电子商务企业营销模式研究.doc

电子商务企业营销模式研究电子商务企业营销模式研究摘要：文章首先介绍了传统企业营销模式与网络营销模式、电子商务及其特点，以及我国的电子商务环境和对企业的影响。分析电子商务模式下企业营销的新理论，以及电子商务的三大模式，指出了电子商务环境下企业营销模式的选择。最后分析了网络营销的战略。关键词：电子商务 企业营销 网络营销 模式abstract: this article first introduces the traditional marketing model and network marketing mode, e-commerce and its characteristics, and chinas e-commerce environment and the influence on the enterprise. electronic commerce mode of enterprise marketing of new theories, and the three modes of e-commerce, points out the e-commerce environment of enterprise marketing mode choice. at last, analyzed the network marketing strategy.keyword: e-commerce, enterprise marketing, network marketing, mode目录前言21 传统企业营销模式与网络营销模式31.1 传统的企业营销模式31.2 现代电子商务模式下的新型营销模式网络营销31.3 网络营销的突破与传统营销相比41.3.1 产品定制化41.3.2 价格柔性化41.3.3营销互动化41.3.4 服务人性化42 电子商务及其特点52.1 电子商务的定义52.2 电子商务的特点52.2.1 营销成本低52.2.2 经营规模不受限制52.2.3 支付手段的高度电子化62.2.4 便于收集和管理客户信息62.2.5 特别适合信息商品的销售63 电子商务环境概述及其对企业的影响63.1 电子商务与电子商务环境的界定63.2 我国电子商务环境概述73.3 企业内部环境分析。73.3.1 电子商务为中国企业带来的机遇和挑战73.3.2 电子商务给企业带来的变革83.3.4 电子商务环境对企业的影响84 电子商务模式下的网络营销新理论84.1 网络整合营销94.2 “软营销”94.3 网络直复营销94.4 网络营销渠道的建立105 企业间电子商务实施三大模式115.1 基于erp的封闭电子商务模式125.2 基于edi的外联网电子商务模式125.3 基于web的互联网电子商务模式135.3.1 联机商店型135.3.2 专业服务型135.3.3 混合型145.3.4 中介型146 电子商务环境下企业营销模式的选择146.1 企业与企业之间的营销146.1.1 在线商店模式146.1.2 内联网模式156.1.3 中介模式156.2 企业与消费者之间的营销156.2.1 有形商品的网上销售模式156.2.2 无形商品和劳务的网上销售模式156.2.3 综合网上营销模式167 网络营销战略分析167.1 网络营销产生的分析167.2 网络营销基本特征的分析177.3 网络营销竞争优势的分析187.4 网络营销竞争原则的分析187.5 网络营销竞争战略的分析197.6 网络营销战略实施与控制的分析207.7 网络营销经济学原理的分析20结语21参考文献21前言过往的百年，使营销领域从孕育，生长到壮大发展的百年，使营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每个十年就会产生创新的思想，创新的做法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化，企业生存数字化，商业竞争国际化的方向发展，促进了以知识经济，高新技术，互联网为代表，以差异化，个性化，网络化和速度化为特点，以满足消费者的价值为核心的新经济迅速发展，而电子商务作为internet上的商务活动，自然也离不开营销，随着网络信息快速传输使市场营销的效率和效能进一步提高，营销本身及其环境发生了根本的变革，以internet为核心支持的市场营销，即网络营销正在发展成为现代市场营销的主流，强烈地冲击着营销模式的变更。因此，企业必须研究新经济形势下的网络营销及其带来的市场营销模式的变化，具有很大的现实意义。1 传统企业营销模式与网络营销模式1.1 传统的企业营销模式传统的企业营销以科特勒、舒尔兹、特劳特等人为代表的西方发达国家营销理论专家，在总结西方发达国家多年的营销实践经验与思想火花的基础上，目前已经创立起了一整套十分完善的西方式市场营销理论。传统营销理论着重研究市场营销的全过程，揭示企业市场营销应当注意的营销工作流程全线，及市场营销价值链全链的构成和细分，并且不断深入地强调市场营销的本质是顾客导向与市场需求管理。在这种理论下，传统的企业营销模式的重点探寻市场营销的一般规律。并不区分企业在不同的具体市场环境下应当采取的个性化的营销战略，战术，更不赞成企业在市场营销中有意识地重点强化某一两个营销环节或因素，只是通过人为地对顾客生硬的推销来进行。随着世界经济的发展，这种传统的营销模式已越来越不能适应企业的生存所需。