燕南园成交客户分析报告.ppt

燕南园成交客户分析报告 2006.12.13 韩家英广告设计有限公司（上海） tel：（021）64013141 fax: （021）64013142 http： 燕南园成交客户分析报告 1 研究目的 本次调查研究主要是为制定2007年燕南园推广策略提供依据。本次调查结合了定性和定量的 研究方法，主要目的可归纳为： l分析客户的身份特征，并通过分析客户的消费偏好了解客户的价值取向特征，为07年的广告创 作提供数据支持。 l分析客户的媒体接触习惯，来了解客户的信息渠道。 l通过分析客户的购买决策模式，来了解挖掘07年策略的推广重心和诉求方向。 2 访问对象调研方法研究性质样本量资料采集 成交客户一对一访深谈定性8韩家英公司 成交客户（追加）一对一访深谈定性14韩家英公司 销售员一对一访深谈定性5韩家英公司 成交客户自填问卷定量105万科 调查方式 3 补充的深访样本结构 编编 号 性 别别年龄龄工作单单位性质质行业业职职位教育程度工作区域 1女性40-44岁外资/合资公司零售/餐饮/娱乐高层管理者大专闵行区（梅陇地区） 2男性30-34岁民营/私营公司it行业/通信/电子 高层管理者本科徐汇区（万体馆地区） 3男性40-44岁外资/合资公司it行业/通信/电子 董事，股东（所有者/合伙人）研究生或以上学历 徐汇区（徐汇区商圈） 4男性30-34岁外资/合资公司it行业/通信/电子 中层管理者本科浦东区 6女性30-34岁民营/私营公司制造业董事，股东（所有者/合伙人）大专黄浦区 8女性25-29岁民营/私营公司零售/餐饮/娱乐董事，股东（所有者/合伙人）本科徐汇区（徐汇区商圈） 9男性40-44岁外资/合资公司it行业/通信/电子 高层管理者研究生或以上学历 徐汇区（漕河泾地区） 10 男性35-39岁外资/合资公司制造业 中层管理者本科徐汇区（徐汇区商圈） 11 男性50-54岁民营/私营公司制造业 董事，股东（所有者/合伙人）本科长宁区 12 男性45-49岁 政府机关/党政机关招商政府机构工作者本科 卢湾区 13 男性35-39岁民营/私营公司制造业 董事，股东（所有者/合伙人）研究生或以上学历 闵行区（莘庄地区） 14 男性35-39岁民营/私营公司交通/运输/物流 董事，股东（所有者/合伙人）高中/中专/技校上海，广州 15 男性30-34岁外资/合资公司 贸易高层管理者研究生或以上学历 徐汇区（漕河泾地区） 16 女性40-44岁外资/合资公司 服务高层管理者本科杨浦区 4 补充的深访样本结构 编编号居住区域子女年龄龄第几次置业业购购房主要目的购购房主要用作 1闵行区（梅陇地区） 1主要用于自住，并考虑投资日常第一居所 2徐汇区（田林，康健地区） 3完全用于自住，不考虑投资日常第一居所 3闵行区（古美地区）儿子，6-11岁2主要用于自住，并考虑投资日常第一居所 4闵行区（春申地区）儿子，0-5岁3完全用于自住，不考虑投资日常第一居所 6虹口区 5完全用于自住，不考虑投资日常第一居所 8闵行区（龙柏地区）女儿，0-5岁2主要用于自住，并考虑投资日常第一居所 9闵行区（梅陇地区）女儿，6-11岁2主要用于投资，会自住日常第一居所 10 徐汇区（梅陇地区）儿子，0-5岁 4完全用于自住，不考虑投资日常第一居所 11 长宁区 女儿，18-24岁，未婚8到9次完全用于自住，不考虑投资日常第二居所 12 徐汇区（徐汇区商圈）儿子，12-17岁 2完全用于自住，不考虑投资日常第一居所 13 闵行区（春申地区）女儿，6-11岁 3完全用于自住，不考虑投资日常第一居所 14 闵行区（春申地区）女儿，0-5岁；儿子，6-11 岁 3完全用于自住，不考虑投资日常第一居所 15 闵行区（梅陇地区）女儿，0-5岁 2主要用于自住，并考虑投资日常第一居所 16 徐汇区（徐汇区商圈）女儿，12-17岁 2完全用于自住，不考虑投资日常第一居所 5 研究框架 1成交客户身份特征 2成交客户价值取向特征 3成交客户购买决策模式 4成交客户渠道接触 5成交客户消费形态研究 6 