汽车售后服务营销现状调查与分析毕业论文.doc

湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 1 摘 要 本文针对汽车营销人员应该具备的素质，以及现代汽车营销对营销人 员的提出的新要求，进行了系统的分析和总结。同时根据汽车企业需要的 营销人才应具备的条件，通过查阅资料和实际调查了解，结合汽车营销的 相关理论专业知识，归纳了一套比较完整的汽车营销人员素质培养的方法 和技巧。 关键字：汽车营销，销售顾问，人员素质 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 2 abstract this article in view of the automobile marketing personnel should have quality, as well as modern automobile marketing to the marketing personnels proposed the new requirements, the system analysis and review. and according to the demand of enterprise marketing talents car should have the conditions, access to information and practical survey understanding, combined with the related theory of automobile marketing professional knowledge, induces a set of relatively complete automobile marketing personnel quality training method and the skill. hope this paper can in the actual car marketing in practice and use, for automobile marketing personnels quality training provides a convenient and the reference. keywords: automobile marketing, sales, quality of personnel 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 3 目录 摘 要 i abstract ii 1 绪论 1 1.1 课题的来源 .1 1.2 课题背景 .1 2 汽车销售人员具备高技能素质的原因 4 2.1 时代的要求 4 2.2 是环境的变化 4 3 汽车营销员的工作分析 6 3.1 工作职责 .6 3.2 工作环境 .7 3.3 汽车销售的工作流程 10 4 汽车营销员需要具备的素质 .13 4.1 心理方面 13 4.2 知识方面 13 4.3 行为方面 14 4.4 工作方面 15 4.5 品德方面 16 5 如何成为一名优秀的汽车销售人员 .17 5.1 汽车销售人员熟悉产品涉及的知识 17 5.2 汽车销售人员要了解公司相关信息 18 5.3 汽车销售人员需要了解市场与行业知识 19 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 4 5.4 汽车销售人员的推销和谈判技巧 19 6 结论与展望 .20 6.1 结论 20 6.2 存在的不足 20 6.3 展望 20 致谢 21 参考文献 22 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 5 1 绪论 1.1 课题的来源 本课题现代汽车营销人员应具备的素质分析来源于湖北汽车工业 学院汽车工程系汽车教研室。 1.2 课题背景 随着中国汽车产业的不断发展，中国的汽车经销商也在不断的成长壮 大，部分大型汽车经销商经过了几年的发展和积淀，逐步形成了具有自身 特色的企业文化。因为企业文化是企业的灵魂，良好的企业文化是企业生 存和发展的源动力，是区别于竞争对手的最根本标志。但是，通过对国内 部分大型汽车经销商的调研发现，很多汽车经销商的企业文化还处于初级 阶段，或者没有形成自身的体系，或者处在以推销观念为核心的初级阶段 1。而随着汽车经销商的进一步成长，服务营销文化的凝聚、导向、激 励和约束功能将会发挥越来越重要的作用，因此塑造一个有经销商自身特 色的、科学合理系统的企业文化的问题日益突现。 汽车经销商服务营销文化是全体成员在长期的汽车销售服务过程中逐 渐积累和形成的价值标准、服务理念、思想作风与行为规范等等。对于汽 车经销商的经营管理、销售服务具有巨大的潜在影响力的一种文化体系。 一个以“客户满意为价值目标”的良好的汽车经销商文化往往能够起到六 个力的作用：凝聚力、导向力、激励力、约束力、纽带力和形象力。 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 6 自上世纪九十年代中后期以来，汽车产业作为我国的支柱产业得到了 迅猛发展。