ym-obc品牌网络营销模式建议书

第 1 页 共 5 页 YM-OBC 品牌网络营销模式建议书 YM-OBC 品牌网络营销模式建议书 1. 市场分析 1.1.概述： 在世界金融界流传着一句话“现在还不在中国开展金融业务的银行，50 年后将被世界遗忘” 。 这句 话用到品牌的网络营销传播领域同样合适，那就是“现在还不触网的品牌，10 年后将被消费者遗忘” 。 经过几年的市场培育，企业对网络本质的认识日趋理性和科学。从品牌传播的角度来说，网络只是 一个信息传播的渠道，但是这个渠道整合了传统意义上的所有的媒介形式，同时聚合了大量的年轻 消费群族；从产品营销的角度来说，网络是一个营销与传播整合的通道，在网络媒体上把传播和销 售之间的距离进一步拉近，也就是实现了品牌传播与产品销售的整合。 正是基于网络媒介对传播与销售的整合，电子商务越来越受到企业的重视，一方面企业通过电子商 务的模式触网，让网络营销的效果更为直观和直接；另一方面基于电子商务，品牌与消费者之间的 沟通更为直接，特别是与年轻消费群族的沟通。 1.2.分析： 网络销售渠道正在以更低的运营成本、更快的反应速度、更广阔的销售区域覆盖面冲击着传统品牌 的营销思维。面对网络销售无店租成本、无经销商压货、无中间环节成本的优势，越来越多的企业 跃跃欲试网络营销。那么，传统企业该如何运营网络销售？这里有许多企业必须要面对的难题。 宏观上来说，网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合；从微观上来说电子商务是由 无数细节构成的一个系统工程。因此这对开展电子商务的企业来说需要一支强大的电子商务团队， 但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时中国电子商务人才培养模式严重 落后于电子商务实践，用电子商务行业内的一句话来说就是：目前高校培养的电子商务人才都是半 成品，懂商务的不懂电子，懂电子的不懂商务。因此组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难 题。 从营销环境方面来说，网络的特性改变了传统的营销模式，在传统的营销模式中，渠道为王，终端 制胜，因此传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，但是网络彻底颠覆了“渠道为王”的 传统营销理念。在网络上，销售店铺的数量与销量没有必然的联系，因此网络销售的核心是如何聚 合人流，整合提升进店消费者的转化率和客单量。这对传统品牌构成巨大的挑战：首先，终端数量 优势不再，消费者的选择面更大了；其次，消费者与品牌之间的信息更为平衡了，这让消费者的购 买行为更为理性和科学。因此这就要求传统品牌从传统的相对粗放的营销模式切换到精准深度营销 模式，这对传统企业来说又是一个难题。 1.3.展望： 虽然存在诸多问题，但毋庸质疑的一点是随着中国网民阵容的不断壮大，电子商务的市场份额将持 续增长。由电子商务带来的新渠道革命是大势所趋。那么李宁、361、kappa 、杰克琼斯的网络销售 为什么能够成功？这应该成为传统企业研究的一个焦点。在这些企业成功的背后是一个新兴模式的 崛起：网络销售代理模式。 第 3 页 共 5 页 YM-OBC 品牌网络营销模式建议书 2. 对手分析 2.1.概述 何谓网络销售代理模式？在网络代理销售模式中，网络作为产品销售的一个渠道，而这个渠道 由相应的代理商来运作，网络代理商就像线下代理商一样，负责所在渠道的产品销售。目前国 内电子商务代理模式主要分为三种：一种是把品牌的网络销售业务外包给一家或者几家具有一 定实力的网络销售代理公司；一种是公司负责产品控制，把其他具体运营业务外包；还有一种 是公司利用网络销售平台直接与终端消费者接触，类似于传统模式的直营店。 网络销售代理模式的兴起，为希望触网的企业提供了一条快车道，企业只要负责商品的控制即 可，具体的网络销售实际运营工作全部由网络销售代理商负责执行。网络销售代理模式到底如 何运作？目前主要有由网络销售代理商直接面对消费者的 B2C 销售模式和由代理商发展网络加 盟店再面对消费者的 B2B2C 模式。 目前市场上比较有影响力的网络代理商有：古星（代理李宁等品牌） 、五洲（代理 kappa、杰克 琼斯、美特斯邦威等） 、美宁（代理 361、QQ 运动、NBA 等） 。 2.2.分析 采用网络销售业务外包的典型案例有李宁和 361。李宁的电子商务业务上有三个核心代理商： 北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这三个核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、 拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，由这三家代理商来代理李宁品牌在网络上 的销售业务。361选择美宁、鼎诚等四家网络销售代理公司负责 361品牌产品在网络渠道的销 售业务。 采用运营外包的典型案例就是日本的优衣库，优衣库于 2009 年 4 月在中国市场上涉足电子商务， 同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舰店，目前优衣库每天的网上交易额大约为 30 万元， 相当于其线下业绩最好的实体店的单日销售额。 很多品牌企业将一切可外包的职能外包，自己掌握最擅长的核心能力，企业自身的电子商务团 队只负责品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等方面的商品控制工作。 2.3.数据 2007 年 8 月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008 年 1 月，李宁电子商务部正式成 立；2008 年 4 月，淘宝商城李宁官网上线；2008 年 6 月，李宁官方网上商城上线；2008 年底， 李宁公司收编了 400 多家网络加盟店，总销售额达到 2 亿元；进入 2009 年，李宁对网络商店进 行统一规划，为各网店提供专用的 CI 和 VI 系统 2009 年 11 月 11 日，是 361开展电子商务业务以来具有里程碑意义的一天。