一、成交客户身份特征 7 summary 成交客户的身份特征为： 居住区域：主要集中在闵行区和徐汇区 工作区域：主要集中在徐汇区和闵行区，集中度低于居住区域 年龄分布：主要集中在3539岁和3034岁两个年龄段 教育层次：主要集中在大学本科或以上 行业分布：贸易和商业是分布最多的行业 职业分布：主要是公司创办人/合伙人和高层管理者 单位分布：外资/合资企业分布最多，其次为民营/私营企业 家庭收入：主要集中在3060万 8 居住区域 闵行区38% 徐汇区29% 长宁区13% 静安区5% 黄浦区3% 卢湾区2% 浦东区2% 奉贤区2% 闸北区1% 普陀区1% 青浦区1% 其他4% 闵行区（春申地区）13% 闵行区（莘庄地区）6% 闵行区（七宝地区）5% 闵行区（古美地区）5% 闵行区（梅陇地区）5% 闵行区（老闵行地区）4% 闵行区（龙柏地区）1% 徐汇区（徐汇区商圈）13% 徐汇区（龙华 地区）5% 徐汇区（万体馆地区）4% 徐汇区（梅陇地区）3% 徐汇区（漕河泾地区）2% 徐汇区（天平、永嘉地区）1% 徐汇区（田林、康健地区）1% 徐汇区（植物园地区）1% n=105 成交客户的居住区域主要集中 在闵行（38%），其次是徐汇（ 29%），再次是长宁（13%） 闵行区的成交客户主要集中在 春申地区；而徐汇区的成交客户 主要集中在徐家汇商圈 l成交客户居住区域主要集中在闵行区和徐汇区 l长宁区是可以去挖潜的区域 数据来源：成交客户定量问卷 9 工作区域 徐汇区29% 闵行区16% 浦东区11% 静安区10% 长宁区10% 黄浦区9% 卢湾区6% 奉贤区3% 普陀区2% 嘉定区2% 宝山区1% 松江区1% 金山区1% n=94 数据来源：成交客户定量问卷 成交客户的工作区域主要集中徐汇区（29%）， 其次是闵行区（16%） 在浦东区、静安区、长宁区、黄浦区，成交客户 也有较多分布，共占40% l成交客户工作区域主要集中在徐汇区和闵行区 l未来可以挖潜的区域是浦东区、静安区、长宁区、黄浦区 10 居住区域和工作区域的集中度的比较 居住区域分布 工作区域分布 闵行区38% 徐汇区29% 长宁区13% 静安区5% 黄浦区3% 卢湾区2% 浦东区2% 奉贤区2% 闸北区1% 普陀区1% 青浦区1% 其他4% n=105 徐汇区29% 闵行区16% 浦东区11% 静安区10% 长宁区10% 黄浦区9% 卢湾区6% 奉贤区3% 普陀区2% 嘉定区2% 宝山区1% 松江区1% 金山区1% n=94 数据来源：成交客户定量问卷 67%45% 成交客户在闵行和徐汇居住的集中度高于工作的集中度，说明客户工作地点相对而言是比 较发散的，也说明客户是比较看中原来的生活圈子的。 11 年龄分布和教育程度分布 年龄分布教育程度分布 n=105 l成交客户年龄主要集中在3539岁和3034岁两个年龄段（60 % ） l成交客户教育程度主要集中在大学本科或以上（82%） n=105 数据来源：成交客户定量问卷 12 行业分布、职业分布、工作单位分布 行业分布 n=104 贸易、商业24% 建筑、设计、装潢10% it、移动通讯9% 日用消费品制造9% 其他9% 金融、保险、证券8% 咨询、广告6% 采掘、冶炼、化工、钢铁4% 交通、运输、物流4% 电信/电力4% 生物、制药、保健3% 医疗卫生3% 旅游、酒店、餐饮2% 法律事务所/会计师事务所2% 能源（如石化、煤炭等）2% 房地产1% 烟酒制造1% 印刷、包装1% 教育1% 职业分布 n=105 工作单位分布 n=105 数据来源：成交客户定量问卷 l贸易和商业（24%）是成交客户分布最多的行业 l成交客户以公司创办人/合伙人和高层管理者为主（共74%） l成交客户主要集中在外资/合资企业，其次为民营/私营企业（共72%） 13 家庭收入分布和汽车拥有分布 家庭收入分布 汽车拥有分布 n=105 n=104 单位：万元 数据来源：成交客户定量问卷 l成交客户中家庭年收入主要集中在3060万（45%） l成交客户中拥有车的比例为96%，其中两辆车的比例为29%，三辆或以上的6% 