盒无效； 3、 A 类、 B 类，至少要有一种以上的宣传品； （ 1）横幅：挂在店门正上方或店内正上方； （ 2）大 在门口最显眼的地方； （ 3）招贴画：帖在最显眼的地方，每个药店至少两张以上。 （ 4）有玻璃橱窗，必须包产品放上去； （ 5） A、 B、类终端必须有书陈列，必须赠书给每个购买者。 三、营业员的培训 1、终端业务员每三天为一周期走访终端。 2、分支机构要每月一次召集 A、 B 类终端营员进行产品知识培训。 3、营业员应该知道的脑白金基本知识： （ 1）功效与原理 （ 2）美国疯狂 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 10 / 44 （ 3）随年龄增长，脑白金的含量下降 （ 4）当地若干条例 特别提示：要实行终端范例的分支机构范例方案必须要经过管理中心批准方可实施。 第三部分 宣传工作 第一章 炒新闻 一、作用：炒新闻是市场导入的主要手段，它可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时， 将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。 二、标准：加长伏击期，加大炒作力度，两周内把全部新闻炒完。 三、要求： 1、关于版面：大报 1/4，小报 1/2。 2、关于标题：关于标题要求不要更改，万不得已时，经管理中 心批准，方可用新标题。 3、关于价格：四五扣以下。 4、关于位置：一定不能在广告版面内。选健康、体育、国际新闻、社会新闻版面更理想，文章周围不能有其它公司新闻炒作出现，最好全是正文。 5、关于标题和字体号：标题大而醒目（比正文的题目略大）。字体号与报纸正文字体字号一致。 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 11 / 44 6、每篇文章均有相关插图，不能登食宣字，不附热线电话。 7、每篇文章要单独刊登，不能与其它文章结合。 8、选择黑框应与整体版面相对称，如整个版面每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之则不用。 四、建议： 1、炒新闻最好采用报花， 但这报花要与软文章的报花区别。 2、如新闻炒做有困难，可以找一个资历较深的记者（或总编，副总编这类）作为公司的顾问，以新闻形式将软文章刊出。 五、关于价格谈判，刊登标准、刊登要求、八十字决参照软文章炒做一文。 第二章 软文章炒作 一、软文章刊登要求八十字诀： 软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目 篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字型要统一 周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加 启事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱 二、作用：软性文章是整个营销活动的中心。它 比传统的广告可信任度高，它成败的关键就 是在于文章水平和刊登方式。 三、价格要求：价格要求为广告价的 45%以内。 四、谈判的要点 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 12 / 44 1、广告力度：我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样版。这些频率密集的报媒是获得良好打低则扣的筹码。 2、文章好：要强调我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率。 3、付款及时：强调我们付款及时，可以拿出公司相关的一些规定做证据。 4、其它技巧：强调总部只承担四五扣的金额，超过部分总部不能承担，由个人承担。 5、媒体合同：要求与当地媒体签订一份 6 个月的合同。 如果价格谈不下来，可要求媒体采取赠送版面的方式来达到价扣要求，但要保证刊登质量。 五、刊登：以当地 2媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周 1。 六、刊登要求： 让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别。所有文章在刊登时都不准出现“热线电话”，但必须配备上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点新闻”等。启事在炒新闻二、四周刊登，但不要与我们的文章在同一版面。 第三章 科普专题篇 一、作用：科普专题片是市场导入的主要手段，它来源于报纸新闻的炒做，用电视的形式在 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 13 / 44 企 业还没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。 