中小企业品牌创建策略研究 毕业论文.doc

本科生毕业设计（论文）任务书 办学点 专 业 班 设计（论文）题目：中小企业品牌创建策略研究 完成期限： 自 xxxxx 至 xxxx 止 指 导 教 师 办学点负责人 批 准 日 期 xxx 学 生 接受任务日期 xxx 注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。 2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。 一、设计（论文）原始依据（资料） 罗正英，中小企业融资问题研究m，北京：经济科学出版社， 2004,202206 戴维.阿克，管理品牌资产m(董春海译)，北京：机械工业出版社 2006,1 菲利普.科特勒，营销管理分析、计划、执行与控制m(梅汝和等译)， 上海：上海教育出版社，1999,7 吴群，大力推进中小企业品牌建设j,理论探索，2010（5）:8082 雷承锋，我国品牌营销管理及其发展新趋势j，中共山西省委党校学报， 2008， （4）,108110 顾颖，中小企业发展及对社会阶层结构影响研究m,北京：中国社会科学 出版社，2004,1213 吴群，中小企业关系型贷款的机制创新与现实意义j,现代经济探讨， 2009， （10）:2932 周显志，论促进中小企业持续发展的法制建设，暨南学报（哲学社会科学 版） ，2005， （5）,4243 二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等） （一）论文内容 首先，初步分析中小企业和品牌。从概念上阐述中小企业和品牌的概念、特性、现状 等，从理论上为中小企业和品牌的有机结合寻找和创造契合点。其次，分析中小企业 创建品牌所面临的环境，通过中小企业创建品牌的 swot 分析，为中小企业创建品牌 提供有益启发。最后，从微观层面和宏观层面两个角度，诠释中小企业创建品牌的方 法和思路。微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策，宏观层面 探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系与政策建议。 （二）写作要求 1.数据可靠、推理严谨、理论正确； 2.论述简明扼要、重点突出； 3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范； 4.杜绝错别字，字数符合要求。 附： 设 计 进 度 计 划 表 序 号 起止日期 计 划 完 成 内 容 实 际 完 成 情 况 检查日期 检查人签 名 1 2011.1.102011.1.29 收集资料，研究分析 2 2011.1.302011.2.10 确定选题，开题报告 3 2011.2.102010.3.1 拟定论文提纲，提纲 的修改 4 2011.3.12011.4.1 撰写论文 5 2011.4.22011.4.10 论文的修改和整理 6 2011.4.102011.4.12 论文答辩，装订成册 7 8 指导教师批准，并签名： 年 月 日 天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告 课题名称 中小企业品牌创建策略研究 学院名称 管理学院 专业名称 商务管理 学生姓名 指导教师 （内容包括：课题的来源及意义，国内外发展状况，本课题的研究目标、研 究内容、研究方法、研究手段和进度安排，实验方案的可行性分析和已具备的实 验条件以及主要参考文献等。 ） 一、课题意义 随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、 质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知 名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌的管理与运营已成为这个 时代的要求。虽然越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说创建 品牌不论是理论上还是实际操作中都面临着许多困难。从理论角度说现有的品牌 创建理论大多以大型企业为前提，并不完全适合与其在多方面存在明显差异的中 小企业。从实际操作角度说，随着市场竞争的加剧中小企业实力方面的明显差距 使得中小企业“没有品牌、没有强势品牌，就没有市场”这一问题越来越凸现。 本课题将在分析中小企业、品牌的相关概念和详细了解品牌创建环境基础上探索 适合于中小企业创建品牌的策略集，以期为中小企业创建品牌提供现实的指导意 义，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。 二、国内外发展现状 90 年代后期，国内开始品牌意识的启蒙。首先是传媒掀起 了关于品牌的大讨论，品牌成为学术界和工商界的热点话题，但是伴随名牌问题 的炒作，使人们对品牌资产理论和品牌战略的认识产生了误区，认为创名牌就是 提高知名度。企业界和学术界关于中小企业品牌问题存在两个争议的焦点：一是 中小企业有没有必要实施品牌营销的问题，二是中小企业如何实施品牌营销的问 题。在中小企业如何实施品牌营销的问题上，由于我国中小企业资源和实力有限， 应尽量走经济实惠的品牌经营之路。国内著名品牌战略与营销广告专家翁向东提 出的“核心价值统帅论”是低成本创建强势品牌的重要思想。国际著名品牌营销 专家大卫a艾克关于客户接触点的论述也可有益启发中小企业品牌营销。 