武当山之“霄遥、悟道”整合营销传播策划案.doc

霄遥峰峦中，悟道武当游内容提要3第一章 市场分析篇4一， 市场环境分析 5二， 消费者分析 6三， 竞争者分析 7四， swot分析 8第二章 整合营销思路篇9一，整合传播目的9二，整合传播目标9三，整合传播主题10四，景区意向 10第三章 营销策略篇12方向一：文化氛围建设规划13一， 内部文化建设 13二， 细节文化创意 14三， 网络方向建设 15方向二：整合营销传播 19一， 广告运动阶段 19二， 事件营销阶段 21三， 媒体公关阶段 24四， 促销推广阶段 25第四章 海外传播27第五章 媒体计划28一， 目标 29二， 媒体投放地区 29三， 媒体创意运用29四， 媒体选择组合30五， 媒体排期 30第六章 执行预算及注意事项 32附件33内容提要本次整合营销传播运动的目的是:提升武当山美誉度、情景化、意境化“武当山灵”概念，引爆旅游热潮。“灵”概括了武当山的自然景观和人文底蕴；高度描绘武当气质。但面向大范围多群体的传播，一个结合情景与意境的口号更能煽动消费者。以道文化、武侠、历史为依托，将“灵”情景化为“霄遥”、意境化为“悟道”。以“水墨仙山，道教文化”为载体，对国内传播传统文化；对海外传播中国元素。口号思路图情景意境和谐自然、群山文化道家思想、历史积淀峰峦叠嶂、云雾缭绕玄妙辨证、古朴侠韵霄遥峰峦中悟道武当游以两个方向，三个建设；四大阶段广告运动、事件营销、媒体公关、促销推广，点燃武当之旅。国外传播增加武当山国际曝光度，输入概念，discover a mysterious, pure, expansive wudang。武当山整合营销传播策略方向图内部文化建设氛围工程建设细节创新建设网络方向建设整合传播推广广告运动事件营销媒体公关促销推广一， 市场宏观1，现状分析1， 中国经济腾飞、交通逐渐完善，旅游业高度发展2， 出现传统文化热潮，旅游景区文化探究热兴起3， 伴随“小长假”推广，短假游、近驾游兴起4， 80年逐渐成为旅游主体，个性化旅游兴起2，前景预测文化景观类景区前景大好3，分析建议 结合市场发展需要，完善“吃、喝、玩、乐、购、住，交通”旅游相关配套 结合传统文化，深度开发武当山道文化内涵，从细节植入“道文化” 短假游群体，短假前后多传播旅游信息 针对80后一代，从网络媒介以互动、体验的方式宣传“武当山”二， 消费群体分析本次策划主要针对的是教育程度较高群体。此群体的显著特征是，偏爱有文化内涵的景区，喜好探究历史文化。结合武当山厚笃的历史文化背景，以“霄遥、悟道”描绘的画面及境界，能激活此群体对“武当文化”的憧憬之情。群体描述特点媒体投放策略参团游散客家庭游带小孩；情侣游；忘年游传统媒体单位组织较少带家人户外、网络自行游自助游个人或朋友杂志、网络自驾游家人或朋友户外、网络消费者分析建议 针对参团游，与各地旅行团增加合作关系，建立双赢的模式。 针对家庭游散客，以“传统文化体验之旅”寄教于乐，协同儿女上武当。 针对自助游，以互动体验、文化活动造势，吸引此群体。三， 竞争者分析1-1-1竞争对手分析图1、邻近山川资源的竞争对手分析应对策略：以“道文化”为基点，加大宣传力度与管理力。结合自身定位举行“文化活动”，建立独特形象。走品牌差异化路线，培养旅客群。2、相似定位的竞争对手分析3,自我剖析武当山各类资源丰富，但由于缺乏整合开发与广告宣传，处于被动局势。历史数据显示，07年国庆黄金周武当山：共接待中外游客0.63万人，同比分别增长50%、61% 。但其他传统名山如庐山，共接待旅游人数1.4万人。峨眉山，累计接待游人1.64万人次，相比之下，武当山开发空间很大。4，分析提示从分析中得出武当山最大的竞争优势在于“道文化”，区别于其他“道文化”景区的特征是：文武双全。1,概念：具化武当山优势“道教文化武侠格调历史氛围”。 