一汽丰田深度试驾体验活动运营手册.ppt

一汽丰田一汽丰田 华北大区（华北大区（4 4城市）城市） corolla / corolla / reizreiz / rav4 / rav4 深度试驾体验活动深度试驾体验活动 运营手册运营手册- -天津站天津站 呈交：ftms 提交自：北京凯思迪公关策划有限公司 时间：2010年11月16日 contents l企划背景及目标 l整体日程安排 l试驾现场执行 l活动管理 l活动设计 l活动传播 l营销建议 l附件 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 企划背景及目标 企划背景 p对比试驾会是一种最能体现车辆性能优势的活动，鉴于经费和运营标准等原因，由华 北区统一策划对比试驾会，各地协力会配合执行，来突出丰田产品的优越的综合性能； p随着9月、10月销售旺季的到来，适逢新reiz锐志、新corolla卡罗拉上市，且rav4的 商品强化也即将实施，有必要开展通过对比试驾会促进前述车型的销售。 企划目标 p每个协力会邀约顾客：240组； p每个协力会邀约媒体：10家； p每场对比试驾会定单：50台。 3 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 日程安排 11月27日、28日12月4日、5日 济南烟台天津郑州 11月13日、14日11月20日、21日 montuewedthufrisatsun 1234567 891011121314 15161718192021 22232425262728 2930 nov 济南站经销商 沟通说明会 烟台站经销商 沟通说明会 天津站经销商 沟通说明会 郑州站经销商沟通说明会 4 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 日程安排 atl 广告 公关传播 minisite btl 物料采运 经销商培训 搭建物料调整 搭建试车 活动实施 结案汇报 指导方案确定后 丰田“品悦 新动”大型巡回体验会首创现场团购 “一站式汽车购物” 一场别开生面的深度试驾 丰田深度试驾引入汽车团购，开创全新体验营销模式 活动网站、垂直网站合作、搜索引擎合作 平面、网络广告招募 物料运输到达 1天 除第一站活动外、剩余3站搭建物料修补时间 提前2天进场搭建、试车、调整试驾科目设置细节 活动实施 活动现场实施效果评估 montuewedthufrisatsunmontuewedthu 预热期执行期保温期 5 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 总述 l具体支援事项及经销店负担项目 分担项目简述 ftms 活动物料准备ftms负责4站活动的运营物料，并轮流转运应用于各个城市 活动指导运营手册ftms根据市场情况和活动特点设定活动指导运营手册模板 现场搭建辅助ftms在提供活动物料的同时，派遣辅助人员，协助完成场地搭建 广宣支援费用ftms向经销店支付广告宣传费用（须事后评定） 4站选定ftms以比较、竞争的形式（须审核）选择确定实施活动的4个城市 dlr 广告宣传经销店自行确定广宣形式，确保完成设定目标 场地与人员经销店负责配置活动运营成员，确立活动实施场地及其相关事宜 目标设定经销店设定活动目标（邀约/a卡/销售/定单） 邀约客户经销店根据设定目标，开展有效的客户邀约活动，并将目标提交ftms 费用除ftms提供的活动物料外，其他费用经销店负责 6 contents l企划背景及目标 l整体日程安排 l试驾现场执行 -活动概述 -活动流程 -试驾分组 -试驾科目 l活动管理 l活动设计 l活动传播 l营销建议 l附件 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 活动概述 l活动地点：济南-烟台-天津-郑州，总计4站 l活动对象：120组意向客户/天，两天总计240组客户（总人数控制在240人左右） 第一天下午设置媒体试驾专场，每个地区邀请媒体10家（由各协力会自行邀请） l试驾车辆： 锐志 竞品车型-迈腾、雅阁 卡罗拉 竞品车型-速腾、轩逸 rav4 竞品车型-crv、途观 l试驾形式：每个地区选择两款车型，一天一款丰田车参与试驾 l活动日内容：活动日每场包含内容： 专业讲师培训 专业试驾教练指导场地试驾体验 经销店组织团购或促销活动 休闲娱乐 8 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 上午5家经销商同时带领客户到场每家店邀约15组客户，共计：?组 上午4家经销商同时带领客户到场每家店邀约15组客户，共计：?