三、研究目标 首先本课题的研究具有较强的学术意义，希望为以后的研究提供 借鉴和辅助作用。我国对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，没 有一个明确清晰的架构。本课题将在理论上弥补这一缺失，探索适合于中小企业 创建品牌的策略集。其次本课题的研究力求为中小企业创建品牌提供现实指导作 用，本课题根据中小企业特点有针对性的进行策略分析，以期为中小企业在品牌 创建之路上提供有益指导。最后本文引入政府对于企业品牌创建的外部作用，提 出从法律和行政方面保护的新思路，希望为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。 四、研究内容 首先初步分析中小企业和品牌，从概念上阐述中小企业和品牌的 概念、特性和作用等。其次分析中小企业创建品牌所面临的环境，对中小企业创 建品牌进行 swot 分析。最后从微观层面和宏观层面两个角度诠释中小企业创建 品牌的方法和思路，微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对 策，宏观层面探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系及政策建议。 五、研究方法和手段 （1）定性与定量相结合 引用大量现实案例作为支持论点 的论据，提取隐藏于特殊性中的普遍性，通过调查不同规模的企业和查阅相关官 方统计网站，获得数据来印证本文理论观点。 （2）比较分析 只关注自身的分析 很难得出令人信服的理论，本文通过比较分析国内企业与国外企业、大型企业与 中小型企业在品牌经营特别是品牌创建方面的优劣势和创建品牌的经验，探索出 适合我国现实环境和中小企业特点的品牌创建之路（3）文献阅读和调查访问相 结合的方法 由于我国学术界对中小企业品牌创建的研究尚属初级阶段，理论体 系缺乏深厚的理论支撑，没有一个明确清晰的架构，因此本文借鉴了大量国外研 究成果，并从中汲取有力的参照及支持。正是这些对不同规模企业的调查，并且 查阅相关官方统计网站，才使得本文能够引用大量数据来印证本文理论观点。 六、进步安排 2011.1.102011.1.29 收集资料，研究分析 2011.1.302011.2.10 确定选题，开题报告 2011.2.102010.3.1 拟定论文提纲，提纲的修改 2011.3.12011.4.1 撰写论文 2011.4.22011.4.10 论文的修改和整理 2011.4.102011.4.12 论文答辩，装订成册 七、参考文献 罗正英，中小企业融资问题研究m,北京：经济科学出版社，2004,202206 戴维.阿克，管理品牌资产m(董春海译)，北京：机械工业出版社，2006,1 埃里克.乔基姆塞勒，品牌管理m,北京：中国人民大学出版社，2001,115 吴群，大力推进中小企业品牌建设j,理论探索，2010（5）:8082 菲利普.科特勒，营销管理分析、计划、执行与控制m(梅汝和等译)，上海： 上海教育出版社，1999,7 雷承锋，我国品牌营销管理及其发展新趋势j,中共山西省委党校学报， 2008， （4）,108110 顾颖，中小企业发展及对社会阶层结构影响研究m,北京：中国社会科学出版社， 2004,1213 周显志，论促进中小企业持续发展的法制建设，暨南学报（哲学社会科学版） ， 2005， （5）,4243 吴群，中小企业关系型贷款的机制创新与现实意义j,现代经济探讨， 2009， （10）:2932 摘 要 摘 要 无论是发达国家还是发展中国家，中小企业都在国民经济中占据着重要位置，因 而对于中小企业的关注成为当下的一个热点。随着买方市场的到来，市场竞争日趋激 烈，产品的差异化逐步缩小，品牌渐渐成为企业越来越重要的竞争手段。中小企业如 何面对自己的种种限制来进行品牌创建，成为中小企业亟待要解决的问题。我们有必 要根据中小企业的特性，找到适合于中小企业创建品牌的可行的策略。 本文研究的主要目的是分析和提出我国中小企业创建品牌的普遍性策略，系统的 阐述了中小企业和品牌的概念、特性、作用及中小企业创建品牌的内因和外因的作用。 针对课题的特点，采用比较分析法、定性分析与定量分析相结合以及文献阅读和调查 访问相结合的研究方法。 首先，初步分析中小企业和品牌。从概念上阐述中小企业和品牌的概念、特性、 作用等，从理论上为中小企业和品牌的有机结合寻找和创造契合点。其次，分析中小 企业创建品牌所面临的环境，通过中小企业创建品牌的 swot 分析，为中小企业品牌创 建提供有益启发。最后，从微观层面和宏观层面两个角度，诠释中小企业创建品牌的 方法和思路。微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策，宏观层 面探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系及政策建议。本研究根据中小企业的固有 特性与国内的实际情况探索适合于不同国内中小企业的策略集，引导中小企业走出品 牌创建过程中的一些误区，启发并促使中小企业找到适合自身的行之有效的品牌创建 方法，增强中小企业创建品牌的信心，进而使中小企业在品牌营销时代获得长远发展。 