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外贸销售策划书学院：经济学院专业:国际经济与贸易一班 学号:101701023地砖出口经营策划书【摘要】：陶瓷工艺作为中国的传统工艺一直广受世界好评, 产品畅销海内外市场，优质的产品和真诚的服务理念得到客户的青眯和肯定。陶瓷产品主要有釉面内墙砖、通体及瓷质仿古砖、瓷质耐磨砖、抛光砖、外墙砖、休闲卫浴产品等六大系列。本文以广州佛山陶瓷产业为例主要从出口产品，出口渠道，出口市场等方面进行分析，为出口地砖的宣传和推广设计出口经营方案。【关键词】：地砖 出口贸易 市场分析 网络营销 推广方法 外贸流程【正文】：1、 出口商品概况（一） 该商品的基本情况1、 尊贵华美，幻想成真，集万千娇柔于一身，扬千姿百态之魅惑，百变空间之灵动。2、 工艺特点（1） 高清 纹理细腻高清逼真，采用电脑数控喷墨“凌空”印花，实现多角度、高致密性上釉，完全呈现瓷砖3d立体自然高清效果。（2） 自然 采用电脑微控，纹理设计更灵活，可自由控制砖的纹理，甚至根据消费者的需求实现个性定制。喷墨印花的素材大小不受限制，砖面色彩更自然贴切、纹理细节更生动、层次立体感强、效果更逼真，真正实现还原复刻自然材质的艺术表现效果。（3） 环保 喷墨印花属全数字化印刷，完全脱离传统印花工艺的繁琐程序，更节省生产成本，缩短生产周期节能环保。喷墨仿石瓷片自然大方，可代替石材产品并无辐射，健康环保。（二） 国内货源情况调查分析1、 目前，“贵妃系列三代新产品”只有佛山砖石有限公司有得供应，暂时还未发现其他公司有得生产和供应。2、 原料采用天然陶土，凭借陶土的自然色差，经高温烧成后的收缩差异，营造出古典、纯朴、柔和、幽雅的装饰效果。该产品既具有抗冻性强、不剥落、无辐射等优点又经济合理，在现代拥挤、喧闹的都市中，让人们充分享受一种回归自然，体现自我个性的生活。（三） 我国对该商品出口的政策法规 近几年，佛山陶瓷行业有了飞速的发展，技术装备、生产能力、企业管理和产品质量水平显著提高，已成为我国规模最大、实力最强的建筑卫生陶瓷生产基地。为了进一步促进技术进步、提高产品质量、增强国际竞争能力、做大做强佛山陶瓷，制定严于国家标准和国际标准的佛山陶瓷墙地砖产品标准。相关文件公示如下： 佛山市陶瓷产品企业标准说明 佛山陶瓷协会标准第1部分-瓷质砖（吸水率e0.5%） 佛山陶瓷协会标准第2部分-炻瓷砖（吸水率0.5%e3%） 佛山陶瓷协会标准第3部分-细炻砖（吸水率3%e6%） 佛山陶瓷协会标准第4部分-炻质砖（吸水率6%e10%） 佛山陶瓷协会标准第5部分-陶质砖（4） 出口该商品的比较优势 1、 佛山陶瓷拥有雄厚的资金实力和规范高效的公司法人治理结构，拥有原知名企业石湾建国陶瓷厂、石湾瓷厂等主要生产制造资源。2、佛山陶瓷具有悠久的建筑陶瓷生产经营历史，地处南国陶都佛山市禅城区石湾，具有得天独厚的交通、信息、技术等产业群体优势。3、 有政府的大力支持。二、出口市场分析 （一） 目标市场的确定1、 根据我们公司的董事会的决定，我们把德国做为瓷砖出口目标市场，德国2/3的初级能源需要进口，德国瓷砖的消费中有超过六成是由国外引进的。2、 根据慕尼黑独立的市场调查机构调查分析，进入2012年，德国的房地产市场开始逐渐升温。3、 德国是个经济强国，在价格方面有比价大的空间。4、 德国的文化色彩观与我们中华的五千年文化相似，喜欢我们仿古瓷制品。5、 美国的瓷砖消费观念比较强，有着多的竞争对手，不多适应长久交易6、 对其他国家的瓷砖消费政策了解不够完善，暂不选取。 （二） 目标市场需求和目标顾客分析1、 经济的回落复苏，房地产项目会升温发展，需求的瓷砖量就会不断增加。2、 德国每年的三界陶瓷展会加大了市场的开放。3、 德国喜欢仿古陶瓷制品，但是，德国对铝溶出量限制，出口避免滞销。