组 30+10分钟（大巴车和现场同时进行） 来宾签到/领试驾分组臂贴/签署试驾协议 10分钟 活动优惠政策宣传 30分钟 产品讲解/试驾培训/分组说明 120分钟 场地试驾 20分钟 赠送礼品/合影留念 单家经销店现场活动时间总长为：2个小时 活动流程 时间事项说明参与试驾 08:20-09:00 abcd四家经销店 接送客户到场 请在大巴车上完成：签到/签署试驾协议/发放试驾臂贴 09:00-09:30 产品讲解/试驾培训 /分组说明 专业培训讲师讲解产品性能 专业试驾教练讲述试驾科目及安全须知，讲解试驾分组安排 09:30-09:40活动优惠政策宣传经销店总经理代表致欢迎词，并宣讲本次活动购车优惠政策 09:40-11:40试乘试驾客户按组分别参与试乘试驾 11:40-12:00赠送礼品/合影留念经销店人员组织客户登大巴离开活动场地 12:00-13:00工作人员休整工作人员用餐，设备调试，试驾车辆准备无 9 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 活动流程 时间事项说明参与试驾 13:00-13:30 efghi四家经销店 接送客户到场 请在大巴车上完成：签到/签署试驾协议/发放试驾臂贴 13:30-14:00 产品讲解/试驾培训 /分组说明 专业培训讲师讲解产品性能 专业试驾教练讲述试驾科目及安全须知，讲解试驾分组安排 14:00-14:10活动优惠政策宣传经销店总经理代表致欢迎词，并宣讲本次活动购车优惠政策 14:10-14:40媒体试乘试驾受邀媒体参与试乘试驾10家 14:40-17:10试乘试驾客户按组分别参与试乘试驾 17:10-17:30赠送礼品/合影留念经销店人员组织客户登大巴离开活动场地 合计邀约客户120组，媒体10家 请协力会统一组织，协调现场秩序，活动日的运营把控由协力会依照大区下发的运营手册指导独立完成。 10 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 试驾分组-分组规则 按照地区经销店数量不同，每家经销店分组号贴以颜色区分。 （例：天津站上午有4家经销店，则试驾号贴的颜色分别为红、黄、蓝、绿四种。） 根据地区经销店数量不同，分组规则按实际情况调整。 分组号贴号码以数字表示。 （例：红1，红2黄1，黄2蓝1，蓝2绿1，绿2 ） 各家销售顾问全程跟踪服务自家邀请客户。 分组细则： 试驾科目分为两组/，客户轮换试驾。 在篷房内依次叫号通知客户开始试驾，由礼仪引领至外场试驾区域。 试驾参与举例： -红组1-6号客户试驾科目，同时黄组1-6号客户试驾科目。 -红/黄组1-3号试驾丰田品牌车辆，4-6号试驾竞品车辆。 -红/黄组1-3号及4-6号试驾完毕，进行车辆轮换，即红/黄组4-6号试驾丰田品牌车辆，1-3号试驾竞品车辆 。 -其余红/黄组7-15号客户等待，建议在内场休闲娱乐区活动，同时销售顾问提供活动优惠政策咨询服务。 所有试驾客户均按以上规则依次参与试驾。 11 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 试驾科目 新corolla卡罗拉与速腾、轩逸对比试驾项目 效果图场地尺寸： 200米*100米（可根据场地情况适当调整） 12 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 试驾科目 新corolla卡罗拉与速腾对比试驾项目 高速弯道：体现新corolla卡罗拉底盘调校 优势及弯道转向灵活度。 slalom：体现新corolla卡罗拉 较好的操控性及 变速箱反应灵敏度。 13 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 试驾科目 新corolla卡罗拉与轩逸对比试驾项目 复杂弯道： 体现新corolla卡罗拉底盘调校优势，体现弯 道转向灵活度。 直线加速：新corolla卡罗拉发动机与变速箱匹配良好，头段加速优势。 14 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 试驾科目 新reiz锐志与雅阁、迈腾对比试驾项目 效果图场地尺寸： 200米*100米（可根据场地情况适当调整） 15 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 试驾科目 新reiz锐志与雅阁对比试驾项目 直线加速：体现新reiz锐志发动机线性加速优异性。 slalom ：新reiz锐志为前置后驱车，在slalom项目上具有先天优势，可做到同级别车中最好成绩。 16 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 试驾科目 新reiz锐志与迈腾对比试驾项目 直线加速：体现新reiz锐志发动机线性加速优异性。颠簸路面： 体现reiz硬朗但又不 乏韧性的悬挂系统。 高速弯道：体现新reiz锐志后驱车的 转向灵活优势性。 17 contents l企划背景及目标 l整体日程安排 l试驾现场执行 l活动管理 -车辆管理 -物料管理 -人员管理 -经销商上报体制 l活动设计 l活动传播 l营销建议 l附件 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 车辆管理 天 津 丰田试驾车 锐志 2.5v2辆 经销商支援 卡罗拉1.8cvt2辆 竞品试驾车 迈腾1.8t1辆 大区支援 雅阁2.4l1辆 速腾1.6l/科鲁 兹1.6l 1辆 轩逸2.0xl1辆 以上标注“经销商支援”的车辆由经销商提供 以上标注“经销商支援”的车辆清洁美容及油费由当地经销商负担 以上标注“经销商支援”的车辆，建议每款车型在现有数量基础上另配备一辆备用车及一辆展示车 19 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 运输管理 & 突发事件管理 运输管理 管理方案 业务操作前准备 