2，口号： 霄遥峰峦中，悟道武当游3，内涵：诗意武当连绵山水；探究千年道家文化4，操作：融合“道教文化与武侠文化”，进行文化植入与互动。加大宣传的同时，加大景区内部管理，优化景区服务质量。四， swot分析swot分析提示：1， 糅合历史背景、道教文化、武侠文化，打造武当山道文化品牌。2， 塑造武当山 “霄遥、悟道”氛围景区内部文化建设工程配合3， 宣传武当山 “霄遥、悟道”形象整合营销4配合五， 品牌定位策略： 利益定位：文化体验 核心说明： 强调武当山的山水意境霄遥升华武当山的人文氛围悟道一， 整合营销传播目的：具化武当形象，引起“武当之旅”体验热潮。二， 整合营销传播目标目标递进图三， 整合营销传播主题： “霄”遥峰峦中，悟道武当游discover wudanga mysterious, pure, expansive wudang主题解说：煽动性强，将“武当山灵”诗意化，氛围化，形象化。宵遥句是身临武当的情境，悟道句是心致武当的意境，两者相辅相成。霄遥宜动，悟道宜静；两者辩证统一，和谐描绘了“武当山气质”主题剖析：1，情景自由自在于云雾缭绕处。霄遥，结合“逍遥”与“霄”与之意，自由自在云雾缭绕处。化“逍”为“霄”，代入飘渺意境，“霄”关联“紫霄宫”，嵌入武当山道文化，增添厚重历史感。（关联景区逍遥谷）2，意境悟道武当。悟,觉也。道是武当山本源，悟道是人在武当山的体验。自问道武当播出后，社会各界反应强烈。“悟道武当”与”问道武当”相呼应，借力打力，让受众接受从问道向悟道过渡，身临武当。3，画面峰峦中、武当游峰峦中、武当游，峰峦与武当相照应，勾勒连绵的武当山群。“中”道出了“只有此山中，云深不知处”的情境。“游”点出了武当山灵气，人在武当犹如鱼在水中。“武当游” 语感似“侠客行”，营造武侠意境。4，语感耐人寻味从情景与意境上宣扬了武当山是道教仙山的氛围。句首“霄遥”与句末“游”，是道家庄子名篇逍遥游，美好联想点。深入简出，词感清新，耐人寻味。从侧面烘托了武当文化底蕴。 四， 景区意向： 霄遥、悟道 leisurely discover，chinese wudang依托：道文化、武侠文化、历史积淀衍生：悟道求索、寻梦侠客行、明朝文化节方向一：内部文化建设从细节文化入手，以“道文化、武侠文化、历史沉积”，将武当山打造为“文化体验基地”，直观地感受“武当山灵”氛围。让消费者在实与虚之中，品味 “霄遥峰峦中，悟道武当游”之旅。四， 文化氛围建设营造武当专属氛围“霄遥悟道”仅武当山能提供的的由浅入深的“道文化武侠文化”的情景体验，此工程结合武当历史文化、自然风景，为游客提供“霄遥、悟道”的武当仙境。文化氛围建设工程硬件文化软件文化路灯邮筒、街椅指示牌果皮箱电话亭形象：统一服务人员服饰景区酒店缆车、环保车创意：灯笼、古椅、木邮筒元素：古文化、“悟道”创意：道家法器融入运用。元素：道教文化、武侠文化创意：云霄喷绘云彩、装饰部件元素：道文化、“霄遥”思想：文化培训，提高素质文化氛围建设思路图五， 细节文化创新令牌门票令牌门票“访山令”作为武当山文化的载体，它很好地展现了武当山“霄遥、悟道”气质。通过创新的文化植入，它能为武当山营造独一的体验氛围，赢得良好的口碑，增加美誉度。旅游文化注重于精神体验，进入景区大门就意味着体验开始。门票是景区名片，是景区的文化与格调体现，是消费者进入景区的第一印象。1， 创意说明持令牌，游武当，点燃“霄遥”氛围。从细节渗入文化，创意门票：访山令（首推竹制、次推硬纸制）。2， 优点列举访山令优点图3， 总结虽“访山令“造价比普通门票高，但在传播武当文化方面它比一切广告强势。其收藏性、独创性、兼容性，必能很好提升武当山美誉度。4， “访山令”外形展示 “访山令“展示图正面：一个“令” 字（武当山）；背面：以古文刻有“霄遥峰峦中，悟道武当游”；编号；防伪标识等六， 网络方向建设建立互动桥梁据调查问卷显示，网络是消费者查询旅游信息的最常用工具。故需更好完善网络信息。在网络方向，增加相关功能。