[管理学]整合营销.ppt

公众客户营销 研究室 移动增值业务整合营销 中国电信股份有限公司北京研究院 2010年10月 公众客户营销 研究室 目录 五、手机社区业务营销 一、手机视频业务营销 二、手机游戏业务营销 三、手机阅读业务营销 四、手机音乐业务营销 六、移动增值业务整合营销 公众客户营销 研究室 三、手机阅读业务营销 手机阅读业务发展背景 手机阅读业务产业链 手机阅读推广营销思路 营销渠道 目录 盈利模式 公众客户营销 研究室 手机阅读 2010年手机阅读活跃用户 月均500万 同时，结合TD终端的发展 ，计划G3阅读器用户达到 100万 当月活跃用户包括当月定购 按本图书的用户、定购连载 章节超过10章的用户，或3 元包/5元包月用户 20102010年手机阅读业务目标年手机阅读业务目标 目标市场目标市场 分析分析 细分手机侧阅读用户和G3阅读器用户，有节奏的推进 ：在目标市场上，加大wap和客户端的市场细分；深 入把握G3阅读器重点细分市场，有节奏发展。 G3G3阅读阅读 器策略器策略 丰富G3阅读器产品，结合深度定制特点，开展终端+ 内容组合销售：在G3阅读器上，丰富产品品种，提高 品质和时尚性；开展“终端+内容”组合产品包销售 ，在终端价中包含内容价值。 手机阅读手机阅读 客户端策客户端策 略略 加大手机阅读客户端的覆盖和功能，推动终端内置和 下载安装：在客户端上，加大客户端整合杂志和漫画 力度；加大终端内置渠道、MTK渠道、优质推广渠道 的推广力度。 内容运营内容运营 策略策略 内容为王，通过多、好、新、快，提升内容的差异化 优化：实施规模提升、热书引导、连载抢鲜、新书首 发四大计划，打造差异化优势；建设手机阅读权威排 行榜，举办手机文学原创大赛培育手机特色文学。 营销支撑营销支撑 策略策略 丰富营销手段，做好促销支撑，加大全网营销活动支 撑，创新嵌入式整合营销：加大全网宣传活动策划运 营，快速提高手机阅读影响力和活跃度；创新嵌入式 营销手段，建立自驱动的增长平台。 公众客户营销 研究室 手机阅读推广营销 手段一：创新嵌入式营销手段，建立自驱动的增长平台 让相关规模业务成为传播窗口 梦网书城整合、无线音乐、139邮箱推 广、手机 报设置专栏、飞信阅读频道整合等嵌入 式营销 同手机阅读MCP如中文在线、盛大文 学、新浪等合作 同飞信、邮箱、彩铃等打通互通 让每一本书成为传播渠道 与出版社合作，平台有的书发行时夹带 宣传点播手机阅读该书的书签、腰套， 能够短信点播，在用户购买图书时赠送 读者 让主要的内容合作伙伴成为传播捷径 合理选择CP的WWW、WAP门户开展手机 客户端下载推荐和专区推荐 在相关互联网图书后面增加 让每一部手机成为传播媒介 终端内置客户端，解决安装的技术壁垒，提 高用户黏性，同时实现杂志、漫画、图书的 客户端整合工作 借助规规模业务业务 借助传统图书传统图书 借助合作伙伴 借助客户户端内置 公众客户营销 研究室 手机阅读推广营销 让自有规模业务成为传播窗口整合自有业务渠道 飞飞信 手机报报 移动动梦网 139邮邮箱 方案：在飞信手机客户端嵌入手机阅读功能，由阅读基地提供内容及展现形式为飞信用户服务； 飞信用户能够看到并点播好友的阅读内容 方案：选取全网或本地手机报（新闻早晚报）嵌入手机阅读栏目，融入手机报用户的新闻娱乐阅 读习惯中。 方案：在梦网书城加入手机阅读推荐链接；在移动梦网4+1入口处，MO新生活、安徽风采中设 置手机阅读链接。 方案：通过139邮箱进行PUSH，向用户推荐精彩内容，并引导访问手机阅读网站。 