广告心理学复习资料

广告心理学整理资料 第一章 广告心理学导论 现今最流行、被业内人士普遍认可的广告定义，是美国市场营销协会（AMA）的界定： 广告是由特定的出资者（即广告主） ，通过以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳 务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广” 。 简而言之，心理学是通过研究、分析人的行为，揭示人的心理活动规律的科学。 心理现象分为心理过程、个性心理和心理状态。 （见书本绪论前页图） 日常生活中的心理学（见书本绪论前页图） 广告心理学的含义：基本涵义就是要研究在广告传播说服过程中，信息的编码、渠道的 选择、解码等环节存在的心理规律，为广告活动的整个过程包括广告定位、策划、创意、 传达、媒体选择、效果评估等环节提供心理学的科学一句，从而做有效的广告传播。 广告心理学的研究对象：其研究对象是消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现 象及其存在的心理活动规律。 广告心理学的研究内容： 第一，广告作用于消费者的心理机制。如认知、注意、情感、意志等； 第二，广告诉求的心理依据。如需要、动机、兴趣等； 第三，广告表现的心理规律如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等； 第四，媒体接触心理。如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等； 第五，广告构成要素与广告效果的关系。如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、 广告信用等与消费者心理的关系； 第六，广告效果及其测量方法。 第七，消费者的心理差异。性别、年龄、文化等； 第八，消费者对广告的反应。如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等； 第九，广告创作的心理活动。知觉、想象、思维、激情、意志等； 第十，商品的消费心理。与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应； 第十一，品牌资产。提升品牌资产是广告活动的长远目标。 第十二，广告主的心理。如目标， 效益等。 简而言之：传播心理 ，说服心理，相关环境影响因素 ，广告效果测定 ，品牌心理 广告传播中的心理要素：广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众 各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。 广告的心理功能包括三个方面： 1、传递沟通功能 2、诱发或满足需要的功能 3、影响态度的功能 广告心理学的发展简史: 普通心理学广告心理学 1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。冯特是 现代心理学之父。 1900 年盖尔出版了广告心理学 。被认为是广告心理学的最早的研究。 斯科特广告原理于 1903 年出版，标志着广告心理学的诞生。 早期的广告心理学侧重于服务卖方市场，以生产为中心。 广告心理学的研究方法：（P12）访谈法、问卷法、试验法、观察法、投射法、内容分析 法（幻灯片 50） 第二章 广告的注意力与注意策略 在广告界有个被认可的关于发挥广告心理功效的原则，称为“AIDMA 原则” 。 AAttention，吸引注意；IInterest，引发兴趣；DDesire，激起欲望； MMemory，强化记忆；AAction，促成行为 对广告反应的注意选择性及其理论模型 ： 1.“过滤器说”注意理论：这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 什么是注意：所谓注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。 注意的功能：1、选择功能 2、保持功能 3、调节和监督功能 注意的种类：有意注意（有意注意是指事先有预定的目的，必要时需要意志努力的注意。 ）无意注意（无意注意是指没有预定的目的，也不需要意志努力的注意。 ） P22 第二节 刺激物的特征对注意的影响及其广告策略 刺激物的特征： 1、刺激物的大小和强度 （刺激要达到一定的强度才能引起有机体的反应。 ） 2、活动变化性（消费者对广告的注意也受到刺激物活动变化的影响 。 ） 3新异性 （广告作为对广告受众的刺激物，如果新鲜奇异、会吸引广告受众的无意注意。 ） 4对比性（对比有颜色对比、声音对比、大小对比、空间对比等等。 ） 5重要性（重要性示指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。 ） 6广告信息呈现的方式、信息量和速度（在广告中，如果在一定时间内出现的信息量过多， 呈现信息的速度过快，则广告受众反而不能清晰地注意到广告信息的内容是什么。 ） 7、颜色（一般来说，彩色的广告比单色的广告更容易吸引受众的注意。 ） 广告引人注意的方法： 1选择广告的位置（广告的位置包括广告的空间位置与时间位置。 ） 2增加广告的重复率（增加广告的重复率包括广告出现频率的增多和同一广告中主题的重 复。 广告出现频率的增加，会扩大消费者对广告注意的机会。 ） 3符合广告对象的需要和兴趣（了解广告目标群共有的兴趣并使广告符合他们的兴趣，则 可提高他们对广告的注意度。 ） 4运用幽默增加广告的趣味性（幽默虽然可以提高广告受众对广告的注意及记忆效果。 ） 5增强广告的艺术性（广告的艺术性要保持这样两点：第一，要使广告对象看得懂；第二， 要让广告对象喜欢看。 ） 6了解广告受众注意的分配如何（注意的分配指在同时进行两种或几种活动的时候，把注 意指向不同的对象。 ） 7利用悬念引起注意（广告中常常利用悬念手法，让广告受众对广告从被动的状态转为主 动的状态，吊起他们的胃口，让他们主动去注意悬念的结果。 ） 第 3 章 理解广告信息的知觉基础 感觉： 定义：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 分类： 外部感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等。 内部感觉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉 感觉阈限：心理学上将凡是能引起感觉的、持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。 感受性：感觉阈限的大小，也即适宜刺激的感受能力，叫做感受性。 绝对阈限的定义：绝对感觉阈限是指最小可觉察的刺激量， 差别阈限：定义：差别感觉阈限是指刚刚使人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最 小差异量。 知觉概述：定义：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映 像的过程。 知觉的特征：1、选择性 2、知觉的整体性 3、知觉的理解性 4、知觉的恒常性 知觉解释的影响因素(P41):1、经验因素 2、情绪因素 3、态度因素 知觉原理在广告中的应用: 1、广告设计中对知觉整体性和知觉恒常性的应用(拓展) 2广告对知觉解释影响因素的利用(拓展) 3错觉在广告中的利用(拓展) 4. 知觉的其它研究对广告设计的启示(拓展) 阈下知觉与植入式广告（见幻灯片） 第 4 章 学习、记忆理论及其在广告中的应用 1.学习的概念：在心理学中，学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能 的比较持久的改变。 2.学习理论（拓展）：联结学习理论 认知学习理论 社会学习理论 3.记忆的概述： 记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。 4.记忆过程的三个环节：识记；保持；回忆，可分为再认和再现两种水平。 5.记忆系统：人的记忆系统是由瞬时记忆（又称感觉记忆 0.252 秒） 、短时记忆（5 秒2 分钟）和长时记忆（1 分钟以上到许多年，甚至终身。 ）所组成的。 6.记忆的种类：有意记忆和无意记忆 7.遗忘：遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能或错误地再认和回忆。 8.广告受众对广告的遗忘有各种情况：不完全遗忘、完全遗忘、临时性遗忘、永久性遗忘 9.艾宾浩斯，德国心理学家，是发现记忆遗忘规律的第一人。艾宾浩斯遗忘曲线：遗忘 在学习之后立即开始，遗忘的过程最初进展得很快，以后逐渐缓慢。 10.遗忘的原因：干扰说： 消退说： 压抑说： 提取失败说： 11.广告遗忘的原因主要是衰退和干扰。 12.广告让广告受众记住的方法：一、广告的发布 二、广告的编排位置 三、广告形式新颖 独特 四、广告的内容要形象、有意义 五、广告的重复策略 六、广告要简洁、组织化 七、减少信息变异 八、运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果 九、利用语言特 点加强记忆 十、增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记忆 十二、 促使受众卷入或注意 第 5 章 想像与暗示理论在广告中的运用 一、表象：表象是外界事物在人的头脑中留下的影像，是对过去感知的对像在头脑中再现 出来，也称记忆表象。他们是很具体、很形象的。表象来自于知觉，没有知觉便没有表象。 表象一方面来源于知觉，同知觉一样具有直观性；另一方面，又高于知觉，具有概括性。 2、想象：想象是人脑对已有表象进行组织加工、创造新形象的心理过程。 