传播更具体的信息，与消费者（特别是70、80后一族）进行互动。l 武当山网站资讯篇1， 增加“网络预订”功能目的：方便自助游客，查询预订2， 增加“注册功能”目的：方便以后发布宣传信息及调查。（注册了有更多的下载权限）3， 增加“下载区”目的：增加网络点击率更好地传播“霄遥峰峦中，悟道武当游”的概念内容：桌面壁纸、手机主题、道家音乐、道家讲座、电子杂志、手机 手机主题设计 壁纸设计4， 增加网络读物“电子杂志武当”（可下载）目的：从软文植入“霄遥峰峦中，悟道武当游”概念。互动、更新旅游资讯。 电子杂志封面 l 武当山网游体验篇目的：以互动性刺激新一代的游客。植入武当仙山意境，从网游中体验“霄遥、悟道”武当概念：借助2维的flash游戏，为受众营造网上畅游武当体验。在游戏中植入好奇、悬疑元素刺激旅客，来武当。创意：互动。营造美好的“霄遥、悟道”氛围。发放平台： 官网、旅友网页面小游戏游武当模拟游武当山情景远观效果 武当道观 方向二：整合传播推广 通过此方向的4个运作，围绕“aida模式”的4个阶段进行。以不断强化消费者对武当山“霄遥、悟道”形象的记忆remember为目标。action旅游行动desire旅游愿望 interest兴趣 attention注意力 广告运动教育市场，引起关注广告运动属于attention阶段引起关注，向消费者传播武当山独一无二的文化氛围霄遥、悟道。通过这个阶段的运作，让武当山走入人们的视野，建立武当山“霄遥、悟道”形象轮廓，达到提升、强化武当山知名度的效果。此运动主要目的是渲染气氛，配合其他的推广运动造势。一、 广告创意以“墨元素”传达“霄遥、悟道”意境运用中国传统元素“水墨效果”描绘武当的文化氛围“霄遥峰峦中，悟道武当游”概念。以古朴的手法描绘武当山的诗意与境界，营造一种淡雅、低调的美，切合武当文化气质。二、 强力轰炸 a,地面媒体 霄遥峰峦中，悟道武当游投放媒体：地铁、户外广告牌投放时间：6、9、12创意说明：为烦闹的都市生活增添一点“诗情画意”户外广告设计b,空中媒体霄遥峰峦中，悟道武当游投放媒体：央视1、4、10；凤凰卫视广告长度：5、15s投放时间：（以央视为例）朝闻天下、第一时间、百家讲坛创意说明：以“群山道观、道乐武术”为载体传播“霄遥、悟道”形象。电视广告设计展示：(水墨效果)c,手机营销霄遥峰峦中，悟道武当游面向对象：1（短假游群体）湖北周边区域月收入1500以上的人群；2进入湖北区域的外地人合作伙伴：中国移动、中国联通、中国电信投放时间：1，投放时间长短假前1个月（一个月10条，5个版本） 2，进入湖北区域后随机发送武当宣传信息创意说明：利用手机营销，通过发送短信、彩信宣传武当文化和旅游产品介绍，促销活动信息等，发送频率每3天1条，1011点时段发送。发送方：手机报设计展示：（以投放湖北周边区域的人群为例） 第二阶段：事件营销培养兴趣，深化形象事件营销，interest阶段培养兴趣、制造情趣。深化社会对武当山“霄遥、悟道”形象记忆。以不同的方式，多方位传播武当文化，培养消费者的对“霄遥、悟道”的兴趣。此操作将加深消费者武当形象记忆，为接下来的运作铺垫。借麦兜上武当造势，以体验“传统文化”的主张，打造文化兴趣之旅。以悟“传统文化”的概念，号召少年儿童接受传统文化的熏陶。此运作，偏重于培养消费者“悟道武当游”兴趣，直击“暑假家庭游”群体，并向年轻一代植入武当印象。电影剧照其次，开展互动的“摄影比赛水墨武当”，借图片增加武当山图像记忆，植入“霄遥”偏爱情节。不同的旅客从不同的角度讲述武当文化，说服性强，此运作偏重培养消费者“霄遥峰峦中”的兴趣，增加记忆点的同时提高武当山美誉度。一、 联合造势暑假上武当，悟道古传统麦兜上武当（麦兜响当当）上映之际与电影宣传方携手合作，获取市场双赢。从“麦兜上武当”提出“传统文化教育”的重要性，掀起儿童暑假悟道“传统文化”体验之旅，推广“霄遥峰峦中，悟道武当游”概念。