14 入住家庭结构分布 新房人口结构 n=105 居住者类型 子女/孙辈年龄结构 n=105 数据来源：成交客户定量问卷 15 交叉分析（1）工作区域和居住区域 静安卢卢湾长长宁黄埔浦东东普陀奉贤贤 清浦徐汇汇闵闵行其他total 宝山000000001001 静安202000003209 卢卢湾001000003206 长长宁005000001219 黄埔011000003308 浦东东1011100024010 普陀001001000002 松江000000000101 奉贤贤 001000200003 金山000000000101 嘉定000000001102 徐汇汇001010001212026 闵闵行00000001212015 total3113121212840193 居住区域分布 工 作 区 域 分 布 n=93 l成交客户中：既在徐汇、闵行居住，又在徐汇、闵行工作的占41%。 l在徐汇、闵行工作的，居住区域主要集中在徐汇、闵行，共占93%；而在徐汇工作的，居住区域主要集中在徐汇 （46%）和闵行（46%），两者差不多；而在闵行工作的，居住区域主要集中在闵行（80%），徐汇只占13%。 l在徐汇、闵行居住的，工作区域主要集中在市中心，徐汇、闵行共占56%；居住在徐汇，工作区域主要集中在徐 汇（43%），闵行只占7%；居住在闵行，工作区域主要集中在徐汇（30%）、闵行（30%），两者差不多。 单位：人数 16 交叉分析（2）教育程度分布 总总体徐汇闵汇闵行徐汇汇闵闵行 n=105n=70n=30n=40 大学本科 60%59%63%55% 硕硕士 17%20%27%15% 博士/博士后 4%4%7%3% 海归归 1% 大专专/大学非本科 14%16%3%25% 高中/职职中/中专专/技校 3% 初中或以下 1%1% 3% 居住区域工作区域 总总体徐汇闵汇闵 行 徐汇汇闵闵行 n=105n=42n=27n=15 大学本科 60%60%70%40% 硕硕士 17%21%19%27% 博士/博士后 4%2%4% 海归归 1% 大专专/大学非本科 14%14%7%27% 高中/职职中/中专专/技 校 3% 初中或以下 1%2% 7% 从成交客户的教育程度分布来看： 徐汇和闵行两个区域整体分布和总体分布比较类似 居住区域或工作区域在徐汇的，教育程度分布明显要高于居住区域或工作区域在闵行的 17 交叉分析（3）工作单位分布 总总体徐汇闵汇闵行徐汇汇闵闵行 n=105n=70n=30n=40 国营营/集体企业业10%14%13%15% 外资资/合资资企业业42%37%47%30% 民营营/私营营企业业30%30%20%38% 党政机关 事业单业单位5%3%7% 自己开公司/做买买 卖卖 12% 14%13%15% 自由职业职业1%1% 3% 居住区域工作区域 总总体徐汇闵汇闵 行 徐汇汇闵闵行 n=105n=42n=27n=15 国营营/集体企业业 10%21%30%7% 外资资/合资资企业业 42%21%15%33% 民营营/私营营企业业 30%36%33%40% 党政机关 事业单业单 位 5%2%4% 自己开公司/做买卖买卖 12%17%19%13% 自由职业职业 1%2% 7% 从成交客户的工作单位分布来看： 徐汇和闵行两个区域整体分布中，工作区域在徐汇和闵行的，外资/合资公司比例明显低于 总体水平，而民营/私营企业稍高于总体水平。 居住区域在徐汇的，外资/合资公司比例明显高于居住区域在闵行的，而民营/私营企业比例 明显低于居住区域在闵行的。 而工作区域在徐汇的，国营/集体企业比例明显高于工作区域在闵行的，而外资/合资公司和 民营/私营企业比例低于工作区域在闵行的。 