严格的车辆标准选择 制定业务操作规程 总控项目主管及各线路司机及押运员的培训 车辆出发前管理 每日对行驶车辆的车况进行严格检查 选择最优路线,即时通报总控 协助客户监督装车 运输途中及签收及时反馈每日在途信息及异常情况 按指定路线行驶，尽可能走高等级公路 到达目的地前3小时，联系客户通知到达时间；同时协调卸货时间 运输完成 kpi考核及项目线路总结分析报告提交 根据日车辆信息追踪反馈表，与客户核实总行驶公里数，申请提交结算表 突发事件管理解决方案 展具、设备小意外 每一站配备易耗品的备用件 现场经理立即召集展具经理，在客户不察觉的情况下迅速进行处理 活动始终照常进行 试驾车辆故障 试驾车辆上配备灭火器，以防起火 将抛锚车辆及时移出试驾场地及时进行抢修 调配备用车辆进入试驾场地 人员伤亡 医疗小组及时对伤者进行急救，转送最近医疗机构。 检查展具或设备破损情况，向运营中心报告，在当地修理 恶劣天气严重影响活动效果时，现场协商，决定是否改在室内进行 20 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 物料管理-大区支援物料 序号内容数量 单位 备注 1篷房1套含地毯、玻璃门、纱幔 2空调4台 3音响设备1套2支音响，1支无线麦 4投影设备1套 5签到背板1项 6签到台1组 7主背景板1个 8演讲台1个 9吧桌吧椅3套一桌三椅 10装饰画8套篷房区挂饰 11座椅50把培训区摆放 12茶歇1套 序号内容数量 单位 备注 13台式足球1台 14游戏机设备2套含游戏台 15高尔夫练习器2套 16a板22套含画面 17道旗10套含画面 18订车榜1个 19试驾车身贴10套 20锥桶350个 21减速带1 套模拟颠簸路面 22灭火器10个 23对讲机5台 21 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 序号内容数量单位 推荐度备注 1试驾场地1个 包含场地用电（需要一条9平方的电线来保证设备正常 运行，4台3匹空调，篷房内av系统及照明设备 ） 2试驾礼品待定套所有邀约客户赠送礼品 3试驾协议待定套按照现场邀约人数的不同决定 4试驾保险待定份按照现场邀约人数的不同决定 5试驾号贴待定个按照每个地区分组情况不同分别制作 6饮水机1个提供桶装水 7统计表单1套见附件 10垃圾桶4个茶歇区2个、培训区1个、签到区1个 11救护车或急救药品1辆应急现场突发事故 13大巴车待定辆接送客户到达预定场地 物料管理-建议经销商配合物料 22 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 人员管理 大区支援人员 序号 人员类别人数职能 1运营督导2监督大区支援物料的搭建及使用，给予各地经销店活动环节运营建议 2专业试驾车手2试驾科目设置/试驾环节安全监督/竞品车试驾指导 3专业讲师1分析试驾车及竞品试驾车辆特性，培训试驾客户安全驾驶规则 4摄影师1记录现场全程活动 5摄像师1记录现场全程活动 建议经销商配合人员 序号人员类别人数职能 1礼仪4辅助客户签到/引导客户/发送礼品/辅助维持现场秩序 2mc1 3销售顾问待定 建议每家店提供4-8名销售顾问，每名销售顾问负责3组客户 全程跟踪服务邀约客户及媒体/解答团购政策及现场签单 4试驾专员2配合专业试驾车手/试驾环节安全监督/丰田车试驾指导 5维修技师1维修检测试驾车辆 6场地保安4场地安全及秩序维护 7场地保洁2场地清洁 8兼职4-6试驾场地内辅助整理倒伏的锥桶 23 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 人员管理 礼仪选拔标准建议 项目规范要求 性别女 身高165cm-175cm 体态匀称 肤色白净，脸部、颈部及手部无明显疤痕及痘疮，明显位置无纹身 头发长发，发色为黑色或深褐色，无明显色差染发 语言标准普通话 资质专业礼仪人员，或受过高品质服务培训的工作人员 24 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 人员管理 礼仪着装建议 服装颜色：红色/白色 服装款式：秋冬季整套运动服 鞋子颜色：纯白色 鞋子款式：运动鞋 选搭饰品：护腕/棒球帽/网球帽 （与服装同色） 建议： 服装尽量选择品牌logo印制较小的 款式。如条件允许，请印制不干胶 材质的一汽丰田logo对处于显要位 置（如左胸，后背衣领下方等）的 服装logo进行遮挡。 25 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 人员管理 礼仪发型建议 发式：高马尾或简单盘发 要求：前额完全露出，不得遮挡，刘海及碎发用黑色发卡或发胶固定 不得佩戴发箍，只能使用黑色的发卡、头绳 26 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 人员管理 礼仪妆容建议 妆容要求：眉形自然，不得过细，眉峰不要过挑 带假睫毛，黑色眼线，眼影以大地色系为主 唇色使用橘色系或粉色系 腮红使用粉色系或橘色系 妆容类型： 小烟熏妆或清透妆容 整体感觉干净、清爽 27 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 人员管理 礼仪话术建议 迎宾话术： -您好，欢迎您参加一汽丰田深度试驾体验活动，请您到签到台签到。 