2006 年，中国汽车市场的需求总量突破 700 万辆，占全球汽车 市场销量的份额首次超过 10%，2008 年，中国汽车市场产销分别为 934.51 万辆和 938.05 万辆。虽然遭遇金融危机，2008 年中国汽车市场的产销量 没有达到 1000 万辆的预计，但是中国的汽车业主要是内销和进口，2009 年初，国内外汽车厂商纷纷加大了对国内市场的开拓力度，加上汽车下乡、 报废汽车补贴、小排量车购置税降低，燃油税代替养路费、汽车产业振兴 政策等政策措施，同时各个厂家纷纷推出新的车型，使 2009 年来的汽车 市场增长迅猛。 根据中国汽车工业协会统计，2009 年 4 月份汽车生产达 115.68 万辆， 环比增长 5.61%，同比增长 17.89%;销售 115.31 万辆，环比增长 3.91%， 同比增长 24.97%，其中乘用车销售 83.10 万辆，同比增长 37.37%。累计 今年前 4 个月，中国汽车销售总量达 383.19 万辆，同比增长 9.43%，超越 美国，成为世界第一消费大国。根据中国乘用车联席会公布的数据，2009 年 5 月份乘用车产销量再度双双突破 80 万辆。国内汽车销售连续 5 个月 同比增长，乘用车联席会方面预测，2009 年中国汽车销量将大幅度超过去 年的水平，整体销量超过 1100 万辆，同比增长达 9%已无悬念 2。 就北京而言，作为全国的政治、文化、经济中心，汽车销售和保有量 绝对是全国第一。北京汽车市场的销量占全国的 10%以上，而且产品型号 最全，车型最丰富，最新款的车 都会在别经首先上市，今年汽车产销量 同比增长 7.8%。 上海、深圳等中心城市今年二季度以来也出现了快速增长的势头，同 比增长都在以上。5 月份深圳新车日均上牌量达到了 470 量，逼近历史最 高记录。从汽车销售上了解到，各种车型销售都有增长，有些车型出现了 排队预定的态势，出现了汽车消费的又一个旺季。 汽车保有量的持续增长，随之而来的汽车后市场的新车销售、汽车维 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 7 修、零部件供应、金融服务、保险服务、附件销售、二手车销售、交通驾 驶教育的市场空间膨胀的越大。一般而言，汽车售后服务市场是汽车产业 链中最稳定的利润来源，可占据总利润的 60%-70%左右。目前，相对于整 车销售的利润缩水，中国的汽车售后服务市场利润率高达 40%，而整个市 场还处于初级阶段,发展潜力惊人。据 2006 年预测，中国汽车售后市场到 2010 年将达 1900 亿元的巨额规模，紧随汽车产业大国日本之后，在亚洲 位居第二。现在看来今年就很可能成为亚洲第一。 汽车售后服务市场需要大量的从业人员，未来相当长的时间内，涉及 汽车后市场的汽车企业业务管理、汽车技术服务与贸易、汽车保险与理赔 等内容的企业市场行为越来越多，也急需大量相关懂得汽车专业知识的专 门人才。汽车技术服务与营销人员需求量将持续上升，人才需求将达到较 大规模。但是目前的人员素质远远满足不了行业发展需要，由于经过系统 学习的专业人员供不应求，导致大量未经任何培训的人员进入汽车服务行 业。我国从事汽车服务行业人员中，初中及以下文化程度的占 38.5%，高 中文化程度的占 51.5%，大专及以上文化程度的则仅占 10%(其中专科层次 的占了大多数，而本科层次的更少)，结构比例约为 4：5：1。在发达国家， 这一比例一般为 2：4：4。从业人员中的技能等级状况同样令人担忧，技 师和高级技师仅占技工总数的 8%。由于从业人员总体素质较差，导致劳动 生产效率低、管理水平不高、服务质量不到位。最近几年由于汽车类的中 职和高职专业毕业生进入市场，这一状况有所改观，但是高素质的专业人 才尤其是掌握多种专业知识和技能的复合型人才仍然非常紧缺。今年的汽 车服务企业需要的毕业生仍然供不应求。 在二手车市场上也同样出现快速增长的势头。近年来，中国汽车市场 高速发展。2003 年，中国已经超过德国成为世界上第三大汽车消费市场， 两年后又跃居世界第二。而随着新车保有量达到一定程度后，中国二手乘 用车市场作为汽车市场的又一生力军正在逐步崛起走强。根据环亚预测结 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 8 果，未来二手乘用车销量与新车销量差距将进一步缩小，在 2012 年达到 新车销量的 1/2。但这与发达国家成熟二手乘用车市场表现（二手乘用车 约为新车的 23 倍）仍有明显差距 3。未来几年，我国二手乘用车的供 需总量仍将稳定增长。在北京市旧机动车市场调研过程中了解到，受过规 范教育的二手车销售人员，以及二手车鉴定评估人员在二手车交易过程中 还是很少的，整个市场亟需受过正规教育的、具有较高素质的二手车销售 人员和二手车鉴定评估人员进入汽车销售的领域，来提升整个汽车服务业 的服务质量。 综上所述，基于现代汽车营销人员应具备的素质分析有重大的理论和 实际意义。 2 汽车销售人员具备高技能素质的原因 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 9 2.1 时代的要求 世纪之交的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作 也不例外。