18 交叉分析（4）职业分布 总总体徐汇闵汇闵行徐汇汇闵闵行 n=105n=70n=30n=40 公司创办创办 人/合伙人 37%39%33%43% 高层层管理者 37%36%30%40% 中层层管理者 20%21%30%15% 普通职员职员 （职职工） 4%4%7%3% 其他 2% 居住区域工作区域 总总体徐汇闵汇闵 行 徐汇汇闵闵行 n=105n=42n=27n=15 公司创办创办 人/合伙人 37%48%37%67% 高层层管理者 37%36%44%20% 中层层管理者 20%14%15%13% 普通职员职员 （职职工） 4%2%4% 其他 2% 从成交客户的职业分布来看： 徐汇和闵行两个区域整体分布中，工作区域在徐汇和闵行的，公司创始人/合伙人比例明显 高于总体水平。 居住区域在徐汇的，公司创始人/合伙人和高层管理者比例明显低于居住区域在闵行的，而 中层管理者明显高于居住区域在闵行的 工作区域在徐汇的，公司创始人/合伙人比例明显低于工作区域在闵行的，而高层管理者比 例明显高于工作区域在闵行的。 19 交叉分析（5）年龄分布 总总体徐汇闵汇闵行徐汇汇闵闵行 n=105n=70n=30n=40 25岁以下1% 25-29岁12%16%10%20% 30-34岁28%33%37%30% 35-39岁32%34%37%33% 40-44岁15%11%13%10% 45-49岁8%4% 8% 50-54岁3%1%3% 55-59岁1% 60岁以上 居住区域工作区域 总总体徐汇闵汇闵行徐汇汇闵闵行 n=105n=42n=27n=15 25岁以下1% 25-29岁12%17%15%20% 30-34岁28%33%30%40% 35-39岁32%31%33%27% 40-44岁15%12%15%7% 45-49岁8%5%4%7% 50-54岁3%2%4% 55-59岁1% 60岁以上 从成交客户的职业分布来看： 徐汇和闵行两个区域整体分布中，居住区域或工作区域在徐汇和闵行的，年龄分布较总体 水平更小些。 居住区域或工作区域在徐汇的，年龄分布较居住区域或工作区域在闵行的更大一些。 20 100万以上收入群体 调查对调查对 象国籍4-问题问题13 居住区域问题问题20问题问题21 张洪斌中国35-39岁 徐汇区（万体馆地区 ）硕士民营/私营企业 包彦芬中国35-39岁黄浦区大学本科民营/私营企业 孙家凤（燕南园） 25-29岁闵行区（春申地区）大学本科自己开公司/做买卖 侯玮琼中国30-34岁闵行区（七宝地区）硕士自己开公司/做买卖 吴佳青(wu jiaqing) 美国40-44岁 徐汇区（万体馆地区 ）硕士外资/合资企业 韩先文中国45-49岁奉贤区大学本科民营/私营企业 蒋凯中国30-34岁徐汇区（龙华地区）大学本科自己开公司/做买卖 王建声中国35-39岁闵行区（春申地区）硕士国营/集体企业 陈银申中国40-44岁南昌大学本科外资/合资企业 盛建国中国（香港） 40-44岁长宁区大专/大学非本科 自己开公司/做买卖 徐忠超中国40-44岁闵行区（梅陇地区）博士 / 博士后民营/私营企业 马格桦中国35-39岁静安区大学本科外资/合资企业 孙家凤中国25-29岁闵行区（春申地区）大学本科自己开公司/做买卖 刘文菁中国30-34岁 徐汇区（徐汇区商圈 ）大专/大学非本科 民营/私营企业 华琼中国（香港） 40-44岁长宁区大专/大学非本科 自己开公司/做买卖 21 100万以上收入群体 调查对调查对 象问题问题22问题问题23问题问题24问题问题25问题问题26 张洪斌旅游、酒店、餐饮公司创办人、合伙人闵行区100万以上3辆或以上 包彦芬采掘、冶炼、化工、钢铁公司创办人、合伙人 100万以上3辆或以上 孙家凤（燕南园）it、移动通讯公司创办人、合伙人徐汇区100万以上1辆 侯玮琼贸易、商业公司创办人、合伙人长宁区100万以上1辆 吴佳青(wu jiaqing)金融、保险、证券高层管理者静安区100万以上2辆 韩先文交通、运输、物流公司创办人、合伙人奉贤区100万以上3辆或以上 蒋凯贸易、商业公司创办人、合伙人徐汇区100万以上1辆 王建声金融、保险、证券公司创办人、合伙人闵行区100万以上2辆 陈银申旅游、酒店、餐饮高层管理者 100万以上3辆或以上 盛建国贸易、商业公司创办人、合伙人静安区100万以上2辆 徐忠超贸易、商业公司创办人、合伙人金山区100万以上1辆 马格桦it、移动通讯高层管理者静安区100万以上1辆 