二、重要性：在前期新闻炒做和软文章炒做中，我们取得成功，在比报纸媒体受众面更广的 电视媒体中，我们能否取得成功也是取决于两个方面：电视科普专题片的质量和播放安 篇二：脑白金广告策划书 脑白金广告策划书 睡宝 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 14 / 44 公司概况 ,主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销 ,属于上海市高新技术企业 ,拥有多种通过国家药品 证的制 药 ,200 多家营销办事机构 ,营销网络遍布中国大陆 ,是目前中国规模最大、实力最强、网络覆盖最广的保健品企业之一。 公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军 ,国家统计局有关数据显示 , 2003 年脑白金销精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 15 / 44 售额市场占有率高达 ,比 2002年的 长二成 ,已实现连续 7 年的增长。公司坚持“以人为本”的管理思想 ,注重企业文化建设 ,努力为员工创造广阔的事业空间、宽松的工作氛围和全面的培训机会 ,追求企业发展与个人发展的完美统 一 ,并为员工提供良好的工作环境和极具竞争力的薪资福利待遇。 ,已建成自己的研发中心 ,并不断加大科技投入 ,将科技进步作为企业发展的坚强后盾 ,并把生物制药作为公司未来的重点发展领域 ,我们的中期目标是到 2010 年建成中国最令人尊敬的医药企业之一 ,长期目标是成为世界制药企业的巨人。 产品分析 1 产品整体概况 “脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌 脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 16 / 44 为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。脑白金胶囊主要成分 ：褪黑素（ 黑素具有良好的光、热稳定性，略溶于水，易溶于热水和丙二醇，可溶于含水乙醇、酸、碱及食盐水中，不溶于其它有机溶剂和油脂，最大紫外吸收波长为 728具有内在荧光。 褪黑素又称褪黑激素、松果体素，是大脑松果体分泌的一种物质。它广泛存在于原核生物、单细胞生物、真菌、植物、无脊椎动物和脊椎动物中。每粒含褪黑素 3 毫克 液每 100 毫升含低聚糖 25 克 保健作用 改善睡眠、防止老化、保持青春 适宜人群 岁以上成年人 不适宜人群 青少年、孕妇及哺乳期妇女、自身免疫性疾病患者及忧郁型精神病患者。 存储方法避光、阴凉干燥处 2 产品知识产权 对知识产权的保护，使脑白金成为“健特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注册，宣称除了这种口服液其精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 17 / 44 它含 任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。 3 产品包装 色彩，以及人类追求永恒、回归自 然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。 4 产品功效 褪黑素（ 其改善睡眠的作用在科学界是得到肯定的。卫生部批准的含褪黑素的保健食品，其功能仅限于改善睡眠，适宜人群为中老年人，睡前用量一般为 2 至 3 毫克。这一剂量与美国市场上的褪黑素膳食补充剂相同。美国人群食用褪黑素已经有 10 多年历史，至今未发现严重的不良反应。随着年 龄增长，褪黑素的分泌不足，影响人们的正常睡眠。本品是以褪黑素为功效成份的保健食品，经功能试验证实，具有改善睡眠、延缓衰老的保健作用。中年以后随着年龄的增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（ 可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用。本品含有的低聚糖，可调整肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收，经动物实验证明，本品具精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 18 / 44 有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。 市场分析 目前我国保健品市场品牌众多，随着 加入，国外 的保健品也逐渐进入国内，有些还具有相当雄厚的实力。因此，保健品市场竞争激烈。 的对手属太极集团出品的“睡宝”莫属。 1、销售业绩： 2002 年 4 月份，也就是睡宝上市当月，成为当月保健品市场的亮点。 4 个月，睡宝在市场比较低迷的情况下，仍创造了 2000 多万的销售额。 