关键词：中小企业；品牌创建；品牌策略 abstract no matter in developing or developed countries, small and medium-sized are playing an important role in the national economy.therefore,it has become a hot topic of concerning the development of these small and medium-sized enterprises.with the coming of the buyersmarket,competition is becoming increasing fierce.the differentiation among marketing products is narrowing gradually.brand,as a means of competition,is becoming more and more important to these enterprises.how to break the restrictions and create their brands is becoming a necessary problem for them to solve.based on the characteristics of these small and medium-sized enterprises,we have the necessity to find out a feasible strategy which are suitable for them in creating brands. this paper is aimed at analying and putting forward the common strategies for chinese small and medium-sized enterprises,it expounds the concept and characteristics of the small and medium sized enterprises and brands,and,the role of internal and external causes in creating brands in a systemtic way. in view of the characteristics of this research topic, i use a combination of various methods, which include the analytic and comparative methods, qualitation of literature information and surveys method. firstly, the paper initially analyses the small and medium-sized enterprises and brand, expounds their concepts, qualities and roles, thus seeking and creating the compatibility for the active combination between the small and medium sized enterprises and brand creation the theory. secondly, analyse the circumstance of creating the brands.through the swot analysis, it can offer a useful enlightenment for the creating of the brand. lastly, explain the method and the thinking of brand creation in small and medium sized enterprises both in macro and micro perspectives.in microaspects, it puts forward and analyse the strategic choice and concrete measures in creating abstract brands.in macroaspects, probe and discuss the relationship between the governments responsibility and the small and medium sized enterprises brand creation which includes some advice and policies.the purpose of this study is to small and medium- sized enterprises with the inherent characteristics of the domestic actual stuation to explore suitable for different domestic small and medium-sized enterprises strategy set.the purpose is to guide out of small and medium-sized enterprises in the process of brand creation some trap.an intention is to inspire and prompted the small and medium-sized enterprises find