1.2 现代电子商务模式下的新型营销模式网络营销电子商务的时代，由于internet的使用，企业的营销产生了巨大的变革。网络是一种崭新的媒体，也是一个全新的经营空间，网络营销既需要传统营销理论，又需要现代信息技术的支持以及新技术所带来的新的营销手段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，以互联网为基本手段来实现企业的总体经营目标，其基本职能在于营造企业的网上营销环境和促进企业和客户的交换关系。网上营销能为企业开拓新的市场空间，提供企业运营的新模式。网络促销，网络广告，网络门户排名，联机市场调查，电子商务服务等网络营销模式已逐步形成专业化的服务体系。1.3 网络营销的突破与传统营销相比1.3.1 产品定制化现代消费者对商品普遍求新，求美，求奇，渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时，要充分发挥internet的优势，能够根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务就成为网络营销的一大优势。以戴尔为例，从上述公司网站的对比，我们不难看出，戴尔的再现订购和自选配置，就是产品定制话的最好体现。在没有网络的时代，这种使顾客差异最大化的营销手段根本无法实现。1.3.2 价格柔性化只有实现价格优惠，价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。传统的营销，价格的变动总是经过一定的时间滞后才能反馈给客户。网络营销利用信息发布职能在降低价格的同时可以实现产品价格的快速调节和变更，第一时间将价格信息反馈给顾客。同时相关的促销信息也可以及时发布，实现价格柔性。1.3.3营销互动化网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性，满足消费者自主，独立的购物心理。我们可以看到戴尔和联想都注重与客户的网上交流，提供多种互动空间和方式，及时对顾客的意见作出反馈，最大限度的满足顾客要求，克服传统营销受时间和地域的局限的缺陷。例如：网上咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈方式，为企业拓宽市场，赢得主动，为消费者带来方便和实惠，达到企业和消费者都满意的双赢效果。1.3.4 服务人性化网络营销优于传统营销的显著之初就在于，其营销的重点不在于吸引人潮，而是充分利用网络手段挖掘想要网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。从戴尔和联想的网站可以看出，从网站设计的友好界面到提供的产品服务，技术服务，无一不为浏览其网站客户以方便快捷的了解其产品的渠道，注重培养顾客的安全感与信任感，以服务促销!2 电子商务及其特点随着网络技术应用的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统，并且这套系统能与外部信息无缝对接，从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。2.1 电子商务的定义当前，比较有代表性的观点认为，电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是：电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显，它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题。“电子”只是手段，“商务”才是根本。2.2 电子商务的特点网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在：2.2.1 营销成本低所有商品信息在网上发布，既可主动散发，又可以随时接受需求者的查询，无须再负担广告促销费用。同时，可以很好地实现“零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求，节省了潜在开支。2.2.2 经营规模不受限制电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域、跨国界经营。2.2.3 支付手段的高度电子化随着set标准的推出，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入ca认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。2.2.4 便于收集和管理客户信息在收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。2.2.5 特别适合信息商品的销售对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品，电子商务是最佳选择，用户可以网上付款，可在网上下载所购商品。3 电子商务环境概述及其对企业的影响3.1 电子商务与电子商务环境的界定到目前为止，上至世界各大知名工厂厂商、政府高级官员，下至各个isp(internetserviceprovider)、普通百姓，对电子商务都没有一个统一的说法。综合来讲，电子商务可以从狭义和广义两个方面来解释。