东风雪铁龙新品汽车湖南区域上市策划案.ppt

东风雪铁龙新品湖南区域 上市活动策划案 北纬三十汽车文化营销传播机构 2008年6月 提交 1 第一部分 方案思路 2 我们对本次方案创作的认识-方案创作重点 q 总部要求： 在产品进行新闻发布后，展厅无展车的情况下，经销商如何获得潜在客户的联系方式， 以便在展车或试乘试驾车到位后，进一步联系、洽谈； 在展车或试乘试驾车到位后，如何进行集客，以吸引潜在客户前来赏车或试乘试驾； q 我们的理解： 以产品上市持续性推广、宣传、告知作为核心 活动目的在于预热产品上市信息-传播产品特点-收集销售线索为主 q 方案前提： 缺乏产品详细资料（卖点、影像文件、传播口号） 产品到店时间及上市时间 3 我们对本次方案创作的认识-产品认识 总部给出资料： q产品点位：定位于m1中高端的5门2厢轿车， 适合于积极，进取、自信优雅、追求时尚生 活的现代中青年人士；能够带来高科技、高 品质的现代生活；具有高水平配置，舒适安 全；操控便捷，造型流畅大气。 q主要竞品： focus hb、tiida、307 hb q用户群体：30-40岁，偏男性，白领阶层/中 层管理者，以it、文化职业居多，举止休闲 时尚运动，不乏运动，有别于307的张扬。 崇尚小资，生活态度健康、积极。个人使用 ，偏商务。 我们认为这个产品就是： 东风雪铁龙新c4 本案就此进行撰写 4 上市传播思路 上市预热预热 期上市信息传传播期产产品体验验期 n（产品上市发 布会）- 30天 n（产品上市发 布会） n（产品上市发 布会）+ 15天 线线上传传播：网络 专题为 主，其他 媒介工具配合 线线下传传播：展厅 主题悬念布置 pr活动动：保有用 户告知 线线上传传播：网络 专题详细报 道 ，主流媒体全面 覆盖 线线下传传播：新车 发布会 线线上传传播：网络 专题详细报 道， 电视媒体、平面 媒体大篇幅深度 产品体验报道 线线下传传播：试乘 试驾会 制造产产品悬悬念全面传传播概念产产品深度传传播 q新c4上市整体传播分为三个阶段。如图所示： 5 用户感受行程 上市预热预热 期上市信息传传播期产产品体验验期 迅速培养用户对产品的偏 好度和心理预期。 用户通过新车发布会，对 产品进行深入了解后，偏 好度到达顶峰。 试乘试驾会的举行，将让 用户亲身感受产品，直接 促使其下订/成交。 6 第二部分 方案表现 7 上市预热期执行表现-展厅布置 q执行思路：产品上市气氛渲染，培养消费者产品预期。 q展厅布置思路：针对网点展厅进行新产品上市主题布置。 q布置体现： 以面具作为主线，勾勒出产品若隐若现、呼之欲出的感觉。 根据产品卖点的不同，分别以不同的面具来进行体现。 设置新产品主题背景板，画面参照新产品平面广告（除去产品），如：产品报广表 现为新c4在法式庄园前驰骋，那么展厅画面则为除去产品后背景图。随着新车发布 会的临近，将新c4的形象逐渐的粘贴出来。给人以层层步进的感觉。 8 上市预热期执行表现-展厅布置 展厅背景渐变示例图展厅背景画面 9 上市预热期执行表现-展厅布置 展厅产品卖点展板示例图 卖点一 卖点二 选择具有浓郁欧洲风格的面具作 为表现元素，根据新c4的不同卖 点，赋予不同面具的不同含义， 形式新颖，匠心独具，充分将新 c4的优雅和品质表现出来。 卖点一 10 上市预热期执行表现-线上传播 q选择湖南省门户网站-湖南 在线华声汽车频道设立新 c4专区。对新c4的产品信 息进行集中传播，通过专 区设立新c4在湖南的媒介 信息传播源。 q如图所示，在新c4的目标人群中，每日浏览网络的人群的比重是最大的。 q专区设置：首页横幅广告+弹出广告+专题页面+【产品幻灯片广告+视频广告+品牌历史+网友 调查+新闻报道+产品图片+产品配置+网友留言板】+专区小游戏（重点） 11 上市信息传播期执行表现 q执行目的：向社会公众发布产品上市信息 q执行思路：以氛围制造和产品详细推介为主。经过前期的预热炒作，已经吊足了消费者的 胃口，前期行之有效的预热宣传已经积累了一定数量的销售线索（展厅+网络+其他媒介） ，通过新c4发布会，我们将产品落地，将产品的详细信息灌输给每一位到场用户，继续培 养他们的对产品的购车欲望，新车发布会的实际意义就在于集中火力的对产品信息进行辐 射，让用户深刻感受产品的内涵和独有的魅力。 q活动调性：优雅、富有法式风情，轻松而不失稳重 q活动地点：上河国际街区（高档家居）/左岸春天（法式高档楼盘）/月湖公园（情调湖景 公园）/风帆广场（浪漫江边风情） q活动时间：n（待总部确认）星期六晚间（考虑夏季日间天气炎热问题） 12 产品体验期执行表现 q执行目的：重在意向用户体验 q执行思路：经过前期两个阶段的产品传播，已经把意向用户的产品购买欲培养到了最高点 ，通过集中试驾会的举行，让他们亲身感受产品所带来的驾驶感受和直观接触，并通过销 售人员的影响，使意向用户迅速下订/实现销售。 q活动地点：月湖公园（情调湖景公园，试驾环境一流） q活动时间：n（待总部确认）星期日 q参与人员：主流媒体（报纸、电视、电台、网络、杂志）20人+意向用户60人 13