毕业设计（论文）-网络营销与传统营销的比较研究.doc

沙洲职业工学院毕业设计（论文）网络营销与传统营销的比较研究摘要网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别，传统营销既是网络营销的基础又是其发展的起源。本文分别阐述了传统营销与网络营销信息传播方式的概念、模式、特点及主要方式，进而对二者的优缺点进行了论证，指出只有善于利用他们，正确选择营销方式，才能为企业带来更大的经济效益。关键词 传统营销 网络营销第三章 网络营销的内涵及应用1. 网络营销的内涵 网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。在英文中，cyber marketing， internet marketing， network marketing， e-marketing等等，都表示网络营销，不过，内涵有一定的差异。cyber marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（cyber，计算机虚拟空间）进行运作；internet marketing 是指在internet上开展的营销活动；network marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络van.目前，比较习惯采用的术语是e-marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-business）、电子虚拟市场（e-market）等相对应。2、网络营销的应用 （1）搜索引擎营销 这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。 （2）交换链接 交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。 （3） 病毒性营销 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是h。还包括amazon、icq、egroups等国际著名网络公司。 （4） 许可e-mail营销 许可营销比传统的推广方式或未经许可的e-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。由于这种e-mail营销资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表e-mail营销。 （5）邮件列表营销 邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。利用邮件列表的营销功能有两种基本方式： 一种方式建立自己的邮件列表; 另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务 (6) 网络会员制营销 网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。第四章 关于传统营销传统营销的定义传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4p组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4c的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。 第五章 网络营销与传统营销的差别1、传统营销和网络营销的模式（1）传统营销的模式战略思维可以称为纵向或者竖向的营销模式，其核心是直线式的寻找市场营销机会和开发渠道、广告宣传、促销等营销活动。这种传统的直线性思维模式导致企业不断通过各种正常或不正常的手段争夺市场竞争资源，导致市场竞争资源越来越难得、越来越稀少，代价越来越高昂。市场思维是企业以市场竞争为导向建立内部营销资源的模式，企业追求通过竞争手段争夺市场各种营销资源，从而能建立起企业拥有、掌握、控制的营销资源。这种模式下企业强调的是自己独家、直接拥有营销资源，尤其是外部营销资源，如代理商、经销商、销售终端等等。成本思维企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面，但效果却越来越差。并且传统营销模式是在未知的消费群体中进行营销。（2）网络营销模式战略思维网络营销是一种企业之间优势营销资源的有偿使用，其思维模式是非线性的，也可成为复杂性思维，而非传统营销模式的直线性思维。市场思维网络营销是企业以一种互惠互利的方式低成本扩大了营销资源和营销平台的模式，合作代替了竞争，从传统营销模式的竞争思维转变为联合思维网络营销模式是一种求同的营销模式，是建立在合作伙伴之间有相同的市场理念、消费群体、价值认同基础上的，而非传统营销模式下的差异化思维。 成本思维 网络营销是有目标的投入营销费用，是在已知的消费群体中进行营销的战略，而非传统营销模式下的缺乏目标的投入模式。 因为是将自己的营销活动建立在合作中其它企业的营销资源和平台上，所以其投入目标就是指向其它企业营销资源和平台能够到达的目标。 2. 传统营销与网络营销信息传播方式的特点：（1）传统营销信息传播的特点 传播模式相分离 电视台主要传播的是视频信息;电台主要传播的是音频信息;报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。 信息传播具有不对称性 传统营销活动中卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性,以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。 沟通方式单向性 传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。 具有强迫性 传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否需要了解还是购买，各类广告仍然会迎面而来。 （2）网络营销信息传播的特点 具有开放 对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就能向网络大众宣传企业精神，与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。一对一交互的方式 网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，增强了他们的信任感，也使企业的营销活动能有的放矢，提高消费者的满意度，实现同步营销。 具有虚拟性 由于互联网使得传统的空间观念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟社会，使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。 具有全球性网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，信息营销变为全球性的活动。只要你上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。 具有永恒发展性 网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。 可以传输多媒体信息 互联网络可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、动画等，网络营销使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3.传统营销与网络营销信息传播的主要方式 （1）传统营销的信息传播方式 利用各种新闻媒体 新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。 利用广告手段促销 在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。 利用口头和行为举止传播 人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。 利用其他形式的传播 信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。 （2）网络营销的信息传播方式 网络广告 网络广告是指通过信息服务商（isp）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。文字广告，它是以文字的形式出现在web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。 网络公关 网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。 网上销售促进 网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。 