从狭义上看，电子商务也即电子交易，是指在网上进行的交易活动，包括通过因特网买卖产品和提供各类服务。从广义上讲，电子商务还包括企业内部商务活动，如生产、管理、财务等以及企业间的商务活动，它不仅仅是硬件和软件的结合，更是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在internet(因特网)、intranet(企业内部网)和extranet(企业外部网络)上利用internet技术与现有系统结合起来进行业务来往。所谓企业电子商务环境是指支撑企业电子商务发展所需要的一个整体的应用环境，主要包括技术环境、经济环境、法规环境、政策环境等。3.2 我国电子商务环境概述在传统实物市场进行商务活动是依赖于商务环境的(如：银行提供支付服务、媒体提供宣传服务等)，电子商务在电子虚拟市场进行商务活动同样离不开这些商务环境，并且还提出了新的要求。近年来，我国政府已经制定了相关的法规、政策来改善电子商务的环境，各方面的网络技术也逐渐成熟，但与国外的电子商务环境相比，我国还存在一定的差距。首先，推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，在电子交易支付及结算手段上，政府有必要制定出相应的政策、法规。目前，我国银行业提供网上支付的只有招商银行、中国银行和建设银行三家，真正能开展网上银行业务的只有最近推出的建设银行，而最大的国有商业银行工商银行却落在后面，企业的电子商务活动受到很大制约。其次，需引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长。虽然电子商务交易中大部分环节通过网络的信息交换完成，对于实体物资商品还需借助物流系统完成，如果不建立与电子商务配套的配送系统，势必因货物不能及时交换妨碍电子交易的最终完成。当前，全国性的配送系统还只有邮政系统，其效率和昂贵费用已经制约我国货物全国流通，因此发展像美国的联邦快递公司的中国货物流通服务公司迫在眉睫。第三，完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制。我国目前还没有立法明确说明数字签名的有效性，以及立法保护网上个人信息隐私。最后，为电子商务发展提供宽松的经济政策环境，遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。3.3 企业内部环境分析。3.3.1 电子商务为中国企业带来的机遇和挑战互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖150多个国家和地区，连接了15万多个网络，220万台主机。被誉为“英特尔之父”的vintcerf曾预测，2003年全球将会有1亿因特网用户，然而，因特网的发展事实让他跌破眼镜。据资料显示，2003年全球实际已有15亿因特网用户，是两年前的3倍。基于互联网的电子商务对企业之所以具有如此大的吸引力，主要是因为它比基于edi的电子商务具有费用低廉、覆盖面广、功能更全面、使用更灵活等明显的优势。随着internet革命的爆发，人类社会正逐步从工业社会向信息经济，知识经济时代转移。但是，在这次史无前例的经济转型过程中，如何抓住机会奋力追赶世界先进水平对改革中的中国意义深远。我国是一个发展中国家，一方面要完成工业经济建设，建成世界最有规模，最有质量，最具资本竞争力的现代工业体系。另一方面我们要形成21世纪真正的核心竞争力，必须要面对追求效率，标准，智慈，资本的信息经济，知识经济的挑战，工业化的同时要完成信息化，这是中国所面临的双重挑战。3.3.2 电子商务给企业带来的变革虽然我国面临着工业化和信息化的双重挑战，但这次以internet网络技术为基础的商业电子革命对企业而言，是一种业务转型，或者说是一场重大的革命。电子商务使企业从事在物理环境中所不能从事的业务。电子商务作为信息技术处理技术的一个飞跃，其影响不会仅仅停留在交易手段和贸易方式上，而且由于这些因素的改变，尤其是供应链的缩短、市场核心的转移，以及各方面管理成本的大幅度降低，必然导致企业内部过程的变迁，因而使得电子商务成为企业过程重组的一种根本推动力。这对企业来说是一个改革自身、重新适应环境、迅速投入新环境的最佳契机。3.3.4 电子商务环境对企业的影响电子商务活动几乎覆盖厂企业整个的经营、管理活动。通过电子商务，企业可以更及时地获取消费者信息，准确订货，并通过电子网络促进销售，提高效率，降低成本，获得更大效益。在当今社会，若不采用电子商务，企业将很难参与竞争，甚至很难生存。internet使得企业成为全球商业大环境中的一员。企业的公共信息可以被因特网的所有用户所浏览，同时企业也可以查看到网上所有权限允许的信息。这样，企业之间的业务往来就可以建立在开放的因特网上，从而大大降低了企业的信息处理成本，提高了工作效率，能够更快、更有效地反馈市场信息提供决策支持等等。internet将商家聚集在一起，提供大量的产品及服务的信息，方便消费者在不同的商家之间进行比较、挑选。买方的挑选和购买行为完全在一个虚拟空间中完成。在服务方面，企业深刻的认识到“顾客至上”的道理，无论是网上服务，还是售后服务，都较传统的方式有了大大的改善。4 电子商务模式下的网络营销新理论网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论，进行营销策略创新。