suitable for their effective brand creation methods,and to strengthen them establish brand of faith.then make small and medium-sized enterprises in the brand marking era to obtain long-term development. key words：small and medium sized enterprises; brand creation; brand strategy 目录 目 录 第一章 绪论 4 1.1 研究的背景及研究意义 .2 1.1.1 研究的背景 .1 1.1.2 研究意义 .2 1.2 国内外研究现状 3 1.3 研究方法 .4 第二章 中小企业和品牌的相关理论分析 8 2.1 中小企业的定义、特性和现状分析 7 2.1.1 中小企业的定义 .5 2.1.2 中小企业的特性 .6 2.1.3 中小企业的现状 .7 2.2 品牌的概念、特征和功能分析 8 2.2.1 品牌的概念 .7 2.2.2 品牌的特征 .8 2.2.3 品牌的功能 .8 第三章 中小企业创建品牌的环境分析 14 3.1 中小企业创建品牌的优势和劣势 10 3.1.1 中小企业创建品牌的优势 .9 3.1.2 中小企业创建品牌的劣势 .10 3.2 中小企业创建品牌面临的机会和威胁 12 3.2.1 中小企业创建品牌面临的机会 .11 3.2.2 中小企业创建品牌面临的威胁 .12 3.3 品牌创建面临的主要困境 14 3.3.1 品牌意识薄弱 12 3.3.2 产品差异程度不大，创新意识不强 13 3.3.3 品牌保护力度不够（宏观环境） .14 第四章中小企业创建品牌的策略分析 21 4.1 中小企业创建品牌的战略与对策分析 微观层面 19 4.1.1 中小企业创建品牌的战略分析 .17 4.1.2 中小企业创建品牌的具体对策分析 19 目 录 13 4.2 政府职能的介入 宏观层面 21 4.2.1 政策扶持中小企业 20 4.2.2 运用法律和行政手段助力品牌创建 21 第五章 结论 23 参考文献 .24 致谢 25 第一章 绪论 1 第一章 绪论 1.1 研究的背景及研究意义 1.1.1 研究的背景 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获 取竞争优势和高额溢价。如今随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由 价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。在市场上如下说法被广泛传播： 未来的营销是品牌的战争，先拥有占有优势的品牌是拥有市场的唯一途径，而拥有市 场比拥有工厂重要得多，谁拥有了占有优势的强势品牌，谁最后就可以在竞争激烈的 市场中享有最大的话语权。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一 个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业 现代化和成熟程度的重要标志。 虽然越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说不论是理论上还是 实际操作中都面临许多困难。从理论角度说现有的品牌创建理论大多以大型企业为对 象，并不完全适合与其在多方面存在明显差异的中小企业。mccartan- quinn&carson(2003)指出：对大多数中小企业来说，现有的品牌创建理论能提供给中 小企业在日常运行中使用的部分很少，许多中小企业由于盲目借鉴而遭受不必要的伤 害，有些企业还因此不得不退出市场。理论前提的不一致导致中小企业在借鉴品牌创 建理论，打造品牌方面面临不少困难。从实际操作角度说，虽然中小企业在国民经济 中占有举足轻重的地位，但随着国内市场竞争的加剧和跨国公司开拓国内市场步伐的 加快，由于中小企业无论是在资金、技术还是管理、人力资源等方面均存在明显差距， 使得中小企业“没有品牌、没有强势品牌，就没有市场”这一问题越来越凸现。一些 企业在创建品牌的过程中由于多种原因，如缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定 位策略以支持品牌建设，制定的品牌策略缺乏长期性，新品牌发展时期不考虑顾客对 品牌已有期望，仍处在以产品为中心的品牌管理阶段等，造成企业不幸“夭折”,退出 历史舞台。中国中小企业信息网的统计数据显示：在全部的中小企业中，约有 68%的企 业在第一个 5 年内倒闭，19%的企业可生存 6-10 年，只有 13%的企业寿命超过 10 年； 一些企业虽能维持发展，但其利润与其它品牌企业（尤其是国外的一些知名品牌）相 比及其悬殊，无法获取高额的品牌溢价，部分企业不得不沦为国外知名品牌的代工， 其赚取的利润不到产品最终利润的 8%【1】 。 1.1.2 研究意义 目录 首先，本课题的研究具有较强的学术意义。半个世纪前外国开始研究如何创建品 第一章 绪论 2 牌，并针对大企业提出和发展起多个品牌创建理论，从利用广告进行品牌创建到基于 营销的品牌创建，再到结合外部环境的愿景导向品牌创建理论。但国外的研究通常以 西方市场环境作为前提，且企业要有一定的规模与实力才能运用和实践这些理论，对 中国的市场环境和社会环境考虑很少，并不适用于我国中小企业。