xx医院2011企划行销推广方案(定稿)

XX 医院 2011 综合运营方案（一） 目 录 前言 环境分析 XX 市市医疗环境分析 XX 市市基本信息 医疗环境分析 XX 市市媒介资源分析 XX 市主要医疗机构分析 XX 医院项目分析 XX 医院 SWTO 分析 XX 医院综合定位 XX 医院产品分析 关于 XX 医院门诊预测 年度战略 品牌战略 促销战略 功能营销战略 具体策略组合 技术策略 服务策略 价格策略 个性策略 公益策略 宣传策略 具体企划营销推广计划 企划营销推广思路 企划营销推广区间 企划营销推广周期 企划营销推广细则 前 言 XX 市 XX 医院计划于 2011 年 3 月开业，根据医院现有的条件，2011 年 XX 医院的企 划和推广重点将首先围绕医院知名度、塑造品牌、提升门诊业绩等方面展开，再协调内部 关系，配合社会公益、季节性、节日性促销活动，打红会牌、举公益旗，内练素质，外树 形象，开创一个良好的整合传播局面，提高医院综合经营和盈利能力。 第 3 页 共 22 页 环境分析 XX 市市环境分析 一、 XX 市市基本信息 1、 人口 2009 年末，XX 市市公安户籍户数 23.53 万户，户籍人口 60.96 万人，其中：非农业人 口 16.73 万人，农业人口 44.23 万人，男女比例 1 比 1，高中以上学历人口占总人口的 73.86。 2、 经济 2009 年，XX 市市实现地区生产总值（GDP）116.9 亿元，同比增长 25.1%，居全成都 二十个区（市）县（含高新区）首位。其中：第一产业实现增加值 15.9 亿元，同比增长 5.8%；第二产业实现增加值 39.6 亿元，其中全部工业实现增加值 26.4 亿元，分别同比增 长 30%和 22.6%；第三产业实现增加值 61.4 亿元，同比增长 26.9%。三次产业对经济增长 的贡献率分别为 3.2%、40.6%和 56.2%。全市民营经济实现增加值 63.7 亿元，同比增长 27.9，民营经济占地区生产总值比重为 54.5。 全年城镇居民人均可支配收入 11818 元，人均消费支出 8190 元，农民人均纯收入 5832 元，人均消费现金支出 3900 元。单位从业人员年平均工资 27990 元，城乡居民人均 储蓄存款达 25518 元。 3、 卫生 2009 年年底，全市共有 25 个乡镇卫生院和社区卫生服务中心项目投入使用。全市共 有医院、卫生院 41 家，医院、卫生院床位数 2806 张。 二、 医疗环境分析 随着医疗行业市场机制观念的不断深入，民营性质的医疗单位已经在全国范围内形成 了规模。人们的就医心理会随着市场环境、竞争态势、消费心态及消费观念的改变而转变， 对于像 XX 一样的民营医院来讲，树立健康完美的企业形象，加强医院品牌建设和诚信建 设显得尤其重要。就 XX 市市而言，其市场环境主要由以下几个方面的内容： 1、 国营、民营医院云集，竞争激烈，但患者就医观念已逐渐发生改变 目前，XX 市市存在着 XX 市市人民医院、中医院、妇幼保健院等一大批公立医院， 古雁、永博等民营门诊。单以 XX 市市区所在地来看，公立医院有 8 所，卫生站 42 个， 具规模的民营医院门诊 11 家，小诊所 70 余家，无论从规模、诊疗技术、诊疗环境以及就 医的方便性来看都已经比较完备，地区分布遍及 XX 市市中心、市郊，甚至是已经到了各 个社区。XX 市市区总人口 20W 左右，初步统计已经配备了 20 家左右的大小医院和门诊， 从这一点来看，XX 市市医疗市场的竞争已经达到了白热化的程度。 世代相传的消费情感的历史积累，使 XX 市百姓对公立医院有很强的依赖感，因此以 XX 市市医疗中心为代表的公立医院永远是 XX 市市百姓就医的首选，但是随着民营资本 的不断进驻及渗入，已经有一部分患者在就医的时候，开始选择民营的医疗机构，并且这 一部分人群正在不断的扩大，XX 市市百姓的就医观念正在改变，并且这一改变对民营医 疗机构具有重大意义。 2、 医院诊疗水平和服务水平是患者选择医院的黄金标准 随着民众自我意识的不断提高，患者除对医院的诊疗水平有较高的要求外，医院的服 务质量也成为评价医院的另一种评判标准。因此树立良好的医德形象，不断提高服务质量 是争取患者的最佳途径，提升技术性、权威性是培养患者忠诚度的最佳方法。 同时，影响患者就医的因素还有：诊疗价格、诊疗环境、医院知名度、诚信度、美誉 度等等。 3、 市内医疗单位的医疗形象良莠不齐 公立医院的长期垄断，决定了其整体服务水平不高，单就服务而言，几乎没有很好的 口碑，一直以来，百姓对公立医院也不是绝对的信任和满意，这无疑是民营医疗能够初具 规模最重要的一个因素。同样的，民营医疗多年以来积累起来的诚信危机，导致 XX 市百 姓对民营医疗有戒备备和不信任。这一点，也是目前中国医疗行业普遍存在的一种现象。 从这一点来说，XX 市市场中，在公立医疗资源和民营医疗资源的竞争中，民营医疗机构 还是有广大的生存空间。 