公众客户营销 研究室 手机阅读推广营销 手段二：通过差异化活动开展精准营销提升用户活跃度 差异化精准营销营销 多样样化促销销 推荐内容PUSH方式促销销方式 1男性有闲闲青年 2.女性有闲闲青年 3.男性职场职场 中坚坚 4.女性职场职场 中坚坚 PUSH时时 间间 推荐武侠玄幻和历史军事 类读物 推荐都市言情和时尚生活 类读物 推荐财经管理和历史军 事类读物 推荐时尚生活、教育和 言情类读物 短信为主 短信+彩信 短信+手机报链接 短信彩信、手机邮箱 晚间为主 晚间为主 午休及上下班 时间为主 午休及上下班 时间为主 赠专区卡或GPRS 流量 赠专区卡或GPRS 流量 赠包月卡或书券 赠包月卡或书券 免费费、特价节节日促销销消费奖费奖 励寻寻宝抽奖奖限时抢读时抢读 设定一定数量的 免费图书和免费 章节，设立“一元 ” 低价区 设定特定时间限 时低价购，限时 收费章节免费读 （连载图书） 图书内设定宝 藏，提升用户 阅读乐趣；节 日阅读抽奖等 按用户消费情 况，包月买一 送一等 逢节日来临， 免费发放小金 额书券作为节 日礼物 公众客户营销 研究室 手机阅读推广营销 借助营销契机，开展组合营销和促销活动 两节营销节营销 校园营销营销 精准营销营销 抓住新春营销时机，有针对性开展阅读产品包推广工作，通过奖品和话费的激 励，促进用户消费，实现业务早开早走； 抓住节日送礼时机，重点推进集团行业客户的G3阅读器礼品采购工作 紧密结合音乐、飞信等落地活动，开展校园综合新业务捆绑营销 结合校园套餐组叠加阅读相关产品包，抢占年轻人群阅读市场 以校园读书活动为载体，融入各地的落地推广活动； 分析本地用户阅读需求，结合平台优质内容，通过用户触点营销位的整合（本地手 机报阅读专栏、飞信机器人等）为用户推送优质内容； 结合热点事件和精品图书资源，通过本地彩信和短信的精准推送，提升用户活跃度 公众客户营销 研究室 手机阅读推广营销 手段三：结合全网事件营销和活动，促进用户发展 主 要 活 动动 QIQ2Q3Q4 读书读书 日、节节假日等常态态化线线上营销营销 全网产产品发发 布会 成立书书友俱 乐乐部 全民阅读阅读 世博合作 手机文学原创创大赛赛 新书书首发发 名家进进校园 无线线打榜 年度盛典 公众客户营销 研究室 目录 五、手机社区业务营销 一、手机视频业务营销 二、手机游戏业务营销 三、手机阅读业务营销 四、手机音乐业务营销 六、移动增值业务整合营销 公众客户营销 研究室 四、手机音乐业务营销 手机音乐业务发展背景 手机音乐业务产业链 手机音乐推广营销思路 营销渠道 目录 盈利模式 公众客户营销 研究室 2010年无线音乐俱乐部将以客户为中心，在建设、管理和运营方面齐头并进，全力打造俱 乐部品牌，实现俱乐部的系统化、专业化、精细化和品牌化运作。 （1）建立会员据点，以为依托，整合运营用户，将网站与无线音乐俱乐部 形成合力，提升用户归属感，为营销找到抓手，形成统一化。 无线音乐俱乐部 四个重点拓展方向之四：优化客户体验 WWW 承载丰富内容 提供多元化功 能 手机一键登 录，更方便随 意 五大门户同步互动，服务无处不在， 使用更随心，提升用户感知（2）以粉丝团为抓手，吸引、细分俱乐部用户. 以www门户为粉丝团运营核心，辅以短信、 wap、IVR、随身听等四大门户，形成多渠道的 粉丝参与体系。 （3）会员权益的深度运营：以地面活动带动线 上运营，提升12530知晓度，增强客户粘性和活 跃度。以用户需求为导向，会员回馈形式更丰富 ，免费内容体验更优化。 （二）深度经营客户，建立俱乐部式营销，加强客户互动，强化客户的业务体验感知： 公众客户营销 研究室 劣 势势 优优 势势 手机音乐发展前景 手机音乐发展 手机制造商和运营商从娱乐方面寻找 商业机会 内容制造商积极开发全新产品 3G手机技术飞速发展 手机能运营网络上发行的试听节目内 容 对内容有相应的版权保护措施 内容展现形式 技术支持问题 音乐版权问题 公众客户营销 研究室 手机音乐产业链 手机产业链主要由五部分构成：内容提供商、版权保护机构、SP、运营商和用户。 内 容 提 供 商 DRM（数字版权权管理系统统 ） Janus OMA 内 容 服 务务 商 （提供 移动动增 值值服务务 ） 中国 移动动 中国 联联通 手 机 用 户户 图示：手机音乐产业链 内容提供商：负责开发可以提供给用户的音乐内容。 SP：通过移动增值服务来提供音乐复苏，不如铃声、彩铃等。 电信运营商：中移动和中联通提供移动梦网和联通无限这两种渠道，SP依靠此渠道提供服务。 版权保护机构：CP和SP之间搭建的数字音乐版权交易平台和监督平台。 数字版权管理系统（DRM）：提供数字版权管理 公众客户营销 研究室 手机音乐推广-产品推广 产品推广：做好中央音乐平台内容的营销，进一步提高彩铃用户活跃度， 扩大无线音乐俱乐部用户群。 重点对无线音乐俱乐部、全网铃音盒、彩铃搜索等产品进行推广重点对无线音乐俱乐部、全网铃音盒、彩铃搜索等产品进行推广重点对无线音乐俱乐部、全网铃音盒、彩铃搜索等产品进行推广重点对无线音乐俱乐部、全网铃音盒、彩铃搜索等产品进行推广 重点向目标用户进行新歌推荐，运用精确营销系统、结合用户彩铃下载重点向目标用户进行新歌推荐，运用精确营销系统、结合用户彩铃下载重点向目标用户进行新歌推荐，运用精确营销系统、结合用户彩铃下载重点向目标用户进行新歌推荐，运用精确营销系统、结合用户彩铃下载 习惯分析，提高营销成功率习惯分析，提高营销成功率习惯分析，提高营销成功率习惯分析，提高营销成功率 向彩铃沉默用户、年纪较大的彩铃用户重点推广语音搜索、向彩铃沉默用户、年纪较大的彩铃用户重点推广语音搜索、向彩铃沉默用户、年纪较大的彩铃用户重点推广语音搜索、向彩铃沉默用户、年纪较大的彩铃用户重点推广语音搜索、12580125801258012580人下载人下载人下载人下载 和全网铃音盒和全网铃音盒和全网铃音盒和全网铃音盒 1 2 3 公众客户营销 研究室 手机音乐推广-渠道拓展 渠道拓展：重点做好三类渠道的推广，自有渠道、合作渠道和定制终 端。 实现BOSS系统营销案捆绑无线音乐俱乐部功能。 通过飞信、手机报开展无线音乐业务交叉营销，利用飞信网站、飞信机器人等宣传 实现通过12580平台下载振铃和铃音盒功能。 加强与动感地带品牌的深入合作，提高动感音乐套餐用户的活跃度。 利用网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅开展业务宣传、推广和体验活动 开发无线音乐互联网营销系统，实现通过社会渠道订购音乐业务的功能。 深化“体验100联盟”的合作，拓展音像店、卡拉OK、酒吧等音乐类新型社会渠道 与肯德基、百事可乐等知名品牌合作，通过店堂音乐时段、罐身广告等新歌宣传。 与终端厂商深度合作，通过全曲内容手机预置、SD卡内置全曲、WAP链接预置、全 曲服务手机功能键预置、在终端包装中附送音乐卡等形式，方便用户获取无线音乐 内容，并开展针对无线音乐俱乐部高级会员的音乐终端优惠活动。 定 制 终终 端 合 作 渠 道 自 有 渠 道 公众客户营销 研究室 手机阅读推广-本地渠道建设 本地渠道建设：提升自有渠道的营销支撑能力，深化“体验100联盟”合作，加强 社会渠道的合作紧密性。 