孙家凤it、移动通讯公司创办人、合伙人徐汇区100万以上1辆 刘文菁贸易、商业公司创办人、合伙人卢湾区100万以上2辆 华琼贸易、商业公司创办人、合伙人静安区100万以上2辆 22 二、成交客户的价值认同特征 23 summary 通过调查发现： l成交客户崇尚和希望获得斯文、温和、简洁、优雅、安 逸、自由、高贵感受 l成交客户不趋向主张张扬、激情、华贵、个性 24 对幸福的看法 数据来源：成交客户深访 健康、富有、自由 家人都平安，不生病，健康最重要 随意的生活，随意的享受人生，想买什么就买什么，想上那就上那，时间可以自己支配。 和家人在一块，大家身体都比较健康就比较幸福了 家人健康，工作稳定 家庭和睦，财源有靠 安逸的生活，工作轻松，富有的生活；安静的生活环境，安稳的生活 比较安逸.可以家人在一起比较安逸就可以了 安静的地方享受一下生活 我和爱人都比较喜欢安静的地方，我们选择燕南园就是为了能有个安静的环境 最好是没有工作压力，没有烦恼，我觉得这就是幸福 成交客户对幸福生活的理解主要是： l和家人在一起、家庭和睦、全家人身体健康 l生活安逸、享受生活、没有压力、自由支配时间 l安静的环境 25 对在燕南园幸福场景的描绘 数据来源：成交客户深访 l在自家花园和家人一起喝下午茶 l在咖啡厅悠闲地上网，办公 l和朋友在小区内或家里烧烤 l在家里或花园晒晒太阳，看看书，没有人打扰 l和朋友、家人在一起打羽毛球、打网球 l和全家人在一起吃饭 26 工作状态 数据来源：成交客户深访 其实没有功夫去想，其实在上海大家生活压力都是很大，包括工作都是很紧张，就是没太多空去想别 的东西，向往的东西也有点浪费时间。 没有业余活动，陪儿子上课。时间都满拉！对呀，我们因为早出晚归，没有太多时间有这些想法。 工作太忙了，基本上没有去休闲活动的时间 成交客户的工作节奏非常快，他们虽然是中产阶级，但是普 遍感觉到生活和工作的压力，他们的休闲活动的时间非常少 ，他们渴望能有属于自己自由支配的时间 27 燕南园人格特征 p性别：倾向于女性 p年龄：中等年龄，3040岁左右 p性格：斯文、干净、大方、温和 p形象：简单、现代、温馨 我觉得燕南园更象女性，3040岁左右吧，比较斯文、干净、大方，给人安全、简单的感觉，是从小区 设备、样板房看出来的 应该是个女性，中等年龄，性格温和斯文，挺现代的 只不过感觉它还是比较温馨的。因为它整个房型设计，包括小区还是比较温馨的设计。 数据来源：成交客户深访 28 喜欢的装修风格 大多数客户喜欢b样本房，他们认为b样本房简 洁、明快、精致，符合他们性格 比较吸引我是他样板房的设计。因为我比较喜欢那种简洁的比较精致的设计，然后他那个b型样板房正 好是符合了那个设计。 所以直接就把a给否决掉了。对对，太沉重了。觉得本身上班就很累，看到这个就根本不想看下去了， 我喜欢安静的地方，需要家庭温新的感觉 其实我是喜欢那个b样本房的，比较简洁的。 样本房的装修设计是我买房子至少三分之一的原因 数据来源：成交客户深访 29 喜欢的汽车品牌 相对而言客户更加喜欢宝马 p他们认为宝马带给他们的是：速度的、外观外观不张扬、优雅 的、运动、温和的感觉，具有很高的驾驶乐趣 p他们对奔驰的看法是：代表着高贵品质、大气、性格外向 张扬、外表有点夸张 数据来源：成交客户深访 30 喜欢的酒品牌 更加倾向于芝华士 p他们认为芝华士带给他们的是：自由、愉快、放松、享受 生活的感觉 p他们对轩尼斯vsop的看法是：代表着张扬、个性自我、 释放激情 数据来源：成交客户深访 31 喜欢的服装品牌 他们更偏向于阿玛尼 p他们认为阿玛尼带给他们的感受是讲究细节、高贵典雅 、含而不露、富有内涵 p他们对gucci的看法是：华贵、张扬的、个性的 数据来源：成交客户深访 32 三、成交客户的购买决策模式 33 数据来源：成交客户深访 summary 成交客户的购买模式： 决策阶段 （选出重点目标楼盘）（选择购买楼盘） 准备阶段 精选阶段 （购买动机） 在精选阶段品牌、区域、总价、户型是成交客户选出重点楼盘的评 价标准，其中品牌和区域是最重要的因素。 