特别是中国加入 wto 以后，外国汽车品牌纷纷涌入，国产汽车 也迅速崛起，在激烈的竞争下，谁更能吸引消费者的眼球？更能获得消费 者的认可和信任？谁更具有创新精神和现代化营销理念？现代汽车营销对 汽车人员的素质和技能提出了更高的要求。 “又的销售人员一个月能卖十 几台，有的人一台都卖不出去，为什么？”北京西泓汽车市场研究中心执 行总监孙高岭曾说， “现在汽车市场竞争越来越激烈，平牌不断增加的情 况下，对汽车不熟悉的消费者选车的时候眼花缭乱。而这时，销售人员的 素质就体现出来了” 。因此汽车营销不同于传统意义上的推销，即卖出产 品就是成功，就是一切。汽车产品不断融入人们的生活，消费者对汽车已 经有了一定的了解，他自然会对价格和档次相当而品牌不同的汽车进行比 较。这时的消费者想得到的是汽车的更多信息和相比优势。显而易见，现 代营销人员不仅要了解自己的产品还要了解竞争者的产品。特别是在这时 候，有实力的营销人员就更能满足消费者的要求了。现代汽车营销至少包 括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销技术。越来越多的人认为现 代汽车营销就是一门艺术，做营销就是做人。只有加强自身的素质和专业 技能，让自身的优势和实力发挥得淋漓尽致。这样消费者才能欣赏你，从 而信任你，信任你的汽车产品，因此仅仅是我们时代的变化就要求营销人 员的素质必须提高。 2.2 是环境的变化 大环境的变化有时候是我们无能为力的，那就需要我们改变自己去适 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 10 应环境。特别是中国入世以来，汽车品牌多而优。如宝马近几年就把目光 投向我国的中产阶级。越来越多的外国汽车品牌走向中国与国企合作，开 发打造适合中国消费者的汽车，特别是我国加入 wto 以后，和外国汽车的 融合也在一定程度上使我国汽车制造水平日趋完善，国产品牌也迅速崛起， 如奇瑞、吉利、一汽红旗等也在争做国产龙头，在这样的竞争态势下，消 费者在选择的时候就无从抉择，这时销售人员的素质就得以体现。 现代营销理念认为：作为汽车，更需要把一个商品变为一个品牌，这就需 要营销人员加强自身素质的建设，如“4s”理念应深入销售人员的心，把 眼光放得长远，坚守正道等，在营销过程中不应急功近利，应该追求功到 自然成，拒绝霸道或者歪道，就像林肯说的那样：“你可以在一段时间骗 多数人，也可以骗一个人一生，但不可能永远偏多数人。 ” 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 11 3 汽车营销员的工作分析 3.1 工作职责 汽车销售顾问直接负责销售或租赁新车，运用展厅标准的销售流程， 达成毛利、销售量和顾客满意标准的目标。帮助顾客确定车辆需求和完成 信贷的文书工作。通过专业的、可信赖的、真诚的态度和职业的打扮，达 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 12 成交易，并建立顾客忠诚度并提升顾客满意度。 （1）销售顾问主要职责 1）通过专业知识、标准流程接待顾客，并为顾客解答咨询问题，为 顾客提供服务，达成交易； 2）及时和准确地完成顾客记录； 3）每个月及时和准确地完成收入和销售目标工作表； 4）在交车三天内100%地对顾客进行回访； 5）通过倾听顾客需求、提问找出需求、处理顾客抱怨和销售额外的 服务，以提供优秀的顾客服务； 6）正确和及时地完成文书工作和分配的工作； 7）销售附件和金融保险产品； 8）及时、礼貌地回复来电，努力满足来电者的询问； 9）用积极和值得回忆的方式向顾客交车； 10）通过电话、信函、电子邮件和面对面的方式有效地开发潜在客户。 （2）汽车销售顾问次要职责 1）找出重复购买的顾客并加以区别对待； 2）联络以前的老顾客并提醒他们租赁结束的日期； 3）向潜在客户通知即将来临的特殊活动和促销； 4）计算和追踪销售进度和潜在客户开发目标和销售量； 5）向客户解释车辆的性能和利益，与竞争车型相比； 6）有效进行试驾，克服障碍； 7）有效地使用互联网进行潜在客户开发和销售车。 3.2 工作环境 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 13 现在汽车销售模式主要有汽车专卖店（4s 店） ，汽车超市等。由于 4s 店是现代汽车营销中最常见发展最好的一种营销模式，所以这里主要研究 一下汽车 4s 店。 3.2.1 什么是 4s 店 4s 店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销 售（sale） 、零配件（sparepart） 、售后服务（service） 、信息反馈 （survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准， 只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致 性和统一的文化理念，4s 店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势 是显而易见的 4。 