运用互联网分销系统，结合“体验 100”联盟的拓展，积极与本地新 型社会渠道开展无线音乐合作推广 通过营业厅、动感地带体验店等 自有渠道，以及网吧、KTV、酒吧等 社会渠道铺设，并结合音乐终端的销 售、本地营销活动等形式，提高用户 通过音乐卡体验无线音乐、使用无线 音乐的数量。 与本地音乐类媒体深度合作，可适 度冠名或与热门栏目深度植入，通 过动感体验店、校园电台深入推 广。 与名度较大的门户网站合作，通 过与本地知网络广告、软文、专版、 页面嵌套等形式宣传无线音乐业务。 与本地手机卖场合作，普及音乐直通 车互联网版，开展全曲下载适配机型 的促销活动。 公众客户营销 研究室 手机音乐推广-中国移动手机音乐 无线音乐2009年进一步引入音乐内容，扩大内容合作伙伴数量，丰富中央曲库，内容元素多 元化，目前曲库内容达到135万首，与超过200家CP合作，进一步强化了中国移动在整个无线音 乐价值链中的主导地位。 系统能力方面 中央音乐平台加强了音乐相关标签信息的收集和整理，建立音乐标签库；提高中央 音乐平台核心系统和门户的处理能力，提高系统响应速度和稳定性 营销方面 建立了“立体化”的“无处不在”的营销体系，以“落地活动”为常态化营销手段， 体现“新人新歌”推广亮点，全面盘活“会员权益”，提升会员活性和门户销售活性 ，深化对无线音乐价值链的影响力；进一步完善对外服务系统，增强了对合作伙伴的 服务支撑能力 产品方面 产品方面新上线MV、图片业务、专辑汇等产品，进一步丰富产品线内容，吸引客户。 自主开发无线音乐PC客户端，扩展客户使用渠道，占领客户PC侧终端。优化随声听客 户端，缩短操作步骤，新增功能，进一步提升客户感知。 公众客户营销 研究室 中国移动与内容合作伙伴采取信息费费收入50：50分成的模式进行合作。合作伙伴与省 公司开展的彩铃合作，合作伙伴通常获得合作信息费收入的85%。 手机音乐推广-中国移动手机音乐合作模式 拥有优质音乐内容资源的唱片公司和音乐代理公司，提供音乐内容，不断丰富无线音乐 内容库。基于中央音乐平台的全网自有业务，合作伙伴可通过省公司推荐、由音乐产品 基地统一洽谈合作、进行内容接入。 合作伙伴 收费模式 全网铃音盒歌曲和新歌全网铃音盒歌曲在评选评选中主要考量歌曲前期销量水平、歌曲艺人 知名度、合作伙伴宣传推广资源投入及前期内容合作情况等因素；新歌合作在评选中主 要考量新歌质量及艺人知名度、合作伙伴宣传推广资源投入、歌曲话题度及前期内容、 营销合作情况等因素。 评选标准 中 国 移 动动 手 机 音 乐乐 合 作 模 式 公众客户营销 研究室 手机音乐推广-中国移动手机音乐营销推广 营销推广 中国移动总部面向全国客户提供营销推 广。 各省公司负责无线音乐业务在本地的营 销推广。 基地公司配合总部及各省与渠道方联合 进行业务策划和营销推广。 中国移动同时联合具有影响力和推广资 源的合作伙伴，重点拓展互联网渠道，进行 无线音乐业务推广。 终端配合 中国移动总部负责制定无线音乐的终 端定制需求 定制终端厂商及卡商根据定制需求内 置相应菜单和客户端。 2010年重点 u 全面着眼于“主动营销”，力求突破。进行专项工作，努力提升会员活性；围绕版权运营 ，提升资源整合能力； u 调整、优化渠道策略，形成可控的、可运营的渠道营销能力；尝试建立媒体化运营流程 ，推进传播推广工作； u 跟进行业动态，提升行业调研能力，从中获取信息，进行分析解读。 公众客户营销 研究室 目录 五、手机社区业务营销 一、手机视频业务营销 二、手机游戏业务营销 三、手机阅读业务营销 四、手机音乐业务营销 六、移动增值业务整合营销 公众客户营销 研究室 飞信社区-目录 第一部分 背景分析 1、产产品分析 2、用户户分析 3、建立飞信社区的必要性 第二部分 社区建设设 1、飞信社区的社区架构图 2、互动动中心 3、咨询询中心 4、娱乐娱乐 中心 5、飞飞信币币中心 公众客户营销 研究室 背景分析-产品分析 内容的丰富性有待加强 目前飞信是一款纯粹的IM产品，不能提供资 讯等各类附加信息，而这也是用户所需， MSN、QQ的内容现已较为丰富。 