3、想象的类别：有意想象（又分为再造想象和创造想象）和无意想象（又称自由联想） 再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程叫再造想像。 创造想像：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。 创造想像的特性：首创性 独立性 新颖性 4、创造性想象在广告中的应用：1、原型启发 2、联合 3、粘合 4、突出 5、留白艺术 6、 合成艺术 5、事物之间的不同联系反映在人脑中就会形成心理现象的联系。这种由于事物之间存在着 某种关系而在头脑中彼此想起的反映活动，人们把它叫做联想。 6、联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起 另一种事物的经验。 7、联想的分类：接近律 对比律 类似律 关联律 接近律又称为接近联想，是指人们在对时间或空间上接近的事物形成的联想，由一事物想 到另一事物。 对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。 类似律 ：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。是人们对由一件事物的感知立即引起 对和它在性质上、形态上形似的事物的回忆与思考。 关联律 ：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。它是属于关系联想中的一种。关系联 想反映了事物之间的关联性现象与本质、共性与个性、部分与整体、实物与精神、因 与果等 8、广告中应用联想的主要方法： 1.通过消费者熟知的形象来比喻广告中商品的形象、功能或品质等特性。 2.通过创设深入浅出、耐人寻味的意境，创造言简意赅、寓意深刻的语词来暗示商品给消 费者带来的乐趣。 3.通过广告画面把商品使用前后的不同效果进行对比 九、暗示：暗示是用含蓄、间接的方法对人的心理状态迅速产生影响的过程。暗示是人的 心理中常发现象，是人类最简单、最典型的条件反射。 十、暗示的种类： 根据暗示的动机不同，可将暗示分为直接暗示、间接暗示与反暗示； 根据暗示的对象不同，可将暗示分为自我暗示、他人暗示和情境暗示； 根据受暗示者的意识清晰程度，可分为觉醒状态暗示和非觉醒状态暗示； 根据暗示的信息不同，可分为语言暗示、药物暗示、手术暗示、榜样暗示 11、广告中如何应用暗示： 1、利用暗示的不同类型对消费者进行广告的劝服 2、激发个体的潜意识 3、利用逆反心理 第 6 章说服理论与广告的理性诉求 1、说服：马谋超，说服是通过给予接收者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预 定的方向。 2、态度：是个体以特定方式对待人、物、思想观念的种倾向性，这种倾向性可能是正向 的，也可能是负向的。态度还有强度之分。 3、消费者态度：消费者的态度指消费者依据自己的观念对态度对象所产生的一种评价性、 持久性的反应倾向。 4、态度的特点：对象性 习得性 方向性 强弱性 稳定性 内在性 5、态度的功能：调节功能 自我保护功能 认识功能 价值表现功能 6、影响信息源可信度的两个因素：1、信息源的可信赖程度；2、信息源的受人喜爱程度 7、20 世纪 60 年代以来，广告说服研究的三个阶段：（一） 、低认知卷入的理论模式 （二）高认知卷入的理论模式 （二）高认知卷入的理论模式20 世纪 70 年代末 80 年代 初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波提出了一个新的综合模式，即精细加工可能性模式（简 称 ELM） 8、ELM 理论 9、广告说服的实质：就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度， 让消费者产生购买欲和购买行为。 10、广告说服的策略： 1.通过品牌认知影响品牌态度的说服策略 2.通过广告态度影响品牌态度 3.直接建立消费者对品牌的好感，给消费者积极的情感体验 4.通过企业形象来影响品牌态度 5.公关新闻报道 6.实实在在夸优点 7.消除消费者的顾虑 8.权威效应 11、3B 理论：所谓 3B 分别是 Beauty,Beast,Baby,也就是美女，动物，儿童。 奥格威从创 意入手提出了广告三原则。 12、明星广告效应：1、刺激因素 2、劝服技巧 3、意指作用 4、消费观念 13、1、报纸：报纸是一种静态媒体，报纸广告的主要心理特性有：阅读主动性 保存 性 可信性 高认知卷入单调呆板 14、2.杂志：读者针对性强重复性 视觉吸引力强 引人注目 15、3、广播：方便性收听被动性感染力强 容易记忆 16、4、电视：刺激丰富 刺激多变性 表现充分性情景塑造的逼真性 17、5.互联网：主动性强迫性信息丰富刺激变化多端信息不可靠性 18、6.路牌：简洁性 欣赏性 19、7.霓虹灯：简单易记引人注目 观赏性 20、8.