4s 店 是 1998 年 以 后 才 逐 步 由 欧 洲 传 入 中 国 的 。 由于它与各个厂家 之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一 度被国内诸多厂家效仿。 4s 店 一 般 采 取 一 个 品 牌 在 一 个 地 区 分 布 一 个 或 相 对 等 距 离 的 几 个 专 卖 店 ， 按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万， 甚至几千万，豪华气派。 4s 店 是 集 汽 车 销 售 、 维 修 、 配 件 和 信 息 服 务 为 一 体 的 销 售 店 ,一家 投资 2500 万元左右建立起来的 4s 店在 5-10 年之内都不会落后。在中国, 4s 店已初具规模和成效，不过由于自主品牌汽车的相对落后。实际上属于 我国自 主 知 识 产 权 的汽车 4s 店还需要长足的进步和发展。 4s 店 模 式 这 几 年 在 国 内 发 展 极 为 迅 速 。 汽车行业的 4s 店就是 汽车 厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4s 店的核心 含义是“汽车终身服务解决方案” 。 现 在 也 有 6s 店 一 说 ， 除了包括整车销售（sale） 、零配件（spare part） 、售后服务（service） 、信息反馈（survey）以外，还包括个性化 售车（selfhood） 、集拍（sale by amount）集体竞拍，购车者越多价格 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 14 越便宜） 5。 6s 店 的 兴 起 ， 得 益 于 网 络 的 发 达 。 是一种利用互联网发展起来的 销售模式，整车销售、零配件、售后、信息反馈与普通 4s 店完全一样， 所不同的是个性化售车和集拍。顾名思义，个性化售车就是针对用户个人 的需求来生产汽车，比如一辆越野车可以加上全景天窗，享受越野的同时 又享受到敞蓬车的兜风快感，也不必为了买一辆敞蓬车，而局限于其狭小 的空间。当然，价格仅仅三四万块钱的车，也可以加装全景天窗。另外， 更值得一提的是，如果你是爱面子的人，想拥有一辆奥迪 a6，可市场价动 辄三四十万，那么这时你就可以选择个性化购车，你可以什么配置都不加， 买一辆减配版的奥迪 a6，那么价格可能就只有普通价格的一半了！集拍， 也就是集体竞拍，不难理解，这是一种直接与销量挂钩的营销模式，销量 越大，价格越低，对于用户，价格上有不少优惠，对于经销商，减少库存， 减少资金积压，且可以借机增加销量。既然个性化售车，是针对用户的个 性化需求，用户就得提前下定单，这时就可以利用网络的便利性了，在网 上轻松实现订购，定单直接传递给生产车间，生产车间按需求装配汽车， 这样，一台原厂原配的个性化汽车就生产出来了。有了这一销售模式，汽 车厂家按需生产，大大减少了库存及采购成本，据权威机构数据，成本可 节约 30%！这样一来，个性化售车不是增加了用户负担，反而大大降低了 市场价格。 3.2.2 4s 店的优势 （1）信誉度方面 4s 店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统，给车主留下良好 的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不 到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前 4s 店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在 4s 店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4s 店将是他们的第一选择。 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 15 （2）专业方面 由于 4s 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支 持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了 “专而精” 。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常 的精通，只能做到“杂而博” ，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。 所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4s 店是有很大优势的。 （3）售后服务保障方面 随着竞争的加大，4s 店商家越发注重服务品牌的建立，加之 4s 店的 后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电 子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服 务带来麻烦。