而国内对中小企业 创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一 个明确完善的架构。本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状， 通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。 其次，本项研究对于现实具有较强的指导意义。在品牌营销时代来临之际，中小 企业要想在竞争激烈的市场中谋得长远发展，理应在品牌创建方面投入更多的时间和 精力。目前国内学术界尚未提出有效的创建品牌的理论模型和策略集合，使得一些中 小企业在行走品牌创建之路时倍感艰辛，甚至认为中小企业是没有实力创建品牌的， 那是大企业的专利。事实上并不是中小企业没能力创建品牌，而是没有找到行之有效 的品牌创建之路。本研究根据中小企业特点有针对性的进行策略分析，所以对中小企 业创建品牌具有较强现实意义。本文在探讨企业内部如何创建品牌的基础上，引入政 府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶 持中小企业创建品牌提供思路。 1.2 国内外研究现状 90 年代后期，国内开始品牌意识的启蒙。首先是传媒掀起了关于品牌的大讨论， 品牌成为学术界和工商界的热点话题，但是伴随名牌问题的炒作，使人们对品牌资产 理论和品牌战略的认识产生误区，认为创品牌就是提高知名度。企业界和学术界关于 中小企业品牌问题存在两个争议的焦点:一是中小企业有没有必要实施品牌营销的问题， 二是中小企业如何实施品牌营销的问题。 关于中小企业有没有必要实施品牌战略，创建品牌的问题，国内外有两种观点， 一种观点认为，中小企业只要一心一意做产品求生存即可，而没有必要去做品牌。如 潘健廷在其文章中主张，中小企业不必做品牌，而应当静下心来全力以赴做产品。其 理由是：随着集约化经营与市场细分的不断演进，产品与品牌共生的系统已经被打破， 市场分工势必演变成为这样一种格局：会做品牌的去做品牌会做产品的去做产品，让 各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的领域，并使其市场价值不断提 升。市场自身具有的资源配置功能会在产品和品牌之间进行资源整合，使两者所拥有 的内在价值不断渗透而在消费者心中形成一个真正的品牌 2。中小企业由于实力有限 很难把品牌做大，反而容易在苦苦打造品牌的丛林中窒息而死，还不如放弃品牌，静 下心来全力以赴做好自己的产品，做名牌背后无名的小企业，也可以红红火火的把企 目录 业办下去。 第一章 绪论 3 另一种观点认为，中小企业走品牌营销之路是其求得生存与发展的必然选择，通 过品牌建设促进企业自身发展来迎合品牌营销时代的消费者。季六祥、盛革在其文中 呼吁，创建品牌是中小企业的当务之急。很多中小企业的目标不仅仅是短期的利益与 生存，它们渴望成为有稳定的销售、利润和市场的大企业，这种强烈的创业欲望驱动 着中小企业积极地谋求发展之道，因此中小企业不能以生存为借口而忽视品牌建设 3。 很多中小企业由于没有长远的发展战略，忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰， 这些残酷的现实逼迫着中小企业必须重视并且积极投入到品牌建设之中。 在中小企业如何实施品牌营销的问题上，由于我国中小企业资源和实力有限，品 牌战略在规划时要充分考虑成本，尽量走经济实惠的品牌经营之路。国内著名品牌战 略与营销广告专家翁向东提出的“核心价值统帅论”是低成本创建强势品牌的重要思 想。他主张规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业所有 的营销传播活动，从而确保企业的每一分投入都为提升品牌资产做加法 4。国际著名 品牌营销专家美国加利福尼亚大学名誉教授大卫.a.艾克关于客户接触点的论述可以有 益启发中小企业品牌营销。他在纪念中日邦交正常化 30 周年“品牌与传播国际论坛” 上的讲话中说：“品牌不仅是一个商标或标识，品牌代表着一系列的承诺，代表着我 们的期望，还代表着消费者在所有接触点上的联想。所谓顾客接触点就是品牌和客户 互动的时机，不管是消费者对这个品牌的使用经历、购买活动、服务经历等，所有的 这些品牌接触点结合在一起，就是品牌的广告。在我的公司rophet,以及电通公司的 品牌策略小组所做的事情就是分析消费者的品牌接触点，以及如何管理这些接触点， 并创造具有优势的品牌。接触点是非常重要的，因为经常有这样的情况，就是你能够 创建一个强势品牌，但是你的花费并不多，因为你不过把你一直在做的事情做好 5”。 他们二位的思想侧重于战略实施的低成本，对资金和实力较弱的中小企业创建品牌具 有良好的启示和指导意义。 1.3 研究方法 (1)定性和定量相结合 营销和管理学的典型特征即大量引用现实案例作为支持论 点的有力证据，众多特殊性中必然存在着普遍性，本文的研究目的就在于在特殊性中 提取普遍性，通过对不同规模企业的调查，查阅相关官方统计网站，用实践中掌握的 数据印证本文理论观点。避免了单纯的理论分析在事实面前的苍白无力。 （2）比较分析 只关注自身的分析很难得出令人信服的理论，正所谓旁观者清，只 有立足国内实际放眼世界、纵横古今才有可能做出真实、客观的研究。本研究通过比 较分析国内企业与国外企业、大型企业与中小企业在品牌经营特别是创建方面的优劣 势、创建品牌经验的对比探索出适合我国现实环境和中小企业实际特点的品牌创建之 目录 路。 第一章 绪论 4 （3）文献阅读和调查访问相结合的方法 由于我国学术界对中小企业品牌创建的 研究尚属初级阶段，理论体系缺乏深厚的理论支撑，没有一个明确清晰的架构，因此 本文借鉴了大量国外研究成果，并从中汲取有力的参照及支持。