以麦兜上武当学习传统文化为噱头，教育市场。联合各大旅游社一起开发。“暑假上武当”，传统文化体验之旅。 目的：传播武当文化，培养“悟”的兴趣，开发新生代粉丝。具体操作：麦兜响当当电影票武当山全价门票8.8折扣卷（有效时间1年）。麦兜响当当电影播放前或后加入武当山宣传广告。造势关联海报设计暑假上武当，传统文化体验之旅整改开发“武当夏令营”目的：开发暑假游市场教育儿童市场合作对象：各大旅行社经济发达地区的省、市区一级中学内容：寄教于乐、接受传统文化熏陶锻炼身心、开拓视野、知悉中国传统二， 活动营销水墨武当，摄影比赛活动概念：大众化摄影比赛，增加消费者互动性、反馈性、增加口碑传播。针对群体：已来过武当山的旅者（游中互动、游后反馈活动）；喜好摄影的人群活动目的：与消费者互动；增加武当山美誉度及媒体曝光率。合作媒体：天涯论坛、色影无忌、摄影之友、中国国家地理比赛主题水墨武当比赛时间2010年整年度 比赛内容武当之旅点点感触。分月赛与年赛。增加参与者热情。评选办法网民投票+专家阅评奖项设置略第三阶段：媒体公关升温推进，生成愿望 媒体公关属于desire阶段。此阶段通过各类媒体，以理性诉求的角度、以软文方式，逐步递进引导消费者生成“旅游愿望” 是较关键的环节，打好媒体关系，合理运用媒体的力量，厚实武当“霄遥、悟道”形象，向大众植入一个关于武侠文化与道教思想武当梦。通过此运动，升温体验气氛，具化武当山形象，引导大众生成事件新闻 百城媒体 畅游武当概念：邀请中国各地的重要媒体及各地的大型旅游型社共同参与“武当游”。目的：全方位多层次打造“霄遥峰峦中、悟道武当游”旅游愿望。时间：2010年3、6、9月行程安排：武当环境体验细节文化建设的推广，视觉传达化“霄遥”情景道音袅袅，“道音乐颂道经”汇演探究道文化，营造“悟道”氛围“道教文化节体验”“霄遥、悟道”全方位体验百城媒体游武当，将从各个层面编织全民游武当的愿望。此活动将联合5大媒体，宣扬同1个愿望“霄遥峰峦中，悟道武当游”。此活动，将向社会投放大量的软文。1，纸媒类合作媒体：中国国家地理、旅行者、时尚旅游等类别：散文、说明文、游记从理性方向植入全方位“武当山”介绍，留下玄奇元素。在开展文化节前夕，发表介绍及体验性强的文章，营造“霄遥、武道”氛围。2，网络类合作媒体：天涯、猫扑、百度贴吧、腾讯、新浪、驴友等类别：攻略类、话题类“武当道文化节”前制造网络的热点引起网民关注“传统文化”短假前1个月探讨去哪过“逍遥轻松”假期引入武当“霄遥、悟道”概念 3，电视类合作媒体：央视，各大省级电视、凤凰卫视、tvb等软新闻方向，报道“武当山文化体验”信息（短假前）专题方向文化探秘、旅游介绍，宣传武当山“霄遥、悟道”形象 4，广播类合作媒体：经济发达地区的交通频道、经济频道等通过介绍中国传统“道音乐”从袅袅道音中营造“霄遥”意境短假游前，加大“霄遥峰峦中，悟道武当游”概念宣传5，新媒体手机报短假前发表图片活动新闻第四阶段：促销推广引爆体验热潮促销推广是action阶段。结合前面系列造势，“霄遥峰峦中，悟道武当游”渐入人心。这时，以折扣利益为驱动点，以文化活动为卖点，刺激消费。促销阶段的目的将“霄遥峰峦中，悟道武当游”从口号变为行动，引导游客到武当山体验“霄遥、悟道”的氛围，活化“武当形象”。 促销推广活动安排表月份假日 、节庆针对主体活动利益驱动1元旦短假游、淡季门票2春节、元宵家庭游、自驾游、寒假游道教文化博览会4清明、3月3短假游、宗教游3月3道教文化庙会55,1 短假游太极武术月门票8折6端午、6月6宗教游、短假游毕业人群暑假人群6月6法会7暑假 传统文化月（明文化体验、道文化探究）810国庆中秋“双节”消费人群武当霄遥节12淡季游淡季门票活动内容简介表活动名称背景说明主要内容备注武侠文化博览会春节，营造节庆气氛元素以“霄”造势名家武侠故事讲义武术汇演“霄遥、悟道”体验绝佳时刻3月3庙会武当山传统节庆活动。