笔者曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影 音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证， 改装时把奥迪车的电脑程序破坏了 6。有的汽车制造商甚至严厉规定：不 允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在 4s 店 改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装 的重要手段之一，在 4s 店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同 时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。 （4）人性化方面 在 4s 店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了 有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车 供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整 个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。 （5）个性化方面 同样一个物体或者介质有好的一面同样会展露弱的一面，维修站的配 件均为原厂配件，但是由于考虑到生产厂家的利益，配件也在不断改变， 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 16 由中标的配件厂家提供的配件根据车型的更新考虑到利益也同样有很多冷 件（不常维修的配件）得不到提供，个性化就表现在你想不到的由 4s 店 来帮你做到，维修工时和冷件为 4s 店的主要赢利来源。 3.2.3 4s 店经营现状 （ 1） 汽 车 厂 家 的 附 庸 汽车 4s 店基本没有言语权，汽车 4s 店在很大程度上受控于厂家，基 本经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生 产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规 模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商 一样与厂家平等对话，处于比较的弱势地位。还有现在中国汽车市场的不 成熟性也直接造成了汽车 4s 店的扭曲，以销量换利润，以维修和保险赚 资金成为众所周知的现象 7。 （2）很难有自身的品牌形象 作为厂家的 4s 店，其建筑形式以及专卖店内外所有的 ci 形象均严格 按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则基本不能体现， 厂家也不允许体现。当前各地的汽车市场，出现了越来越多的汽车销售公 司，他们按照 4s 店的标准建造却不单一的为某一品牌服务。他们具有较 大的实力，有自己的品牌形象，当然这段路很长也很崎岖。而且投资人的 意识、学历、文化背景基本上决定了这家 4s 店的模式及发展，走多久， 怎么走，都由老板决定。 （3）靠汽车品牌吃饭 汽车 4s 店的经营状况的好坏，70%依赖于所经营的品牌，品牌好就容 易赚钱，品牌不好就不容易赚钱。同时同一品牌不同的 4s 店的经销商还 得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润 的空间也越大。当然完全的盈利模式确实需要厂商更大的努力，毕竟你卖 的是单一品牌的车，局限性很大。但是 4s 店自身的信誉度、知名度、营 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 17 销模式也对销量和维修等其他服务有很大的影响，这些方面也是 4s 店脱 离厂家应该自身努力的方向。 （4）收费高利润高 一般 4s 店都与厂家签订了购销合同。意味着厂家给的指标必须完成， 这对 4s 店的压力的确很大。尤其在中国现在汽车消费文化并不理性的情 况下，要很好的生存下去确实需要费不少的努力。一般来说，4s 店销量越 多，厂商返利越大，也就意味着你拿到的车价格越低。但是利润并非只有 卖车，其实 4s 店的模式很多人不理解也并不知晓其中原因，维修、改装， 甚至保险都是现在 4s 店的盈利组成部分。 （5）专业的人才队伍素质不高，团队不稳定 因为这几年中国汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导 致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛， 互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。大多数 4s 店学历不高， 汽车文化意识不强，整体素质还有待提高。 （6）专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装 一方面由于 2010 年车市需求“井喷”引起的价格“失真” ，误导了很 多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家 注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策 9。 总体而言，汽车 4s 店自身可控制的经营因素有限,难以体现差异化 经营。 3.3 汽车销售的工作流程 汽车营销的工作流程主要包括客户开发、客户接待、产品介绍、试乘 试驾、凑单洽谈、简单成交、完美交车、跟踪服务八个项目，如图 2.1 所 示。 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 18 客户接待 完美交车 客户开发 产品介绍 试乘试驾 凑单洽谈简单成交 跟踪服务 图 2.1 汽车销售工作流程图 （1）客户开发 1）了解 4s 店里面潜在的客户需求，与他建立一种良好的关系，只有 关系确立后才能对该潜在客户进行邀约； 2）消除客户的疑虑，建立客户的信任感。 （2）客户接待 1）准备好接待前的准备，包括仪容仪表，茶水车辆资料等为何苦树 立正面的第一好印象。 2)跟客户聊天，收集有关客户的信息，建立客户资料卡，存档，与客 户建立联系。 3）询问清楚客户需求，确立客户的需求方向，为下一步的产品介绍 做好准备。 （3）产品介绍 1）对汽车进行六方位介绍； 2）倾听客户需求； 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 19 3）给客户体验机会。 4）向客户介绍车辆的特点优势没针对其需求和购买动机直接传达产 品特性。 （4）试乘试驾 1）陪同客户试乘试驾前跟客户说好相关注意事项，在有相关证件和 办理相关手续后进行试乘试驾； 2）在行驶过程中注意询问客户感受，并在车内对客户急需介绍有关 车辆的资料。 （5）凑单洽谈 1）要让客户感到他已经了解到所有必要信息； 2）明了的跟客户说明条件，提出议案。 （6）简单成交 1）重要的是要客户采取行动，并允许有充分的时间让客户考虑，同 时加强对客户的信心； 2）销售人员应对客户的购买信号敏感。 （7）完美交车 1）这是客户感兴趣的时刻，如果客户有愉快的交车体验，那么就为 长期的关系奠定了积极基础； 2）约定时间进行交付洁净，无缺陷的车是我们的宗旨和目标； 3）跟加强了客户的信任感和忠诚度。 （8）跟踪服务 1）在客户购买新车与第一次维修服务之间急需促进双方的关系，以 保证客户会返回经销商处进行第一次维护保养； 2）新车出售后对客户的跟踪是联系客户与服务部门的桥梁。对于贷 款购车的用户，在第六项签约成交和第七项交车仪式之间还需要金融服务 这一项，有的汽车品牌有自己的金融服务机构例如通用，有的汽车品牌要 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 20 通过银行或者担保公司完成金融服务程序。 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 21 4 汽车营销员需要具备的素质 4.1 心理方面 具有良好的心理素质，才能够面对挫折、不气馁。每一个客户都有不 同的背景，也有不同的性格、处世方法，自己受到打击要能够保持平静的 心态，要多分析客户，不断调整自己的心态，改进工作方法，使自己能够 去面对一切责难。只有这样，才能够克服困难。同时，也不能因一时的顺 利而得意忘形，须知“乐极生悲” ，只有这样，才能够胜不骄，败不馁。 其中必须具备的心理素质有自信心理、热情的心理、开放的心理。 （1）自信心理：自信是汽车营销人员职业心里素质的最基本要求， 自信心是发展自己、成就事业的原动力之一。汽车营销人员具备了自信心， 才能正视自己，从而激发出极大的勇气和毅力，最终创造良好的销售业绩。 （2）热情的心理：汽车营销人员与人、与车打交道，其工作对象主 要是顾客，其次是车。这就要汽车营销人员必须对工作充满极大的热情， 凭借热情的心里来与各种各样的人打交道，结交众多的朋友，拓展工作渠 道。热情的心里是想象力和创造力的基础。 （3）开放的心理：在信息交流、人际互动日益加强的现代社会，没 有开放的心里是不行的。要善于接收新事物，善于学习新知识；解放思想， 更新观念；勇于进取，开拓创新。开放的人，能宽容地接受各种与自己性 格、志向和脾气不同的人，能“异中求同” ，与各种顾客建立良好的人际 关系，能冷静地对待和处理工作中所遇到的困难和挫折。 4.2 知识方面 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 22 销售代表要和形形色色、各种层次的人打交道，不同的人所关注的话 题和内容是不一样的，只有具备广博的知识，才能与对方有共同话题，才 能谈的投机。因此，要涉猎各种书籍，无论天文地理、文学艺术、新闻、 体育等，只要有空闲，养成不断学习的习惯。 文明经商知识：汽车销售人员和管理人员必须经常遵守商业道德，合 法竞争，维护消费者的合法权益；必须虚心听取消费者的意见，严肃认真 的对待消费者的投诉。 