签到话术： -先生/女士，您好，请问您是哪家经销店邀请的客户？ -请您在这里签名。 -请问您今天是参与试乘还是试驾？ -请您签署一下试驾协议书请正确登记您的资料。 -x先生/x女士，这是您的试驾臂贴，请您贴于左臂。服务您的销售顾 问与您臂贴颜色一致，活动全程您有任何疑问或需要都可以咨询服务 您的销售顾问。 -活动正式开始时间是9点，请您在坐席区等待，同时我们准备了简单 茶点供您食用。祝您今天可以享受愉快的试驾体验之旅。谢谢！ 试驾引领话术： -您好，请跟随我进入试驾区域。 -这位是我们这次活动的试驾教练， 请诸位听从试驾教练安排，依照臂 贴顺序依次试驾。请注意安全。 -祝各位试驾愉快！ 内场秩序引导话术： -先生/女士，请您不要着急，试驾 是按照臂贴顺序进行的，每场12人 同时试驾，时间大约是24分钟。 -等候的这段时间您可以在茶歇区享 用茶点，也可以在游戏区娱乐，场 外我们还提供了高尔夫球练习器， 供您打发时间。我们专业的销售顾 问可以为您详细介绍车辆性能及相 关优惠政策。 赠送礼品/欢送来宾话术： -您好，这是一汽丰田为您准备的礼品，希望您喜欢。 -谢谢您的光临，希望今天的活动可以给您留下深刻的印象。再会！ 28 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 人员管理 经销商人员及外聘人员管理建议 l服装按类型统一，干净整洁 l妆容得体，发型整齐 l不得佩戴夸张怪异的饰品（建议在活动进行中礼仪不得佩戴耳钉、项链、手链等饰品） l非陪同邀约客户到场的活动相关人员需提前1小时到达活动场地准备 l活动执行过程中，工作人员的手机需调至震动，工作时不得接听私人电话 l任何工作人员不得在 活动进行中擅自离场， 如遇特殊情况，需向 相关负责人申请，得 到批准后方可离开 29 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 经销商上传下达体制建议 一汽丰田华北大区 项目负责人 gcs 项目执行督导 活动整体命令下达 烟台地区 地担 天津地区 地担 郑州地区 地担 活动执行命令下达 3家经销商9家经销商4家经销商 活动指令下达活动指令下达活动指令下达 济南地区 地担 4家经销商 活动指令下达 销售 部长 市场 经理 销售顾问 任务下达 工作指派 销售情况 上报 活动效果 上报 销 售 情 况 汇 总 上 报 活 动 效 果 汇 总 上 报 操作同济南操作同济南操作同济南 汇报活动实施 整体情况 活动数据机 效果告知， 由gsc统一 整理 30 contents l企划背景及目标 l整体日程安排 l试驾现场执行 l活动管理 l活动设计 l活动传播 l营销建议 l附件 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 篷房效果图 签到区效果篷房俯视效果 培训区效果休闲区效果 32 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 活动相关设计 主背板及应用效果 签到处及应用效果 33 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 活动相关设计 a形板及应用效果 车身贴应用效果 34 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 活动相关设计 道旗及应用效果 桌卡及应用效果 35 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 广告相关设计 经销商配合推广：可根据实际情况选择媒体，投放广告 36 contents l企划背景及目标 l整体日程安排 l试驾现场执行 l活动管理 l活动设计 l活动传播 l营销建议 l附件 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 minisite招募 38 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验39 与易车网合作，借助其强大的地方资源及网站资 源进行联合招募。 通过各种软硬资源集中推广。 结合不同城市活动时间，分城市定向投放广告并 结合城市站资源整合推广。 区域执行-易车网&易车俱乐部 39 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验40 经销商传播执行建议-1-报纸广告 地区建议发布报纸媒体 天津 今晚报 每日新报 济南 齐鲁晚报 大众日报 烟台 烟台晚报 烟台日报 郑州 大河报 郑州晚报 本活动中经销商分两次投放活动报纸广告，版面要求至少两次1/4版。 1. 投放时间为活动前十天1次，活动前三天1次 2. 右侧为建议报纸媒体名单，经销商可增加当地媒体投放 3. 稿件完稿见活动新闻夹 半版 1/4竖版 40 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验41 经销商传播执行建议-2-广播 本活动中经销商开展当地效果较好广播电台的 黄金时段开展广告投放，投放周期为15天，每 天不少于30个频次。 1.广播文案通稿见右侧 2.左下为广播媒体建议名单 经销商可增加当地媒体投放 3.