2、整体营销思路： 场，又通 过黄金时段的广告投放，高空轰炸，适度提高产品知名度，紧接着重新进入低调状态。 3、产品定位 旗。 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 19 / 44 了一些。目前整个睡眠市场处于不成熟期，这个时候就开始细分这个市场，无疑是裹住自己的脚。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。 改善睡眠为主要诉求，但逐渐淡化女性产品的色彩，争取更大的消费群。 4、销售渠道控制： 1）控点销售欲扬先 抑 较严格的审批、评估以及淘汰程序。 其次是对发货量的审慎。为了控制窜货，太极采取了控制发货量的策略，让市场总是处于供不应求的状态。这样他就没有多余的产品冲货到其它市场。 2）太极还展开了对药店营业员的培训，现已有几千名营业员接受了培训。他们不但要了解产品，还要了解睡眠的相关知识，以便为顾客提供咨询服务。 5、广告策略： 1）媒介策略 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 20 / 44 宝 15秒种的歌舞广告让睡宝在许多消费者心里留下了印象。睡宝知晓率和销售量都大大增加。世界杯过后，睡宝又转入收敛的状态，不再大事张扬。 2）巧用意见领袖的影响力 过后，太极在全国举办了“全国睡眠与健康学术研讨会”，让睡宝跟医生们见了面，在医学界打响了睡宝这个品牌，使医生们主动向消费者推荐这种产品。 3）口碑传播取得很好的效果。 思路， 2002 年 4 月中旬产品上市到 5 月中旬一个月时间内，太极以不同的方式，锁定不同人群，先后推出了多次赠送活动。例如针对长期出差在外的人群，太极在全国 30 多个直辖市、省会城市各选定 10 家三星级以上的宾馆，在每家宾馆的每个房间免费发放睡宝，一个月时间，共赠送出睡宝 9 万多瓶。 针对晚上加班，白天睡觉的特殊人群 司机，睡宝也通过指定地点派发，赠送给出租车公司委托派发等形式，进行了产品赠送。 与此同时，还选定了上百家目标单位，进行免费赠送 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 21 / 44 1、礼品定位留下的隐患和面临的挑战 高，这是相当不利的。就“送礼”概念而言，这是目前脑白金购买者的主要购买原因。从长远来看是难以乐观起来的。因为人们不可能每个春节都送同样的礼品，更重要的是，“送礼”这个概念没有深刻的价值内涵，虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不会持久。 2、媒体策略的失误 1）媒体曝光频繁，产品的生命周期受到影响； 2）脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但实际上， 忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损。特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去，营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。 3、知名度与美誉度的错位 的信息表明，有的市场知名度几乎达到 100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。而它的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买率也在降低，这意味着消费者正在流失。 4 终端工作不扎实 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 22 / 44 终端工作不扎实，致使脑白金在相当部分的零售点，失去竞争优势，假冒产品强摊终端。营业员主动推荐假冒脑白金，脑白金销量大受影响； 5 软文创新不够 弱，旧软文重复采用，老百姓习以为常，可信度也大打折扣； 1 概念炒作创新 金最近推出了“享受婴儿般的睡眠”的系列广告，但是随即睡宝就提出了“诱导自然睡眠”的口号，又如天年集团提出的“天年素”的概念也是一种有益的尝试。因此想要再从睡眠市场 中脱颖而出，就必须在概念上创新。 2 产品开发创新 统由健康枕心、健康被、健康床垫及配套产品组合而成。这个睡眠系统就突破了一般的睡眠保健品的范围，让消费者耳目一新。不过开发新产品一般存在一个教育消费者的过程，尤其当你的产品概念还为消费者所陌生时。当时脑白金做苏州这个样板市场就花了五年左右的时间，其中有 23 年的时间是在对消费者进行“脑白金体”的前期教育。所以如果你要开发一个新产品或炒作一个新概念，一定要有耐心和比较精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 23 / 44 雄厚的资金实力。 