经营业务知识：熟悉汽车结构原理、主要性能、保养检测知识，了解 各种汽车的型号、用途、特点、和价格，及时回答顾客提出的各种问题， 消除顾客的各种顾虑，促成交易；熟悉市场行情、价格、费用，了解税收、 保险、购置税费、付款方式等一系列业务、政策规定，以及市场营销的基 础知识；熟悉汽车销售工作中的每一个环节及细节，如进货、验收、运输、 存车、定价、广告促销、销售、售后服务、信息反馈等以及在洽谈基础上 签订合同、开票出库等手续，并熟悉销售服务的各个环节；熟悉各种票据、 财务手段，结算准确、迅速，对涉及汽车货物的进、销、存，涉及贷款的 货、收、付中的费用支出要心中有数，懂得承包部门的经济核算的方法， 随时了解部门经济效益，及时采取措施，确保销售任务的完成。 熟悉商业技能并能善于应用：熟悉顾客心理，探究谈判和语言艺术， 掌握外语。 4.3 行为方面 （1）营销人员的仪表（西服、皮鞋、皮包、手机）衣着： 1）注意时代特点，体现时代精神； 2）应符合自己的体形面部，不宜油头粉面，更不能蓬头垢面，定期 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 23 理发、洗头、保持清爽、整洁，胡须要刮干净，经常抽烟喝茶的人要注意 刷牙洗手。 （2）握手时应该注意： 1）尽量不留长指甲； 2）几个人同时握手时，注意不要交叉，应等人握完后再伸手； 3）握手的意思到了即可，不必过于用力，不要长时间握住对方的手； 4）带手套握手是很不礼貌的，应脱掉手套； 5）遇见身份高的领导人，应有礼貌的点头致意式表示欢迎。 （3）怎样使用名片 这件事很小，能将这件事做好的人都很少。比如在日常生活中，很多 人得到别人的名片后，拿在手中捏折，这会使对方看着非常不舒服或随便 放在桌上，走时又忘记了。 1）看到顾客，先打招呼，并报上自己公司，然后递上名片； 2）应双手呈递，将名片倒过来，把名字向着顾客； 3）双手接受名片，仔细看一遍，满注意对方的职务、职称，对没把 握的字可请教； 4）不要捏折，应收捡好，放在包内或上衣内口袋； 5）附名片赠送小礼物。 （4）克服推销人员在礼仪上易犯的毛病 1）不停地眨眼； 2）摸鼻子，挖鼻孔； 3）折手指并发出“喀”的声音； 4）咬嘴唇，舔嘴唇； 5）搔头挖耳； 6）耸肩吐舌； 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 24 7）脚腿不停地颤抖或用脚敲击地板发向响声； 8）不停地看表； 9）皮笑肉不笑； 10）东张西望，不听顾客讲话； 11）慌慌张张，将东西遗忘或掉在地上。 总之，一个业务员要留心观察思考在人类活动中，容易对不同人形成 不良印象和不舒适感觉的行为。用孔子的一句话讲叫“克已服礼”。 4.4 工作方面 宣传表达能力：文字表达能力要求汽车销售人员掌握应用问题的格 式和特点，熟练运用语法、修辞、逻辑等知识进行写作，要求问自己准确、 简洁、生动；口头表达能力要求汽车营销人员要讲普通话，吐字清晰、简 明扼要、有节奏感、不啰嗦、重复，不滔滔不绝，也不可一声不吭，沉默 寡言，要讲究语言艺术，注重感情色彩。神态、感情、动作是沟通思想感 情的非语言交往手段。 社会交往能力：要清楚如何与不同职业、不同地位的人打交道，现代 营销要求汽车销售人员“主动出击” ，不断拓展自己的交往范围。 自控应变能力：在各种突发情况下都能保持清醒的头脑，多想几个假 设，多制定几个计划，多准备几套预备方案和补救措施，这样才能随机应 变，应付自如。 创新开拓能力：创新首先要不安现状，不满足现有经验，要善于独立 思考；视野广阔、兴趣广泛、善于学习，融会贯通，扬长避短；不能有 “思维定势” ，要以敏锐的思维从事物中发现不足，寻找对策；要持之以 恒，坚持不懈！ 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 25 4.5 品德方面 汽车作为高档的商品，对汽车销售人员提出克较高的职业道德。汽 车销售人员要通过自己优质的服务，塑造良好的形象，扩大汽车生产商和 销售商的知名度、认可度，来达到社会效益与经济的统一。 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 26 5 如何成为一名优秀的汽车销售人员 想成为一名优秀的汽车销售人员，除了自身素质的提高，专业的培训 也是你迈向成功的很大推动力。汽车销售人员只有在优胜劣汰的市场竞争 中，认识市场、驾驭市场才能赢得市场，从而为经销店获得更大的利润。 汽车销售代表的首要任务是销售，如果没有销售，产品就没有希望，企业 也没有希望。同时，销售代表的工作还有拓展，只有销售也是没有希望的， 因为你销售出去的是产品或服务，而只有不断拓展市场，才能够建立起长 期的市场地位，赢得长期的市场份额，为企业的销售渠道建立了重要的无 形资产为自己赢得了稳定的业绩。 5.1 汽车销售人员熟悉产品涉及的知识 产品知识是最重要的也是最基本的培训内容。它可能涉及公司所有产 品线、品牌、产品属性、用途、可变性、使用材料、包装、制造方法、损 坏的原因及其简易维护和修理方法等等。产品知识培训可能不限于受训人 员具体推销哪些产品。除了本公司的产品外可能还需要了解竞争产品在价 格、构造、功能以及兼容性等方面的知识。销售人员掌握产品知识的一个 主要目的是能够向潜在顾客提供理想决策所需要的信息。