广播文案电子版见活动新闻夹 广播媒体建议名单： u天津人民广播电台交通广播 fm106.8 u郑州人民广播电台都市交通频率 fm91.2 u济南人民广播电台交通音乐广播 fm103.1 u烟台人民广播电台交通频率 15秒文案一： 一汽丰田“品悦新动”深度试驾会征集令 即日起至*月*日 新卡罗拉、新锐志、rav4开启深度试驾体验 参加现场团购 更有大奖等你拿 详情咨询一汽丰田4s店 15秒文案二： 即日起至*月*日 一汽丰田新卡罗拉、新锐志、rav4 深度试驾会火热报名中 强者交锋 公平对决 参加现场团购 更有大奖等你拿 详情咨询一汽丰田4s店 备选30秒文案： 即日起至*月*日，一汽丰田“品悦新动”深度试驾会火 热开启，新卡罗拉、新锐志、rav4谁与争锋，新舒适、新 畅快，全新体验；一汽丰田诚邀您莅临与专业车手一同深 度解读。现场参加团购，更有大奖等你拿，详情咨询一汽 丰田4s店。 41 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验42 经销商传播执行建议-2-广播 42 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验43 经销商传播执行建议-3-edm&dm 本活动中经销商借助dm和edm推广活动信息： 1.dm派发渠道及目标 售后、二手车等客户吸引换车客户和转介绍 当地具有影响力车友俱乐部吸引换车客户 当地汽车卖场门口吸引潜在客户 2.edm派发渠道及目标 3年以上威驰、花冠、卡罗拉老客户发送吸引换车 客户 当地具有影响力车友俱乐部吸引换车客户 3.电子稿件见活动新闻夹 dm edm 43 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验44 经销商传播执行建议-4-软文 序号题目切入角度/内容发布阶段内容篇幅形式 1 一汽丰田启动对比试驾会暨大型团购 活动 阐述活动开展背景，传达活动基本情况，起 到招募作用。并以对比试驾和一站式团购展 开汽车行销方式的讨论 招募阶段公关活动类 500-800字 文字 2 一汽丰田一站式汽车营销 对比 试驾+团购 以参与活动的角度，讲述参与活动的全新感 受，从产品性对比解读、对比试驾的感受等 方面行文。 活动中 公关活动及 用户体验类 500-1000字 文字配图 3 一汽丰田区域营销开创全新体验营销 模式 从营销角度切入，评述本次活动的营销价值 ，活动现场及销售业绩，以引起持续关注。 活动后公布结果类500-1000字 文字配图 地区建议发布报纸媒体发建议布网络媒体 天津 今晚报品牌汽车网 每日新报北方网 济南 齐鲁晚报齐鲁网 大众日报济南汽车网 烟台 烟台晚报烟台新闻网 烟台日报烟台汽车网 郑州 大河报大河网 郑州晚报商都信息港 本活动中经销商分为前中后发布三篇软文，活动前一周 发布第一篇，活动当天发布第二篇，活动结束后两周内 发布第三篇。 1.右侧为建议报纸媒体和网络媒体名单，经销商可增加当地媒 体投放 2.稿件见活动新闻夹 3.稿件可发布经销商网站 4.稿件可作为经销商在线销售的工具，在论坛或信息群中发布 44 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验45 经销商传播执行建议-4-软文排期建议 45 contents l企划背景及目标 l整体日程安排 l试驾现场执行 l活动管理 l活动设计 l活动传播 l营销建议 l附件 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 营销建议 直接利益：团购政策（提高客户参与热情和消费欲望的热门手段） l 内容：参与试乘试驾活动，现场同时组织“团购”。即：订单越多，订车客户即可得到价值更高的精彩礼包！ 厂家商务政策支持：汽车金融 l rav4、锐志5-1-5轻松融资；卡罗拉0利率盛惠。 边际利益：便利 l 多款产品、多项优越性能都可同时体验，不必浪费许多个周末逐一选车。省时省心 。 l 公式中的变量数值，由各协力会根据具体市场状况、库存状况、集客状况、竞争压力等条件商榷决定，并由各协力会 提供客户礼品。 l 客户礼品种类不限（可以具体实物，也可以是服务政策） 。 0 5 10 15 20 25 30 订车客户人数 订车客户可得 到的礼包价值 基础礼包价值 订车礼包价值 47 contents l企划背景及目标 l整体日程安排 l试驾现场执行 l活动管理 l活动设计 l活动传播 l营销建议 l附件 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 附件一：店头报名表 49 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 附件二：试驾会签到及礼品发放记录表 50 一汽丰田华北大区 corolla / reiz / rav4 深度试驾体验 附件三：活动效果统计表 51 thanks nov.16th,2010 广汽丰田yaris公关传播提案 53 目录 第一部分 洞察篇 对中国汽车市场的认知 对小型车市场的认知 媒体调查 用户调查 第二部分 策略篇 竞争对手分析 自我分析 核心策略 执行策略 媒介策略 第三部分 执行篇 第四部分 传播篇 第五部分 附件 54 洞察篇 55 9月21日，第十届成都车展大幕开启，我们的话题由此开始 引子 56 现象一 豪车依然是车展上最吸引人的风景线， 参加成都车展的豪车品牌比上届增加 30%以上 现象二 小型车当道，参展的汽车品牌大都推出 了自己的小型车，作为冲击市场的利器 引子 本届成都车展的两个现象： 57 联想 小型车成为各大车展主角之一！ 