三、 XX 市市媒介资源分析 （一）媒介种类： 1、 新闻媒介：XX 市目前的新闻媒介主要包括电视、报纸、网络，其中 XX 市市电视 台有 XX 市新闻综合频道、影视文化频道、经济知讯频道三个频道； 报纸方面， XX 市本地无主流报纸， XX 市快报发行量甚少，主流报纸仍为成都市发行的 华西都市报 、 成都商报等；网络方面，建设有 XX 市城市论坛，但流量甚 微。 2、 其他：除新闻媒体外，其他的广告资源有：车体广告（公交、三轮车） 、户外喷绘、 路牌、站牌广告、灯箱广告、杂志等。 （二）媒介利用 1、电视：目前 XX 市拥有电视广告的仅有永博门诊部，其电视广告为 XX 市市影视文化频 道挂角广告、男科、妇科、肛肠科等专科广告片； 2、站牌广告：永博和古雁门诊部均设有站牌广告，其中永博数量较多，且路段较好； 3、车体广告：暂无医疗机构制作车体广告。 4、杂志：目前有永博、古雁门诊部制作杂志广告，每月 1 期，数量 10W/期/月。 5、其它户外：暂无医疗机构制作。 （三）XX 医院可选用媒介 根据 XX 市市现有媒介资源情况来看，XX 医院可以选择利用的媒介有：电视、户外 喷绘、路牌、站牌、墙体、杂志。 四、 XX 市主要医疗机构分析 一、公立医院 1、XX 市市医疗中心 诊疗环境：XX 市市医疗中心为 5.12 后上海援建单位，为震后重建项目， 2010 年中期重建 完毕投入使用，为新装修医院，内科科室设置及各种功能区域配置齐全，环境相对舒适， 有吸引力。 诊疗水平及技术力量：二级甲等综合医院，XX 市市技术力量最强的医疗机构，配备 各种常规设备，包括 CT、磁共振。医院每天平均挂号 600700 人次，其中主要以妇产科 创造效益为主，共设病床 700 张，加床 20 张，病床利用率 100%；共设妇产科诊室 8 个， 平均每天门诊量 400450 人，开产各种常规手术，同时配备宫腹腔镜，但技术不成熟。妇 科门诊主要病种操作以无痛人流、盆腔积液为主；肛肠以门诊为主，没有住院部，新到的 第 5 页 共 22 页 肛肠主任职称与学历较高，以后的技术实力可能会有一定程度的提升，另外医院正计划新 盖一栋妇婴门诊大楼。 服务水平：整体服务水平不高，在 XX 市各医院中，服务水平处于中游。 价格定位：整体价格在 XX 市市处于上游水平，妇科门诊常规病症如盆腔积液收费 2000 左 右，妇科下腹部手术子宫肌瘤人均 55006500 左右；常规剖腹产收费在 40004500 元左 右，由于水电医院被医疗中心合并，医疗中心即将晋级为三级乙等综合医院，故所有收费 将在原有基础上上涨 5%，医保、农保、报销最低标准将由原来 500300 元提升至 800 500 元。 目标患者群：立足中高端患者群体，兼顾低端患者群。 医保资质：具备医保、农保、工伤定点等一系列国家能赋予的报销资质，因此虽其收费较 高，但报销后能大幅度减少患者对收费的敏感度。 2、中医院 诊疗环境：XX 市市新中医院为震后上海援建单位，老中医院即将搬迁。新中医院采用综 合医院装修风格，科室配置相对齐全。由于同为新建医院，虽内部功能区域不够齐全，但 环境相对整洁舒适，有一定吸引力。 诊疗水平及技术力量：配备各种常规检查设备，包括彩超、CT。医院实行电子病历，医生 工作站、护士工作站、检验工作站等均采用数字化医院系统方便病人就医。医院以门诊为 主，妇科能开展各种常规门诊手术及下腹部手术，肛肠科实力较强。住院部骨外病区、肛 肠病区、腰腿痛专科病区是其“重点专科” ，在全市学术界居领先地位，具有显著的中医特 色和中西医结合优势。 服务水平：总体服务水平一般，在 XX 市各医院中，服务水平处于中游，根据民意调查， 其口碑较好。 价格定位：整体价格在 XX 市市处于上游水平，肛肠科住院病人人均费用 6000 左右。 目标患者群：以老年病人为主，立足中端患者群，兼顾低端患者群。 医保资质：与 XX 市市医疗中心接近。 3、妇幼保健院 诊疗环境：公立综合医院装修风格，属上海援建单位，环境较好。 诊疗水平及技术力量：配备各种常规检查设备，以门诊为主，妇幼门诊实力一般。 服务水平：总体服务水平一般，在 XX 市各医院中，服务水平处于中游。 价格定位：处于 XX 市市中上水平 目标患者群：立足中高端患者群体，兼顾低端患者群。 医保资质：与 XX 市市医疗中心接近。 4、405 医院 属二级乙等综合医院，综合实力较强，拥有急救科，设备有常规检查、拥有核磁共振 （目前属过期使用） ，主要定点医保来自阿坝州，拥有医务人员 200 多人，服务质量一般， 床位 200 多张，利用率达 100%，奎光社区卫生服务中心设在该医院一楼，互相合作、双 向转诊。 5、水电医院 地处胥家镇高桥社区，是成都军区总院辅导单位，其中以住院为主，老年病居多，服 务水平一般，病床 300 多张，利用率达 70%，病种以慢性病为主，设备为常规设备和 CT，现已改制为医疗中心分院，院址为老中医院院址。 6、第二人民医院 地处胥家镇上游社区，综合实力较强，具备多种报销资质，目前诊疗环境较差，院房 属上海援建活动板房。 