没有群的概念 飞信没有建立群的概念，这影响了飞信朋 友圈的建设，使用户感到不方便，也使飞 信用户的粘性降低，不利于用户使用习惯 的培养。 内容的趣味性有待加强 飞信现不能提供类似QQ秀等的产品和服 务，使用户的体验趣味性大大降低。 主要竞品均已建立社区 MSN、QQ在产品较为成熟的情况下， 已建立起完善的社区服务。 飞信飞信飞信飞信 公众客户营销 研究室 背景分析-用户分析 用户分用户分析析：飞：飞信用户流失率高、好友少、粘性差、活跃度低信用户流失率高、好友少、粘性差、活跃度低 0 1 2 3 4 5 6 资历界面美观 用户操作 产品功能 网络需求 系统需求 资费优势 用户粘度 发展潜力 QQMSN飞信 与竞品对比：飞信未 来发展潜力巨大，但 目前用户粘度偏低 飞信老用户调查：飞 信PC客户端和手机客 户端用户流失严重， 粘性差 公众客户营销 研究室 背景分析-建立社区的必要性 建立飞信社区的必要性建立飞信社区的必要性 亟需解决问题 飞信产品的内容、功能与服务 亟需完善与加强 降低飞信用户流失率，提升用 户粘性 提升用户活跃度 培养用户使用习惯 建立飞信社区 -已经迫在眉睫！ 解决方案 公众客户营销 研究室 飞信社区-社区架构图 互动中心 资讯中心资讯中心资讯中心资讯中心 娱乐中心娱乐中心娱乐中心娱乐中心 飞信币飞信币飞信币飞信币 平台平台平台平台 飞信 社区 公众客户营销 研究室 飞信社区-互动中心 “我的地盘我的地盘”介绍介绍 “我的地盘”是进入互动中心后的二级菜单，主要功能为用户管理。 个人资料：用户在这项菜单里可以建立、更改、完善个人在飞信社区的相关资料。 我的帐户：用户可以在此项菜单中查询、管理自己的社区积分。 我的好友：用户在此项菜单中可以查询、管理自己在社区内的好友。 聊 天：用户可在此项菜单中可以与自己的好友用飞信聊天，也可同陌生人聊天。 飞扬我秀：飞扬我秀是针对飞信社区设计的虚拟装饰，包括服装、发型、器具、配件等十多项物品。用户 可以在此菜单中更换、购买、出让等行为。用社区积分可以兑换。 帮助中心：这里是飞信社区的客服，可以帮助用户解答有关社区的相关疑难问题。 公众客户营销 研究室 飞信社区-互动中心 “飞常空间飞常空间”介绍介绍 “飞常空间”是进入互动中心后的二级菜单，是飞信社区的灵魂。 内容架构：此版块按照兴趣爱好为飞信用户提供了20个圈子，是构成飞信社区的主要项目。 社区管理：包括各家族等级的管理及家族内成员等级的管理、社区积分管理。此项是飞信社区的重要支 撑。 社区办事处：这里是20个圈子版主（负责人）的办公场所，有关圈子里的相关问题，用户可以在此处进行 投诉，各个版主将第一时间给与解决。 社区派出所：此版块的主要功能是给用户提供网络报警系统，用户在这里可以举报非法言论者或破坏家族 和谐者等。 公众客户营销 研究室 飞信社区-互动中心 “飞常空间飞常空间”内容架构介绍内容架构介绍 由20个圈子构成，包括：体育、社会、汽车、数码、科技、财经、房产、教育、军事、文学、美食、旅游、星 座、 情感、时尚、游戏、影视、音乐、动漫、健康 每个圈子下分设：飞语留言、发起活动、邀请朋友。 飞语留言：基础是BBS管理模式，用户在此发表自己对本圈子内事情的看法、提出问题等行为，是飞信用户活跃的 重要平台 发起活动：此模块以城市划分（北京、上海、广州等城市及地区），用户在这里可以发起同城线下活动或者参加 其他用户倡议的线下活动，如美食聚会等。