4.1 网络整合营销所谓网络整合营销，是指由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加强，顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。4.2 “软营销”所谓“软营销”是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪。网络礼仪是一切网上行为的准则，以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体，是按照一定的行为规划组织起来的，网络营销也不例外。可见，“软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客，并建立起对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。4.3 网络直复营销网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。网络直销的优点是多方面的。a。网络直销促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。b。网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。c。营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。d。企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理4.4 网络营销渠道的建立网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此，互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。主要做法是：设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。选择合适的销售代理。网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的代理网点，以保证按时送货，销路畅通。网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转帐系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。正因为如此，网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称(不受任何外界因素干扰)，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行的效率，具体说来有以下几点：将企业内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯，这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足，使得企业专门注重于外界的联合，充分利用各种合作方式，从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求，企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会，迅速重新组织价值链条，其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展，甚至形成“虚拟公司”。使企业营销结构趋于更直接和高效率。网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通，形成一个单一的、连续的经济活动业务流。网络营销大大降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源，使得企业可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润和畅销程度；而电子数据交换系统(edi)则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起，信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了库存，这不仅及时满足了消费者的需求，而且也大大提高了企业效率。网络营销渠道的建立，一方面，减少了大量的国际化营销成本，使产品迅速走向世界各地；另一方面，也使代理商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才，迫切需要扩大国际市场需求，以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。5 企业间电子商务实施三大模式根据采用的技术的不同，目前企业实施的电子商务模式有三大类：一是基于增值网络和内联网（intranet）的封闭电子商务模式。在这一模式下企业有选择性地接受信息并控制与企业连接的用户，企业间电子商务的活动主要是支持交易前和交易中阶段的信息交换和单证传输，至于交易后阶段还须依赖于传统方式；二是基于edi的企业间网（extranet）基础上企业间电子商务模式。在这一模式下利用互联网络技术，允许与企业有密切业务关系的单位通过互联网络实现与企业的互联，并通过防火墙禁止非关联的单位或个人连接，以保证网络的安全。