二、民营医疗资源 1、古雁门诊部（属莆系医疗民营机构） 诊疗环境：诊疗环境较差。 诊疗水平及技术力量：配备门诊检查设备，无设备技术亮点，能开展各种妇科门诊手术及 肛肠、腋臭、男科手术，诊疗水平和技术力量较弱。 服务水平：与传统的莆系民营医疗的服务水平相比，整体服务水平较差。 价格定位：整体价格在 XX 市市处于中游水平，妇科常见炎症总体收费 1800 元，人流 2000 元，内痔收费 2000 元左右。 广告策略：广告媒介以杂志为主，但发行量较少，推广策略主推专科形象。 营销策略：无市场营销部，营销总体策略为广告营销。 目标患者群：立足中低端患者群。 2、永博门诊部（属莆系医疗民营机构） 诊疗环境：去年年底重新装修，有部分功能区域，环境较好，具有一定的吸引力。 诊疗水平及技术力量：与古雁较为接近。 服务水平：整体服务水平明显高于古雁，导诊等窗口科室有一定的服务意识。 价格策略：与古雁较为接近。 广告策略：广告媒介运用以电视、户外为主，附带杂志，主推专科形象。 营销策略：无市场营销部，营销总体策略为广告营销。 目标患者群：立足中低端患者群。 3、华中门诊部（属莆田与当地合资的妇科专科医疗民营机构） 地处幸福镇老城区，诊疗环境较好，服务水平一般，具备医保、社保资质，拥有 10 多 名医务人员，同时开展地面营销（主要方式为市场转诊） 。 4、岷江医院 地处幸福镇老城区属民营医院、公立性质操作，具备医保、农保资质，目前没有看到 任何电视、户外、杂志等广告。该院开设脑外、胸外、疼痛、骨科、泌尿外科等科室；医 院综合实力较强以住院为主，病床在 150 张左右，设备为常规设备和 CT；诊疗环境一般。 5、红十字医院 地处幸福镇老城区，具备医保、农保资质，属民营公立性质操作，服务水平较差，属 人民医院退休医生主办，该院以门诊为主，诊疗水平和技术力量跟泯江医院相近，设有名 医馆，收费水平相对较低，只有常规检查设备，但已申请了 CT，住院较少，病床在 60 张 左右。 第 7 页 共 22 页 6、宁江医院 地处灌口镇宁江社区，具备医保、农保资质，属宁江集团公司主办，成都军区网络协 作医院，该院以住院为主，综合实力不强，只有常规设备检查，服务质量一般，病床 99 张。 7、鹏程疼痛医院 地处幸福镇彩虹社区，具备医保、农保资质，2004 年创办，医务人员在 70 人左右， 内设骨、外、中医、医学检验科等。拥有病床 110 张，利用率达 90%以上，在当地口碑较 好，综合实力较强。 关于当前 XX 医院项目分析 关于当前 XX 医院的 SWOT 分析 XX 医院的弱势分析（W 弱势） 一、知名度不高 作为一家新建的医院，不能在短时间内在知名度方面做出极大的提升，无论是在主城 区还是 XX 市下属各乡镇，熟知 XX 医院的百姓和患者不可能在短时间内迅速聚集，这就 直接造成了百姓选择 XX 医院时形成真空状态。 二、地理位置相对较偏 XX 医院位于 XX 市市区幸福镇、幸福社区成灌高速路口、市中心边缘，距市医疗中 心、新中医院直线距离不到 500 米，周围居住、流动人口相对较少，这在医院开业初期， 很大程度影响医院的病人量。交通上来说，目前没有公交车经过 XX 医院，从方便就医这 一点来看，并不能满足“看得方便、快捷为原则”的就医标准。 三、XX 市市场的公立卫生资源齐全 目前 XX 市市区有具规模的医院门诊 20 家左右，包括公家公立卫生资源和民营资本， 莆田模式操作的门诊有两家。虽然没有大的民营资本的注入，竞争还未达到白热化的程度， 但是在竞争中，XX 市市配套的国家公立卫生资源不可小视。在已有的卫生资源中，医院、 门诊、社区服务站、诊所（药店） ，这一系统的资源设置将病人量大量分流，使得各机构都 在目标患者群上的争夺显得强而有力。到目前，XX 市的整体医疗市场，已经形成了公立 医院（以 XX 市市医疗中心为代表） 、本地民营特色医疗（以鹏程疼痛医院、糖尿病专科医 院为代表） 、莆系民营医疗（以永博、古雁门诊部为代表）的立体式格局。从这一格局看， XX 医院的定位将显得尤其重要，个人认为，就本地的医疗资源来看，应该立足于中高端 的民营医疗，从公立医院和民营医疗资源的空隙中求得生存。 四、受到医保农保等相关报销体系的制约 由于 XX 医院是新建医院，医保、农保的申请需要时间，而 XX 市地区参保率达到了 95%以上。因此，从医院运营之日到相关报销资质审批下来以前，医院的经营将受到很大 的制约，特别是住院部的整体推广，将受到极其严重的影响。这在与相关医院的竞争中， 处于非常不利的境地。 XX 医院优势分析（S优势） 一、美誉度未受到的影响 作为一家新兴的医院，短时间内 XX 医院的知名度不高，但是这也为 XX 带来了一个 契机，在民营医疗的经营和发展中，占重要地位的美誉度因为知名度的不高而未受到到影 响，这也为 XX 医院在以后的推广中，使百姓能够迅速的接受，同时，也有利于患者忠诚 度的培养。 二、诊疗环境较好，诊疗水平和技术力量较强 XX 医院总营业面积近 5000 平方米，因为是新兴医院，所有营业单元完全是新装修， 诊疗环境完全优于其它医院。 