4、 经济水平高，生活质量高，喜好的色彩观念强。5、 但是德国人的消费观念比较节俭，不打形色产品。6、 德国人生活观念开放，环保意识强、做事严谨、时间观念强、计划性强。 最近几年，由于欧洲经济环境的影响，德国建材市场出现了一定程度的低迷，瓷砖的消费量随之下降，但进口量总体趋于稳定。综上所述，德国瓷砖的消费潜力是巨大的，凭借我们优质的产品和真诚的服务理念，我们有足够的信心打开德国市场。 （三） 出口渠道分析1、 在德国设立子公司或分公司，直接进行跨国域的产品信息交流。有利于在德国市场上，快速打出公司产品的品牌。2、 与国内的出口贸易机构、出口公司合作，共同打响品牌的知名度，增加贸易的量度。3、 公司直接与德国陶瓷公司交流，出口产品。4、 利用公司建设的网站，进行网上营销 （四） 产品营销策略分析 1、 产品策略 产品的包装关系到产品的档次，在包装设计中，既要考虑到成本的同时，更要体现出我们产品的高质量、高内涵来。（1） 产品线策略 据德国各区人民生活的习惯，进行产品细分和定位，考虑设计不同系列的产品。突出产品的个性化、差别化和系列化。以形象产品、利润产品、销量产品、促销产品等方式来阻击竞争对手的防御性产品。（2） 产品名称策略 尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极其感性的，我们需要为产品设计的名称符合引领潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵的国际化品牌内涵。 2、 价格策略（1） 价格定位：高（2） 定价策略针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价，针对销量产品和促销产品采用竞争对手定价法策略定价。 （3） 价格体系 制定德国区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报价，每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行三、出口经营计划设计（一）产品基本资料由于陶瓷产品种类繁多，下面就以royal three generation系列的tg1301 (600*300*1.7)进行报价包 装：纸箱装，8ps/ctn,25ns/wooden box起订量：2000m2 每2000平方米装一个20英尺的集装箱装 运：广州黄埔港海运至汉堡港交货期：收到30%定金后15天发货。支 付：30%货款在合同签订后15天内电汇支付，70%货款凭提单传真件电汇支付。（二） 报价及盈亏核算 下面以1个20柜装2000 m2产品进行报价计算，美元汇率按1美元=6.22/6.24人民币计算。1、 出口成本：生产成本为70元/m2出口退税额生产成本（1增值税率）出口退税率702000（117%）9%10769.23 ￥实际成本=702000-10769.23129230.77 ￥2、 出口费用：各项国内费用之和约为生产成本的6%，1个20标箱广州至汉堡海运费约1250$，海运一切险费率0.3 % 国内费用7020006%8400￥国外运费12506.227775￥保险费=cif110%0.3% 3、 出口利润：计划销售利润率为13%出口利润价格13%4、 核算出口价格出口价格=出口成本+出口费用+出口利润fob=129230.77+8400+fob13%fob158196.29￥=25433.49$fob单价=25433.49/2000 = 12.72 $cfr129230.77+8400+7775+ cfr13%cfr167133.30￥=26870.31$cfr单价=26870.312000=13.41$/ m2cif129230.77+8400+7775+ cif110%0.3%+ cif13%cif269269.94￥=43290.99$cif单价=43290.992000=21.64$/ m2最终报价如下：us$12.75/m2 fob广州us$13.41/m2 cfr迪拜us$21.64/m2 cif迪拜5、 核算出口盈亏率出口总成本= 129230.77+8400=137630.77￥ 出口人民币外汇净收入=fob总价=158196.29 ￥出口盈亏率=(158196.29-137630.77)/ 137630.77=14.9%6、 报价fob广州usd$ 12.75 /m2cfr 汉堡usd$ 13.41/m2cif汉堡usd$ 21.64/m2四、 出口商品宣传推介设计 （一） 参加陶瓷展会 德国举办与陶瓷相关的展会主要有这三个：1、 德国慕尼黑国际陶瓷工业博览会（ceramitec）2、 国慕尼黑国际建材展（bau）3、 德国柏林国际建设建材展（bautec） （二） 网络推广1、 通过搜索引擎排名，推广企业网站 2、 购买关键字，利用第三方网站推广，提高企业知名度；3、 利用博客进行网站推广。（三） 人员推广主要通过销售业务员把产品推荐给装饰设计师、装饰公司，通过终端营业员推荐给业主。（四） 报刊广告旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。一方面是针对个体顾客的，一般选择生活服务类报纸，比如金点子广告。五、报关流程第一步：开发客户1、通过b2b平台刊登产品信息，吸引外商询盘；2、通过独立企业营销网站刊登产品信息，获得外商询盘；3、通过展会，搜索引擎，黄页，等方式寻找潜在客户信息；4、通过其他渠道获得外商信息。有了询盘后最重要的就是开发信的书写，有以下几个要素：第一：说明客户信息来源，即如何取得对方的资料。例：wehaveobtainedyournameandaddressfromtheinternet.第二：言明去函目的例：inordertoexpandourproductsintosouthamerica,wearewritingtoyoutoseekcooperatepossibilities.第三：本公司概述例：wearealeadingcompanywithmanyyearsexperienceintextileexportbusiness.第四：产品介绍如果我们已经知道客户有明确的需求，比如需要某某服装，那么我们会选取某某服装进行具体的推荐性介绍，反正就是针对客户需求的特定介绍；如果我们只拿到客户的名片，不太清楚客户的需求，那么我们就把公司经营产品的整体情况，如质量标准，价格水平，打样速度、交货速度等作为笼统的介绍。当然附上目录，“catalogue”，报价单或者另寄样品供客户选择也是经常采取的做法。例：wehaveagoodvarietyofcolorsandsizestomeetwithdifferentneeds.第五：激励性结尾例：wearelookingforwardtoyourspecificinquiries.最后：任何可以打动客户的特殊东西都可以随信而发或者随样品而寄。比如你在展览会上和客户拍的合照，可以随信而发，既可以提醒客户你是谁，让客户一下子就记住你，也可以增加表达你和客户的友好关系。第二步：报价 外贸有自己独特的报价方式。术语叫发盘（offer），而现实生活中客户多半会用quote或通俗干脆的lowestprice代替。一个正式的外贸报价，不但应有完整的价格术语表达式（fob什么的），还应包括品名、数量等。特别还要加上报价有效时间，因为国际市场变化大，价格常常要随行就市做调整的。此外，规定有效时间还可以起到促使客户早日下订单的作用，其潜台词就是“这个价格很便宜喔，要买就赶快，过几天可能就不是这个价了”。这种正式的报价，教科书里称为实盘（firmoffer），行规上比较看重，一经报出，如果客户在报价所规定有效期内回复接受，出价方就不可再做更改了。 