该网络可以实现企业间的网上交易；三是基于web互联网络（internet）基础上的企业间电子商务模式。这是目前使用比较多的模式，因为基于web的企业间电子商务模式是采用标准化的网络和标准化的电子商务协议，以及标准化的通用网络商务软件，使网上电子商务的开展和维护更规范。5.1 基于erp的封闭电子商务模式封闭电子商务模式主要基于增值网络和内联网（intranet）。随着市场竞争格局的进一步发展，以及市场需求变化的进一步加速，八十年代mrpii（manufactureresourcesplanning，制造资源计划系统）主要面向企业内部资源全面计划管理的思想逐步发展为九十年代面向全社会资源怎样进行有效利用与管理的思想，erp(enterpriseresourcesplanning，企业资源计划系统)就是在这种时代背景下产生的。在erp系统设计中考虑到仅靠自己企业的资源不可能有效地参与市场竞争，还必须把经营过程中的有关各方如供应商、制造工厂、分销网络、客户等纳入一个紧密的供应链中，才能有效地促进企业的产、供、销活动的顺利开展，使企业可以快速高效地整合全社会市场资源满足企业生产经营的需求，进一步提高企业经营管理效率并在市场上获得竞争优势。5.2 基于edi的外联网电子商务模式外联网（extranet）将internet的组网技术应用到企业间网际互联，它克服过去专用增值网络的专用性和复杂性的缺点，采用标准化的协议和通用软件实现企业间的互联，同时它还通过防火墙（firewall）隔断外联网与其他无业务往来的信息交换。一般在外联网中，允许网内访问外部的互联网信息，但不允许非法和身份不名的访问者进入网络，因此这种模式是一种半封闭的企业间电子商务模式。企业进行外联网连接，由于是近似封闭式的，网内信息之间传输比较安全。同时，由于联网的企业是业务合作单位和合作伙伴，他们通过联网实现信息共享和共同发展的目的。如美国的wal-mart将其内部零售管理网络与其供应商相连，允许供应商及时了解wal-mart的库存情况并及时进行供给货源。edi（electronicdataexchange，电子数据交换）是较早应用而且比较普遍的企业间电子商务形式，它从开始的专用封闭式，发展成为开放的标准协议，edi的传输也从过去专用的增值网络向开放的互联网络转移。为规范和统一格式，国际互联网络的标准（rfc1767）将mine格式定义为传输edi报文格式。目前edi报文的格式主要遵循联合国制订的edi标准格式协议un/edifact（unitednations/electronicdatainterchangeforadministration，communicationandtransportation）。edi的技术比较成熟，使用成本也非常低廉，系统安装和使用比较简单，因此edi的使用是最广泛的，它不但可以进行企业间电子商务的交易，还可以与政府机关进行数据传输，如海关报关、政府采购和招标等。缺点是，通过edi传输的数据有限，对于交易前进行大量信息查询和提供交易后的结算，以及提供网上售后服务则难以胜任，因此edi一般主要用于交易过程中商务函件的传输，数据量不能很大。5.3 基于web的互联网电子商务模式这种模式是通过建设www网站，互联网络访问者在站点规定权限内，通过标准化的、支持超文本多媒体的浏览器访问企业站点。访问是交互式，一方面可以从网站获取需要的信息，另一方面可以直接发送信息（如订单、要求）给网站。由于该模式有标准的软件支持平台，对使用者要求非常低，但对企业提出很高要求，企业建设的网站必须有丰富产品信息和提供相关支持服务，所以要建设一个功能比较完善的支持电子商务的企业网站需要投入很大费用。目前，基于web的企业间电子商务模式有联机商店型、专业服务型、混合型和中介型。5.3.1 联机商店型这种方式是一些大型企业经常采用的，因为这种方式投入比较大，但企业节约的成本和扩大销售收入也是非常可观的。如dell公司将其产品目录、类型、规格和相关信息在其网站公开，顾客可以根据需要进行查询和订购。进行企业间电子商务的企业分为两大类，一类是大型企业，他们一般在网站查询信息、订单情况和技术支持，但并不通过电子订单订购；目前直接采用网上订购比较多的还是中小型企业和消费者，这可能与不同类型企业采购程序不一样有关，一般大型企业的采购需要集体讨论和决策的，而中小型企业则直接委托个人完成。5.3.2 专业服务型由于服务已经成为国际贸易和商务活动中重要部分，因此服务成本上升非常快，加之许多企业对服务要求越来越高，要求服务及时。专业服务型电子商务网站就是为满足这种需要建设的。这种网站的费用比较高，而且技术支持和运转费用也比较高，但比传统依赖人工方式实现服务的成本要低得多。如federalexpress公司为方便顾客查询包裹投递情况，联邦快递公司建设网站提供网上实时查询服务，对于一些大型客户还专门提供终端，方便客户在办公室进行邮寄。5.3.3 混合型许多企业在提供产品同时还要涉及到服务，因此上面两种类型的商务网站经常是融合在一起的，即在提供产品网上销售同时，还提供技术支持和售后服务。如dell公司的网站就可以为客户提供软件下载、技术支持和订单查询等服务。5.3.4 中介型对于许多小型企业，由于无法单独承担昂贵的网络建设和维护费用，但要想利用互联网络进行企业间电子商务活动，这些小型企业可以借助一些提供中介服务的电子商务站点实现企业间商务活动。