从诊疗水平和技术力量来说，XX 医院定位为综合医院，除了门诊，住院部在医院的 经营和发展中有着举足轻重的位置，也将大力拓展住院部。这就说明，除了莆系民营医疗 所采用的常用技术来看，XX 具备了常规腹部手术的能力，较以往的的莆系的医院，技术 含量有了大幅度的提高。从设备来看，医院也将引进核磁共振、DR、宫腔镜、腹腔镜、 PPH 等目前先进的诊疗仪器，这一系列的设备，也是医院实力的象征。 三、新医院对市场有冲击力 XX 医院是新兴的医院，而且初具规模，适合全方位炒作。开业初期对 XX 医院进行 全方位、立体式的炒作，从老百姓的认知来说，中国百姓普遍存在好奇心理，新的事物对 他们有莫大的吸引力，作为新医院，患者群对其会产生认识冲动，这就使得新医院对市场 有较大的冲击力。 四、领导创新的思路搭建全新的组织平台 医院的经营和发展，都离不开领导人的思路。从目前中国的民营医疗来看，普遍缺乏 一种创新思维，XX 医院的领导班子，恰好具有创新思路，将搭建起全新的组织平台。对 内管理，医院的整体服务意识和服务水平将大幅度提高，同时能保证执行力和执行效果， 对外推广，也将是一种全新的推广模式。技术水平、诊疗水平、服务水平、新的医疗环境， 都将是 XX 医院以后的“卖点” 。 XX 医院的威胁点分析（T威胁） 一、不可避免的市场竞争，面对激烈的市场竞争，缺乏迅速有效的危机公关体系。 二、民营医疗机构的权威性和社会认可性不及公立医疗机构，在患者面前，医院的权威性、 技术性、安全性，仍然受到信任质疑。 三、民营医疗机构普遍存在的问题：人员流动性较大。医院人才的流动性大，随时会造成 经营不畅。 四、民营医院的运营规范性问题，这个问题在当前民营医疗的经营和发展中十分突出。 五、民营医疗容易受到行业排挤，同时也容易受到政府政策挤兑。 XX 医院的机会点分析（O机会） 一、走政府路线，慈善路线，医院可以大打公益牌。 二、民营医院的价格定位，容易确立价格优势，民营医院的服务定位，容易增加消费附加 值。 三、组建一支地面营销队伍，做好事件营销，并且可以让医院走进社区。 四、创新的领导班子，全新的灵活机制，相关的运作经验，有利于充分调动各种积极因素， 实现创新发展，构筑全新的健康管理体系。 五、立体式的媒介推广，可以大范围的营造出医院的声势，迅速提高医院的知名度。 关于当前 XX 医院的综合定位 第 9 页 共 22 页 从以上的分析结合 XX 市整体市场环境，我们可以得出结论， XX 市的医疗市场，仍 然是以公立医院为主体，但是有莆田系民营医疗资本及本地民营资本的注入，而且莆系民 营资本进入 XX 市医疗市场长达 3 年之久。在这一形式下，个人认为，与已存在的莆系民 营医疗机构一样，针对低端患者群体，运用“短、平、快”的经营模式，游离于公立医院 患者群之外，XX 医院的目标患者群将大幅度减少，不利于医院的可持续发展。 从医院诊疗技术上来看，XX 市 XX 医院计划引进核磁共振、DR、彩超、宫腹腔镜等 大批高精尖设备，相对于 XX 市本地的民营医院和莆田系的门诊，医疗的诊疗水平绝对高 出，相反在 XX 医院开展的各诊疗科室，完全可以与以 XX 市市医疗中心为代表的公立医 院靠齐，以技术为依托，走可持续发展的道路。 从医疗格局上来看，XX 市市民营医院众多，但除部分专科医院针对专门的患者群体 外，其余的综合医疗机构实力都相对薄弱，整体定位也较低，没有一家技术力量强、服务 质量好的民营医疗机构，满足不了各层次患者的就医需求。 综上所述，个人认为，XX 医院的整体定位，应该走中高端路线，摈弃莆田系的经常 运用的“短、平、快”模式，走以技术为依托的“大综合、小专科” （以技术带动专科效益） 发展道路，既能够满足“以看得好”为原则这类普通患者的就医需求，同时也满足“以看 得满意”为原则这类高端患者的就医需求，同时也将最大程度的利用医院的所有优势，包 括人才、设备、环境等等。 因此，在以后的经营和发展中，XX 市市医疗中心、中医院等技术力量强的公立医院 将是 XX 医院的主要技术竞争对手，而莆系的永博、古雁将是 XX 医院媒介推广、服务水 平的主要竞争对手。因此，在以后的经营和发展中，与 XX 市是医疗中心等技术力量强的 公立医院，XX 要做好技术的交流和合作，与莆系的永博、古雁、公立的各乡镇卫生院以 及 XX 市本地民营医院，XX 要做好技术指导，使之成为 XX 医院的市场延伸。 关于当前 XX 医院的产品分析 按照原有计划，XX 医院计划引进核磁共振、DR、宫腹腔镜等大型设备，配备传统的 莆系医疗设备和常规设备，内设内科、外科等普通科室、宫腹腔镜等手术科室、以核磁、 DR 为代表的检查科室、妇科、男、肛肠科科等专科科室。 一、产品分类及产品特点 如果我们将 XX 医院作为一个企业来看，将 XX 医院所提供的医疗服务作为企业的产 品，根据产品的所产生的效益，我们可以将 XX 医院的产品分为 5 个部分： （一）普科 普科产品包括医院开设的内科、普外等普通科室，这类产品是医院知名度和美誉度的 直接体现，同样也是医院人气最有力的保障，但在大部分莆系医疗机构的实际运营中，这 类产品不能为创造效益，最常见的是收支持平，甚至会亏损。 （二）专科 专科产品包括医院开设的妇科、男科、肛肠科等专科科室，这类产品在莆系医疗机构 的实际运营中能为医疗机构带来大量的收益，但是收益和医院的美誉度及患者的忠诚度成 反比。 （三）大型检查 大型检查产品指医院所引进的核磁、DR、彩超等检查设备及与之相配备的检查项目， 这类产品是医院技术的保障，能大幅度提高医院的品牌形象，同时也能为医院创收。 （四）大型手术 大型手术产品包括医院所开展的宫腹腔镜微创手术、普通的下腹部手术等，这类产品 是医院医疗综合实力的象征，能大幅度提高医院的品牌形象、医院美誉度及患者的忠诚度， 同时能大量为医院创收。 （五）行销 行销产品包含转诊、义诊、体检、电话咨询、网络咨询等系列 P2P（点对点）所产生 效益的行为的总称，这类产品单体成本较低，单体产生的利润较高，但是其所产生的利润 总和以及对医院品牌形象的影响，很大程度取决于医院上述 4 种产品的质量。 二、产品价格 （一）普科：普科产品目标群体一般为常见病、多发病患者，目标群体多选择就近就医原 则，其价格一般相对低廉，能为绝大部分目标群体所接受。 （二）专科：专科产品目标群体主要在传统的男科、妇科、肛肠科领域，目标群体来自 XX 市所属各地，由于为了实现专科创收，这类产品的价格较高，往往不能为目标群体所 接受，在实际运营中可以多增加软性服务，以增加产品附加值，减少目标群体对价格的敏 感度。 （三）大型检查：大型检查项目所采用的设备和技术在 XX 市都属于中高端，这类产品的 在国家政策上有相关价格标准，因此在区域内相同产品的价格大致一样，其中某些产品虽 价格较高，但由于其技术含量高，也能为大部分目标患者群所接受。 （四）大型手术：这类产品在国家政策上同样有相关价格标准，虽然定价较高，但容易受 到医保、社保等国家保障制度的限制，如果具备相关报销资质，能大幅度减少患者对价格 的敏感度。 （五）行销：这类产品的定价则根据上述 4 种产品的价格决定。 三、产品分销及利用 （一）普科 普科产品随着医院的营业而随之投入运营，贯穿于医院的整个生命周期，基本不受任 何条件束缚，从其产品特点可以看出，虽其不能大量创收，但其为医院带来的品牌及人气 是医院发展至关重要的一环。因此，在医院运营初期，应投入一定精力，打造普科产品， 使之在医院的总体发展中发挥最大程度的功效。 （二）专科 专科产品是医院创收至关重要的一个产品，特别是在医院运营初期，几乎是医院唯一 的创收点。相关医疗机构在对其的实际运用中，都会投入大量的精力打造，但是由于其产 品特点，专科产品的生命周期一般较短。结合医院是综合定位，个人认为，在运营初期， 专科产品是医院的拳头产品，也是最大的创收点，应采取适度利用的原则，当然，适度利 用会对其创收效果产生一定的影响。 （三）大型检查 大型检查是医院技术的保障，从医院运营初期贯穿医院的整个生命周期，这类产品都 是医院的特色和亮点，在实际运用中，要对其采取全方位打造，以打造利用其产品特点塑 造医院技术形象的目的。 （四）大型手术 大型手术是医院综合实力的象征，也是医院综合实力的总和，是医院中后期最大的创 收点。但是这类产品在实际运用中容易受到条件制约，因此，在医院运营初期，对其应适 度利用，在相关报销资质取得以后，可以对其最大程度上利用。 （五）行销 根据行销产品的特点，这类产品的利用程度，可以对 3、4 类产品的利用程度产生巨大 的影响。因此，对这类产品可以采取最大程度利用，并且贯穿于医院的整个生命周期。 四、产品促销 医院应利用各种信息传播手段刺激目标群体消费欲望，包括对同促销有关的广告、人 第 11 页 共 22 页 员推销、营销推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 （由于下文对产品促销有专门的篇 幅做阐述，这里不再详细分析。 ） 关于 XX 医院门诊数量预测 （1）城镇居民发病人数 2009 年末，XX 市市户籍人口 60.96 万人，其中城镇人口 16.73 人。根据2010 中国 卫生统计年鉴中的2008 年居民患病及就诊情况表显示，小城市居民的两周患病率为 16.86%，居民年慢性病的发病率为 16.78%，则 一年 XX 市城镇居民发病人数 16.86%/14*30 天*12 个月*16.73 万人=725317 （人） 一年 XX 市城镇居民年慢性病的发病人数为 16.78%*16.73 万人=28073（人） 故：一年 XX 市城镇居民发病总人数为 725317+28073=753390（人） 每月 XX 市居民的发病人数为：753390 人/12 月=62782 （人） 每天 XX 市居民的发病人数为：62782 人/30 天=2093 （人） （2）农村人口发病人数 2009 年末，XX 市市户籍人口 60.96 万人，其中农业人口 44.23 人。