2007年日内瓦车展 日内瓦车展是业界公认的国际汽车潮流的风向 标。2007年日内瓦车展小型车占据了车展的半 壁江山，近300款排量1.4l以下小型车参展 2007年法兰克福车展 法兰克福车展素有汽车产业“奥运会”之称。在 2007年法兰克福车展上，众多高档小型车同台 竞技 58 6080：在美国、日本等发达国家，驾驶灵活、停放方便的两厢小型车 市场占有率达到60%-80%。 来自今日信息报 206.82万辆：2006年中国轿车销量已达到382.89万辆，其中1.0-1.6l的轿车 共销售206.82万辆，占同期轿车销售总量的54.02%，所占的比例达到历年来 最高水平。 来自城市晚报 一组数据 小型车也受到市场和用户的青睐！ 59 政策导向 能源和环保问题是现在 全世界都极其关注的问 题，节约型、环保型社 会已经成为共识。因此 ，更加节油、环保的小 型车备受政府的支持 用户导向 小型车受到欢迎的原因 小型车购买价格和使用 成本优势明显，且外观 时尚、对于年轻白领等 主力消费人群具有很大 吸引力 60 政策利好 用户青睐 2006年，中央六部门终于在衡量利弊、审时度势之 后，出台文件强令全国各地废除对小型车的限制， 即将推出的节能减排综合性工作方案明确提出 “实施鼓励节能环保型车的税收优惠政策”将对小 排量车的销售有推动作用。 年轻白领和工薪阶层逐渐成为中国汽车产业购车人 群中的主要力量，经济实力有限和年轻人对于时尚 、个性的追求，小型车将是他们的主要选择 中国小型车市场趋势 每日新报：小型车将成为中国汽车产业的主力军 61 小型车占据中国汽车市场的半壁江山，在2007 年8月份的汽车销售中，国产企业销量排在前三 位的依次是qq、夏利和自由舰，在销量前10 的汽车中，大多数都是小型车 国外汽车品牌看好中国小型车市场，加大了对中 国小型车市场的进攻力度，纷纷推出了针对中国 市场的小型车产品，fit、polo、tiida等小型车产 品都取得了良好的市场成绩 中国小型车市场格局 62 小型车占据中国汽车市场的半壁江山，在2007 年8月份的汽车销售中，国产企业销量排在前三 位的依次是qq、夏利和自由舰，在销量前10 的汽车中，大多数都是小型车 国外汽车品牌看好中国小型车市场，加大了对中 国小型车市场的进攻力度，纷纷推出了针对中国 市场的小型车产品，fit、polo、tiida等小型车产 品都取得了良好的市场成绩 中国小型车市场格局 品牌林立，竞争激烈！ 63 针对小型车市场，d&s对媒体记者进行了一次问卷调查 问题如下： 1、您觉得中国小型车市场发展趋势如何？ 2、您觉得小型车的主要用户都是谁？ 3、您觉得小型车用户的特点是什么？ 4、您觉得影响小型车购买因素是什么？ 5、您觉得不同小型车产品之间的区别是什么？ 6、您如果有购车计划的话，会选择小型车吗？ 中国小型车市场特征 64 产业层面小型车市场前景看好，发展潜力巨大 用户层面 在价格和品牌因素之外，用户更加关注小型车外延 的内涵与自身的契合。如polo派、奔奔族 中国小型车市场特征 关于小型车市场特征的调查信息主要集中在以下两个方面： 65 针对小型车用户，d&s在北京进行了一次小规模的用户调查，采集样本为100位 ，问题如下： 1、您是否有车？是否有购车的打算？ 2、您购买的是否小型车/是否准备购买小型车？ 3、您为什么购买小型车/什么因素会影响你购买小型车？ 4、您的年龄范围是？ 5、您所从事的工作是？ 6、您平时有什么爱好？ 中国小型车用户特征 66 年轻化个性化追求时尚 小型车的购买者 主要集中在25 35岁之间的拥有 一定的经济实力 的年轻白领和三 口之家 追求个性，特立 独行已经成为现 在年轻人的特征 。这些人是小型 车的主要消费群 体 小型车用户大多 是年轻白领，他 们拥有灵敏的时 尚触感，是时尚 的追随者 中国小型车用户特征 关于小型车用户特点的调研信息主要集中在以下三方面： 67 中国小型车市场前景喜人 个性、时尚成为小型车主流文化 小结 1 2 68 策略篇 69 综观整个社会流行文化的趋势，当以2006年 美国时代周刊将“you”列为其年度封面人 物为典型，可以说，这是对“个性、时尚成 为主要流行文化”这一社会性特征的深刻折 射。 引子 70 他山之石 “动感地带”品牌是中国移动针对15-35岁新生代 人群推出，这部分人群具备个性张扬、追求时尚、 乐于展现自我的特点； 以音乐为载体，以个性、时尚为主要元素，将“动 感地带”品牌用“m-zone”这个符号化的表现手 法进行定义，并邀请周杰伦进行代言，充分有效地 传递品牌的价值内涵，建立情感链接； 此外，结合符合目标人群特点的一系列手段，进行 推广，取得了极大的成功。