如果产品知识是 有效的、可靠的销售人员就能增加对产品的自豪感和信任感在推销过程中 也能使顾客了解产品的操作和使用方法从而提高顾客对产品的购买欲。专 业的汽车销售顾问必须具备全面的知识有自己独到的见解能够建立顾客的 信任度并帮助他们建立倾向于自己所销售汽车产品的评价体系与评价标准。 当然还要做到比汽车设计师还要了解汽车。销售最大的难点是每位销售人 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 27 员必须对自己所销售的汽车产品有一个全面、深入的了解对竞争品牌的产 品有深入的认识非常熟悉汽车相关的专业知识。现在已经上市的汽车品牌 繁多加上每个品牌有多个规格和型号销售人员要面对的汽车产品不胜枚举。 这样销售中花在产品认识上的时间与精力就比做其他的产品要多得多。如 果对自己的销售工作没有一个正确的认识不肯花大量的时间进行这方面的 研究就会一知半解不利于自己的销售。从顾客的决策过程看他们在决定购 买前一定会要求销售人员对他们提出的任何问题给予一个满意的答复只要 有一点不认可就会让整个的销售前功尽弃。所以丰富的产品专业知识是汽 车销售核心的问题。 5.2 汽车销售人员要了解公司相关信息 比老板更了解自己的公司。一旦顾客确定了品牌和车型他们接下来的 事情就是选择经销商。此时他们最关注的一个问题就是将要合作的这家公 司是什么样的公司、实力如何、会存活多长时间、是否值得他们依赖、未 来会得到哪些保障等等问题。为此销售人员必须了解公司的发展历史、企 业文化、规模、经营现状、股东情况、未来的发展方向与目标、顾客对自 己所在公司的评价与口碑籍此来强化顾客的认同。 在顾客选择经销商的过程中他们除了直接的向销售人员询问外还会根 据外部调查的情况进行佐证。他们会非常注意细节的方面因而不可忽略的 是他们会在与销售人员的接触中通过销售人员不经意的一些言谈举止对该 公司的情况进行评价。此时销售人员对自己所在企业的好感会直接影响到 顾客的决策。如果汽车销售人员对公司的成长历史、现在所取得的成就、 未来的发展远景、公司的文化等方面没有一个清晰认识没有比公司的老板 对有利于影响顾客决策的部分更深刻的了解将无法赢得顾客信赖。只有通 过对企业发展前景的描绘增强客户的购买信心通过对公司热爱、对公司老 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 28 板敬佩等方面真实情感的表露让顾客感觉到这是一家说到做到、有良好企 业文化和发展前景的企业促使他们尽快做出购买决定。另外汽车销售人员 通过对自己所在公司的深入了解认真总结出自己公司的优势与特点在销售 中能够针对顾客提出的一些异议及时进行化解。这里强调的是公司的优势 应该用顾客能够熟知的一些标准和公布的结果来说明对于一些未公开但的 确独树一帜、与众不同的内容也要提供给顾客作为参考。譬如说顾客很关 心售后服务的问题为了说明公司在售后服务方面的能力与水平可以列举某 个时间同行业的维修技术练兵和比武的情况如果本公司赢得了该比赛的第 一名就应该通过该情况的描述让顾客认同自己的企业。如果顾客对企业的 专业能力表示怀疑可以列举企业内各类人员的文化程度、公司对员工培训 的情况、所有维修人员从事专业维修的总年限来说明。一句话要让顾客消 除异议事实就是最好的回答。比竞争对手更了解自己知已知彼方能百战不 殆这是孙子兵法阐述的兵家制胜原理也是商战中必须把握的原则。 5.3 汽车销售人员需要了解市场与行业知识 市场与产业知识可分为广义和狭义两方面。广义知识与产业如何在经 济中的表现有关。例如，经济波动对顾客购买行为会产生影响，顾客在经 济高涨和经济衰退时期会有不同的购买模式和特征。随着经济环境的变化， 销售人员应该随时调整销售技巧。假如环境处于通货膨胀时期，销售人员 湖 北 汽 车 工 业 学 院 毕 业 论 文 29 可以此来劝说顾客提前购买。如果销售人员还要参与销售预测和销售计划 制定，那么广义知识就是非常必要的。狭义知识主要包括目前顾客的知识。 汽车销售人员需要了解客户的采购政策、购买模式、习惯偏好以及客户提 出的产品服务。在某些情况下，汽车销售人员还需要了解客户的服务对象， 即顾客。例如，批发商面对的是零售商，零售商面对的是消费者等。 5.4 汽车销售人员的推销和谈判技巧 汽车销售人员应当要做到比顾客更了解顾客比他们的知识面更广。如 果销售人员问顾客“您了解自己的需求吗”顾客一定会告诉“废话这还要 问”特别是对汽车产品极不专业的顾客当问及他们需要选购什么样的汽车 产品时会提出一些不相关甚至是不切实际的要求。的确顾客从萌发购车的 欲望到最终完成购买会经历一个相对漫长的过程从“初期的羡慕“、“心动 “、“想要“到“需要“在前三个阶段中只是一种想法而已并不可能落实到行 动上。此时销售人员要做的工作就是如何让这个过程缩短、加速顾客购买 心理的变化抢在竞争对手之前让他们的需求与欲望明确化最终达到销售的 目标。 此外顾客是各种各样的他们的职业经历、职业背景、专业特征各 不相同与他们沟通必须因人而异根据他们的特征针对性地做出处理。因而 市场营销知识及其培训可以帮助汽车销售人员面对复杂的市场情况、准确 把握顾客的需求企业管理知识有利于销售人员与高层次的顾客建立同感财 务知识可以帮助顾客提高投