3 服务创新 费者提供睡眠健康咨询等服务的重要性，但他们由于自身队伍的庞大，管理的复杂，使这些工作一直没有做很深入的尝试，而市场挑战者完全可以利用自己灵活的优势从社区服务等形式作起，建立 1样板市场，树立起自己独特的服务优势，与消费者建立最密切的联系。 4 媒介组合创新 电视广告轰炸赢得市场，而睡宝是依靠口碑传播逐渐打开市场，睡宝在产品上市推广投入非常谨慎地对待高投入的电视广告。竞争者可以先从成本比较低的广播媒体 和报纸软文来扩大知名度，尤其是广播媒体，那是脑白金和睡宝都忽略了的媒介，竞争者可以好好利用。可以办健康睡眠的专题节目，请一些专家针对老年人的具体情况给潜在消费者解答疑难，让消费者先入为主地对产品产生一个好印 象，增加产品的美誉度。 它的看法，提高信任度，在此过程中提高美誉度的广告目标，从而保证销售额。睡眠市场是一块有待开掘的金矿，需要处于市场一线的市场人员和营销队伍紧密配合，发现机会，把精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 24 / 44 握机会，坚持长远、双赢的原则去开辟这块热土。 消费者分析 脑白金凭借其多种品牌的打响，占有巨大的市场份额，是保健品市场上的“超级航母”。 并且它是消费者过年过节馈赠的选择之一，但其美誉度没有知名度高。脑白金以往的广告是消费者对脑白金的认同停留在中低市场和农村市场。这一定位符合中国的基本国情但其优势已日渐衰弱。所以要重新对脑白金定位，使其继续保持在保健品市场的“航母”地位 首先，脑白金具有良好的保健作用，能满足消费者的购买所希望达到的效用； 其次，脑白金具有较高的知名度，且价 格适中，够体面，能够满足一般人的“面子”； 再次，脑白金对保健品市场的高占有率是消费者选择购买的保证。 还有，脑白金的各种广告及其广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”正是因为它通俗易懂而广为传播，更是让脑白金的名声一再唱响，使之成为消费者心目中购买的首选品牌。 (三 )市场细分及分析 市场上对营养品的购买分为经常购买和偶尔购买。经精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 25 / 44 常购买的大多着眼于保健品的功效，他们对营养品的保健效果的要求很高，这种类型的消费者往往是某一品牌的忠实消费者。偶尔购买的消费者有很大一部分是送礼性质，这 部分消费者对营养品的包装等外部条件更为关注，但这部分消费者也会在口口相传中尝试使用，从而成为某种营养品的潜在顾客群。 送礼的消费者心理。尽管脑白金的广告及营销策略被人斥为“滥俗”，但作为一系列的提示性广告，他的“滥俗”让消费者铭记于心，在购买时心甘情愿地与其共同落于“俗气”的行列，不得不说它是成功的。每年的购买市场的人群数量都在增加，脑白金经过十几年的屹立市场不倒已经在人们心目中有了明确的定位，但它在进入消费者长期消费的清单似乎还有一段距离。脑白金不断地开拓新的营养 产品就是一个很好的说明。他试图用新产品开辟新的市场，进入它不曾涉入的高端市场或是中间市场，但效果不甚明显。其中的主要原因有脑白金产品在消费者心中的固有定位的过于稳定的因素，也有广告的统一模式带来的负面影响。所以，改变脑白金产品改变广告形式也是一个重大突破。需要对脑白金的广告进行转型，通过这样的方式改变“滥俗”的形象，进而提升脑白金的美誉度成为老百姓真正喜欢的保健品。但这种做法是否会影响脑白金原有产品的销售，这需要我们全体员工的共同努力，尤其是销售人员。还要需要一段时间的适应精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 26 / 44 和消耗。 脑白金在保健品市场上的销量老大地位是不容小觑的。面对追随者的竞争大有一副不懈的态度。脑白金在低级市场大面积打压了其他竞争者的挑战，大有形成垄断的架势。面对补缺者的进入市场，脑白金似乎心有余力不足。高端市场对脑白金的不屑一顾极大的伤害了脑白金介入的信心。 的要求也日渐提高。面对日趋成熟的营养品市场，脑白金的压力可想而知。 场也有比较大的市场份额。而在高端市场进入方面却有些困难。所以我们的目标是保住现 有的位置，然后有目的的想高端市场 篇三：脑白金策划案 脑白金解密 ）经济现实论 “玉柱白金时代”猜想 启动方案计划如下： 第一阶段：战前准备阶段（导入期） （一）建立公共关系网，做好当地有关监督执法部门的公关联络工作。 （二）确定经销商及完善产品入市前的有关报检等工作。 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 27 / 44 （三）终端先行原则，即将终端工作做为一个特殊媒介来操作，在搞好销售通路及渠道网 络同时，不断提高产品的铺货率及质量，切实加强终端网络市场的渗透率，有序建立一支强有力的终端促销队伍，形成以终端员、促销员、巡 视员三为一体的监控管理机制。 1、铺货：首期铺货对象即本市场类终端，其总数应在全部终端数的 15% 2、理货：在展开铺货的同时，要对重点终端的柜组长及营业员逐个走访，对柜组长及营 业员要单个邀请，使其积极配合理货（设计产品陈列奖）。 