34 通过两种人群来分析 数据来源：成交客户定量问卷、成交客户深访、销售员深访 成交客户决策时间 n=105 没看过其他楼盘（21%） 看过其他楼盘 （79%） 成交客户是否 看过其他楼盘 n=105 结合深访的资料，我们发现两类典型的客户： 一、冲动型客户 从第一次看样本房到成交时间在13天左右 性格豪放、作判断果断 基本不会去看其他楼盘 在五一、十一假日成交比例比较高 二、理智型客户 从第一次看样本房到成交时间在1个星期以上 思考缜密、多角度比较分析问题 看3个以上的楼盘进行比较 平时成交比例比较高 根据两种客户不同的特征，我们希望考察理 智型客户的购买过程来分析和解释成交客户 的特征，因为大部分客户属于理智型客户， 而且考察他们对各个楼盘比较和筛选的过程 ，对我们有较大的价值。 35 理智型客户的购买决策模式 决策阶段 （选出重点目标楼盘）（选择购买楼盘） 准备阶段 精选阶段 （购买动机） 理智型客户购买决策模式 购买目的 购买用途 购买原因 选择重点目标楼盘的评价 标准是主要由哪些因素构 成的 在这个阶段导致放弃燕南 园的是哪些因素 决定目标楼盘的评价标 准主要由哪些因素构成 在这个阶段导致放弃燕 南园的是哪些因素 数据来源：成交客户深访、销售员深访 36 决策阶段 准备阶段 精选阶段 购买目的购买用途 n=105 n=105 数据来源：成交客户定量问卷 成交客户购买燕南园的主要目的是自住 成交客户购买燕南园主要是作为日常第一居所（66%） n=105 准备阶段购买动机（1） 37 决策阶段 准备阶段 精选阶段 精选阶段评价标准的主要构成要素求 数据来源：成交客户深访、销售员深访 有关万科楼盘的信息，有哪些当时打动您去现场看楼的（包括户外、报纸、网络等方面） n=104 (被访者) 先考虑品牌、区位、价格、户型，对这边不是很了 解，主要离家近一点，熟悉一点 (销售员) 先有对产品的需求,有小孩、接老人过来，从而需要 增大住房面积，改善居住环境；会首先考虑区域选择；考虑品 牌选择，就是竞争产品选择；考虑地段和价格（是否在自己的 承受范围，性价比是否合算） (销售员) 他们对品牌选择比较重要，然后再品牌下选择比较 适合自己的区域，接下去是户型和总价。 l结合定量和定性的资料，我们发现在精选阶段 ，购房者选择重点楼盘的评价标准主要为品牌、 区域、总价、户型 l主要原因是在定量研究中，70%左右的客户是 区域客户，他们在购买已经默认了燕南园的区位 38 适合推广的三类人群 从适合推广的角度和典型特征来看，同时我们也发现燕南园的业主发现主体呈现出三类人群： 老业主 客户 区内客户区外客户 39 决策阶段 准备阶段 精选阶段 老业主对品牌、区域、总价、户型的优先考虑顺序 老业主 区位 品牌户型、价格 主要是看中万科的品牌，如果不是万科就不会来看了 万科挺好的，我只想买万科的，这边景观还不错吧 开始肯定是想买万科的，找一个适合一家三口的，价格自己能承受的，工作也方便一点的 我是先看万科近阶段有一些什么样的楼盘，我首先会考虑万科的楼盘里选一个离现在居住 比较近的地方 我主要是看中了万科的品牌，而且这个地方（燕南园）离我工作的地方差不多10公里，也 不是很远 这个是先选择品牌的，万科的，然后我再会考虑区域 数据来源：成交客户深访 离工作和原来居住的地方近些 40 决策阶段 准备阶段 精选阶段 区内客户对品牌、区域、总价、户型的优先考虑顺序 区内客户 品牌、区位户型、价格 数据来源：成交客户深访 离原先居住的地方近些 我对这边还是比较了解的，主要离家近一点，熟悉一点 万科挺好的，我只想买万科的，这边景观还不错吧 区域我倒不怎么考虑太多，因为就住在这附近 当初一开始就是找附近的房子吧 朋友大多在这个区域内，生活圈子就在这个地方，它（燕南园）还是比较符合我的，价格 ，景观都还可以 41 决策阶段 准备阶段 精选阶段 区外客户对品牌、区域、总价、户型的优先考虑顺序 区外客户 数据来源：成交客户深访 区位品牌户型、价格 交通方便，离工作单位比较方便的地方 我主要是希望能有一个更好的交通 这边地段还可以，交通也比较方便，这个小区应该有升值潜力的 我最看重的是燕南园的地段和物业，这边离我工作的地方还是算方便的 我原来在浦东那上班，现在单位搬到附近的工业区来了，所以就想在附近买个房子。