此模块是飞信用户活跃的次要平台。 邀请朋友：用户可以邀请自己的亲朋好友成为飞信用户，同时注册飞信社区，一起来参加社区中的一些活动。 公众客户营销 研究室 飞信社区-互动中心 “飞常空间飞常空间”社区管理社区管理-等级管理等级管理 族群管理族群管理-家族化管理，家族化管理，BBSBBS管理新理管理新理念念 家族机制：飞信社区开张前3个月，用户登录后加入自己喜爱的圈子（数量不限），畅所欲言积累社区 积分。3个月后，举行“飞信社区华山论剑”，在20个圈子里各选出积分最高的前100名用户，这100 名用户可以在本圈子内成立自己的家族自任族长。 家族级别：每个圈子下的100个家族分为5个等级：钻石级、白金级、黄金级、玉石级、青铜级。(不同 级别的家族回帖和留言等获得的积分不同，在“社区积分管理”介绍处有详细说明) 家族升降级：圈子内每个家族实行积分淘汰制，即3个月对所有家族进行考核，没有达到社区规定的家 族积分标准（不同级别的家族考核积分标准不同），家族将被降级；反之，则升级或者保留原级别。 公众客户营销 研究室 飞信社区-互动中心 “飞常空间飞常空间”社区管理社区管理-等级管理等级管理 族群管理及升降机制示意图族群管理及升降机制示意图 美食 圈子 3个 月后 系统统计圈子内活跃 用户为XXXXXX名 取社区积分 前100名用户 通知100名用 户成立自己的 家族 北京小吃家族 法式大餐家族 重庆小吃家族 潮州菜家族 系统根据100 个家族族长进 行家族分级 钻石级家族20个 白金级家族20个 黄金级家族20个 青铜级家族20个 玉石级家族20个 北京小吃家族 法式大餐家族 其他18个家族 重庆小吃家族 3个月后 不符合 白金级家 族评分标 准 符合 白金级家 族评分标 准 黄金级家族 法式大餐家族 降级 保留 升级 白金级家族 玉石级家族 北京小吃家族 其他18个家族 重庆小吃家族 公众客户营销 研究室 飞信社区-互动中心 “飞常空间飞常空间”社区管理社区管理-等级管理等级管理 族内管理族内管理-家族化管理，家族化管理，BBSBBS新理念新理念 族内级别：每个家族内设一名族长，最多容纳1000名族员。每个家族内部又分5个等级（族长 除外）：长老 （50人）、堂主（100人）、使者（200人）、侍卫（300人）、勇士（350人）。每个级别社区积分待遇不 同。“社区积分管理”介绍处有详细说明。 族长特权：具有至高无上的权利，可以建立族、修改族名、修改族标志、开除族员、屏蔽族员发言等特权等。 家族淘汰制： 族长：每个家族的族长实行积分淘汰制，即3个月对所有家族族长进行考核，没有达到社区规定 的族长积分 标准（不同级别的家族族长的考核积分标准不同），将被取消族长资格或者降级。新的家族族长由本家族成员 中社区积分排名最高者担当。新族长可更改族名，享受社规定的族长特权（但修改族名要经过审核）。 族员：社区规定每个家族实行统一的家族积分底线评比，不符合评比积分标准的用户将被降级或者被族长强 行退出该家族；反之则升级或者保留原级别。 公众客户营销 研究室 飞信社区-互动中心 “飞常空间飞常空间”社区管理社区管理-等级管理等级管理 北京小吃家族 A B C 3个月 评比 不符合 使者成员 评分标准 降级 升级 保留 符合 使者成员 评分标准 使者级成员 A B 长老级成员 C 勇士级成员 长老成员50个 堂主成员100个 使者成员200个 侍卫成员300个 勇士成员350个 族长 不符合 族长 评分标准 符合 族长 评分标准 保留 降级 长老级成员 族长 离开 退出 公众客户营销 研究室 飞信社区-互动中心 “飞