以 XX 市农村按 2 类农村计算，根据2010 中国卫生统计年鉴中的2008 年居民患病及就诊情况表显示， 2 类农村人口的两周患病率为 16.67%，居民年慢性病的发病率为 15.53%，则 一年 XX 市农村人口发病人数 16.67%/14*30 天*12 个月*44.23 万人=1865950 （人） 一年 XX 市农村人口慢性病的发病人数为 15.53%*44.23 万人=68689（人） 故：一年 XX 市农村人口发病总人数为 1865950+68689=1934639（人） 每月 XX 市农村人口的发病人数为：1934639 人/12 月=161219（人） 每天 XX 市农村人口的发病人数为：161219 人/30 天=5373（人） （3）综合发病率 XX 市居民的综合发病率为：（753390+1934639）人/60.96 万人/100=4.41% （4）就诊人数 根据2008 中国卫生服务调查研究中的2008 年居民患病及就诊情况表显示，2 类农村人口平均就诊次数为 2.7 次、就诊治疗占病人总数的比例为 53.6%。则城镇居民两 周就诊治疗人数为：2093 人/ 天*14 天*53.6%=15705（人） ，日就诊人数为：15705 人 /14=1121（人） 根据2008 中国卫生服务调查研究中的2008 年居民患病及就诊情况表显示，小 城市居民平均就诊次数为 1.88 次、就诊治疗占病人总数的比例为 64.6%。则城镇居民两周 就诊治疗人数为：5373 人/天 *14 天*64.6%=48593（人） ，日就诊人数为： 48593 人 /14=3471（人） 故 XX 市日就诊人数为 1121（人）+3471（人）=4592（人） （5）来我院就诊人数（普科） 根据中国民营医疗调查报告显示，四川民营医疗在诊疗人次占总量的 3.7%，故 XX 市市民到民营医疗日就诊人数为 4592（人）*3.7%=170 （人） 根据2001 年卫生年鉴中的2008 年调查地区居民经常就诊单位及原因构成显示， 小城市居民到县市区医院的就诊比例为 18%，目前 XX 市居民到 XX 市市民营医院的日就 诊人数为 170（人）*18%=30（人） 。 （6）专科就诊人数 根据中国民营医疗调查报告显示，民营医疗诊疗人数专科就诊量占总量的 40%（以 XX 医院占有 XX 市全部民营医院就诊量，忽略方圆 1 公里以下、12 公里、2 3 公里、34 公里、45 公里、5 公里以上就医概率） ，故 XX 市市民到民营医疗日专科就诊人数为 30（人）*40%=12 （人） XX 市市民到民营医疗月专科就诊人数为 12（人）*30 天 =360（人） XX 市市民到民营医疗年专科就诊人数为 360（人）*12 月 =4320（人） （7）经营收入预计 由于专科开发力度不等，故经营预计收入无法预计。 第 13 页 共 22 页 年度战略 3H 理论 （HOSPITAL）医院：本质能看什么病 看什么病最拿手 （HOTEL）酒店：服务酒店式服务 星级服务 （HOME）家：人性化亲情服务 四大定位 形象定位：平价医院 技术医院 星级医院 经营定位：前期专科（科室妇科、男科、肛肠科 服务酒店式服务 星级服务） 后期住院部（病种普外手术 妇产科下腹部手术 微创手术） 宣传定位：前瞻性 策略性 延展性 连续性 可控性 互动性 文化定位：LOGO 企业文化 四大突破 活动突破：四种活动一个都不能少（公益 公众 事件性 营销性） 服务突破：五位一体全程亲情服务（诊断、陪疗、陪护、配套、回访） 营销突破：全员营销 宣传突破：整合性 系统性 人文性 立体行 实效性 评估性 监督性 品牌策略 短期内迅速扩大医院的知名度，并尽可能的的提升医院的美誉度，知名度可以以广告 传播迅速累积，美誉度的提升可以从以下入手： 一、开展不同形式的社区活动（贯穿全年） 开展各种不同形式的社区活动，如社区义诊、联合各街道、办事处、厂矿举办各种休 闲活动大赛等，同社区、街办、工会联合等保持良好的互动关系。 二、开展不同形式的公益活动，加大福利事业的投资 联合政府相关部门，开展不同形式的公益活动，如献血、助学、健康扶贫等，与政府 部门建立良好的互动关系。 三、医德医风建设 开展医德医风评比活动，树立良好的医德形象。 四、发送小礼品及健康宣传册 逢重大节日、各种医疗节日、各类医疗活动，制作发放具有广大传播意义的礼品和健 康宣传资料。 五、媒体深度合作 与政府新闻媒体进行深度合作，使之成为医院的宣传者与鼓吹手，提高医院的可信度。 促销战略 一、地源促销计划 深入开展 XX 医院下社区活动，针对主城区进入各社区、厂矿小区，下属各乡镇人流 集中区域，针对下属各乡镇。 二、活动促销计划 总体规划：立足主城，覆盖下属乡镇。 第一阶段：医院公益形象整体推广（贯穿全年，以 2011 年 3 月为重点） 第二阶段：专科整体推广（2011 年 4 月7 月） 第三阶段：住院部（手术、微创）推广（2011 年 8 月12 月） 功能战略 一、公益形象（政府路线、公益路线、福利投资）功能水平营销 在 XX 医院开业初期，政府路线、公益形象、红会牌占有举足轻重的地位，走政府路 线， 既可以与政府部门建立良好的关系，同时也能将医院形象和政府紧密结合，提高医院的可 信度。