正是这些对国内外不 同规模企业的调查，并且查阅相关官方统计网站，才使得本文能够引用大量数据印证 本文理论观点，吸收其合理因素。所以从某种程度上说，本文也是现有成果的集成、 组合及综合运用。 第二章 中小企业和品牌的相关理论分析 5 第二章 中小企业和品牌的相关理论分析 2.1 中小企业的定义、特性和现状分析 2.1.1 中小企业的定义 对于中小企业的定义，世界各国的标准并不一致。美国国会 2001 年出台的美国 小企业法对中小企业的界定为雇员人数不超过 500 人；英国和欧盟在采取量的指标 的同时，把质的指标作为辅助。英国：质的规定：市场份额较小，所有者亲自管理， 企业独立经营。量的指标：小制造业：从业人员在 200 人以下；小建筑业、矿业：从 业人员在 25 人以下；小零售业：年销售收入在 18.5 万英镑以下；小批发业：年销售 收入在 73 万英镑以下 【6】 。我国对中小企业的定义为：在中华人民共和国境内依法设 立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产规模属于中小型的各 种所有制和各种形式的企业。我国对中小企业的界定经历了一个不断调整的过程，最 新版本是自 2003 年 2 月 19 日执行的中小企业标准暂行规定 。其中包括了众多行业 的中小企业标准，如交通运输业中小型企业必须符合以下条件：职工人数 3000 人以下， 或销售额 3000 万元以下；中型企业必须同时满足职工人数 500 人及以上，或销售额 3000 万元及以上，其余为小型企业；零售业中小企业须符合以下条件：职工人数 500 人以下或销售额 15000 万元以下，其中中型企业须同时满足职工人数 100 人及以上， 销售额 1000 万元及以上，其余为小型企业；建筑业中小企业必须符合以下条件：职工 人数 3000 人以下，或销售额在三亿元以下，其中中型企业必须同时满足职工人数 600 人及以上，或销售额 3000 万及以上，其余为小型企业；工业中小型企业必须符合以下 条件：职工人数 2000 人以下，或销售额 3 亿元以下，其中中型企业须同时满足职工人 数 300 人及以上，或销售额 3 千万及以上，其余为小型企业。 【7】 。 2.1.2 中小企业的特性 我国中小企业组织规模较小，经营决策较快， 富有弹性。中小企业由于资金实力 有限，所以企业的规模较小，使得其面对变化迅速的市场他们可以迅速的调整其产品 或是服务，以适时的满足消费者市场的需要，使企业在激烈的市场竞争中得以成功突 围。中小企业经营机制比较灵活，它们更接近市场，可以迅速了解市场的变化，更有 时间来抢占获得利润的先机。企业小、动力大、机制灵活且有效率，这是中小企业的 又一特点。中小企业通过敏锐察觉市场变化，灵活应变的推出新的产品或是服务，随 时满足消费者市场涌现的新需求。在经济危机席卷全球的今天中小企业都可以不断的 调整经营方向和产品结构来谋求获得新的发展。 第二章 中小企业和品牌的相关理论分析 6 中小企业以开发新型小产品作为起点，是科技力量中成长最快的。许多中小企业 的创始人来自大企业和研究所的科技人员或大学教授，他们往往是企业的管理者、所 有者和发明者，对自己的发明创造立即付诸实践。20 世纪 70 年代以来在微型电脑、信 息系统、半导体部件、电子印刷和新材料方面，新技术型中小企业如雨后春笋般不断 出现，并且成就骄人。如惠普和施乐等一些中小企业仅仅在短短几年或十几年里，迅 速成长为闻名于世的大企业。 中小企业人、财、物等资源相对有限，是阻止其迅速发展的最现实的问题。资源 的限制使得中小企业无法经营多条产品线来分散市场风险，也无法组织规模化生产， 进而在大企业的规模效益面前败下阵来。财务资源的缺乏使中小企业无法大量且持续 的投入资金来扩大产能或推广产品，这使中小企业在很多时候举步维艰。 中小企业缺乏专业人才及专业管理知识技能，这是其不得不面对的现实问题。中 小企业往往无法给与员工适当的教育和培训机会来提升其工作技能，企业决策的依据 通常是企业主个人的直觉而非理性的规划，缺乏专业的管理知识技能作为理论依据。 没有科学合理的规划和管理，中小企业在发展的过程中经常莫名其妙的夭折了 【8】 。 2.1.3 中小企业的现状 -(加入金融危机是中小企业的倒闭，以及广东的产业转型) 改革开放以来，经过三十余年的发展，我国的中小企业在市场经济的大潮中，不 断发展充实。作为商品经济的产物，我国中小企业能很好的适应市场的变化，有着顽 强的生命力，以成为国民经济的半壁江山。 中小企业在数量上处于绝对优势。2008 年底，我国中小企业总计 4200 多万户，占 企业总数的 99.4%以上，其中，个体工商户 3800 多万户，在工商部门注册成立的中小 企业 430 多万户 【9】 。仅从数量上可以看到，我国中小企业正在迅速发展，同样也反映 了一个规律，在国民经济中中小企业存在的必要性和客观性。 中小企业是经济成长的支持力量。据统计数据显示，我国十五期间国民经济年均 增长 9.5%，而规模以上的工业中小企业的增加值年均增长 28%【10】 这说明中小企业对 经济的增长的贡献非常大。中小企业创造的产值和服务价值已经占了国民生产总值的 60%左右，中小企业上缴的税收占了我国税收总额的 50%左右；65%的发明专利、80%以 上的新产品开发都是中小企业完成的 【11】 。 中小企业是今后经济发展的增长点。据国家统计局测算，中国非国有经济创造的 增加值占 gdp 比重，1998 年为 53.57%,2007 年增加的 69.37%，可见非国有经济已成为 支撑国民经济的重要力量，这当中中小企业功不可没。