361网络销售代理 商厦门美宁商贸公司运营的 361美宁淘宝商城专卖店当天销售额突破 80 万元。单店单天销售量 80 万元，当天的销售额已经超过了许多省级经销商一天的销量。 2010 是 B2C 商城的繁荣年，而中国最大的自主品牌服饰类电子商务网站 凡客诚品也迎来了一个 高峰，销售额达到 20 亿，同比增长 300%，明年目标是 40 亿。 3. 解决方案 3.1.概述 B2C 网络销售代理模式：就是由网络代理商或企业直接面对消费者的销售模式，其优势就是有效缩 短了企业与消费者之间的距离，快速有效启动品牌网络销售业务。 B2B2C 的网络代理模式：就是由网络销售代理公司或企业再发展下级代理商，由下级代理商负责产 品的销售工作。该模式的优势是快速铺开市场，提升品牌在网络销售平台的曝光量，快速地启动项 目。 在上述模式的运营过程中有以下几个重要的环节需要慎重分析：网络销售平台、产品策略定位、网 络店铺运营、网络营销推广、线下物流配送、客户关系管理。 3.2.分析 1) 网络销售平台：在平台的选择上无外乎两种模式：自建平台和借助第三方 B2C 平台，但是考虑到自 建平台的技术要求和资金要求，更多的公司采用第三方网络销售平台的方式，这一方面降低了项目 启动的资金压力，另一方面也加快了启动网络销售的进程。当然自建平台和借助第三方平台各有优 势。 2) 产品策略定位：网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品 策略。从目前美邦和李宁的淘宝商城上架商品来看，大部分网上销售的商品是库存，定价多为 5 折 以下，且销售较好的商品也是这些打折商品，占到整体销售的 70左右。如果网络销售的功能只是 清库存，那么其产品策略就应该是低价促销，以走量为主；如果把网络作为产品销售的一个新渠道， 那么必然建立形象产品、现金流产品、跑量产品的合理产品矩阵，否则一味的低价促销，不但不能 带来品牌网络销售业务的持续发展，而且对品牌的损伤相当大。 3) 网络店铺运营：所谓的店铺运营就是店铺的整体形象设计、产品摆设、产品描述以及客户服务等具 体的店铺运营工作。营销推广只是解决了店铺的人流问题，因此通过店铺风格的设计传递品牌的形 象和价值，通过符合消费者消费心理的产品摆设以及具有说服力的产品描述和客服引导激发消费者 的购买行为，提高进店消费者的转化率，让更多的人购买以及买得更多。 4) 网络营销推广：网络媒体的优势在于品牌营销传播与产品销售的整合，因此网络营销传播的效果更 为实效、直接。而网络销售导向的网络营销策略是以促进销售，提升转化率为核心目的的，因此企 业的网络媒介资源和传播信息应该遵循 20：80 原则，也就是 20媒介资源用于品牌形象的宣传 80媒介资源用于促进销售广告。 5) 线下物流配送：网络销售不同于传统的消费模式“一手交钱一手交货” ，因此物流配送速度是决定消 费者消费体验的重要指标之一。在解决物流配送问题上目前基本上有两种模式：一是仓储和配送均 外包，此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验，快速、有效的开展货物仓储配送，在开 始 B2C 时不仅成本低，而且又不会影响用户的体验。二是仓储自建，配送外包。此种方式是目前大 部分企业普遍采取的方式，有的企业还在重点城市自建物流配送团队，优点是成本低，能实现快速 配送，顾客体验好。 6) 客户关系管理：售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货，用户寻求售后服务的便利性和退换货政策 直接影响到用户对品牌的购买体验。同时网络销售的一个重要工作就是客户关系的管理，客户关系 第 5 页 共 5 页 YM-OBC 品牌网络营销模式建议书 管理主要由两个层面的工作构成：一方面是维系客户关系，提升客户的消费满意度；另一方面是用 户数据的挖掘，为网络销售提高更为精准的数据库营销。 3.3.建议 对于大多数传统品牌来说，其主力消费群体已经在网上了，如果企业的有效体系还是以线下方式为 主，那么必然出现企业的销售渠道与目标消费者群体直接的背离，因此企业是否把网络当作一个重 要的产品销售新渠道来发展，将决定企业在未来的市场地位和生存空间。 但是企业选择什么样的方式启动网络销售业务，将决定品牌网络销售业务的发展速度和成功的概率。 那么，网络销售代理模式的形成是加速企业启动网络销售业务的一个有力的加速器，当然如何用好 这个加速器，主要有以下四个方面需要企业格外注意： 1) 功能策略定位：定位是企业参与市场竞争的起点，也是制定营销策略的基点。企业启动网络销 售也需要进行相应的网络销售功能的定位、制定明晰的网络渠道的产品销售策略，以明确竞争 目标，做到资源优化配置。由于网络营销传播的特性不同于传统营销，那么在明确网络销售功 能定位的基础上制定不同于传统渠道的产品销售策略就更为重要了。网络销售功能的定位与产 品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品策略。同时，这也是保证网店与线下 实体店和谐共处、相互促进、防止线下实体店利用网络“窜货”的有效平衡手段之一。 2) 优化商务模式：任何一种商务模式都会受限于当今社会的技术条件和制度条件。随着技术的发 展和社会环境的变化，电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统商务融合的过程中日趋复合 和复杂。企业的网络渠道与线下渠道并非必然对立，关键是如何融合与平衡。所以，企业必须 具有与时俱进的市场敏感，将现代电子商务模式与传统营销方式进行创新性融合，以区别于传 统的渠道分销模式，采用更加优化的营销方式，以适应市场竞争的需要。 3) 组织架构灵活：竞争就是优胜劣汰，当环境发生变化时，任何组织如果不