邮件：针对性强 有亲近感 接触率高 21、9.包装：标志性 与商品调和 视觉冲击力强 22、10.手机：接收信息的方便性 被迫性 可靠性差 第 7 章 广告诉求的类型 1、广告诉求，就是一种能打动人们、说出人们的需要或需求，并激发起他们兴趣的行为， 也就是说，通过广告激发消费者的某种购买动机，告诉消费者如何才能满足其需要，促使 他们为满足需要而购买。 2、广告的理性诉求(rational appeal)：理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等 有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行 说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售” （Hard Sell） 。 3、广告的情感诉求：情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好 的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商 品融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美 观赏与接受。 4、需要的定义：需要是指有机体对其生存和发展条件所表现出的缺乏状态。 5、马斯洛需要理论 6、消费者的需要的特征：（1）需要的动态性（2）需要的层次性（3）需要的多重性（4） 需要的潜在性（5）需要的伸缩性（相互转化） 7、动机：所谓动机，即是一种激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心 理倾向或驱动力。这种动力表现为一种紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。 8、人的动机及强度：食欲对子女的爱健康性吸引对父母的爱野心享乐安全 感害羞（详见幻灯片 505） 9、需要、动机与行为的关系：需要 心里紧张 动机目标导向行为 目标行为 需要满足 新的需要 10、消费者需要与广告诉求策略 1、消费者的优势需要与广告诉求点的选择广告取得 成功的关键。2、对不同消费群体运用不同的广告策略直接影响广告的效果。3、根据 动态需要变换广告主题达到预期的促销效果。4、根据竞争对手的广告主题选择适当的 广告诉求点期待未来消费者。 11、什么样的理性诉求最有效？USP 理论（Unique Selling Proposition):1,每一则广告 必须向消费者传达一个销售主张：“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益”2，这一 主张是竞争对手做不到的 3，这个主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引 消费者来购买广告产品。 12、理性广告的说服理论：（P113） 1，系统加工理论： 功能一致性理论 认知反应理论 认知失谐理论 2，启发式加工理论： 十三、制约理性广告的因素：1. 产品生命周期：对于成长期的产品，使用理性诉求比较有 效，对于成熟的产品，理性诉求不太适合 2.产品的同质性：如洗衣粉对老百姓来说功能 是差不多的，所以尽量避免使用理性诉求 3.购买风险水平：购买风险高的产品多适合用 理性诉求 4.商品吸引力：对不太引人注目的产品，比较适合使用理性产品 5.消费者的 知识经验：对于“专家级别”的消费者，理性诉求更有效 6.消费者的社会地位：社会地 位低的人更关注实用价值，因此，对其更适合使用理性诉求 7.消费者的购买预期：对于 近期内打算购买的消费者更适合使用理性诉求，他们更关心商品的各项性能 8.消费 者个性特点：对于喜欢思考的人，适合使用理性诉求策略 十四：广告理性诉求的心理策略：（一）提高信息源的可信度 （二）论据比论点、论证更 重要 （三）提供购买理由 （四）阐述最重要的事实 （五）增大信息源的权威效应 （六）利用名人效应 （七）普通消费者的现身说法 （八）实际操作 15、情绪与情感的概念：情绪和情感是人类的心理现象，是客观事物与主观需要之间关系 的反映，也是人对客观事物的态度的一种内心体验。 16、广告中运用较多的情感主要有：（一）美感（二）幽默感（三）亲热感（四）害怕感 17、广告中的情感诉求模式：1、怀旧情感 2、家庭伦理 3、爱无止境 4、民族文化情感 18、情感诉求广告的表现手法：1、幽默 2、恐惧 3、扣人心弦的悬念 4、比喻 5、夸张 19、广告元素的情感诉求作用：1、画面 2、音响 3、色彩 第 8 章 广告效果测评 1、广告效果的定义（见书本） 2、广告效果的特性： 迟效性：使得广告效果不是很明显，并且有可能减弱广告本身的效果。 竞争性：广告本身说服力越大，竞争性越强，能争取更大的市场和市场占有率。 间接性：以原有的广告为动因，而产生连续地采纳广告信息的效果。 积累性：广告的反复播出，潜移默化地对广告对象的