走公益路线，可与相关社会团体建立良好的关系，同时也能塑造医院真正的公益形 象，提高医院的美誉度。加大福利投资，可增加医院的“政治”资本，以方便医院在经营 和发展中取得政府、各社会团体的支持，获取相关荣誉，从而提升医院整体推广行销的资 源，也为和新闻媒体深度合作提供“原材料” 。 二、技术 （医资力量、诊疗设备、诊疗水平）功能水平营销 目前百姓对民营医院普遍存在对技术、医资力量、诊疗水平的质疑，针对这一点，医 院将对医务人员进行全方位包装，所有拳头科室医生均以专家的形象展现，同时辅以医院 的诊疗设备，聘请公立医院实力专家坐诊，塑造 XX 医院医资力量强，技术力量雄厚的形 象。 三、价格（贵而值）功能水平营销 XX 医院的综合定位就是要满足不同层次患者的就医需求，主要患者群体为中高端患 者群，医院的整体宣传中，应突出医院的设备、技术、力量和诊疗环境，提高医院的整体 格调定位，在老百姓心目中形成一种“贵而值”的形象定位。 四、服务（亲情服务 酒店不服）功能水平营销 不断提升服务意识和服务水平，在患者就诊中多给予附加值，加大软件投入的力度， 培养患者的忠诚度。 第 15 页 共 22 页 实战策略组合 我们可以把 XX 医院的实战策略组合分为 6 个层次，即技术、服务、价格、个性、公 益和宣传。 技术策略 一、以高新设备带动技术 医院将引进核磁共振、DR、宫腹腔镜、PPH 等，可以以不同的形式包装，带动百姓对 医院整体技术认识的提高。 二、 以特邀专家打造专家团队 聘请 XX 市本地名医，定期或不定期到 XX 医院坐诊，将名医资源和本院医资相融合， 以此突出医院的医生资源，打造出医院的专家团队。 三、 突出特色科室 以点带面 以妇科、男科、微创中心为重点，肛肠科为特色，DR、核磁共振等高端检查设备为技 术亮点，打造重点科室和特色科室，推出特色服务，以点带面，推动医院整体技术形象的 提高。 服务策略组合 一、完善医院内部服务流程，建立完整的服务体系，提高医院的整体服务意识和服务水平。 二、院内外合理化建议征集，并且形成服务监督体系。 三、不定期的社区服务活动，为社区居民建立健康档案，并定期回访。 四、完善客服部建设，推出“健康管家” 。 价格策略组合 一、公开医疗收费标准 制定医院的医疗价格体系，并且严格按照价格体系收费，对外可部分公开，实行收费 透明化，打消患者顾虑。 二、所有优惠活动均要保证“务实” 医院所推出的所有优惠活动，优惠项目，均应完整履行承诺。 个性策略 一、专家热线 各科室配备相应的电话号码，由科主任管理，作为各科室的专家热线，24 小时开机， 随时接受患者咨询。 二、院长投诉热线 设立院长投诉热线，患者可以就对医院的各类不满进行投诉，在接到投诉后马上对患 者提出的问题短时间内给患者答复。 三、回访专线 对来院就诊的患者、事件营销中筛选出来的患者，不定期进行电话回访，提醒患者就 医或就医后应注意的相关问题。 公益策略 一、公益事业投资 不间断、不定期进行各种公益活动，实实在在的打造公益形象。 二、福利事业投资 不间断、不定期进行各种社会捐助。 宣传策略 一、 广告八大突围 （一）理念性的回归明确广告的局限性（广告不是万能的，广告的发布和利用受到环 境、受众等多方面因素的制约） 了解广告的幼稚性（医疗广告的内容和作用相对简单） 抓住广告的诱惑性（挖掘广告的亮点，熟知卖点） （二）严谨的市场调研划分目标人群 分析消费定势 了解消费习惯 （三）精确的诉求定位单一诉求 诚实诉求 挖掘卖点 （四）独到的媒体运作有的放矢（突出平价和技术） 善于组合（整体联动） 集中优势（广告诉求统一） 主动信息采集（快速执行 把钱花在刀刃上） （五）扎实的终端广告时效强的生动化建设 实效性强的员工培训 公益性强的活动促销 规范性强的制度建设 （六）创新的广告战略观念创新（一起以平价和专家为中心） 形式创新（广告受众人群尽量单一 力求一对一沟通） 公益广告（联手政府部门大打公益牌） 内容创新（广告语言简练 诉求简单 形象具体 通俗易懂） （七）高效的广告管理精研市场 科学计划（前瞻性 务实性） 细化分解 重于执行（可控性 实效性） 严格监督 奖惩分明（表格化 评审化 复查化 激励化） 及时调整 迅速制胜（时间化 责任化 落实化） （八）睿智的广告投资用投资的方式做广告 做深度媒体合作 加大福利事业投资 二、 整体思路 整体目标 立足 XX 市市主城，覆盖周边乡镇及农村。 第 17 页 共 22 页 目标群体 中高端消费人群 三、 媒介走向 （一）电视广告 1、投入电视广告，广告效果要做到听觉元素和视觉元素的统一。 