听朋 友说万科还是不错的 当时就是急着想定下来，还有就是离我工作的地方比较近 42 三类人群的总体特征 老业主 区位品牌户型、价格 区内客户 区位、品牌户型、价格 区外客户 区位品牌户型、价格 我们发现在精选阶段中，出了万科品牌之外，区位 是成交客户非常重点优先考虑的因素 43 决策阶段 准备阶段 精选阶段 在这个阶段导致放弃燕南园的因素 主要因素： 外立面不好看 车位不够 户型不好，户型小 周边配套和环境差 地段不好 总价高 其他因素： 没有班车 没有菜场 非独栋别墅 旁边有高压线 附近有火葬场 家人和朋友建议的影响 数据来源：成交客户深访、销售员深访 44 决策阶段 准备阶段 精选阶段 数据来源：成交客户深访、销售员深访 决策阶段评价标准的主要构成要素 主要影响因素： l具体位置选择 l销售政策 l附送面积 l人员服务态度 45 决策阶段 准备阶段 精选阶段 数据来源：成交客户深访、销售员深访 在这个阶段导致放弃燕南园的因素 主要因素： l没有销售折扣 l家人和朋友建议的影响 l看中房子被别人买掉了 l不能及时筹款 l对宏观市场的预期 46 成交客户对会所的建议 数据来源：成交客户深访 健身房5 瑜伽5 室内游泳馆5 羽毛球3 网球2 美容2 咖啡馆1 茶室1 宠物商店1 台球1 客户最倾向于跟运动有关的设施 客户的建议： p配备瑜伽教练，能办些训练班，搞一些活动 p项目能够兼顾老人、中年人、小孩不同的年龄层次，注重考虑中 老年的运动健身项目 p会所设置应该考虑大众化，收费要合理，不能以盈利为目的，不 希望商业性的，不希望对外开放。 对会所的需求 47 成交客户对商业街的建议 数据来源：成交客户深访 客户最倾向于超市/便利店和餐饮店 对商业街的建议： p小区里面商业味不要太浓，配套满足日常生活所需 就可以了。 p大众化餐饮，价格合理，要能够提供早餐和外卖。 超市、便利店 10 餐饮店11 健康厨房 4 干洗店 3 水果店2 咖啡店 2 银行 2 西点屋 1 邮局 1 报亭 1 美容1 文具店 1 音像店 1 小诊所 1 宠物商店 1 对商业街的需求 48 数据来源：成交客户深访 成交客户的其他建议 l开设小区班车，连接燕南园、地铁站、南方商城、大卖场 l做到人性化物业管理，希望物业帮处理一些事情，比如收收报纸啊、 有些东西帮托管一下 l小区内设置大众化健身 l经常组织一下自驾游、看电影等 49 四、成交客户的渠道接触 50 最初知道燕南园的渠道 n=105 数据来源：成交客户定量问卷、成交客户访谈 成交客户最初知道燕南园的渠道主要是“万科业主推荐”、户外广告牌、其他亲友推荐 在购买前，成交客户对燕南园的其他认知主要来源于网络 最初知道燕南园的渠道购买前对燕南园的其他认知渠道 万科官方网站4 网上房地产3 google搜索2 搜房网2 户外广告2 网上论坛1 房地产报1 租售情报1 51 n=102 是否看过广告牌 有三分之一左右的人分别看过景联路高炮、沪闵路高炮、虹梅南路导旗 52 n=91 从哪些报纸看过燕南园的广告 成交客户中：从新闻晨报看过燕南园广告的为13%，而从新民晚报看过燕南 园广告的为10% 53 n=96 从哪些网站知道了燕南园的信息 网站方面，成交客户更多从搜房网知道燕南园信息（20%） 54 五、成交客户消费形态研究 55 summary l成交客户具有较强的投资习惯，除了房地产外，大多数人有投资股票的习惯， 因为如此，所以成交客户更倾向于接触财经类信息。 l大多数客户更倾向于从网络上接触信息，成交客户每天在网络上花的时间最多 （3个小时或以上）；而在传统媒体（电视、报纸、杂志、书籍）花的时间并不 多，而且明显比以前少了。 