如激活体验、大学jay舞 挑战赛、dv大赛、极限攀岩等 抓住目标人群特点，建立情感价值链接，互动有效品牌推广 71 竞争对手分析 企业业产产品1月销销 量 2月销销 量 3月销销量 4月销销 量 5月销销 量 6月销销 量 上海大 众 polo劲情440734184016577633633640 广州本 田 fit399941294467424837084138 东风日 产 tiida536933575057691544085474 东风标 致 peugeot2 06 347619662812324525321485 东风日 产 livina 57427284 一汽丰 田 vios325717534374458940252897 选取销售最为稳定的两个竞争对手：polo劲情和fit进行分析 2007年上半年主要竞争产品销量情况： 数据来源：全国乘用车联席会 72 竞争对手分析 广州本田 fit飞度 目标人群：独立自主、享受自由生活， 对新鲜事物敏感，自己的品 味选择 市场定位：最大限度拓展更多人生活形 态的小型轿车 传播定位：动感飞度，飞扬生活 传播要素：外型、内饰、动力、安全 推广口号：外在动人，内在动心 推广行动：造型秀、体验试驾、用户回 娘家、校园汽车营销大赛 73 竞争对手分析 目标人群：感性，不受拘束，聪明，有 想法和创造力，具艺术才华 ，乐观 市场定位：a0级小车市场的高端精品 车型代表 传播定位：时尚代言人 传播要素：个性、时尚、安全、环保 上海大众 polo劲情 推广口号：灵动 本色 推广行动：赛车运动、影视植入、乐活 一族、pololifestyle情景剧 74 竞争对手分析 小结： 1产品定位为时尚小型车，目标用户为年轻时尚人群 2抓住目标用户人群特点，建立情感价值链接 3采取互动有效推广手段 yaris该如何做呢？ 75 yaris自身分析 产品定位： 个性和创意紧凑型两厢车 支撑要素： 富有品位的设计体现汽车 未来的发展方向 宽敞舒适的空间 超凡的轻松驾驶感受 世界级的动力表现 支持多用途 同级车中安全性能表现最 佳 yaris 目标人群： 年轻人 80年代，舍得花 钱而不做过多慎重考虑， 个人用途 喜欢享受私人生 活，与朋友外出 三口之家，代步 ，送小孩上学 渴望跟上潮流，并寻找生 活方式的相关信息 强烈的自我个性表现欲望 76 swot分析 优势 产品 丰田品牌，全球三大战略车 欧洲市场的表现 凯美瑞的成功效应 劣势 中国小型车市场后来者 渠道和服务 知名度 挑战 竞争对手恶性价格行为 消费者认知、接受 机会 中国经济发展，带动小型车市 场的快速增长，巨大的市场潜力 小型车市场处于多国混战状态 ，没有一家独大的局面 国家环保、节能政策、油价上 涨 yaris 77 小结 yaris具备了代表最典型的个性、时尚文化的要素！ 如何将这种典型呈现给目标受众，并赢得其认知、情感的认同和归属？ 如何通过包装差异化的传播概念，建立与竞争对手的壁垒？ 如何围绕差异化概念展开有效推广和传播，树立yaris的知名度、美誉度、 清晰的形象以及与目标受众的价值链接？ 78 核心策略 “y”时代：you young and yaris young,时尚 yaris，文化、 生活方式 you,个性 you，即个性； young，即时尚； yaris，即文化、生活方式。 “y”时代，即yaris时代， 即“yaris style”， 即you，young and yaris！ 79 执行策略 用一个符号化的“y”，将yaris打造成为代表一种个性、时尚文化潮流的生活 方式：“yaris style” 以事件为驱动，依托常规媒介传播，结合一系列创新性的传播，实现与目标 受众的互动与共鸣，从而充分彰显yaris所代表的个性、时尚生活方式和文化 潮流 yaris yaris style “y”时代 个性和创意紧凑型两厢车 you young and yaris 个性、时尚生活方式 80 执行篇 81 活动思考 活动计划举办的 时间，yaris 产品尚为上市 ，活动如何具 象到未来上市 的yaris身上 ？ 如何突破网络活 动的传播载体局 限，实现线上、 线下的互动，提 高活动关注度？ yaris、“y”时 代、yaris style 三大概念如何在 活动和传播中体 现，而又不局限 于概念？ yaris汽车装饰网络大赛 82 页面建议 83 页面建议（备选） 84 活动总体构思 线上、线下相结合，通过三个阶段，来扩大 目标人群对yaris品牌的关注，提升其知名度 与美誉度 围绕着“ y”时代（you young and yaris) 的三个元素，整体的活动突出个性、年轻、 时尚风格，以聚合效应打造属于 yaris的“ style” 通过目标人群自我的个性参与关注，show 自己，show生活，show艺术风格引 导个性、时尚新潮流 85 活动第一阶段 yaris艺术空间的启动仪式 活动策划亮点 1、活动通过“yaris”原创设计艺术空间，邀请神秘嘉宾的出席引起 受众关注活动的整个过程 2、活动奖项的揭晓为“yaris”的形象大使作活动的铺垫，并将颁奖 晚会作为yaris新车亮相仪式，从而建立“y”时代与yaris的关联 活动实施阶段 1、通过活动的启动，评选yaris原创设计艺术空间的奖项 2、邀请媒体、形象大使、厂家和参与者组成的评选委员会进行评分 以获得最高的选票评选出以下的奖项：（建议） 最佳个性颠覆奖 最佳创作艺术奖 最佳设计风格奖 最佳时尚经典奖 最佳风尚百变奖 86 活动策划思路 1、在不同领域寻找具有独特“y”时代特性的形象大使, 例如郎朗、程菲、周杰伦、韩寒、周迅、莫万丹。 