3、营业员导购：设立有奖问卷，并对营业员予以开箱奖及积分累计销售奖。 目的：靠制度机制调动营业员可导购积极性，便于促进各项终端维护工作和消费者工作。 范围：进行铺货的各终端。 方法： A、有奖问卷：提高营业员对产品的了解程序 （ 1）设计问卷：尽量做到简洁 明了、易管、易记 设计以下五个问题： 您知道产品是哪家生产的？ 产品的主要作用？ 用。 产品与同类产品相比，有哪些优点？ 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 28 / 44 明白同类产品中它最好。 怎样服用产品？ 利于疗效提高。 产品的价格优势？ 消消费者的价格顾虑。 （ 2）设计奖项、奖品： 根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用，首先日常生活用品、如实用油等，其次为洗发水，洗面奶等，再次为印有企业或产品名称标志的 纪念品，一般分设一、二、三等奖及纪念奖，价格依次为 50 元、 30 元、 20 元即可。 （ 3）问卷的发放及奖品的兑现： 由终端员将印有问题的标准答案，奖励规则和奖品名称的宣传资料发给营业员，可设立表格让拿到资料的营业员签名，确保发放到位率高于 95%，告诉营业员一周后考核，顺便让营业员将产品位置调得醒目一些。 一周后，由经理或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店每次抽查一人，重点药店一周拜访两次。 全部答对切理货达标为优秀，一等奖，答对两个为二等奖，以下发纪念奖。纪念品可随身携带，其他奖项发入可到办事处 或指定地点兑现。 此活动二个月为一周期，要求营业员对产品的认知度占30%以上，达到几个的占 80%，知道本产品达到 100%。 B、开箱奖： 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 29 / 44 每售产品一箱即将空箱收回，奖励 50 元礼品（空箱收回后做批号统计并盖章作废后摆放终端门前营造热销氛围）。 以盒为单位，每售一盒为积一分，积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件或继续累积，每次领取奖品后，积分消除重新积分。 （四）以记者名义撰写 5新闻稿件在主要报纸新闻版间断性输出，导入产品概念。 第二阶段：决战阶段（造势期） （一）正式启动媒体投放计划 ，形成良好的产品及企业形象（媒体投放计划由总部制定并 实施）。 （二）提高产品认知度形成基本消费群。 （三）活动促销即不是通过广告拉动而是通过自身大量的活动宣传在消费者购买时或预购 买时影响其消费决策的过程手段。 1、售点活动促销：媒体正式启动后，每市场即造 3人型售点，并派驻促销员利用节 假日在该售点展开促销活动（以展示咨询为主）。对有条件可代替柜台营业员的大型售点，要坚决派驻自己的营业员。 2、场外活动促销：哈尔滨可选择中央大街，中央商城门前或索非亚教堂广场。在当地聘 请一名主持人，几 名模特及几位业余歌手，在节假日举行精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 30 / 44 文艺擂台演出活动。事前需备一些礼品，现场由主持人展开阶段性产品知识竟猜活动，抽奖活动（以宣传企业文化、展示产品）。 第三阶段：稳定发展阶段（成长期） 1、进一步巩固品牌知名度和认知度。 2、以哈尔滨为中心，分别向全省周边城市辐射。 3、该阶段也是销售回款达到稳定发展时期。 各种广告媒体和形成的分析 （一）报纸类： 1、新晚报在哈尔滨市场影响最大，号称打开哈尔滨市场的金钥匙，发行量也最大，日 发行量 30 万份，任何一种产品上市启动方案确此不可。 通过广告 公司可八五折输出（每通拦 16000 元，规格 238 2、生活报面向全省发行，日发行量 25 万份。 （二）电台（暂不考虑） （三）户外类： 建议总部印制“推拉帖”由于该方式极为灵活，方便、应用范围极广，尤其目前终端包装难度越来越大。 最后：人的因素是保证市场动作的必要条件。产品上士终端数量势必成倍增长，市场细分后如何对终端精耕细作是摆在我们面前的新课题，我们要求全体员工学会主动，创造性工精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 31 / 44 作，彻底抛弃以往消极情绪及不良习惯，学会终端促销与广告拉动的有机结合，建立有效的销售关系网，学会一个小型商业 企业的经营管理，成为一个称职的经理，称职的岗位人员。 第一部分 市场分析 第一章环境分析 1、市场容量 97 年中国保健品市场预计销售额 200 亿元，比 96 年明显下降，三株、红桃 K 有大幅度下降。但御苁蓉、养生堂等明显上升。但中国保健品市场需求仍然较大，当消费者对保健品的信心恢复后，预计市场容量仍会上升。 2、政策分析 从 97 年初开始，卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿，整顿过程中，市场下滑为正常现象，整顿完毕后，如果媒体给予支持，可能会提高消费者信心，卫生部召开的专家评审会反馈的信 息，专家和卫生部官员要求媒体挽救保健品产业的呼声较高。 