l大多数客户比较关注健康，经常会参加一些健身活动 56 成交客户工作休息时间表 起床时间 八点 8点多吧 大概七点半吧 7点左右 11点钟左右 7点起床 6.30起床 七点半 7点多 8点半 下班时间睡觉时间 很难说，七八点吧 五点半左右 六七点钟左右 6点半到7点之间 晚上哪个下班随意了 六七点钟左右吧 6点下班 下班六点 下午5点下班 六点下班 下班没规定 6点 12点吧 一两点左右 十点钟左右吧 晚上11点之前吧 十一二点钟吧 凌晨吧， 11点或12点睡觉 睡觉一般12点以后 11点 晚的话一点多钟 2点 集中在7：00点8：00集中在18：00点19：00点集中在11点以后 57 星期一星期五活动安排（白天） 有时候跟朋友去吃饭之类 做运动类 的比较喜欢，如推拿之类。 很少的，有时候稍微打打球，羽毛球、网球稍微打打 这个很难说 ，现在很忙的，其实我有一半的时间 是在出差啊什么的。 白天工作之外的话去见客户，也属于工作，还有上网、看书吧！ 我会去美容院，回去购物，会去买菜啊！美容的话白天有可能，早上，或者下午，我中午出去，下午也可以啊！ 纯粹的工作 会读书 ，有时上课，像强化英语像一些展览会啊一些商业性的活动，展览会或者会去拜访一些客户啊。 商务活动 白天在单位就纯粹工作，不安排其他什么活动平时不太有商业应 酬。 身体锻炼 ，打球啊，打拳啊，跳舞，网球，高尔夫，一般跟朋友去 没有什么安排，如果上班没有什么事了，我就回去 还有我外面经常有一些商业上的应酬。 数据来源：成交客户深访 安排的活动不多，除了商务活动外，主要是健身、保健类的，如网球、羽毛球 、高尔夫、跳舞、健身、美容、推拿，其他如学习培训等 58 星期一星期五活动安排（晚上） 看看电视 ，看书啊，dvd 就看电视 ，睡觉，如果以后小区条件允许的话，也会跑跑步，打打球。有时候，大家一起玩一下，有时候打打 麻将，生活不都是这么过的嘛！ 看看报纸 新闻，看电视 的时间 很少的 傍晚可能去运动一下，基本上去游泳，周一到周五比较少，周末游泳肯定要去，周末就跟家人去，平时就可能和 朋友同事一起去。就是吃吃喝喝，一般的娱乐 活动比较少孩子要陪的，电视 稍微看一会 现在因为孩子还小，主要是带孩子 那都是孩子睡着之后做的，他睡着以后，我就上网、看报纸 、看碟片，或者做其他的事情。 在家休息，一般都是直接回家，不喜欢太多应酬，我比较喜欢安静 打球啊，跑步啊，健身，游泳，如果小区里可以游泳的话我会天天去游泳。 晚上回家就是吃饭、休息，看电视 ，还有运动运动，比如跑跑步 没有安排，就看电视 看电视 ，还有如果有机会就出去散散步，打打球，主要以散步为主。 数据来源：成交客户深访 成交客户在晚上除了看书、上网、陪孩子、看电视，更多倾向于健身活动 59 周末活动安排 有时也到外面去逛逛街，都是逛一些小地方，吃饭，周末一般都是会友，吃饭，除了这些之外也会安排一些旅游 之类的。 睡觉 ，没有太多安排 游泳是我比较喜欢的，打高尔夫 固定的项目就是运动，游泳比较多，有时候打打羽毛球。都有，朋友多一点，因为羽毛球人多一点好。吃吃喝喝 比较多，酒吧现在去得比较少，单身汉的时候去比较多。陪孩子也有，有时候看看书吧！ 周末我会运动运动啊！主要还是去购物。一般的话朋友聊聊天，有机会的话外出旅游，近郊旅游，自己开车旅游 。难得去酒吧！去的比较多的是咖啡馆，上岛啦，星巴客都有。 也是在家休息，偶尔出去吃吃饭 周末一般跟家人在一起，我出去一般会带着他们.去动物园等，逛街，学习英语，带小孩去超市买东 西 上网，看书，看新闻 周末的话一般在家休息，也不怎么外出。 参加一些咨询方面的培训游泳，在健身基地 数据来源：成交客户深访 主要是陪家人为主，其他活动有：健身、跟朋友聚会、近郊游、上网、看书、培训学习等 60 投资习惯 股票很少，因为不懂，不过两三万买过 有股票，但是做不好，亏着呢！ 股票有一些，主要还是投资房地产，现在被国家打压成这样，也没得到什么好处。 股票也有投资，房子也有投资，还有我在投资一些资源方面的东西。 没有投资。 没有，股票有，不过也比较少。 没有参与什么投资 我们开一些店，我们都是会两个人合作开店。 股票，基金都有。 成交客户大多数具有较强的投资 习惯，除了房地产外，大多数人 有投资股票的习惯 成交客户置业次数 n=10