道教文化节庆体验太极武术月“北尊少林，南崇武当”的解译太极讲坛、武术表演武道、武侠演绎6月6法会武当山传统节庆活动。道教文化节庆体验传统文化月寓教于乐悟“传统文化”“道文化”+明文化造势道家文化浅析明朝历史体验营造超时空的悟道、霄遥体验武当山“霄遥节”双料黄金周，结合前面的宣传，举办独具武当山特色的文化体验庄子寓言展会武术汇演、道教音乐会以霄遥为名，以悟道为内涵 早在1997年，世界旅游组织就预测，中国将在2020年成为世界第一大旅游目的地。作为世界文化遗产、中国最著名的道文化旅游胜地，武当山有厚实的历史积淀、文化资源。这样的格局决定了武当山在开拓国内市场的同时，还要协同开拓国际市场。以中国元素为载体，向海外传播武当山文化。与国外大型旅行社合作共同开发市场。积极参加各类“旅游展”活动借网络发布武当山思路传播背景中国崛起，世界对中华文化的向往传播目标提高武当山国际知名度主要客源国日本、韩国、美国传播载体网络、旅游展、知名旅游杂志 传播口号discover a mysterious, pure, expansive wudang。口号直译发现一个浩瀚、古朴、神秘的武当传播要素中国元素武侠、太极、历史、道教说明卧虎藏龙红极一时，电影讲的就是武当的精神武侠格调、历史人文、水墨山水。这三者建筑了武当文化。也是海外传播的关键元素。一， 目标宣传“霄遥峰峦中，悟道武当游” 概念。广告投放的针对市场是文化素质较高人群接触的媒体。二，媒体投放地区a) 强度经济发达区：北京、上海、广州、深圳针对群体：群体一、群体二b) 中度圆心辐射区（以武当山为圆心）针对市场：短假游市场c) 轻度各级省会针对群体：全部三， 创意运用立体杂志广告武当跃然于纸之上目的增加武当山美好联想、增加文化熏陶创意以纸媒走三维的模式（类似于立体贺卡）。跃然于纸上的武当山、武当道观、，会给读者带来意外惊喜，而增加武当山知名度和美誉度。要求宣传文化同时发布促销信息。主题“霄遥、悟道”不变，每个月更新立体景点，文案内容更新，为消费者打造全方位的武当山。 四，媒体选择1，媒体选择组合平面媒体中国地理、新视野、周末画报、dm杂志（如：飞机杂志、商务酒店杂志）户外媒体机场广告牌、火车站广告牌、地铁广告牌电视媒体cctv1/4/10,凤凰卫视中文台、湖北卫视等网络媒体天涯网站、猫扑、百度贴吧、新浪、qq、官方网站新媒体手机短信、楼宇广告、电子杂志2，媒体选择分析i. 平面媒体目的宣传武当文化、营造古朴氛围享受、提高武当山美誉度说明目标群众关注或经常接触的杂志。属于外形较精美、知识与休闲并重、定位较高的杂志媒体，符合武当山文化宣扬氛围的诉求。要求广告类软文类广告要以整版或跨版的模式出现，渲染文化氛围。铺垫、大力渲染武当的传统文化格调，图文并茂、煽动性文字。ii. 户外媒体目的增加曝光度、宣传武当山文化意境、增加旅游欲望要求山水写意与武当文化内涵的结合。欣赏性强iii. 电视媒体目的形成新闻、增加曝光度、宣传武当山文化意境、拉动旅游要求宣传武当山文化概念、旅游意向霄遥峰峦中，悟道武当游iv. 网络媒体目的形成话题增加曝光度、宣传武当山文化意境要求热门网站、针对性高、点击率高。l 新媒体运用目的：营造体验针对群体要求手机营销 短假群文字简洁、画面优美 游戏营销80后一族趣味、互动软文营销全社会通俗易懂、玄奇元素、图文并茂 2， 媒体排期甘特图媒体名称广告形式安排时间及频率2010年112月123456789101112平面媒体报纸广告 户外站牌 软文 电视媒体影视广告 网络媒体电子杂志 网页 软文 新媒体手机短信 楼宇广告 创意广告立体杂志广告 项目名称费用备注内部文化建设2，200，000文化工程开发，网站建设、电子杂志开发费用游戏营销100，000含游戏开发费用联合营销100，000印刷宣传物费用事件营销1，000，000招待费用活动营销100，000宣传费用、奖品费用、评委费用等户外广告投放500，000媒体购买费、设计费、印刷费用