网络营销站点的促销 它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。 4.传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点 （1）传统营销信息传播的优缺点 传统营销信息传播的优点 网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。 传统营销信息传播的缺点 在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。 （2）网络营销信息传播的优缺点网络营销信息传播的优点a.网络营销信息传播可以增加经济效益在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。网络经营正以低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。b.网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围企业加入互联网络，通过电子邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传递的范围。利用网上浏览器的查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。c.网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际营销活动，不但可以降低成本，提高效率，还能利用internet先进、快捷的信息传递功能，把中小企业的信息资源推广到全世界，实现信息的共享。网络营销信息传播的缺点a.载体局限了营销传播自身的发展笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。 b.传播监管困难，缺乏相应的法律约束由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。c.传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员必须绞尽脑汁，不断创新，但目前网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。5.网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。但传统营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们，正确选择营销信息的传播方式，才能使企业发展得更快，带来更多的经济效益。 传统营销方式依然存在a.网络的确创造了一种新的营销模式。然而在整个营销过程中，网络可以解决信息流的问题，但不能解决物流的问题。也就是说，网络解决的只是信息传递和交易手续的问题，并非完整的交易过程。这种新的营销模式的完成还需与传统营销手段相结合。而对于大量非标准化的商品、价值低的商品或需要消费者直接用感官进行判断的商品，仍难以通过网络进行交易。这说明网络只解决一部分标准化商品的交易，而不是所有商品的交易。因此对于一些企业，传统营销方式仍是他们强有力的“武器”。b.一方面作为发展中国家，中国的经济还比较落后，传统产业仍大有作为；另一方面虽市场营销学已步入中国，并在中国企业中广泛得到应用，但就整体水平与发达国家相比还相差甚远，这种背景下，传统营销方式相当长的一段时间内，在中国企业还有很大的发挥空间。利用网络营销目前尚不成熟，即使在发达国家网上购物业务还因为交易种类和规模有限，送货不及时等问题难以盈利。在中国通过网络交易作为企业的主要营销方式恐怕任重道远。c.企业的规模和战略对营销方式的选择也有很大的影响。对于规模小的企业或实施追随战略或补缺战略的企业或以社区、地方、小区域为服务对象的企业，或没有能力，或没有必要通过网络来实施营销战略。利用网络进行一对一营销，实际上是夸大其词，很不现实，对于某些甚至许多企业并不适用。传统营销组合方式仍是这些企业的首选对象。d.网络作为一种工具，的确加速了信息传递，缩短了交易时间，缩小了交易空间，提高了生产经营效率，促进了生产力的发展。然而由于生产效率的提高，生产力的进步，人们的工作节奏也相应加快，收入水平也随之提高，工作时间也会减少。这样，人们会有也会愿意用更多的时间来休闲、娱乐，走出网络，走向现实生活，这也给传统营销带来了机会。同时这些机会在人们再次进入虚拟世界时，提供了更多的指导，使人们的行为更有目标性。 （2）辨证看待传统营销方式及创新 网络时代的出现不可避免在一些方面改变了企业的生产、人们的生活，可以说，这种改变是对原来的生产、生活的一种好的补充。正如信息产业作为一种新兴产业不可能完全替代传统产业一样，信息产业有自身的模式，当然，也会依附到传统产业形成新的模式，即促进传统产业的升级，但仍旧有一部分传统产业会以自然的甚至原始的方式保留下来。营销方式同样如此。传统营销方式也在网络作用下，会有改变，但这种改变只是使传统营销方式在新的营销时代中的地位下降，或成为新的营销方式的一部分，它还有很大的作用，不会根绝。a.新的产业、新的经济形式的诞生肯定会发展营销学，这是无疑的。任何科学都不可固步自封，也不会停滞不前，社会的发展必须会赋予它们新的内涵。关键是在继承的基础上发展，决不能认为传统的就是过时的、无用的。现代营销理论在扬弃了生产观念、推销观念不足的同时，是否保留了它们在一定情况下的长处和优势?它们是否在现代营销过程中，在某一个环节仍能发挥有效作用?例如，现代营销理论强调了市场的强大作用，并指出技术创新要适用市场的需要，可从另一方面，它是否看到了技术自身的革新也会创造新的市场?营销本身就是一门实用性很强的管理技术，营销必须运用基本原理解决实际问题，而不是脱离实际去迎合时髦的理论形式，同样的营销理论，不同的企业使用会有不同的形式和结果。因而，实用的营销不应注重它是否时尚，而应注重它是否得到充分和有效地应用。b.应用历史的眼光看待发展中的事物。提倡创新决不是全盘否定过去，况且，有时经典的东西被人们遗忘一段时间后重新使用，也会因为时问、地点、背景的不同而有意想不到的收获。新事物是对旧事物的辨证否定。新的营销理论方式是适应社会发展需要在传统营销理论方式上变革而来，这其中有的只是外相的变化，实质是相同的，相通的。新旧营销的变革也是有规律可循的。很好地把握社会经济的进程和企业的变化就能比较准确地把握营销发展的脉搏，进行营销创新。新的营销方式璀璨夺目，而旧的营销方式也依然魁力四射。第六章 工作体会（总结） 网络时代的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。在网络营销中，由于网络信息传播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；他们可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性；他们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用自家的电脑和网络，自行设计和修改产品的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的社会生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。所以企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。总之，网络时代的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。在网络营销中，由于网络信息传播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；他们可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性；他们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用自家的电脑和网络，自行设计和修改产品的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的社会生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。所以企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。而我公司江苏仕德伟网络科技有限公司正是根据市场的变化需求从客户的实际需要出发秉着让客户满意让客户感动的宗旨立于市场中，在经济危机大环境下依然勃勃生机。 至于我，这为期不长的实习期间，让我学会了许多，学会了生活，学会了做人，学会了工作。懂得了也理解了“可以享受的生活是短暂的”的真实含义。在这里还要感谢业务知识丰富的易经理，工作认真负责的同事。你们让我学会了很多学不到的东西，我想在以后的日子，我一定会比现在成熟很多。我深切感受到了大学生活最后一个年头