第二章 消费者分析 1、中国人口年龄结构 年龄 1 1920 3435 4445 5455 6465 74 75 以上 比重 35%28%14%9%7%4%2% 2、家庭：平均每户 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 32 / 44 3、收入分布（城镇） 收入水平最低低 中等偏下中等 中上高最高 比重 10% 10% 20% 20% 205 10% 10% 户均月收入 7008801020 1420 1650 2110 4、人口分布 城市： 人，分布在 622 个城 市 乡村： 人，分布在 个镇和 180 万个村中 其中 35 岁以上，中等收入以上人数如下： 城市： 人 乡村： 人 合计： 人 5、保健品购买率 城市一年内有 37%的家庭购买保健品。但购买率低，购买人群中有 31%的人只购买 1 2 人。 75%的人购买 1 5 次。购买20 次以上者仅有 5%。 6、购买保健品地点 根据销量依次为：药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费 7、对保健品态度 城市人口对保健品不信任，农村人口大多持信任态度，并有以下特点： 城市越大越不 信任 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 33 / 44 老人比中年人信任 妇女比文化高者信任 城市居民对调节性保健品信任度如下： 很可信较可信一般不可信完全不信 4% 23%40%27% 4% 但 61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。 8、对宣传信任程度 从高到低依次为：亲友推荐、新闻报道、出版书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告 ? 9、保健品来源 自己购买： 74% 儿女等购买： 16% 别人送： 10% 10、对脑白金感兴趣的功能 篇四：史玉柱亲笔写的脑白金策划方案 史玉柱亲笔写的脑白金策划方案 这个策划方案简单 、清晰、明了。对每一个做营销的人都会有启发的。 脑白金策划书 第一部分总体 第一章 基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用 “伏击 ”战术 来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 34 / 44 第二章 营销手段 主要手段：软文章、书摘、 4 秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、 2 秒专题片、硬广告、促销活动。 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章 市场启动步骤 论证阶段：外部环境论证 媒体价位论证 （上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可 进入下阶段） 准备阶段：报社合同签定 （约两周）制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批 干部员工的培训及考试 市场调查 渠道洽谈、签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻 后两周登软文章 夹送书摘（每周四夹送） 贴推拉及招贴画 精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 35 / 44 寄书 终端维护 导入阶段：刊登软文章“ 现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章和功效性科普专题片（ 5 片） 适量报纸硬广告 电视专题片或品牌广告 夹送书摘（第 3 4 轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段：进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片 第二部分 基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、 在与有关光里部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府 主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先 表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3、 调动一切积极因素，争取得到社会个方 面的支持。例如：到某报刊登软文章，主 动要求他们审稿，让他们参与精品文档 2016 全新精品 资料 全程指导写作 独家原创 3