国际贸易习惯以港口码头作为交货的地点，因此就有了三种最主要的价格术语：1.在中国的码头交货:术语叫做fob比如约定在上海港口交货,就叫做fobshanghai在这种方式下,除了货物本身的价值以外,还要加上你把货物运到上海码头的运费,和报关出口手续费以及上海码头上产生的杂费,才是总的成本价格。fob价格是最基本的价格。简便公式:fob=货价+国内运杂费2.在外国码头交货:术语叫做cnf比如约定在美国纽约港口交货，就叫做cnfnewyork在这种方式下，除了fob价格之外，还要加上货物运到美国纽约的运杂费。简便公式:cnf=fob+远洋运费3.在外国码头交货,同时给货物买上个保险以免途中损坏:术语叫做cif同样的，约定在纽约港口交货就叫cifnewyork这种方式就是在cnf价格的基础上，加上一点保险费。第三步：合同的签订 贸易双方根据最终报价达成意向后，买方企业正式订货并就一些相关事项与卖方企业进行协商洽谈，双方协商认可后，需要签订购货合同。在签订购货合同过程中，主要对商品名称、规格型号、数量、价格、包装、产地、装运期、付款条件、结算方式、索赔、仲裁等内容进行商谈，并将商谈后达成的协议写入购货合同。这标志着出口业务的正式开始。通常情况下，签订购货合同一式两份由双方盖本公司公章生效，双方各保存一份。 1、价格对于出口产品的报价主要包括：产品的质量等级、产品的规格型号、产品是否有特殊包装要求、所购产品数量的多少、交货期的要求、产品的运输方式、产品的材质等内容。比较常用的报价方式有：fob“船上交货”、cfr“成本加运费”、cif“成本、保险费加运费”等形式。 2、付款方式的确认比较常用的国际付款方式有三种，即汇付付款方式、托收付款方式和信用证付款方式。如果是t/t付款的客户，要确认定金已经到账。tt付款方式是以外汇现金方式结算，由客户将款项汇至公司指定的外汇银行账号内，可以要求货到后一定期限内汇款。如果是放帐的客户，或通过银行d/p，d/a等方式收汇等，需经理确认。如果是l/c付款的客户，通常是在交货期前1个月确认l/c已经收到，收到l/c后业务员和单证员应分别审查信用证，检查是否存在错误，交货期能否保障，及其他可能的问题，如有问题应立即请客户改证 3、包装根据货物的不同，来选择包装形式（如：纸箱、木箱、编织袋等）。不同的包装形式其包装要求也有所不同。一般出口包装标准：根据贸易出口通用的标准进行包装。特殊出口包装标准：根据客户的特殊要求进行出口货物包装。货物的包装和唛头（运输标志）：应进行认真检查核实，使之符合信用证的规定。第四步：下生产订单 得到客户的正式订单(purchaseorder)确认后，给工厂下订单，安排生产计划。 1、业务审批业务部收到订单后，首先做出业务审核表。按“出口合同评审表”的项目如实填写，尽可能将产品价格，运费以及付款方式，贸易方式都列明。合同评审需附上客人订单传真件或者邮件，以及双方签订的正式合同。合同评审表要由业务员签名，部门经理审批，再交项目经理人员审核后才能执行。如金额较大的，或有佣金等条款的，要经公司总经理审批。合同审批之后，将po制成销售订单，交给部门进程员跟进。 2、生产阶段（一）、下达生产通知/备货：业务部在确定交货期后，可下达生产通知（二）、跟单根据客户的要求对产品进行跟踪，并定期向客户汇报实际进展（附照片更佳），有任何问题应在第一时间迅速反映给客户，共同解决，保证产品最终的合格。（三）、验货如果客户要自己或指定验货人员来验货的，要在协定交货期一周前，约客户查货并将查货日期告知计划部。如果客户指定由第三方验货公司或公正行等验货的，要在交货期两周前与验货公司联系，预约验货时间，确保在交货期前安排好时间。确定后将验货时间通知工厂。（4） 、制备相关基本文件资料按照合同以及工厂提供的装箱资料，制作出口合同，出口商业发票，装箱单等文件。第五