建立社会主义市场经济体制， 第二章 中小企业和品牌的相关理论分析 7 就必须大力促进中小企业的发展，以此来发挥它们对于经济的拉动作用，形成新的经 济增长点。 中小企业是出口创汇的主力之一。从引进外资来看，我国外商投资企业和中外合 资企业绝大部分是中小企业；从出口创汇的角度来看，中小企业通过向大企业提供配 件等方式实现间接出口，另一方面，通过外贸部门直接出口产品。尤其是我国加入 wto 后，中小企业更能发挥其灵活特点，生产适销产品，为国家赚取外汇。 2.2 品牌的概念、特征和功能分析 2.2.1 品牌的概念 品牌在牛津大辞典中的释义为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途” 。品牌的英文单词 brand，源出古挪威文 brandr,意思是“灼烧” 。人们用这种方式来 标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。关于品牌概念有几个有代表性的观点： 菲利浦.科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是藉以辨认某个消费者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品 与服务区别开来 【12】 ；按照“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说，我 们可以将品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库 【13】 ；企划鼻祖史提芬.金则 说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模 仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，单一个成功的品牌却能长久不衰 【14】 。 简言之品牌具有两层含义：第一，品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段， 是企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的、同时需要企业开发与维护的一种 关系；第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。就是承认品牌价值， 将品牌从“标识”上升为“资产” 【15】 。 2.2.2 品牌的特征 品牌具有多面的特征：（1）品牌是专有的品牌 品牌是用以识别生产或销售者的 产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其它 企业或个人不得仿冒、伪造等。 （2）品牌是企业的无形资产 品牌拥有者可以凭借品牌 的优势不断获取利润，可以利用品牌的声誉和形象不断得以发展，从中我们可以看到 品牌的价值。这种价值我们不能像物质资产那样以实物的形式表述，但它却可以使企 业的无形资产迅速增加，还可以作为商品在市场上进行交易。(3)品牌转化具有风险性 和不确定性 品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场需求的不断变化，品牌资产可 能壮大也可能缩小，甚至可能被竞争者挤出市场。有时由于企业的产品质量出现意外， 有时由于服务不过关，有时由于品牌的盲目扩张或运作不佳，这些给品牌的成长带来 第二章 中小企业和品牌的相关理论分析 6 一定风险。 第二章 中小企业和品牌的相关理论分析 7 同时也使得对品牌资产和效益的评估出现不确定性。 （4）品牌具有表象性 品牌不具备 独立的实体，必须借助一定的物质载体表现出来。品牌需要通过一系列物质载体来表 现自己，使自身形象化，让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。 （5）品牌具有扩张性 品牌代表着某一产品或企业，具有识别功能，企业可以利用品 牌的这一优点开发新产品、开拓新市场。 2.2.3 品牌的功能 品牌是企业对消费者的一种无言的承诺，具有保证功能，是企业与消费者达成的 无形的契约，消费者会更多的信赖有品牌的产品。品牌是消费者选择商品的一种依据， 具有传递功能，假如消费者曾经在一棵桃树上摘到一棵甜桃子，他就有信心相信这树 上所有的桃子都是甜的，这种消费经验的积累与运用，有利于增加企业和消费者之间 的 信任感和合作机会。品牌具有的附加价值使消费者愿意多点额外的付出，因而品牌 具有溢价功能，使其成为市场竞争中避免单纯价格竞争的一种手段。品牌从某个角度 保证了企业实现利润最大化，原品牌可增加新推出产品的价值。宝洁借助母品牌的巨 大影响力使旗下各类产品都非常畅销是品牌利润功能的最好体现。品牌是身份和地位 的象征，具有形象功能，有力的促进了产品的销售和企业形象的树立。 第三章 中小企业创建品牌的环境分析 10 第三章 中小企业创建品牌的环境分析 3.1 中小企业创建品牌的优势和劣势 3.1.1 中小企业创建品牌的优势 中小企业相对大企业来说机制更为灵活，使其可以集中企业的各种资源进行品牌 的开发、推广与传播。中小企业具有多方面的优势：组织机构较简单，机制灵活，具 有较强的应变能力，敢于创新，勇于进取。中小企业在竞争激烈的市场中中采取重点 集中战略，对其发展有重要意义。中小企业如果能集中使用自己的资源，就有可能建 立自己的竞争优势。中小企业特别是小企业应该把经营重心放在一个领域或市场上， 在该领域中也应把重心放在某一地区或某一价位，尤其要避开该行业中大企业的强点 和优势。