2、通过代言人方式传递出“y”时代（you young and yaris）所突出的个性、时尚“yaris style” 3、他们的才华能够体现yaris品牌个性的精神 4、通过他们的参与吸引目标人群的关注与归属感，从而 提升品牌的知名度、美誉度等 活动第二阶段 yaris艺术空间形象大使建议 87 用他们传递出目标人群的个性色彩，他们自身先明 的特点与个性代表了yaris品牌的特性风格。 通过他们在不同领域的精彩突出yaris所具有的潮流 美与个性美。 活动第二阶段 yaris艺术空间形象大使建议 邀请他们参与“原创yaris”设计并且在 活动颁奖晚会中出现，以奖项的名称参与 颁奖活动，与获奖嘉宾一起分享快乐与精 彩时刻！ 88 第三阶段-颁奖晚会 活动策划亮点 针对此次“yaris”颁奖庆典活动，我们将通过一系列细节的设计、处理，让嘉 宾从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉上感受“yaris”带给大家的个性、时尚 、激情、趣味，同时体现嘉宾时尚、真我的个性之夜。 视觉：通过cocktail及晚会精心设计，以及表演环节大气、绚丽的舞 台设计，带给大家与众不同的视觉享受。 听觉：现场“hip hop”专业表演。 触觉：通过巧克力、鸡尾酒的现场制作、现场的彩绘，让所有嘉宾体 验轻松,娱乐的氛围。 嗅觉：通过现场美食（巧克力）的诱惑，带给嘉宾嗅觉的享受。 味觉：法国现场自制巧克力、特制鸡尾酒特饮，将嘉宾带入味觉新境 界。 89 cocktail 针对cocktail有1小时的充分时间，以吃、喝、玩、乐四个部分带动现场嘉宾的享受 、体验、互动，激情使其在最短时间融入现场氛围。 食：巧克力台 邀请法国手工巧克力制作大师现场讲解法国巧克力文化，展示巧克力制作 食品，同时现场制作法国正宗巧克力供嘉宾品尝，邀请嘉宾在巧克力半成品上 署名，制作属于自己的巧克力（如巧克力奖牌、巧克力汽车） 饮：鸡尾酒 要求鸡尾酒调酒师制作“y庆典”特饮，供大家品尝，同时嘉宾可在调酒 师指导下自己调制鸡尾酒。 乐：现场彩绘 本次设计获得大奖的作品，现场的嘉宾可根据自己喜欢的图案由彩绘师手 绘，增加活动现场的参与性和趣味性 观：模特身体彩绘 设计获得本次活动的标志图案，在模特身体体现，传递出个性与时尚风格 90 活动策划亮点 请柬设计 请柬用不同的的颜色来区分来宾的身份,金色代表vip,红色代表嘉宾,蓝色代表 媒体。通过yaris的logo“y”运用突现公司的品牌形象与本次活动的主题 形象相互结合,传递出活动的个性与品牌! 现场布置设计 晚宴现场“y”造型的装饰，鸡尾酒台等的精心设计、摆放，以及表演环节大 气、绚丽“y”型的舞台设计，带给大家与众不同的视觉享受。 yaris品牌形象大使颁奖 活动的颁奖形式采用不同的“yaris大使”进行开启，让每个获奖嘉宾无限的 尊贵感受。 yaris产品秀 由形象大使和获奖用户共同上演一场人车秀，并向获奖冠军颁发奖品一 辆即将上市的yaris。 91 活动流程 92 座落于广州市东风西路132号二、三层的yes，占 地面积达六千平方米，内里两层中空设计，划分为 四个音乐路线及装修风格各异的时尚酒吧。 是以年轻人所喜好的hip hop文化和法国电音为主 题的特色酒吧；club yes，长期聘请知名band队 及表演团体驻场表演；funky yes，是以中式元素 为卖点的主题酒吧。 活动场地推荐-广州（yes club ） 93 位于荔湾区白鹅潭畔，水、陆、 地铁交通便利，30分钟可到达市 内任何一个商业网点以及番禺、 琶州会展中心等地；40分钟可到 达佛山、顺德等周边城镇。 会馆内上世纪60年代高大宽敞的 苏式厂房，建筑风格自然流畅， 改造后，使人倍感亲切和时尚。 数十棵百年榕树、临江木栈桥、 宽阔的白鹅潭水面与西关人文景 观融为一体，使信义国际会馆 环境得天独厚，成为广州的一个 城市亮点。 活动场地推荐-广州（信义国际会馆 ） 94 “信息时报号”是目前 我国内河最豪华的观光 游轮之一。2003年1月 底投入使用。其“水晶 宫”式的透明设计更具 有观光性。首层、二层 均为通透的落地玻璃空 调观光大厅；三层为全 敞开式观光平台；提供 特色风味自助餐、异域 风情歌舞表演及现场导 游员讲解服务；该船可 以同时容纳300人。 活动场地推荐-广州 95 表演参考 96 节目的策划中，贯穿着个性、时尚风格的思路，传递出品牌的个性色彩与文化潮 流！ 节目策划思路 划板表演： 97 现代舞蹈： 98 肩上芭蕾： 99 备选表演参考 100 鼓乐表演： 101 与其它活跃在演出舞台上的组合不同， “音乐猫”是以作曲家为核心的一支融 合中西乐曲的演奏组合，演奏“原创作 品”为其特色之一。 在所积累的大量原创曲目中，管弦乐和 电声被完美地融入中国民族器乐的多元 之中，使得音乐作品形象鲜明、层次丰 富、风格多样、极富表现力。 “音乐猫”动感组合： 102 欧洲黑光剧表演： “y”的造型和表现元素丰富，具备强 烈的现场视觉感受 103 主持人推荐一 央视最机灵的女主持 “丫”与“ y ”的可联想度 王小丫： 104 凤凰卫视主持人 加盟凤凰卫视以前是中央电视台旅游节目主持人 在凤凰卫视中文台曾任主持的节目： 音乐无限 、 香港回归世纪报道-60小时播不停、凤凰 早班车、戴安娜王妃葬礼直播即时旁述、 一点两岸三地谈、vip会客室、鲁豫 有约：说出你的故事等 2000年，曾选为新周刊主办的、由观众投 票评选的“2000年度最佳女主持人” 主持人推荐二 陈鲁豫： 105 模特推荐 106 模特推荐 107 模特推荐 108