这类中介的站点一般是将相关的供应商和采购商汇集在一起，客户只需要向站点交纳一定的费用即可。如美国有名的计算机类产品中介站点（http：/）。中介型还有提供实现企业间电子商务交易中辅助服务的电子商务站点，如网上银行提供网上支付服务，认证中心提供网上商务活动中需要的第三方认证服务。上述几种不同企业间电子商务模式，不管采用技术如何不同，但共同之处是通过网络实现企业间交易的实现，实现企业间信息流、资金流和物流的高效率畅通和自动化进行，只是不同模式对信息流、资金流和物流支持的方式不同和支持程度不同。基于erp的封闭电子商务模式和基于web的互联网电子商务模式。这两种方式是目前发展的主要趋势。6 电子商务环境下企业营销模式的选择6.1 企业与企业之间的营销这种营销模式主要适用于规模较大的生产制造商和大型批发、零售商进行大众商品和大批量商品买卖，如工商企业采购或销售原材料、零配件、机器设备和日常生活消费品。由于这些企业生产经营品种多，购销数量大，因此，企业之间直接的网上营销，既可以提供比较完备、专业的商品和劳务信息，又可以大大提高工作效率，降低交易费用。电子商务环境下企业之间营销的表现形式有：6.1.1 在线商店模式这种模式是指企业在网上开设虚拟商店，以网址宣传和展示所经营的产品和劳务，进而提供网上交易的便利。这种模式对品种目录繁多、规格型号复杂的企业是一种吸引消费者的极好方式，因而赢得了国内外不少企业的青睐。但无论在国内还是国外，这种营销模式实现的交易额并不大。6.1.2 内联网模式内联网模式指的是企业将内联网络有限度地对商业伙伴开放，允许已有或潜在的商业伙伴有条件地通过国际互联网进入自己的电脑网络，从而最大限度地实现商业信息传输和处理的自动化。这种模式最大的优势是可以赢得客户更多的信任；同时客户也可以把自己的信息直接传输给企业，从而省却了企业特意调研顾客、搜集信息的劳动。其最大的问题是企业信息(机密)的安全问题。6.1.3 中介模式中介模式是指购销双方企业从中介机构的网址来查询销售商或生产商的状况，或查询它们所销售的产品。这种模式虽然不要生产商或销售商的网页向社会公众开放，但可以通过中介机构向社会公众发布供求信息。由于中介机构往往是有一定知名度的网站，因而生产商或销售商即使需向中介机构支付一定的费用，但从访问和查询本企业激增的数量甚至直接在网上在线确认订单的效果来看，也是值得的。6.2 企业与消费者之间的营销企业与消费者之间的销售，是指企业通过因特网在线向消费者销售本企业有形商品和无形产品与劳务的营销活动。这里的消费者主要是指最终消费者。电子商务环境下企业与消费者之间营销的表现形式有：6.2.1 有形商品的网上销售模式有形商品在网上销售的最大特点是企业可以把触角伸向全球，并且雇佣工人数少，劳动效率高。如果有较多的企业实施有形商品的网上销售，就有可能让消费者购买得到特殊商品，或者有更多的比较，选择商家或商品的机会。有形品的网上销售的形式主要有两种：一是在网上设立独立的虚拟商店；二是参与并成为在线购物中心的一部分。6.2.2 无形商品和劳务的网上销售模式无形商品和劳务的网上销售远比有形商品的网上销售要容易得多，由于它主要是向消费者提供信息服务，因而适用的范围很广。从目前的情况来看，无形商品和劳务的网上销售主要有以下几种模式：一是网上订阅模式(包括在线服务、在线出版等)；二是付费浏览模式；(上述两种模式最适合信息产业、软件业、出版业)；三是广告支持模式；四是网上赠与模式。6.2.3 综合网上营销模式为了提高网上营销的效果，企业可以把有形商品的网上销售模式和无形商品和劳务的网上销售模式结合起来。如一家饭店或宾馆既可以通过自己的网页向客户提供餐饮或客户在线预定业务，又可以接受旅行社、航空公司、火车站、长途汽车客运公司、出租车公司的促销广告。在具体的实践环节中，企业究竟需要选择什么样的营销模式主要取决于企业的性质及其面对的客户群体，只有给自己一个正确的定位，并充分利用信息技术所提供的便利的电子商务环境，才能在激烈市场竞争中取胜。7 网络营销战略分析市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。7.1 网络营销产生的分析网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。7.2 网络营销基本特征的分析公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。7.3 网络营销竞争优势的分析成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。创造市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。7.4 网络营销竞争原则的分析在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。特定化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。7.5 网络营销竞争战略的分析网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。提高新产品开发和服务能力：公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系：供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公