特别是当竞争者拥有专利、专利技术、商标、分销渠道等方面的独占资源或 享有规模优势，并且这些因素是该领域的关键成功因素，使得中小企业在该领域成功 的可能性降低或难度加大。对此中小企业应避免对竞争者实行正面进攻，保存自己的 实力。在对选定的产品的市场营销中，集中资源运用少数几项竞争手段，用于该品牌 的开发、推广与传播。 大企业需要建立较长的产品线来分摊支持其运作的有形和无形的成本，但品种齐 全的产品线提高了铺货成本。产品线长的缺点是制定的经营策略必须忽略一部分产品， 然后依靠主要产品的销售带动这部分产品的销售。中小企业由于实力限制不能建立品 种齐全的产品线，可以采取集中型市场策略，如制造最有优势的产品或为有特殊需要 的顾客服务，与着重批量生产的大企业相比，其优势是显而易见的。 3.1.2 中小企业创建品牌的劣势 缺乏专门的营销管理人才是中小企业面临的普遍问题，使得中小企业内部存在着 重视眼前利益、轻视品牌开发的错误观念，这成为中小企业创建品牌的劣势之一。当 前在中小企业中的很多管理人员，没有接受过营销和管理知识的专门的培养与训练， 尤其缺乏品牌管理方面的理论和经验。营销管理人才的匮乏制约着我国中小企业经营 水平的提高。当今国际国内大企业把品牌营销作为其发展的主要方式，中小企业的发 展方式却还停留在产品运营和资本运营上，不识品牌运营为何物。这造成很多中小企 业缺乏现代品牌营销意识，品牌定位不准，品牌推广方式单一。只重视眼前效益不重 视品牌的创建与开发的中小企业很容易在激烈的市场竞争中被淘汰。 另一中小企业的劣势也不容忽视，那就是中小企业缺乏资金实力，不能有力支持 在品牌创建初期大规模的推广宣传，所以不能在较大范围内较快的创建一个品牌。品 牌运营是一项长期工程，建立品牌忠诚度不是短时间的媒体轰炸可以达到的，它需要 依靠完善的品牌战略规划、始终如一的良好的产品质量和持久统一的有独特个性的品 第三章中小企业创建品牌的环境分析 9 牌形象等。当前许多中小企业眼中的品牌营销就是为品牌做广告，利用多方位的广告 轰炸达到品牌知名的目的，而一段时间过后，速生的品牌又迅速被人们遗忘。众多的 中小企业没有认识到品牌是商品（企业）与消费者之间的感情纽带，只是大量进行广 告投入，进行铺天盖地的媒体宣传，在短期内实现了品牌包装和提升了品牌知名度。 但这种大规模的、广泛的品牌推广宣传需要大量的资金支持，中小企业的实力难以做 到这一点，一旦企业资金无以为继，品牌的传播就会停止，使品牌仅限于一个狭小范 围内，而且随着时间流逝很快被消费者遗忘。 品牌运营需要企业付出巨大的财力、人力、物力和很宝贵的时间成本，中小企业 由于种种因素限制造成产品销量不足，品牌运营的成本比重过高。中小企业由于信息 不全面、市场定位有偏差、营销策略不健全等原因，导致在市场竞争中处于劣势，因 而销量无法保证。另一方面中小企业技术设备较落后、高素质技术人才短缺，也是影 响销量的现实问题。同时中小企业在生产方面粗放经营，产品附加值低，使产品在质 量和收益上不具竞争力。以上因素使得中小企业产品的销量成为问题，这就造成资金 回笼的缓慢或困难，使下一循环中品牌的持续运作因缺乏足够的资金支持无法继续， 综合来说品牌运作的成本比重相当高，甚至吓退了一些中小企业创建品牌的步伐。 3.2 中小企业创建品牌面临的机会和威胁 3.2.1 中小企业创建品牌面临的机会 经济全球化为我国中小企业带来发展机遇，我国正不断引入国外竞争机制和国外 品牌运营战略，中小企业可以更多的学习到关于企业运营和品牌运作方面的经验和方 法。中小企业应在吸取这些经验和方法的基础上结合自身特点进行改良和创新，并在 对外的市场竞争中勇敢地走出国门。我国企业特别是中小企业的技术水平与发达国家 的企业存在明显的差距，但与大部分发展中国家的企业相比，又具有一定的先进性， 特别是制造行业中的中小企业近年来不断引进、消化、创新，在某些方面技术水平已 接近发达国家水平。我国中小企业生产的中档技术产品比较适合发展中国家的消费者 使用，因此国内中小企业有条件也有能力到发展中国家创办跨国公司。我国广大中小 企业可以从印度中小企业在发展中国家成功创办跨国公司的实践中得到启发，近年来 我国不少企业在发展中国家成功创办跨国公司，但其中中小企业只占很小比例，其原 因主要是中小企业过高估计了创办跨国公司的难度，总认为自己不具备那样的实力。 值得我们欣慰的是沿海地区的一些中小企业在创建跨国公司上做出少许成就。中小企 业到发展中国家创办跨国公司特别是面向中低消费者的公司，其条件已经具备，只要 解放思想、科学经营，一定可以在国门外闯出一番天地。 当今消费者需求的多元化也给中小企业带来发展的机遇。在今天的市场中物质产 品极度丰富，消费者对于需求产品的差异性的要求日益增加。中小企业经营方式灵活 可以根据需要调整产品和品牌的市场定位，寻找大企业在产品和品牌定位上的空隙， 集中资源进入该市场，是中小企业在市场竞争中赢得一席之地。如果一个企业可以提 第三章 中小企业创建品牌的环境分析 10 供给顾客某种具有独特性的产品，那么它就具有了区别于其竞争对手的独特优势，也 就容易在激 第三章中小企业创建品牌的环境分析 11 烈的竞争中求得生存和发展。我国的许多中小企业具有自己的独特技能，它们完全可 以利用自身的这种优势创建品牌，甚至走出国门，利用独特技能对外国消费者的吸引 力创办跨国公司。我国不少地方都有中国独特技艺的工艺品生产厂，像这些厂家可以 把发达国家的喜欢收藏的高收入者作为自己的目标市场，工艺品的独特性不仅可以保 证产品销量也保证了产品可获得高额利润。 政府扶持中小企业发展和积极促进其品牌创建工作也是中小企业创建品牌面临