2、频道选择 可以选择在 XX 市市新闻综合频道和影视文化频道投放，其中新闻综合频道为重点， 影视文化频道为补充； 3、广告内容 新闻综合频道可选用 15 秒60 秒电视广告片，附带冠名、拉条及挂角广告，覆盖 19 点21 点时间段；影视文化频道可选用拉条及冠名广告，覆盖时间段为永博门诊部夜间挂 角广告覆盖时间段； 4、费用预计：5 万/月 （二）杂志 1、合理安排杂志广告数量，在杜绝广告发布任意性的基础上，统一杂志的设计版式，使广 告宣传系统化（统一视觉、统一主题、统一文风） ，在阶段推广基础上，以科室为单位重点 推出，通过以点带面，拉动 XX 医院的整体推广。 2、杂志版式 可分为两种，正度（大度）32P 彩色和黑白，每月 2 期； 3、杂志内容 内容可分为两种：专刊和综合，随机制作。综合 32P 彩版在市区投放，每期 5W 左右， 每月 2 期；综合 32P 黑白在乡镇投放，每期 3W 左右，每月 2 期。专刊分为男科、妇科、 学生专刊，随机制作，每期 2W 为宜。 4、费用预计：8 万/月 （三）路牌、站牌 1、设置地点 XX 市市区主要路段（人流量集中）铺设路牌站牌广告，各乡镇选择性铺设； 2、广告内容 市区路牌广告以形象为主，包括医院整体品牌形象和专科形象；乡镇路牌、站牌广告 以专科形象为主； 4、费用预计：2.5 万/月 （四）户外喷绘 1、下属重要乡镇，选择地理位置较佳地点，铺设户外喷绘，内容为医院品牌形象，每镇 23 副为宜； 2、费用预计：0.5 万/月 （五）车体 1、市区及下属乡镇，铺设三轮车车体广告，以专科形象为主； 2、公交车车体及车内广告选择公交 7 路、9 路线铺设，每线 69 辆车为宜，车体广告以 医院整体品牌形象为主。 3、费用预计：1.5 万/月 （六）费用合计：17.5 万/月 四、 形式定位 形象传播：以“专家医院” 、 “星级医院”形式出现，走政府路线 公益促销：联合相关政府部门、社会团体监督实施 政府公关：与政府直属机构如妇联、慈善总会、市团委等进行联动 2011 年具体企划营销推广计划 主题：关注百姓健康 XX 与您同行 企划营销推广思路：星级医疗 健康水都 时间 重点 项目 责任部门 3.13.31 三八节 形象工程 （品牌形象、公益形象、活动形象） 杂志、电视、户外 策划部（方案文案） 后勤部（人力） 财务部（物力） 3.16.30 劳动节 拓展工程为主 渗透工程为辅 （节日促销、新闻性、事件性、公益 性） 杂志、电视 策划部 经营部 财务部 7.1 9.30 9 月份 教师节 重阳节 渗透工程为主 拓展工程为辅 （品牌形象、专科形象、公益形象） 杂志、电视 策划部 后勤部 财务部 10.1 12.31 10 月份 国庆节 中秋节 深化工程为主 形象工程为辅 （全员性、全民性、公益性、政府性） 杂志、电视 策划部 经营部 财务部 企划营销推广区间 名称 时间 区间 方式 春季计划 3 月 XX 市市区及重点乡镇 杂志、电视、户外公益活动、团体活动 夏季计划 4 月6 月 XX 市市区 杂志、电视、户外 秋季计划 79 月 XX 市市区及下属乡镇 杂志、户外、电视、义诊 冬季计划 1012 月 XX 市市及下属乡镇 杂志、电视、户外 第 19 页 共 22 页 两节计划 2012 年2 月3 月 XX 市市及下属乡镇 杂志、电视、户外 企划营销推广周期 序列 时间 内容 配合 第一周期 3.13.31 形象工程 春季计划 第二周期 4.16.30 拓展工程 渗透工程 夏季计划 第三周期 7.19.30 渗透工程 拓展工程 秋季计划 第四周期 10.1.112.31 深化工程 形象工程 冬季计划 企划营销推广手段 项目名称 具体内容 涉及部门 形象工程 提供全方位的视觉识别系统，联合相关部门， 大打公益牌、红会牌，塑造公益形象，提高 医院知名度和美誉度 （杂志、电视、户外、公益活动） 策划部、后勤部 财务部 拓展工程 把品牌形象拓展到重点市场区域并扩大市场 策划部、财务部 渗透工程 加公众性活动，将医院的先进技术、设备、 优惠项目带到基层，渗透到百姓中，增强医 院和患者互动 策划部、经营部 后勤部、财务部 深化工程 注重新闻性、公众性活动，活跃到社会生活 中，加深社会及群众对医院的认识，提高医 院的美誉度，完善医院的公益形象 策划部、经营部 后勤部、财务部 推广草案 一、春季计划 1、 序言：XX 医院预计 2010 年年底开业，在开业初级，医院的系列推广和策划的重点是 知名度的提升，重中之重就是要在短时间内，在 XX 市市区内营造一种氛围，让广大 市民迅速知道 XX 医院，同时举办一场大型公益活动，塑造 XX 医院的正面形象，并 且为以后的各种系列公益活动做铺垫。 2、 时间：2011 年 3 月 1 日2011 年 331 日 3、 地点：XX 市市区及重点乡镇（重点乡镇为有可利用资源乡镇） 4、 计划主题：公益活动月 5、 计划预期效果：在 XX 市市区迅速提升 XX 医院知名度，初步塑造 XX 医院的公益形象 6、 计划内容： （1） 提供全方位视觉识别系统，包括电视、杂志、户外，在 XX 市市区内，制作相关车 体、站牌、杂志、电视广告，下属各乡镇，在主要路口和人流密集处铺设墙体和户 外